ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1797
Скачиваний: 5
61
предположить
,
эта
единственная
книга
едва
ли
будет
самой
дешевой
или
наименее
исчерпывающей
.
2.
Противоречия
в
изменениях
цен
.
Цены
изменяются
,
но
меняются
неравномерно
.
Существуют
разли
-
чия
в
тенденциях
движения
цен
и
даже
противоречия
как
в
области
только
товаров
,
так
и
между
товарами
и
услугами
.
Например
,
доходы
от
печат
-
ной
рекламы
модной
одежды
резко
упали
,
а
доходы
от
рекламы
журналов
для
детей
и
родителей
резко
возросли
и
т
.
п
.
3.
Больше
товаров
-
заменителей
.
Появляется
больше
возможностей
замещения
товаров
или
услуг
,
ме
-
няются
их
взаимосвязи
.
Например
,
мясные
продукты
(
полуфабрикаты
)
рассматриваются
как
замена
походам
в
рестораны
,
а
покупка
бильярд
-
ного
стола
может
служить
преуспевающим
людям
заменой
поездки
на
отдых
за
границу
.
Таким
образом
,
в
условиях
экономического
спада
меняется
покупа
-
тельское
поведение
.
Это
значит
,
что
в
компании
устарели
:
маркетинговая
программа
улучшения
покупательского
восприятия
,
стратегии
ценооб
-
разования
,
бюджет
капиталовложений
и
т
.
д
.
К
тому
же
,
из
-
за
крайней
нестабильности
цен
в
условиях
любого
спада
компании
нужно
анализи
-
ровать
основные
экономические
факторы
не
только
в
своей
отрасли
,
но
и
в
отраслях
своих
поставщиков
.
Товарно
-
рыночный
уровень
1.
Оценивайте
чувствительность
потребителей
к
ценам
.
Компании
необходимо
определить
пределы
допустимости
повыше
-
ния
цены
в
сегменте
своего
продукта
и
постоянно
оценивать
ценность
продукта
.
После
каждого
повышения
цен
на
предметы
первой
необхо
-
димости
,
такие
как
продукты
питания
и
энергоносители
,
потребителям
приходится
выкраивать
на
них
дополнительную
часть
своего
бюджета
.
Поэтому
уже
через
несколько
месяцев
рыночные
цены
меняются
,
а
дан
-
ные
их
анализа
быстро
устаревают
.
2.
Учитывайте
новые
потребности
.
Первым
сделать
шаг
к
снижению
цен
или
масштабному
стимулиро
-
ванию
продаж
.
От
урезания
цен
на
рынках
страдают
более
слабые
(
не
зна
-
чит
мелкие
)
участники
конкурентной
борьбы
.
Примером
может
служить
американский
рынок
персональных
компьютеров
в
течение
2001–2003
гг
.
В
результате
уменьшения
бюджетов
и
отсутствия
настоящих
стимулов
к
приобретению
,
в
частности
,
отсутствия
каких
бы
то
ни
было
революци
-
онных
приложений
,
спрос
ослабел
.
В
условиях
падающего
рынка
компа
-
62
ния
Dell
первой
сделала
шаг
к
существенному
снижению
цен
в
основном
посредством
устойчивых
скидок
.
Несмотря
на
снижение
цены
,
в
2002
г
.
Dell
достигла
рекордного
уровня
по
продажам
и
прибылям
,
чему
спо
-
собствовало
эффективное
сокращение
издержек
.
Уровень
сделки
Природа
товара
/
услуги
или
временные
ограничения
не
всегда
поз
-
волят
компании
компенсировать
воздействия
кризиса
.
Поддерживать
те
-
кущие
цены
станет
просто
невозможно
.
В
результате
компании
придется
корректировать
либо
ценообразование
,
либо
предложение
,
а
если
необхо
-
димо
–
то
и
то
и
другое
.
Для
этого
можно
воспользоваться
следующими
рекомендациями
.
1.
Пересмотрите
фактический
уровень
прибыльности
компании
.
Некоторые
продавцы
взвинчивают
цены
во
время
кризиса
,
аргумен
-
тируя
это
тем
,
что
раз
оборот
начинает
падать
,
то
повышение
цены
за
еди
-
ницу
товара
компенсирует
разницу
,
обеспечивая
запланированную
при
-
быль
.
Действительно
,
подобная
логика
в
краткосрочном
периоде
,
можно
сказать
,
обоснованна
.
К
тому
же
,
многих
руководителей
стимулирует
и
вознаграждение
по
итогам
года
: «
лучше
получить
хорошую
премию
сей
-
час
,
чем
работать
на
будущие
прибыли
».
Во
всяком
случае
,
подобная
так
-
тика
достаточно
распространена
.
И
все
же
повышение
цен
для
достижения
невыполнимых
в
условиях
кризиса
корпоративных
финансовых
целей
–
идея
потенциально
опасная
,
особенно
в
долгосрочной
перспективе
.
Например
,
на
воронежском
рынке
аренды
коммерческой
недвижимости
цена
за
аренду
квадратного
метра
в
центре
города
продолжала
расти
,
несмотря
на
экономическое
напряже
-
ние
(
осенью
2008
г
.).
Неудивительно
,
что
процент
незанятых
помещений
резко
увеличивался
.
В
десятках
случаев
повышение
цен
на
5 %
за
аренду
престижных
офисов
сопровождалось
оттоком
более
20 %
их
арендаторов
.
Это
привело
к
падению
доходов
,
которое
можно
было
бы
избежать
.
Высшее
руководство
компании
должно
поддерживать
такие
условия
,
в
которых
будут
открыто
осуществляться
попутные
корректировки
бюд
-
жетов
и
планирования
.
Помогают
этому
программы
поощрения
сотруд
-
ников
,
заключения
с
ними
трудовых
договоров
на
выполнение
постав
-
ленных
задач
дольше
,
чем
на
один
год
.
Чем
шире
временные
рамки
,
тем
выше
вероятность
улучшения
экономических
условий
,
которые
вернут
компанию
в
привычное
русло
.
2.
Используйте
для
корректировки
цен
не
только
прайс
-
листы
,
но
и
другие
средства
.
63
Если
кризис
потребовал
снижения
цен
,
не
вносите
в
прайс
-
лист
та
-
кие
изменения
по
двум
причинам
:
во
-
первых
,
если
цены
в
прайс
-
листе
уже
однажды
упали
,
поднять
их
снова
,
когда
представится
такая
возможность
,
будет
непросто
.
Например
,
цены
на
металл
осенью
2008
г
.
в
г
.
Воронеже
.
Во
-
вторых
,
прайс
-
лист
снижает
цены
для
всех
покупателей
.
В
то
время
часть
из
них
,
вполне
возможно
,
не
будет
возражать
против
того
,
чтобы
продолжать
платить
по
старым
ценам
.
Вместо
этого
подумайте
о
скидках
и
поощрениях
.
Их
можно
быстро
привести
в
исполнение
,
а
позже
легко
отменить
,
гораздо
легче
,
чем
изменения
в
прайс
-
листе
.
Например
,
поставщики
беспроводного
Интернета
,
предлагающие
новым
абонентам
существенные
поощрения
,
включая
бесплатные
телефонные
аппараты
и
время
бесплатных
звонков
или
звонков
с
весомой
скидкой
.
3.
Используйте
активное
ценообразование
и
перекомпоновку
това
-
ров
и
услуг
.
Снижение
цен
можно
рассматривать
как
тенденцию
к
снижению
же
-
лания
потенциальных
покупателей
платить
за
товары
/
услуги
.
Поэтому
структурирование
продуктов
и
различные
формы
ценовой
дискримина
-
ции
становятся
еще
более
необходимыми
.
Например
,
кинотеатры
структу
-
рируют
свой
продукт
,
начиная
со
снижения
стоимости
билетов
на
утрен
-
ние
сеансы
и
до
нововведений
в
обслуживании
.
Еще
один
прием
,
способный
повысить
прибыль
в
условиях
спада
,
заключается
в
том
,
чтобы
переключить
свои
предложения
с
товаров
на
услуги
и
наоборот
.
4.
Держитесь
за
своих
лучших
покупателей
.
Если
вы
считаете
,
что
цены
в
будущем
на
продукт
вашей
компании
упадут
,
старайтесь
«
привязать
»
покупателей
.
Например
,
хорошим
сред
-
ством
выполнения
поставленной
задачи
будут
контракты
или
оптовая
скидка
,
а
еще
лучше
,
накопительная
оптовая
скидка
.
Благодаря
таким
связям
,
конкуренты
не
смогут
впоследствии
переманить
ваших
покупа
-
телей
,
предложив
им
более
низкие
цены
.
Более
того
,
сложная
система
скидок
сокращает
степень
прозрачности
ценообразования
,
и
покупате
-
лям
будет
сложнее
рассчитать
,
точно
ли
выгодным
оказалось
случайное
предложение
.
Практикум
5.1.
Кейс
«
Ценообразование
товаров
-
заменителей
»
Компания
«
Оргсинтез
»
выпустила
новый
химикат
«
НЬЮ
»,
который
должен
был
заменить
прежний
продукт
компании
«
ОЛД
».
Оба
они
приме
-
няются
в
целлюлозно
-
бумажной
промышленности
.
Химикат
«
ОЛД
»
был
64
лидером
рынка
,
занимая
39 %
при
цене
18,50
руб
.
за
1
кг
.
Предложение
на
рынке
было
сосредоточено
в
нескольких
компаниях
(
олигополия
)
со
стабильными
ценами
,
которые
«
Оргсинтез
»
не
склонна
была
нарушать
.
Поэтому
компания
«
Оргсинтез
»
предусмотрела
ограничение
,
согласно
которому
цену
«
ОЛД
»
снижать
не
следует
,
т
.
к
.
это
могло
бы
иницииро
-
вать
реакцию
конкурентов
. «
НЬЮ
»
обладал
явным
экологическим
пре
-
имуществом
по
сравнению
с
«
ОЛД
»
и
другими
старыми
продуктами
,
а
также
характеризовался
более
высокими
издержками
производства
.
Ру
-
ководство
решило
установить
цену
«
НЬЮ
»
так
,
чтобы
максимизировать
прибыль
в
рамках
товарной
линии
.
Было
проведено
исследование
совмещенных
измерений
для
выявле
-
ния
цены
и
перекрестной
ценовой
реакции
между
«
НЬЮ
», «
ОЛД
»
и
кон
-
курирующими
с
ними
продуктами
.
С
учетом
полученной
реакции
были
построены
кривые
доли
рынка
,
показанные
на
рис
. 5.2.
На
рисунке
видно
,
что
если
цена
«
НЬЮ
»
была
бы
установлена
в
27,50
руб
.
за
1
кг
,
а
не
32,80
руб
.
за
кг
,
его
доля
возросла
бы
с
12
до
21 %.
Доля
«
НЬЮ
»
и
«
ОЛД
»
на
рынке
27,50
Оптимальная
изолированная
цена
32,80
Оптимальная
цена
в
рамках
товарной
линии
35
%
30
20
10
25
30
Цена
«
НЬЮ
»
Доля
«
ОЛД
»
Доля
«
НЬЮ
»
28 %
34 %
21 %
12 %
Рис
. 5.2.
Ценообразование
взаимозаменяемых
товаров
[3]
65
Однако
это
было
бы
достигнуто
в
основном
за
счет
«
ОЛД
»,
который
ли
-
шился
бы
в
процентных
пунктах
своей
первоначальной
доли
рынка
.
Пе
-
рекрестная
эластичность
по
цене
,
исчисленная
между
ценой
«
НЬЮ
»
и
долей
рынка
«
ОЛД
»,
равна
1,09.
Так
что
наблюдается
взаимное
«
поеда
-
ние
»
продуктов
.
Указанная
взаимосвязь
определенно
влияет
на
оптимальную
цену
«
НЬЮ
».
Для
максимизации
прибыли
от
этого
продукта
необходимо
установить
изолированную
цену
27,50
руб
./
кг
.
Но
если
максимизировать
совокупную
прибыль
от
«
ОЛД
»
и
«
НЬЮ
»,
надо
установить
цену
32,80
руб
./
кг
.
В
табл
. 7
обобщены
последствия
изолированного
и
комби
-
нированного
установления
цен
.
Таблица
7
Последствия
изолированного
и
комбинированного
установления
цен
Показатели
Оптимальные
значения
товарная
линия
изолированная
цена
Цена
«
НЬЮ
» (
руб
./
кг
)
32,80
27,50
Доля
«
НЬЮ
»
на
рынке
(%)
12
21
Прибыль
от
«
НЬЮ
» (
руб
.)
177,60
199,50
Доля
«
ОЛД
»
на
рынке
(%)
34
28
Прибыль
от
«
ОЛД
» (
руб
.)
289
238
Совокупная
прибыль
(
руб
.)
466,60
437,50
Ценообразование
на
основе
товарной
линии
влечет
за
собой
потерю
некоторой
прибыли
от
«
НЬЮ
»,
но
дополнительная
прибыль
от
«
ОЛД
»
оправдывает
это
решение
.
В
целом
прибыль
на
основе
ценообразова
-
ния
в
рамках
товарной
линии
выше
на
6,7 % (466,6
руб
.
по
сравнению
с
437,5
руб
.).
Помимо
более
высоких
цен
на
«
НЬЮ
»
компания
«
Оргсин
-
тез
»
попыталась
с
помощью
разъяснительных
мер
позиционировать
то
-
вары
по
возможности
дальше
друг
от
друга
,
с
тем
чтобы
они
как
можно
меньше
вредили
один
другому
.
Фактически
удалось
избежать
нежела
-
тельной
реакции
на
цену
,
а
равновесие
на
рынке
после
выпуска
«
НЬЮ
»
сохранилось
.
Вопросы
и
задания
1.
Перечислите
причины
,
которые
мешали
компании
«
Оргсинтез
»
изменить
цену
на
«
ОЛД
»
при
выпуске
нового
продукта
«
НЬЮ
».
2.
Что
показывает
значение
перекрестной
эластичности
по
цене
,
рав
-
ной
1,09?
3.
Почему
компания
«
Оргсинтез
»
смирилась
с
потерей
прибыли
от
продаж
нового
продукта
?