Файл: Введение 2 1 Теоретические основы ассортиментной политики 4.docx

---

1.3 Особенности организации и совершенствования товарной политики предприятий

Процесс обновления товарного ассортимента предприятия предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Одним из коренных вопросов ассортиментной политики является определение совокупности товарных групп, наиболее предпочтительной для успешной работы предприятия на рынке и обеспечивающей экономическую эффективность его деятельности в целом. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых предприятием или приобретаемых им от внешних источников.

В рамках ассортиментной политики можно решить следующие важные задачи предприятия:

• 
  удовлетворение запросов потребителей;
  
• 
  оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
  
• 
  оптимизация финансовых результатов предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
  
• 
  завоевание новых сегментов рынка путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
  
• 
  соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
  
• 
  соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.
  

Для совершенствования товарной политики используются следующие основные направления:

• 
  расширение товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров;
  
• 
  достижение гармоничности товаров различных ассортиментных групп;
  
• 
  углубление товарной номенклатуры, т.е. увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
  
• 
  оптимизация имеющегося ассортимента.
  

---

Выбор в пользу того, в каком направлении оптимизировать ассортимент, во многом зависит от социально-экономических условий в стране. В условиях позитивного экономического развития ассортимент магазина, как правило, оптимизируется за счет его расширения и частых обновлений. В условиях кризиса, наоборот, ассортимент оптимизируется за счет сокращения и довольно редких обновлений.

Такой подход к оптимизации ассортимента магазинов объясняется тем, что в условиях стабильного экономического развития и экономического роста, которые сопровождаются увеличением доходов населения и доходов корпораций, покупательская способность как населения, так и предприятий растет, что требует от магазинов расширения ассортимента с целью удовлетворения растущего спроса.

В условиях кризиса наблюдаются обратные процессы: доходы населения, прибыль предприятий и инвестиционные бюджеты сокращаются, потребительский спрос падает, поэтому магазины сталкиваются с проблемой продажи товаров. В таких условиях многие предприятия, чтобы пережить кризис и остаться на рынке, вынуждены сокращать свой ассортимент и не могут позволить себе часто обновлять его, так как введение в структуру ассортимента новых товаров - это всегда риск, и в условиях ограниченных финансовых ресурсов магазины опасаются идти на риск.

Существует четыре основных принципа формирования ассортимента продукции:

• 
  функциональные (в непосредственной близости от выполняемых функций) - бытовая техника, кухонная мебель, наборы посуды, руководства и т. д .;
  
• 
  потребитель (по группам потребителей) - товары для детей, молодежи, пожилых людей и т. д.;
  
• 
  продажи (по типу посредника, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продаваемые в супермаркете, супермаркете, гостиничном киоске;
  
• 
  цена (уровень цен) - цены на товары, товары со скидкой, товары одной цены.
  

Оптимизация ассортимента продукции - это непрерывный процесс, который осуществляется с учетом жизненного цикла продукции.

В маркетинговой практике используются следующие способы оптимизации ассортимента продукции:

• 
  расширение (увеличение) ассортимента продукции - включение в ассортимент продукции новых товарных групп;
  
• 
  увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых товаров в рамках существующих товарных групп;
  
• 
  углубление (дифференциация) ассортимента продукции путем предложения потребителю большего количества вариантов (модификаций) каждого товара; ассортиментный политика маркетинг товарный
  
• 
  изменение гармонии между товарами разных ассортиментных групп;
  
• 
  упорядочение ассортимента продукции, что обычно выражается в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента. Эта необходимость может быть обусловлена ​​рядом факторов, в том числе: увеличением затрат и рисков, связанных с хранением продукции на складе и с ее реализацией; колебание спроса; ухудшение конъюнктуры рынка.
  

---

Оптимальный ассортимент продукции хозяйствующего субъекта, как правило, включает в себя:

• 
  товар-лидеры, которые определяют успех организации (предприятия), широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как новые продукты.
  
• 
  товары-локомотивы, которые тянут другие продукты предприятия и способствуют утверждению бренда;
  
• 
  стимулирующие («вызывающие») товары, которые привлекают покупателей по более низким ценам. Это известные продукты. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия;
  
• 
  тактические товары, которые дополняют существующий ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельное производство;
  
• 
  внедрены продукты, которые нуждаются в поддержке и благоприятном моменте для выхода на рынок;
  
• 
  устаревший продукт (уход с рынка), который требует модификации или ухода с рынка.
  

Задача маркетологов - выбрать наиболее подходящее соотношение между этими типами продуктов.

В заключение первой главы можно сделать выводы о том, что товарная политика - это совокупность маркетинговых принципов, методов и действий, связанных с формированием и управлением товарным портфелем компании. Жизненный цикл товара представляет собой период времени от идеи товара до прекращения его реализации на целевом рынке и описывается изменениями показателей продаж и прибыли с течением времени на разных его этапах. Оптимизация ассортимента продукции осуществляется с учетом жизненного цикла. Оптимизация ассортимента продукции может быть осуществлена ​​за счет: расширения (увеличения) ассортимента, увеличения насыщенности, углубления (дифференциации) ассортимента и т. д.

---

---