ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.04.2021
Просмотров: 670
Скачиваний: 1
31
2.
Плохое состояние дорог
3.
Образующиеся на дорогах
«
пробки
»
4.
Неудовлетворительное состояние водохранилища
5.
Случаи жестокого обращения с иностранцами
6.
Другое
____________________________________________________________
10.
С каким словом или суждением ассоциируется в Вашем сознании город Воронеж
?
(
напишите
)
_________________________________________________________________________
11.
Обладает ли город необходимыми ресурсами
(
памятниками культуры и архитектуры
,
историческими достопримечательностями и т
.
д
.)
для формирования сильного бренда
?
1.
Да
2.
Нет
3.
Затрудняюсь ответить
12.
Какой бренд
,
на Ваш взгляд
,
лучше всего будет представлять имидж Воронежа
?
(
вы‐
берите один вариант
)
1.
Воронеж
–
центр территории с уникальным чернозёмом
2.
Это колыбель Российского флота
3.
Это студенческая столица края
4.
Это
–
наукоград
5.
Это
–
культурно‐исторический центр
6.
Это город воинской славы
7.
Другое
________________________________________________________________
11.
Представьте себе
,
что Вам предстоит участвовать в разработке проекта
«
Воронеж
–
туристический центр края
».
Что бы Вы предложили сделать
,
прежде всего
(
закончите
предложение
):
Чтобы превратить Воронеж в центр туризма
,
необходимо ‐
_____________________________________________________________________________
12.
Ваш пол
:
1.
мужской
2.
женский
13.
Ваш возраст
:
1.
16
−
30
лет
2.
31
–
45
лет
3.
46
−
59
лет
4.
старше
60
лет
14.
Ваше образование
:
1.
неполное среднее
/
среднее
2.
средне специальное
/
незаконченное высшее
3.
высшее
15.
Оцените
,
пожалуйста
,
уровень Вашего материального положения
:
1.
Денег не хватает на приобретение продуктов питания
2.
Денег хватает на недорогие продукты
,
покупка одежды вызывает затруднение
3.
Денег достаточно
,
но покупка товаров длительного пользования вызывает затруд‐
нение
4.
Покупка большинства товаров длительного пользования
,
кроме действительно
32
дорогих вещей
,
не вызывает трудностей
5.
Не ощущаю никаких материальных ограничений
Большое спасибо за участие в опросе
!
Образец
21
Тема
:
«
Сказочные сюжеты в рекламе
»
АНКЕТА
1.
Какого рода рекламную информацию Вы используете в повседневной жизни
(
Выберите что‐то одно
)?
а
)
Для меня любая рекламная информация полезна при выборе товаров и услуг
б
)
Порой я обращаюсь к каталогам или интернет‐информации
в
)
Мне достаточно советов родственников и друзей
г
)
Мне лучше все посмотреть самому
2.
Среди разной рекламной информации обращает ли на себя внимание та
,
в кото‐
рой присутствует сказочный сюжет или сказочный
(
мультипликационный
)
герой
?
а
)
Да
б
)
Когда как
в
)
Нет
3.
Назовите своих любимых сказочных персонажей
.
______________________________________________________________
4.
Каких сказочных персонажей вы помните из рекламы
?
______________________________________________________________
5.
Где сказочные мотивы вам кажутся наиболее притягательными
?
а
)
В видеорекламе
,
потому что там можно увидеть целое действие
,
историю
,
в кото‐
рой участвуют сказочные персонажи
б
)
В радиорекламе
,
потому что можно услышать сказочную историю и домыслить
(
достроить в своем воображении картинку происходящего
)
в
)
В печатной рекламе
(
плакат
,
реклама в журналах
),
потому что можно долго разгля‐
дывать статичную картинку погружаясь
,
как в детстве
,
в сказочный
,
волшебный мир
.
6.
Что именно привлекает Ваше внимание к
«
сказочной
»
рекламе
(
можно выбрать три
самых важных для Вас пункта
)?
а
)
Сюжет
,
напоминающий сказки из детства
б
)
Сами сказочные
(
мультипликационные
)
персонажи
в
)
Новизна
,
показ необычной ситуации
г
)
Добрый юмор
д
)
«
Чудо
»,
или то
,
чего нет в реальности
е
)
Анимация
ж
)
Другое
(
напишите
)__________________________________________
7.
Какой рекламный сюжет Вам нравится больше всего
(
выделите приоритеты
–
во‐
первых
(1),
во‐вторых
(2)…)?
а
)
Рекламная история почти полностью воспроизводит знакомую сказку
_______
б
)
Наш современник оказывается в сказочной стране
________________________
в
)
Сказочный персонаж оказывается в современном мире среди обычных людей
___
г
)
Современный герой в современном мире
,
но в рекламе угадывается сюжет из‐
вестной сказки
_________________________________________________________
8.
Если в рекламе вы узнали сказочный сюжет
,
какое окончание вам больше нравится
(
выберите что‐то одно
)?
33
а
)
Такое же
,
как и в сказке
б
)
Ситуация перевернута с ног на голову
–
побеждает зло
в
)
Герой сказки отказывается от победы ради рекламируемого средства
г
)
Другое
(
напишите
)________________________________________________________
Как
«
сказочная
»
реклама влияет на людей
?
Выкажите свое отношение к приведенным
ниже суждениям
?
(
сделайте отметку в каждой строке
)
Реклама со сказочными сюжетами и персона‐
жами
Полность
ю со
гласен
Скорее со
гла
сен
,
чем
не согласен
Затр
удняю
сь
ответи
ть
Скорее не согласен
,
че
м
согла
сен
Полность
ю не
согла
сен
9.
Создает оптимистический
,
веселый настрой
1
2
3
4
5
10.
Отвлекает от самого товара или услуги
1
2
3
4
5
11.
Украшает жизнь
,
делает ее ярче
1
2
3
4
5
12.
Распространяет ненужные иллюзии и мифы
,
веру в чудо
1
2
3
4
5
13.
Приобщает людей к ценностям фольклорно‐
го искусства
1
2
3
4
5
14.
Упрочивает стереотипы и предрассудки в
сознании людей
1
2
3
4
5
15.
Даёт преимущества для сравнения характе‐
ристик товара перед покупкой
1
2
3
4
5
16.
Обладает особой силой внушения
,
так как
все мы родом из детства
1
2
3
4
5
17.
Раздражает из‐за неправдоподобности пер‐
сонажей и сюжета
1
2
3
4
5
18.
Представьте себе
,
что Вам предстоит конструировать рекламный ролик для показа в
крупном торгово‐развлекательном центре
.
Какой новый сказочный сюжет Вы выберите
для него
,
каких героев
,
музыку и т
.
п
.
Что Вы будете рекламировать
?
Объясните
,
Ваш вы‐
бор
.
(
Проявите фантазию и напишите
,
пожалуйста
)_________________________________
19.
Ваш пол
:
а
).
мужской
б
).
женский
20.
Ваш возраст
:
а
)
16
‐
18
лет
б
)
19
‐
21
лет
в
)
22
‐
25
лет
21.
Ваше образование
?
а
).
среднее
б
).
средне‐специальное
/
незаконченное высшее
в
).
высшее
22.
Ваш род занятий
?
а
)
учащийся
б
)
студент
в
)
работающий
г
)
безработ‐
ный
Большое спасибо за участие в опросе
!
34
Труднее
для
сбора
эмпирических
фактов
использовать
наиболее
инте
-
ресные
в
плане
эксклюзивных
результатов
проективные
методики
(
см
.
обра
-
зец
22).
Образец
22
Пример исследования с применением проективных методик на стадии разработки
рекламной кампании
.
И
.
Гурджи
,
ведущий специалист отдела качественных исследований
Ultex
Marketing
Research
Описание ситуации
.
В связи с тем
,
что услуги сотовой связи стали более широко
доступны
,
расширилась целевая аудитория пользователей
.
У Компании Х
,
оператора
сотовой связи
,
появилась необходимость создания рекламной кампании
,
ориентиро‐
ванной на нового потребителя
.
Было решено провести качественное исследование
(
фокус группы
),
в которых участвовали как потенциальные
,
так и реальные пользова‐
тели услуг сотовой связи
.
Цель исследования
.
Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи
.
Задачи
:
Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
Выяснить основной мотив пользования
Проанализировать имидж компании
,
предоставляющей эти услуги
Определить антураж и персонажей
,
которые могли бы быть задействованы в но‐
вой рекламной кампании
.
Описание применяемых проективных методик
.
Необходимо отметить
,
что исследо‐
вание не ограничивалось только проективными методиками
.
Незаконченные предложения
.
Респонденты должны продолжить следующие пред‐
ложения
:
1.
Мне кажется
,
что в последнее время сотовая связь стала
...
2.
Мой друг хочет купить сотовый телефон
,
потому что
...
3.
Люди
,
которые пользуются услугами сотовой связи
...
4.
Когда я вижу человека с сотовым телефоном
,
я думаю
,
что он
...
Ранжирование мотивов
.
Респондентам раздают бланки
,
на которых изображены мо‐
тивы
,
и просят разложить в порядке важности
.
Ролевая игра
.
Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потреби‐
35
телям
,
рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами
.
Потребители задают
вопросы
,
содержащие сомнения в качестве услуги
.
Невербальные ассоциации
.
Из большого набора фотографий на различные темы
респондентов просят выбрать те
,
которые ассоциируются у них с Компанией Х
.
Коллаж
.
Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х
.
Вербальная персонификация
.
Респонденты описывают типичного пользователя услуг
сотовой связи
,
предоставляемой Компанией Х
.
Невербальная персонификация
.
Участникам дискуссии предлагается большое коли‐
чество изображений людей
.
Они выбирают тех людей
,
которые
,
по их мнению
,
могли бы
пользоваться услугами Компании Х
.
Как
видно
,
это
настоящий
сценарий
с
комплексом
проективных
приемов
(
несколько
методик
используются
для
решения
одних
и
тех
же
исследова
-
тельских
задач
),
требующий
значительных
временных
,
энергетических
затрат
и
соответствующей
материально
-
технической
базы
.
Скорее
,
студенту
-
выпускнику
можно
воспользоваться
отдельной
техникой
.
Вполне
реально
использование
ассоциативных
методик
.
Их
процедура
заключается
в
том
,
что
респондентов
просят
сказать
,
написать
или
выбрать
из
предложенного
мате
-
риала
то
,
что
у
них
ассоциируется
с
исследуемым
товаром
или
фирмой
.
За
-
даются
вопросы
:
–
что
эти
товары
Вам
напоминают
;
–
на
какие
объекты
они
похожи
;
–
это
приятные
или
неприятные
объекты
;
–
на
чьи
действия
это
похоже
и
т
.
п
.
Также
интересными
являются
методики
ранжирования
,
так
как
появля
-
ется
эффект
от
работы
с
реальным
материалом
–
образцами
товара
,
выбран
-
ными
для
этой
цели
.
В
ходе
их
применения
предлагается
проранжировать
предмет
по
критериям
качества
,
престижности
,
изысканности
и
т
.
п
.
Особое
значение
для
эффективного
прикладного
исследования
выступа
-
ет
проблема
достоверности
полученных
данных
.
Достоверность
повышается
от
того
,
сумели
ли
Вы
собрать
систему
фактов
во
всей
их
полноте
и
противо
-