ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 4860
Скачиваний: 137
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий минувшего года стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. – тrade mark™), качество оформления продукции, известность самой марки (brand-name), помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.
Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.
Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2014–2016 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов – 29 % от общего объема и специализированных сетей – 23,7 %. Около 80 % специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты – «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «Дуглас-Риволи».
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке
1.2.1 Краткая характеристика объектов продвижения
Всю косметику, предлагающуюся на мировом рынке, условно объединяют в 5 групп:
-
«Mass-Market» (массовая косметика); -
«Middle-Market» (косметика для среднего класса) -
«Lux», или селективная косметика; -
профессиональная, или салонная косметика. -
лечебная косметика, или космецевтика; 6) эко-косметика.
Рассмотрим особенности косметики группы Mass-Market. К этому классу относятся косметические средства таких всемирно известных марок, как «NIVEA», «Oriflame», «Belinda», «RUBIROSE», «Eveline», «Belinda», «ROne», «Faberlic», «Lumene», «Herbina», «AVON», а также вся косметическая продукция российского, белорусского и украинского производства, например
«Черный жемчуг», «Сто рецептов красоты», «Чистая линия». Марки
«L‘Oreal» и «MaryKay» занимают промежуточное положение между «MassMarket» и «Middle-Market».
Вся эта косметика производится большими партиями, и купить ее можно в обычных косметических магазинах и на рынках
, в супермаркетах и универмагах, у представителей сетевого маркетинга и в торговых центрах. Для нее характерны массовая реклама, броская упаковка, красивое оформление флаконов, относительно невысокий ценовой уровень и доступность почти для каждого.
Однако основные компоненты косметики этого класса – это продукты переработки нефти, синтетические консерванты, производные фенола и формалина. Производные натуральных веществ в них получены из сырья низкого качества или отсутствуют вовсе. Поэтому у многих возникают аллергические реакции, раздражение кожи и ее отечность, усиление образования комедонов, себорея, пятна гипер- или гипопигментации, дерматит.
Косметика Middle-Market предназначена только для ухода за волосами, лицом и телом. Ее стоимость несколько выше, чем средств предыдущего класса, но значительно ниже класса «Lux». Это марки «Clarins», «Bourjois», «Revlon», «Decleor», «Lancome», «PUPA», «Yves Rocher».
Косметика среднего класса пользуется популярностью, благ.ря более высокому качеству и отсутствию токсичности. 30–60 % ее состава – это экстракты лекарственных растений, консерванты также произведены из сырья растительного происхождения, но получены они путем использования химических элементов и состоят из парабенов и бензоатов последнего поколения. В то же время, экстракты этих растений в процессе производства лишаются своих биологических свойств, так как они получены путем выжимки при высоких температурах, в результате чего биоактивные компоненты растений и витамины разрушаются. Поэтому полезного эффекта при воздействии на кожу и волосы они почти не оказывают. При их производстве большое внимание уделяется комфортности использования – средства легко наносятся на кожу, содержат приятные отдушки и имеют красивый цвет, а также легко впитываются и помещены в красивую упаковку.
Косметика класса Lux занимает наиболее высокий ценовой сегмент. Она продается преимущественно в магазинах аэропортов в отделах «Duty Free», в
бутиках современных фешенебельных отелей, в специализированных магазинах, причем, имеющих опытного консультанта. К этому классу относятся такие элитные бренды, как «Chanel», «GUERLAIN», «Estee Lauder», «Helena Rubinstein», «Nina Ricci», «Givenchy Estee Lauder»,
«Christian Dior», «Gianni Versace», «Clinique», «Yves Saint Laurent», «Shiseido», «Sisley», «Christian Lacrois», «Elizabeth Arden».
Эти марки принадлежат преимущественно ведущим компаниям, которые имеют собственные лаборатории и научно-исследовательские институты.
Косметику класса Lux называют элитной, или косметикой премиум класса. Для ее изготовления применяются самые современные технологии производства.
Основу косметической продукции, включая консерванты, на 70–80 % составляют дорогие, безопасные, натуральные, высококачественные, растительные компоненты, которые в бюджетной косметике не используются. Кроме того, концентрация активных веществ в них значительно выше, чем в косметике бюджетных классов.
Активные ингредиенты получают из натурального сырья способом холодной выжимки посредством энзимных (ферментных) интерактивных технологий. Кроме того, сырьем служат генетически немодифицированные растения, выращенные без использования искусственных химических удобрений. Вся косметика класса премиум обладает высокой степенью гипоаллергенности, лишена свойства привыкания или зависимости. После прекращения ее использования не наблюдается эффекта быстрого старения кожи. Благ.ря такому технологическому процессу в ней сохраняется большинство биоактивных ингредиентов в их естественном соотношении и стабильной форме, которая мало подвержена разрушению под влиянием окружающей среды. Кроме того, в этих средствах используются молекулы так называемых транспортных компонентов, например, липосомы.
Благодаря тому, что их состав и строение сходны с оболочками живых клеток, они легко проникают через эпидермальный барьер и «проносят» с собой необходимые микроэлементы, витамины, гормоны, биологические активные вещества и другие необходимые элементы. Все это позволяет решить многие эстетические проблемы и существенно улучшить состояние кожи и ее внешний вид. Выпускается косметическая продукция класса «Lux» в упаковках из дорогого термопластика, хрустального стекла, высококачественного фарфора с изысканным дизайном, которые иногда являются настоящим произведением искусства.
К классу профессиональной косметики относится продукция под марками, хорошо известными только в профессиональных кругах и среди постоянных клиентов салонов красоты. Это такие марки, как «Renophase», «Dr. Spiller», «HOLYLAND COSMETICS», «Christina», «Decleor», «Payot»,
«Academy», «Bioterm», «Darphin», «Guam», «LaPrairie», «GARNIER»,
«Gatine», «Bioline-Jato», «Janssen», «Dr.RIMPLER», «ТЕТе Cosmeceutical», «Mediderma» и другие.
По стоимости такая косметика относится к высокому или среднему ценовому сегменту. Средства этого класса отличаются высокой концентрацией входящих в них активных компонентов, которые можно применять не только наружно, но и вводить с помощью мезотерапевтических процедур, а также путем применения аппаратных косметологических методов – ультразвуком, микротоками и другими физическими методами.
Использование профессиональной косметики требует специального обучения и строгого соблюдения этапов ее применения. В свободной продаже она отсутствует и предназначена преимущественно для применения в процедурах, выполняемых в косметологических центрах и салонах красоты.
Поэтому она доступна для приобретения только косметологами.
Лечебная косметика, или космецевтика продается только в аптечной сети. Космецевтические средства предназначены не только для эстетического эффекта, но и (в большей степени) для лечебного воздействия. Существуют три уровня лечебной косметики. Лечебно-косметические препараты первого уровня выпускаются под марками «LIERAC», «PHYTOPHARM», «GREENLINE», «SOLARR», «VICHY», «URIAGE», «PHARMCOSMETIC»,
«PHYTO». Их воздействие не проникает дальше эпидермальных слоев из-за большой величины молекул.
К средствам второго уровня относятся препараты линии «NATRIA», которые своей результативностью превышают косметику класса «Lux» в 2–3 раза.
В настоящее время разрабатываются средства лечебной косметики третьего уровня, которые способны влиять на все три слоя кожи. Ожидается появление их в продаже в 2017 г.
Рассмотрим классификацию и различные виды парфюмерной продукции. Изделия современной парфюмерии выпускаются разных видов и различного назначения. Они могут быть жидкие, твѐрдые и порошкообразные. Основной продукцией парфюмерии являются духи, одеколоны, парфюмерная и туалетная вода.
Духи (Parfum) – это смесь экстрактов, растворѐнных в спирте с добавлением закрепителя животного происхождения. Духи содержат 15–22 % парфюмерной композиции, которая растворена в 90 % спирта. В смесь душистых масел входят самые дорогие цветочные и растительные эссенции, доля пахучих масел составляет 20–40 %, иногда и выше. Такую смесь, наиболее концентрированную, французы называют Parfum, англичане – Parfume. Чаще всего духи выпускают небольшими флакончиками ѐмкостью в 7 мл или 15 мл. Флаконы для духов эксклюзивные, некоторые представляют собой произведение искусства. Поэтому не удивительно, что это самая дорогая парфюмерная продукция. Стойкость духов 5–10 часов, может быть и более.
Парфюмерная вода (Eau de Parfum) - на сегодняшний день самый популярный и востребованный вид парфюмерной продукции. Если духи бесспорно по крепости занимают первое место, то парфюмерная вода – второе. Доля пахучего концентрата составляет 15–25 %. В парфюмерной композиции содержится 12–13 % ароматического сырья в 90 %-ом спирте. Парфюмерную воду иногда называют дневными духами, она менее стойкая, чем духи. В среднем запах держится 4–5 часов, на одежде гораздо дольше. На одежду надо наносить с осторожностью, например, на шѐлк и украшения этого не следует делать. Продается парфюмерная вода, как правило, в спрее – пульверизаторе, что очень удобно – и для транспортировки и для использования.
В туалетной воде (Eau de Toilette) концентрация пахучих веществ от 8–10
%. Это более лѐгкий вид парфюмерии. Она подходит для использования днѐм и в жаркое время года, а также для работы. Парфюмерная продукция для мужчин чаще всего представлена туалетной водой, и концентрация душистой смеси в ней несколько ниже – от 6 до 12 %. Доля лѐгких, освежающих компонентов по сравнению с долей тѐплых и стойких несколько выше. Туалетная вода держится 2–3 часа. Расходовать туалетную воду в течение дня приходится больше, чем парфюмерную, но многих это устраивает, так как и цена более доступна и разнообразие ѐмкостей: 30, 50, 75, 100 мл.
Продается туалетная вода чаще всего в виде спреев.
Одеколон (Eau de Cologne) – Это наименее концентрированная продукция, содержащая 3–5% экстракта в 70–80 %–ом спирте. Eau de Cologne чаще указано на флаконах с ароматическими жидкостями для мужчин. Однако в парфюмерной продукции общего назначения обозначение Eau de Cologne встречается и для освежающей жидкости с лѐгким цитрусовым эффектом. Но вид парфюма, сделанный в США с обозначением cologne, равен парфюмерной воде.
Освежающая вода – спортивная вода – L'Eau Fraiche, Eau de Sport содержит 1–3 % парфюмерной композиции в 70-80 %-ом спирте. Этот парфюм чаще всего с цитрусовым запахом, лѐгкий, прозрачный, воздушный, наполненный ароматом свежести.
Дезодорант как вид парфюмерии используется в качестве средства гигиены, но используется не только по-своему прямому назначению, но и в качестве ароматического средства. Deo Parfum имеет и ароматическое, и освежающее действие.
Концентрация пахучих веществ в лосьоне для бритья достаточно низкая 2–4 %. Использовать такой парфюмерный продукт как средство гигиены лучше всего с одноимѐнным парфюмом.
В составе Aftershave находятся помимо ароматического сырья различные лечебно-профилактические компоненты, которые увлажняют, смягчают кожу, предохраняют от раздражения.
Сухие духи (саше) предназначены для отдушивания белья. Это пакетики из ткани или бумаги, в которых растительная масса: лепестки роз, лаванда, измельчѐнный ирисовый корень. Пакетиками перекладывается при хранении в шкафу бельѐ, которое сохраняет запах растений. Саше раньше использовали не только для белья, но подкладывали в подушки или вешали на кровать к изголовью для того, чтобы был приятный ровный сон, чтобы не мучила бессонница, и успокаивалась нервная система.