ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 4925
Скачиваний: 140
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Курительная эссенция представляет собой спиртовой раствор душистых веществ. Несколько капель такой жидкости, налитых на прогретую металлическую поверхность, достаточно, чтобы выделяющиеся ароматические пары окружили вас своим благоуханием и создали атмосферу уюта, свежести и наслаждения в вашем доме.
Курительная бумага – это полоски бумаги, пропитанные раствором душистых веществ, которые служат для ароматизации помещений. Здесь часто используются ладан, мирра и другие смолы. Эти полоски держат над огнѐм, и атмосфера благоухает и успокаивает.
Лосьон для тела – это также сопутствующая продукция парфюмерной или туалетной воде. В лосьонне содержатся масла и эмульгаторы, которые тесно сливаются и обволакивают кожу. Им пользуются обычно после ванны.
Масло для ванн добавляют в ванну. Используется в качестве ароматерапии. Аромат значительно интенсивнее лосьона.
1.2.2 Существующие подходы к сегментированию рынка косметики и парфюмерии
Согласно делению, принятому на международном уровне, Парфюмернокосметический рынок делится на три части: средства личной гигиены, парфюмерия и, собственно, косметика.
Средства личной гигиены включают в себя средства для ванны и душа, дезодорирующие средства, средства по уходу за волосами, средства для ухода за полостью рта.
Парфюмерия – это духи, парфюмированная и туалетная вода. Косметика делится на декоративные средства (от помады до лака для ногтей) и средства по уходу за кожей лица и тела. В свою очередь, к средствам по уходу за кожей лица относятся увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения.
Средства по уходу за кожей тела включают, помимо традиционных кремов и лосьонов, депиляторы, скрабы, средства для бритья, солнцезащитные и антицеллюлитные средства, средства для бюста и средства по уходу за детской кожей.
По данным КОМКОН, в России тройку наиболее популярных по объему продаж марок по уходу за лицом и телом в 2016 г. составили: Nivea (производитель – Beiersdorf AG, Германия), Avon (Avon Beauty Products Company, США) и «Черный жемчуг» (концерн «Калина», Екатеринбург). Показательно, что среди 10 брендов, названных россиянками самыми популярными, 6 – отечественные. Если рассматривать лидеров по разным регионам, то видно, что их состав практически одинаков, а вот места распределяются по-разному. Так, Nivea занимает первое место в России благодаря лидерству в Центральном и Северо-Западном регионах.[32]
Больше всего первых мест у «Чистой линии» (концерн «Калина) – эта марка наиболее популярна в 5 регионах: Север/Северо-Запад, ЦентральноЧерноземный район, Северный Кавказ, Западная Сибирь и Дальний Восток. Косметика под маркой «Чистая линия» демократична по цене, поэтому она уступает конкурентам в обеих столицах, где потребители имеют большой репертуар потребления косметических средств и традиционно отдают предпочтение более дорогим маркам.
Чемпионы продаж (сегмент декоративной косметики) – 5 крупных российских городов: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Екатеринбург. Объем продаж декоративной косметики в этих городах, по данным ACNielsen, вырос за первые 8 месяцев 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. на 21,7 % в физическом выражении и на 50,2 % в денежном выражении – до $ 62,7 млн (без учета прямых продаж, осуществляемых компаниями Avon, Oriflame, Mary Kay,
Faberlic).
Лидирующее положение на рынке декоративной косметики занимают иностранные производители. По данным на январь-август 2016 г., на долю марок Bourjois, Bronze Lion, L’Oreal, Lumene, Maybelline, MaxFactor, Nivea, Pupa, Revlon приходилось 60 % продаж в стоимостном выражении. Совокупная доля продаж российских производителей едва превышала 10 %. Самая большая доля продаж пришлась на средства для губ – 33,5 % в денежном выражении и 28,8 % – в физическом.
Доля российской продукции (к ней относят средства, производимые под российскими марками) в общем объеме парфюмерно-косметического рынка составила 47 % в 2016 г. В отдельных сегментах рынка соотношение нашей и импортной продукции варьируется. Так, «наши» преобладают в категории средств по уходу и средств гигиены, но уступают в секторах декоративной
косметики и парфюмерии.
Чемпионы продаж (сегмент белой косметики), по данным ACNielsen, в 2016 г. выросли по сравнению с 2015 г. на 13,5 % в натуральном и на 48 % в
денежном выражении, составив 5,25 млрд руб. ($17,2 млн).
В категории средств по уходу за лицом в десятку лидеров по объему продаж вошли компании (перечислены в алфавитном порядке): Beiersdorf, Eveline, Green Mama, L’Oreal (группе L’Oreal принадлежат марки Garnier, Maybelline New York, Vichy и др.), «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская Косметика», «Свобода», «Технокон» (марка «Золотая тайна»). Безусловным лидером продаж стал концерн «Калина». Средства по уходу за лицом в 2016г. составляли 60 % по объему и 76 % по стоимости в общих продажах средств по уходу за кожей лица и тела; их продажи выросли на 13,4 % в натуральном и в 1,5 раза – в денежном выражении. Рынок средств по уходу за лицом развивался в основном за счет очищающих средств, а также более дорогих средств в сегментах кремов для кожи вокруг глаз и средств для борьбы со старением кожи.Также за 2016 г. в 2 раза увеличился объем продаж средств для умывания лица (гели, пенки, эмульсии); продажи скрабов и масок увеличились в 2016 г. на 23 % в физическом и на 65 % в стоимостном выражении.
В категории средств по уходу за телом наиболее покупаемыми в минувшем г., по данным ACNielsen, стали продукты компаний Beiersdorf, Cliven, Florena, Unilever, «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская
Косметика», «Новая Заря», «Свобода» (перечислены в алфавитном порядке).
Из них самые большие доли у марок, выпускаемых Beiersdorf, концерном «Калина», фабриками «Невская Косметика» и «Свобода». Розничные продажи средств по уходу за телом за 2016 г. увеличились на 13,6 % в натуральном выражении и на 41% – в денежном. Быстрее всего рос сегмент антицеллюлитных средств, где продажи увеличились более чем в 4 раза как по стоимости, так и по объемам.
Классифицируем рынок парфюмерии и косметики по ценовым сегментам. В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective – отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.
К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему – Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor,
Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute, к низшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.
При определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж.
Проанализируем мотивы потребления на рынке косметики и парфюмерии. Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов. Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благ.ря рекламе и промоушену, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это, в первую очередь, предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.
Также критериями выбора являются: цена, страна-производитель и качество продукта.
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на рынке косметики и парфюмерии
1.3.1Особенности позиционирования компании на рынке Рассмотрим цели создания косметического бренда:
-
выделить свой товар на рынке; -
отстроиться от конкурентов; -
привлечь потребителя; -
акцентировать внимание на ключевых достоинствах продукта.
Рассмотрим этапы создания косметического бренда.
1. Маркетинговый анализ рынка косметических брендов. Для начала нужно определить свою целевую аудиторию. Чем точнее это будет сделано, тем лучше. Например, для бренда косметики целевой аудиторией не могут быть все женщины. Это слишком общий подход, который помешает позиционированию бренда. В зависимости от вида и типа косметики это могут быть, например, женщины от 35 до 50 лет с доходом выше среднего.
После того как ключевые моменты определены, необходимо провести исследование целевой аудитории. Его цель – ответить на следующие вопросы:
-
вкусы и предпочтения потребителей; -
частота покупки товара; -
восприятие конкурентных брендов; -
факторы выбора товара и другие важные моменты.
После досконального изучения целевой аудитории можно переходить к исследованию конкурентов. Задача исследования выявить следующие моменты:
-
основные участники рынка и их стратегии позиционирования; -
выявление проблем рынка; -
изучение рекламной коммуникации. По завершению маркетингового изучения рынка составляется сводный отчет, отображающий главные показатели и ключевые выводы.
2. Выбор стратегии позиционирования.
От выбора стратегии позиционирования зависит все будущее продвижение бренда. Поэтому выбранная стратегия должна:
-
отвечать потребностям целевой аудитории; -
выделять бренд среди конкурентов; -
освещать ключевые достоинства товара.
-
Разработка составляющих бренда. На этом этапе создаются: нейминг, логотип, слоган, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации. -
Разработка брендбука. Итогом создания косметического бренда является брендбук. Брендбук еще называют библией бренда, так как он содержит описание ценностей, миссии и философии компании. Кроме того, брендбук описывает стратегию позиционирования бренда, концепцию коммуникации с потребителями и идеологию компании. Основная задача брендбука – систематизация сведений о компании. Брендбук является настольным руководством не только для маркетингового отдела компании, но и для всех сотрудников. Благодаря брендбуку они имеют четкое представление о главном – миссии бренда. Таким образом, каждый сотрудник совершает слаженные действия для реализации миссии бренда. Наличие брендбука – одно из обязательных условий построения брендрелигии и создания сильной корпоративной культуры. Брендбук обычно состоит из трех элементов. Первый – это идеологическая часть, в которой описываются сферы деятельности компании, ее миссия, философия, стратегии развития, позиционирования и коммуникации. Второй элемент – юридическая часть, которая регулирует авторские и смежные права на интеллектуальную собственность в отношении элементов бренда. Третий элемент – это гайдлайн, паспорт стандартов.