Файл: Дипломды Жмыс мамандыы 5В051100 Маркетинг.docx

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:

• 
  алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
  
• 
  таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
  
• 
  нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау;
  

Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілетінің әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгеніне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілерімен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік , көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, мейрамханалар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғарғы әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілердің бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.

Нарықты сегменттеу процессі бірнеше кезеңдерден тұрады [4-7]:

• 
  тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау;
  
• 
  нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін анықтау;
  
• 
  сегменттің тартымдылығын бағалау;
  
• 
  нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау;
  
• 
  тауарды нарықта позициялау;
  
• 
  маркетинг жоспарын жасау;
  

---

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарқты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (1.1- Суретке сәйкес):

---

Сурет 1.1. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б», және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.

Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз – бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейнесін сипатттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі-мақсатты нарықты таңда. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтау қажет.

Нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Нарық құрылымының белгілі бір пайдалы әдісін табу мақсатында әртүрлі өлшем көрсеткіштерінің негізінде сегменттеудің түрлі нұсқаларын зерттеу қажет.

Тұтыну нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелі көрсеткіштер:

1. Әлеуметтік-демографиялық белгі бойынша:

• 
  ұлты;
  
• 
  діні;
  
• 
  жасы;
  
• 
  жынысы;
  
• 
  отбасы жағдайы;
  
• 
  балалар саны;
  
• 
  әлеуметтік топтар;
  
• 
  білімі;
  
• 
  маманы;
  
• 
  еңбек қызметінің сипаты;
  
• 
  мәдениеттілік деңгейі;
  
• 
  жеке ісімен шұғылдануы.
  

Демографиялық өзгермелі көрсеткіштер – тұтынушылар тобын айыруға негіз болатын ең танымал факторлар. Осылай танымал болу себептерінің бірі – қажеттіліктер мен сұрақтар, тауарды жедел тұтынудың демографиялық белгілермен өте тығыз байланысты. Кейбір демографиялық өзгермелі көрсеткіштер нарықты сегменттеуде былай қолданылады:

---

• 
  Отбасының жасы мен өмірлік циклының кезеңі – сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгеріп отырады.
  
• 
  Жынысы – Жыныс белгісі бойынша сегменттеу киімдерге, косметикаға, адамның шашына қажетті бұйымдарға және журналдарға қатысты өткізіледі.
  
• 
  Кірістер деңгейі – мынадай тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге қатысты: автомобильдер, киімдер, косметика, дем алу нарықтары бөлінуінің әдісі болып кірістер деңгейінің белгісі бойынша сегменттеу болып табылады.
  
• 
  Бірнеше демографиялық өлшемдер бойынша сегменттеу - Көпшілік фирмалар нарықты сегменттеуді екі немесе көпшілік демографиялық өзгермелі көрсеткіштердің үйлесуі негізінде өткізеді.
  

2. Психографиялық (психологиялық) белгі бойынша сегменттеу

Психографиялық сегменттеу кезінде сатып алушыларды өмір салты немесе жеке тұлғаның мінездемесі сияқты белгілер бойынша қоғамдық тапқа бөлу. Бір демографиялық топтар өкілдерінің әртүрлі психографиялық ерекшеліктері болуы мүмкін:

• 
  Қоғамдық тап. Көпшілік фирмалар өздерінің тауарлары мен көрсетілетін қызметтерін нақты қоғамдық таптардың өкілдеріне арнап шығарады, өйткені олардың мүшелеріне үқсас құндылықтар үғымы, мүдделер және мінез-құлық тән.
  
• 
  Өмір салты. Адам болмысында, оның қызметінде, мүддесі мен намысында байқалатын қалыптасқан нысандар. Өмір салты адамды белгілі бір тауарға мүдделі етеді.
  
• 
  Жеке тұлға тұрпаты. Жеке тұлғаның тұрпатын білу тауар мен марканы таңдау арасында белгілі бір байланыс болған жағдайда сатып алушының мінез-құлқын талдау кезінде қажет болуы мүмкін.
  

3. Мінез-құлқы белгісі бойынша сегменттеу

Аталған сегменттеу барысында сатып алушыларды, әдетте олардың біліміне, қарым-қатынастарына, тауарды пайдалану және оған жауап әрекетінің сипатына қарап бөледі. Нарықтың көптеген қызметкерлері нарықтың сегменттерін қалыптастыру үшін мінез-құлқы айырмашылығын ең қолайлы негіз деп санайды:

• 
  Тауарды сатып алудың түрткілері. Сатып алушыларды өз араларында ой туындысы, тауарды сатып алу немесе пайдалану түрткілері бойынша бөлуге болады.
  
• 
  Негізгі пайдалар. Сегменттеу нысандарының бірі – ол сатып алушыларды тауардан түсетін пайданы көздейтін топтарға жіктеу.
  
• 
  Пайдаланушы мәртебесі. Көпшілік нарықтарды бұрынғы, болашақ, жаңа және тұрақты пайдаланушылар сегменттеріне бөлуге болады.
  

---

Ірі фирмалар нарықтың қомақты үлесін алу мақсатында өзіне болашақ тұтынушыларды тартуға қызығушылық білдіреді, ал ұсақ компаниялар тұтынушыларды үнемі өзіне тартуға тырысады.

• 
  Тұтыну жеделдігі. Нарықтарды тауардың әлсіз, орташа және белсенді тұтынушылар топтарына бөлуге болады. Белсенді тұтынушылар нарықтың аз бөлігін құрайды, бірақ тауар тұтынушылар жалпы көлемінің үлкен проценті солардың үлесіне тиеді.
  
• 
  Жақтаушылық дәреже. Нарықты сегменттеуді тауарды жақтайтын тұтынушылар дәрежесі бойынша жүзеге асыруға болады. Тұтынушылар тауарлық марканы, дүкендерді және басқа да объектілердің жақтаушылары болуы мүмкін.
  
• 
  Сөзсіз жақтаушылар. Бұл үнемі бір ғана тауарды сатып алатын тұтынушылар (мысалы, "Коллинс" джинсы).
  
• 
  Шыдамды жақтаушылар. Бұл екі-үш тауарлық маркаға қолдаушылық білдіретін тұтынушылар (мысалы, "Коллинс", "Вранглер" джинсилері).
  
• 
  Тұрақсыз жақтаушылар. Бұл тұтынушылар өздерінің мүдделерін бір тауарлық маркадан екіншісіне ауыстыруы мүмкін.
  
• 
  "Кезбелер". Бұл тұтынушылар маркалық тауарлардың ешқайсысына қызығушылық білдірмейді. Олар дәл сол уақытта қолына түскен кез келген марканы сатып алады немесе қолда бар ассортименттен өзгеше ерекшеқленетін тауарды сатып алуы мүмкін.
  
• 
  Сонымен қатар фирма мынаны есінде сақтауы керек: сатып алушы мінезінің сипаты тұтынушының әдетін немесе немқұрайлығын, төмен бағаға жауап әрекетін немесе басқа маркалы тауарлардың саудада жоқтығын білдіреді.
  
• 
  Сатып алушының тауарды меңгеруінің дайындық дәрежесі. Кейбір сатып алушылар тауар жөнінде мүлдем хабарсыз, басқалары — хабардар, үшіншілері сол тауарға қызығушылық білдіреді, төртіншілері оны сатып алғысы келеді, бесіншілері сатып алуға дайын. Әртүрлі топтар тұтынушыларының сандық ара-қатынасы әзірленетін маркетингтік бағдарламаның сипатына әсерін тигізеді.
  
• 
  Тауарға деген көзқарас. Нарықтық аудитория тауарға оң, немкетті, теріс немесе қарсы ниетін білдіруі мүмкін.
  

4. Экономикалық белгілер:

• 
  Адам басына шаққандағы кіріс және оның құрылымы;
  
• 
  Тұрғын үймен қамтамасыз ету деңгейі;
  
• 
  Тауарды тұтыну деңгейі;
  
• 
  Көрсетілетін қызметтермен қамтылуы;
  
• 
  Мүліктің құны;
  
• 
  Жинақтардың көлемі;
  
• 
  Қосымша (көмекші) шаруашылықтың болуы;
  

5. Географиялық белгілер:

• 
  әлемнің бөлігі;
  
• 
  мемлекет;
  
• 
  аймақ;
  
• 
  табиғи-климаттық аймақ;
  
• 
  қала (жергілікті ауыл).
  

6. Психологиялық белгілер:

• 
  Тауарға көзқарас;
  
• 
  Жаңалыққа көзқарас;
  
• 
  Сатып алуға көзқарас;
  
• 
  Жарнамаға көзқарас;
  
• 
  Денсаулыққа көзқарас.
  

---