ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1779
Скачиваний: 5
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО
ПО
ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«
ВОРОНЕЖСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
»
ЦЕНТР
ПОДГОТОВКИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ
КАДРОВ
ДЛЯ
ОРГАНИЗАЦИЙ
НАРОДНОГО
ХОЗЯЙСТВА
РФ
И
.
В
.
Гончарова
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебное
пособие
для
слушателей
специальности
«
Маркетинг
»
Издательско
-
полиграфический
центр
Воронежского
государственного
университета
2009
2
Научный
редактор
д
-
р
экон
.
наук
О
.
Н
.
Беленов
Рецензент
преп
.
кафедры
финансов
и
кредита
А
.
И
.
Барабанов
Учебное
пособие
подготовлено
на
кафедре
маркетинга
экономического
факультета
Воронежского
государственного
университета
.
Рекомендуется
для
слушателей
Государственного
плана
подготовки
управленческих
кадров
для
организаций
народного
хозяйства
РФ
(
Прези
-
дентская
программа
)
специальности
«
Маркетинг
»,
а
также
для
студентов
экономического
факультета
.
Для
специальности
080111 –
Маркетинг
3
Оглавление
Введение
..................................................................................................5
Глава
I.
Роль
ценообразования
в
управлении
компанией
...........6
Основные
понятия
и
определения
.........................................................6
Цена
–
элемент
маркетинговой
стратегии
компании
..........................7
Основные
подходы
к
ценообразованию
компании
..................................10
Факторы
,
влияющие
на
цену
компании
.................................................13
Формирование
ценности
товаров
и
услуг
...........................................14
Практикум
..................................................................................................... 16
1.1.
Кейс
«
Цена
и
маркетинг
»..............................................................16
1.2.
Кейс
«
Влияние
ценообразования
на
развитие
отрасли
»............17
Глава
II.
Основные
закономерности
ценообразования
...............20
Основные
понятия
и
определения
..........................................................20
Взаимосвязь
цены
,
затрат
и
прибыли
.......................................................21
Эластичность
по
цене
.................................................................................22
Понимание
поведения
потребителей
.......................................................23
Понимание
реакции
конкурентов
...........................................................24
Практикум
......................................................................................................26
2.1.
Ситуационные
задачи
«
Определение
ценовой
чувствительности
»...............................................................26
2.2.
Кейс
«
Цена
,
затраты
и
прибыль
»..................................................27
2.3.
Кейс
«
Ценовые
эксперименты
»..................................................31
Глава
III.
Эффективная
ценовая
политика
компании
........................32
Основные
понятия
и
определения
...............................................................32
Ценовая
политика
как
система
.....................................................................32
Уровни
управления
ценами
компании
.........................................................37
Уровень
сделки
.......................................................................................38
Отраслевой
уровень
управления
ценами
...........................................38
Товарно
-
рыночный
уровень
управления
ценами
..............................38
Практикум
.................................................................................................... 39
3.1.
Кейс
«
Инструменты
ценовой
политики
».....................................39
3.2.
Кейс
«
Организация
работы
по
ценообразованию
».....................41
3.3.
Кейс
«
Управление
ценой
на
уровне
сделки
»...............................43
4
Глава
IV.
Стратегии
ценообразования
.................................................45
Основные
понятия
и
определения
........................................................45
Выбор
стратегии
...........................................................................................45
Классификации
стратегий
...........................................................................46
C
тратегии
отраслевого
уровня
.............................................................46
C
тратегии
конкурентного
ценообразования
.......................................48
Дифференцированное
ценообразование
............................................50
Практикум
.............................................................................................51
4.1.
Кейс
«
Стратегия
средних
цен
»................................................51
4.2.
Кейс
«
Товарно
-
рыночные
стратегии
ценообразования
»........53
4.3.
Кейс
«
Инициативное
изменение
цен
».....................................56
Глава
V.
Тактика
ценообразования
..........................................................58
Основные
понятия
и
определения
..........................................................58
Ассортиментное
ценообразование
..............................................................58
Адаптация
цен
в
условиях
кризиса
...........................................................60
Отраслевой
уровень
..............................................................................60
Товарно
-
рыночный
уровень
................................................................61
Уровень
сделки
......................................................................................62
Практикум
.....................................................................................................63
5.1.
Кейс
«
Ценообразование
товаров
-
заменителей
»......................63
5.2.
Кейс
«
Метод
установления
цен
»................................................66
Основные
термины
......................................................................................67
Список
литературы
......................................................................................70
5
Введение
В
учебном
пособии
рассматриваются
вопросы
теории
и
практики
це
-
нообразования
,
которые
обобщают
современные
рыночные
отношения
и
объясняют
мотивы
поведения
различных
участников
рынка
,
представлен
маркетинговый
подход
к
поиску
наиболее
значимых
возможностей
цено
-
образования
для
бизнеса
,
анализируются
новейшие
ценовые
модели
в
со
-
четании
с
конкретными
рекомендациями
для
планирования
,
разработки
и
реализации
конкурентоспособной
ценовой
политики
компании
.
Российский
рынок
становится
все
более
насыщенным
,
динамичным
.
Усиление
конкуренции
предъявляет
растущие
требования
маркетинговой
компетентности
к
менеджерам
всех
уровней
управления
и
отраслей
де
-
ятельности
.
Отечественные
предприятия
смелее
и
масштабнее
выходят
на
мировой
рынок
,
что
требует
от
них
умения
вести
активную
ценовую
политику
,
правильно
учитывать
весь
спектр
возможных
реакций
потре
-
бителей
и
конкурентов
,
добиваться
поставленных
целей
в
своей
предпри
-
нимательской
деятельности
.
Предлагаемое
пособие
предназначено
для
слушателей
Президент
-
ской
программы
направления
«
Маркетинг
»
и
делится
на
разделы
в
соот
-
ветствии
с
рабочей
программой
.
Каждая
глава
включает
расшифровку
основных
используемых
тер
-
минов
и
краткий
конспект
,
состоящий
преимущественно
из
схем
,
таблиц
и
графиков
,
которые
наглядно
демонстрируют
основы
формирования
ценовых
преимуществ
,
повышая
эффективность
усвоения
материала
.
Представленный
теоретический
материал
не
исчерпывает
тему
полно
-
стью
,
а
лишь
является
дополнением
к
основному
курсу
обучения
.
Также
в
каждой
главе
дается
анализ
деловых
ситуаций
:
кейсов
(case study),
раз
-
работанных
на
основе
опыта
предпринимательства
не
только
зарубежных
стран
,
но
и
практики
в
России
.
Технология
case study
позволяет
проявить
слушателям
самостоятельность
в
суждениях
,
поскольку
требует
не
толь
-
ко
знания
и
понимания
терминов
,
но
и
умения
оперировать
ими
,
выстраи
-
вая
логические
схемы
решения
проблемы
,
аргументируя
своё
мнение
.
Ниже
кратко
излагается
содержание
глав
пособия
.
В
главе
I
раскрыты
общие
принципы
ценообразования
в
компании
,
которые
являются
основой
для
всего
последующего
изложения
,
опре
-
делено
ценовое
преимущество
и
объяснено
,
почему
компаниям
стоит
этого
добиваться
.
Прежде
чем
устанавливать
цены
на
свою
продукцию
,
компания
координирует
создание
ценности
продукта
для
потребителя
с
помощью
маркетинговой
деятельности
и
понимания
взаимосвязи
между
факторами
прибыли
компании
.