^{Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним относятся такие дорогостоящие изде­лия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование. Хотя многие магазины, в частности универмаги Sears, гарантируют 100 % возврат денег практически за любой товар, такие гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.}

^{Гарантии для создания привилегированного положения продукта в глазах покупателей. Гарантии имеют крайне незначительное воздействие на осведомлен­ность о торговой марке, однако они и не должны способствовать решению этой ком­муникационной задачи, если речь идет о продуктах высокой вовлеченности.}

^{Гарантии могут оказывать значительно более сильное влияние на отношение к тор­говой марке. Фактически привлекательная гарантия может создать благоприятное отношение к марке, способствующее ее приобретению. Высококачественные гаран­тии, подразумевающие гарантийное обслуживание в течение длительного периода времени, значительно снижают воспринимаемый клиентом риск от дорогостоящей покупки |Э.}

^{Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сни­женной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких еди­ниц продукта. Существуют два вида премий:}

1. ^{Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.}

2. ^{Самоликвидирующиеся премии. Обычно эта предварительная оплата очень дорогих товаров (например, парусных лодок фирмы Kool): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («са­моликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.}

^{Способность премий стимулировать пробные покупки довольно ограничена, по­скольку предлагаемый товар имеет специфический характер. Исследования показы­вают, что менее 10 % домохозяйств США когда-либо «записывались» на бесплатные или самоликвидирующиеся премии, а среднее число получивших премии составило около 1 %.}

^{Избирательный характер премий может быть использован для получения такти­ческого преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруп­пы потребителей. Так, премии, ориентированные на женщин, могут способствовать увеличению продаж женщинам продуктов, пригодных также и для мужчин, например шампуня Head & Shoulders.}

^{Возможно, здесь следует упомянуть об одном исключении. Банки и ссудосберега-тельные ассоциации, которые больше других коммерческих организаций практику­ют Предоставление премий, успешно привлекают с их помощью новых пользователей своих услуг. Так, согласно исследованию Престона и его коллег|3, в одном из банков, предлагавшем премии, число открываемых счетов выросло примерно на 43 %. Хотя эти новые клиенты банка открывают небольшие счета на короткий срок, все же такой вид стимулирования приносит прибыль. Премии могут оказаться эффективным сред­ством привлечения новых пользователей, когда марка относится к категории потре­бительских продуктов,}

---

^{ВЫБОР ПРЕМИЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ФИРМЕ ПРИВИЛЕГИРОВАННОГО ПОЛОЖЕНИЯ В ГЛАЗАХ КЛИ­ЕНТОВ (СРВ). Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом за­ключается сложность и скрытый недостаток использования премий. Неудачно вы­бранные премии могут повредить имиджу марки и привести к снижению объемов сбы-Подобные неприятности порой не минуют даже лидеров рынка. Когда посуда за $6,19 из серии Pillsbury Doughboy Collector's предлагалась в качестве премии за покупку сухой смеси для кекса Pillsbury Brownie Cake Mix за 1 2,19, объем продаж последней упал вдвое! Поэтому всегда следует заранее тщатель­но взвешивать сочетание продукта и премии С другой стороны, премия может оказаться слишком привлекательной, что прц}_во ^{дит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если компания окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, ее финансовое положение (или репутация) может пострадать.}

^{Подобный случай произошел с английской фирмой Hoover в декабре 1992 г., ког да она предложила *Два бесплатных авиабилета в США*, стоивших примерно 400 фунтов, в качестве премии за покупку своего пылесоса, цена которого составляла 119 фунтов. Естественно, потребители восприняли это предложение как «два билета в США за 119 фунтов и новый пылесос в придачу*. В фирму обратилось 200 тыс человек! Выполнение обещания обошлось ей в 20 млн фунтов, и еще 30 млн было израсходовано на оплату размещения в средствах рекламы извинений по поводу не­избежных в подобной ситуации задержек с доставкой товара. Разумеется, Hoover приобрела 200 тыс. новых пользователей, но за гораздо более высокую цену, чем планировал менеджер фирмы по маркетингу (быстро ставший бывшим менеджером), В данном случае премия оказалась абсолютно неувязанной с предлагаемым продук­том. Возможно, что стратегия ИМК помогла бы предотвратить это маркетинговое фиаско.}

^{Однако можно привести и обратные примеры, когда премии, призванные стимули­ровать пробные трансформационные покупки, способствовали укреплению имид­жа фирмы:}

^{* использование компанией Marlboro сувениров с ковбойской атрибутикой;}

^{» переводные картинки с изображениями гоночных автомобилей, выдаваемые в каче­стве премий при продаже высококачественных моторных масел;}

^{* зонтики Perrier в качестве премии за покупку минеральной воды Perrier.}

^{Правильно подобранные премии содействуют и пробным информационным по­купкам:}

^{» летние футболки с логотипом фирмы Cheseborough-Pond's при покупке крема для загара Vaseline Intensive Care Lotion;}

^{* легкая одноступенчатая стремянка, прилагаемая к пылесосам Hoover (девиз реклам­
ной кампании: iHoover всегда на одну ступеньку выше всех!»).}

^{Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учетом мак­ропозиционирования торговой марки. Этот вывод справедлив не только в отношении стимулирования пробных, но и повторных покупок.}

---

^Купоны

^{Наконец, четвертым методом, используемым для стимулирования пробных покупок, являются специальные купоны, выпускаемые производителем. Мы рассматриваем купоны в последнюю очередь, потому что их применение в отношении быстро исполь­зуемых потребительских товаров и услуг весьма ограничено,}

^{Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю пра­во на скидку. Однако купоны, особенно предлагаемые производителем, представля­ют собой нечто большее, чем простое снижение цены. Купон — вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве неболь­шого подарка от изготовителя товара.}

^{В этом разделе мы будем рассматривать купоны от производителя, а не купоны от розничных продавцов. Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непо­средственно производителю, или, что случается гораздо чаше, получить по ним скидку влюбом торгующем данной маркой магазине. Купоны от продавца, напротив, выпускают--я и распространяются дистрибьютором (предприятием розничной торговли). При этом их выпуск может финансироваться совместно производителем и магазином и погашать­ся из созданного ими общего фонда. Эти купоны принимаются только теми магазинами,} _к^{оторые их распространяют. Подробнее торговые купоны будут рассмотрены в гл. 13. Считается, что для стимулирования опробования потребительских товаров и ус­луг купоны менее эффективны, чем пробные образцы. Обычно покупатели охотнее испытывают пробные образцы, а не ждут погашения купонов, поскольку этот про­цесс связан с различными «издержками получения результата*14. Процесс погаше­ния купонов может состоять из 10 этапов: (1) контакт с объявлением, (2) вырезание купона, (3) накопление, (4) заполнение, (5) сохранение, (6) необходимость помнить о том, что их надо взять с собой в магазин, (7) поиск на полках магазина нужного товара, (8) выяснение его стоимости, (9) предоставление купонов кассиру, (10) воз­можность услышать от кассира неприятные слова в свой адрес.}

^{Тем не менее около 80 % американских домохознйств хотя бы время от времени используют купоны15. Так, обширное исследование, проведенное институтом POPAI/DuPont, позволило установить, что ежедневно 24 % от общего числа посе­тителей супермаркетов имеют при себе купоны, а 19 % могут их погасить в тот же день[Г'. Недавние исследования, выполненные в период экономического спада, выз­вавшего огромный интерес к купонам, показывают, что существует феномен «интен­сивного потребителя» купонов. Он заключается в том, что треть всех покупателей, погашающих купоны, приносят их с собой в магазин в количестве не менее пяти штук. При этом две трети из них погашается. Среди интенсивных потребителей купонов больше всего домохозяек, которые для их сбора и накопления имеют больше свобод­ного времени, чем работающие мужчины и женщины, хотя обе эти группы покупате­лей одинаково чувствительны к ценам.}

---

^{Менеджеры могут ожидать, что от 3 до 5 % домохозяйств, имеющих купоны, вос­пользуются ими и совершат покупку, в то время как после предложения пробных образцов этот показатель достигает 15-20 %. Следует заметить, что при рассылке образцов но почте число покупателей доходит до 40 %, но этот превышающий сред­ний уровень результат обусловлен целенаправленным выбором адресатов.}

^{Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление об­разцов (хотя в долгосрочном плане сравнение выгодности этих методов может быть и не в их пользу), они остаются самым распространенным методом продвижения, ис­пользуемым производителями. Во время написания этой книги мы заметили, что Procter& Gamble стала сокращать предложение купонов из-за их недостаточной эф­фективности. Однако это относится скорее к общей роли купонов, чем к стимулиро­ванию ими пробных покупок.}

^{когда использовать купоны для стимулирования пробных покупок. Существуют четыре маркетинговые ситуации, в которых менеджеру следует использовать купоны Для поощрения пробных покупок.}

^{[ I. Появление новой марки или новых потребителей сложившейся категории. В этих условиях скорость пробных покупок новой марки или покупок уже известной марки новыми потребителями, как правило, не является решающим фактором. Для данной ситуации подходит использование купонов, так как среднее время их погашения в зависимости от способа распространения составляет от 2 до 6 месяцев. Потребители обычно используют купоны не раньше, чем у них закончится запас продукта. 2. Стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой (или распространением образцов). При поощрении пробных покупок купоны лей-}

^{ствуют эффективнее, если потенциальный новый пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке. Добиться этого можно с помощью предварительной рекламы, распространении пробных образцов (когда это оправдано) или обоими мето­дами одновременно.}

^{3. Повторная покупка —- желаемое вторичное целевое поведение. Распространение образцов совершенно новых марок— это единственная ситуация, когда на это сти­мулирующее предложение откликаются только новые пользователи. А на предложение купонов откликаются как новые пользователи, так и существующие покупатели совершающие повторные покупки. При внедрении новой марки существующие поку­патели становятся частью этого смешанного рынка, поскольку они либо могут попро­бовать продукт, не дожидаясь погашения купонов, либо могут получить несколько купонов из газет и журналов и таким образом начать делать повторные покупки. В случае попытки привлечь новых потенциальных покупателей к опробованию уже известной марки купонами неизбежно воспользуются не только новые пользовате­ли, но и существующие покупатели.}

---

^{При этом менеджер может способствовать увеличению пробных покупок, применив более дорогие методы прямого распространения купонов, которые в отличие от рас­пространяемых через средства рекламы не оказываются па руках у одного и того же ограниченного круга домохозяйств. Методы прямого распространения купонов будут также рассмотрены в этой главе.}

^{4. Когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки. В число потенциальных новых пользователей могут входить новые пользователи категории, непосто­янные покупатели других торговых марок, меняющие свои пристрастия, лояльные
потребители других марок, которые еще не пробовали данный продукт.}

^{Если демографический профиль целевой аудитории (см. гл.4) показывает, что большинство ее составляют домохозяйки, то в этом случае вероятность погашения купонов более высока. Как мы уже отмечали ранее, домохозяйки имеют больше вре­мени для сбора и реализации купонов.}

^{Если же демографический профиль целевой аудитории указывает на преобладание в нем работающего населения, то увеличения пробных покупок можно добиться за счет применения методов продвижения с использованием скидок.}

^{Разумеется, менеджер должен быть в курсе результатов исследований целевой аудитории, а не просто полагаться на умозрительные выводы. Например, несмотря на очевидную нехватку свободного времени у работающих потребителей, они покупают не больше пищевых полуфабрикатов и бытовых приборов, чем домохозяйки. Однак домохозяйки чаще приобретают детское питание, поэтому использование купоне! для этой группы товаров будет эффективным.}

^{способы распространения купонов. Существуют шесть основных способов ра< пространения купонов для стимулирования пробных покупок (табл. 12.1). Выбо способа распространения зависит от: (1) соотношения между пробными и повторны­ми покупками, (2) скорости погашения купонов, (3) издержек и (4) качества воспро­изведения, определяющего СРВ-эффективность купонов. В табл. 12.1 включен так» способ размещения купонов внутри упаковки или на ее поверхности. Он слуЖ скорее, не для привлечения новых пользователей, а для поощрения повторных по пок продукта, уже знакомого покупателям.}

^{КУПОНЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ПРИВИЛЕГИРОВАННОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА В ГЛАЗАХ ПОКУ1}

^{телей. При совершении пробных покупок купоны могут стать отличным средство! достижения эффектов коммуникации, то есть создания привилегированного поле}

^{воспринимается как дополнительная, а не как часть «входящего в стоимость* обслуживания, может надолго оставить о себе благодарную память. Даже при совершении сделок в промышленной сфере такая «дополнительная услуга» может стать важным фактором завоевания клиента. Напротив, когда обслуживание осуществляется на невысоком или просто на недостаточном уровне, это может вынудить клиента пере­ключиться на продукцию конкурента.}

---

Смотрите также файлы

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc