Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 190
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
мпаниялардың қызметінде маркетингтік құралдарды қолдану саласындағы ғылыми зерттеулерді кеңейтіп, тереңдету, сондай-ақ, маркетингтің көмегімен қазақстандық экономиканың нарық ортасында тұрақты дамуы үшін жағдай жасауды қамтамасыз ете алатын бағыттарды айқындау қажет.
Қоғамдық тамақтандыру - экономиканың халыктың әл-ауқатын арттыруга багытталган және әр бір адамның қажеттілігін қанағаттандырумен байланысты жетекші бір саласы екеніне қарамастан, өкінішке орай, тіпті дамыган елдердің өзінде де қоғамдық тамақтандыру б
изнесінің маркетингі аз зерттелген.
Казакстанда нарықтық экономиканың талаптарына сай қоғамдық тамақтандырудың ұлттық жүйесі қалыптастырылуда. Осы салада көп кэсіпорын жұмыс істейді және олар ұлттық шағын жэне орта бизнесті дамыту жөніндегі мемлекеттің бағдарламаларын неғұрлым тиімді іске асыруға қабілеті жетерлік.
Нарықтық саясат аясында қате шешім қабылдау тәуекелін төмендету және нарықтық мүмкіндіктерді толығырақ пайдалану үшін маркетингтік зерттеулерді жүргізіп нарықтық сегменттерді дұрыс таңдау керек.
Кері жағдайда фирмада қате басқарушылық шешім қабылдауына, соған байланысты қаржылық тәуекелдер пайда болады.
«Каравай.kz» ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісі зерттеу пәні ретінде қарастырылды.
Зерттеу объектісі ретінде «Каравай.kz» ЖШС алынды.
Диплом жұмыстың мақсаты «Каравай.kz» ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру бойынша ұсыныстарды әзірлеу.
Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қарастырылды:
1 Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері
1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы П.Смит енгізді [1]. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді [2]:
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элемнттері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Нарықтық ниша 3 түрлі көзқараста сипатталады:
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу.. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады [2].
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (Кесте 1.1).
Кесте 1.1
Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
1.1-Кестенің жалғасы
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынандай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық [3].
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың,облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлұын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамассыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі .
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.
Қоғамдық тамақтандыру - экономиканың халыктың әл-ауқатын арттыруга багытталган және әр бір адамның қажеттілігін қанағаттандырумен байланысты жетекші бір саласы екеніне қарамастан, өкінішке орай, тіпті дамыган елдердің өзінде де қоғамдық тамақтандыру б
изнесінің маркетингі аз зерттелген.
Казакстанда нарықтық экономиканың талаптарына сай қоғамдық тамақтандырудың ұлттық жүйесі қалыптастырылуда. Осы салада көп кэсіпорын жұмыс істейді және олар ұлттық шағын жэне орта бизнесті дамыту жөніндегі мемлекеттің бағдарламаларын неғұрлым тиімді іске асыруға қабілеті жетерлік.
Нарықтық саясат аясында қате шешім қабылдау тәуекелін төмендету және нарықтық мүмкіндіктерді толығырақ пайдалану үшін маркетингтік зерттеулерді жүргізіп нарықтық сегменттерді дұрыс таңдау керек.
Кері жағдайда фирмада қате басқарушылық шешім қабылдауына, соған байланысты қаржылық тәуекелдер пайда болады.
«Каравай.kz» ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісі зерттеу пәні ретінде қарастырылды.
Зерттеу объектісі ретінде «Каравай.kz» ЖШС алынды.
Диплом жұмыстың мақсаты «Каравай.kz» ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру бойынша ұсыныстарды әзірлеу.
Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қарастырылды:
-
қоғамдық тамақтандыру саланың даму ерекшелерін талдау; -
«Каравай.kz» ЖШС даму мақсаты, міндеттері мен маркетингтік іс-әрекетін талдау; -
кәсіпорынның өнімі нарығын тиімді маркетингтік тәсілдерімен зерттеу; -
тұтынушыларды сегменттеу критерийлерін таңдау; -
сегменттеу үрдісін жетілдіру жолдарын қарастыру.
1 Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері
1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы П.Смит енгізді [1]. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді [2]:
-
сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға; -
кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға; -
маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға; -
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға; -
сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына; -
кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге;
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элемнттері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Нарықтық ниша 3 түрлі көзқараста сипатталады:
-
фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті; -
екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ; -
өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі;
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу.. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады [2].
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (Кесте 1.1).
Кесте 1.1
Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
| Критерий атауы | Қысқаша сипаттамасы |
| Сегмент әлуеті | Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі. |
| Мәнділігі | Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс |
| Сегментке ену мүмкіндігі | Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы |
| Өлшенетіндігі | Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі |
| Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы | Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарларына деген қажеттіліктің тұрақты болуы |
| Пайдалылығы | Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б. |
| Тиімділігі | Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжыту, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі |
1.1-Кестенің жалғасы
| Бақыланатындығы | Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы |
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынандай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық [3].
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың,облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлұын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамассыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі .
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.