ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1800
Скачиваний: 5
66
5.2.
Кейс
«
Метод
установления
цен
»
Предприятие
«
Химчистка
»
располагается
в
престижном
районе
го
-
рода
.
Основными
его
клиентами
являются
состоятельные
люди
,
занимаю
-
щие
высокое
общественное
положение
,
имеющие
широкую
известность
.
Выбирая
метод
престижных
цен
,
предприятие
старается
подчеркнуть
ка
-
чество
и
статус
своих
услуг
.
В
этом
случае
оборот
может
оказаться
ниже
,
чем
при
предложении
услуг
по
средней
цене
,
однако
наценка
компенси
-
рует
эту
разницу
(
табл
. 8).
Таблица
8
Экономический
анализ
предприятия
«
Химчистка
»
Показатели
Средние
типичные
цены
,
руб
.
Престижные
цены
,
руб
.
Цена
химчистки
мужского
костюма
360
1050
Себестоимость
чистки
мужского
костюма
240
300
Прибыль
от
чистки
мужского
костюма
120
750
Количество
обработанных
костюмов
25
4
Общая
себестоимость
(2
×
4
строка
)
6000
1200
Общая
прибыль
(3
×
4
строка
)
3000
3000
Применяя
престижные
цены
,
предприятие
совмещает
их
с
неце
-
новыми
преимуществами
и
маркетинговыми
методами
привлечения
и
удержания
потребителей
,
т
.
к
.
потеря
каждого
клиента
может
обернуться
убытками
для
предприятия
.
Вопросы
и
задания
1.
Объясните
,
почему
для
предприятия
«
Химчистка
»
возможно
при
-
менение
метода
престижных
цен
.
2.
Какое
изменение
рыночной
конъюнктуры
сделало
бы
применение
данного
метода
ценообразования
для
предприятия
«
Химчистка
»
невоз
-
можным
?
3.
Как
предприятие
«
Химчистка
»
поддерживает
эффект
связи
цены
и
качества
?
67
Основные
термины
Активное
ценообразование
–
установление
цен
с
целью
достижения
наиболее
выгодных
объемов
продаж
и
уровня
прибыльности
компании
.
Дискриминация
цен
–
продажа
товара
по
двум
или
более
ценам
,
устанавливаемым
безотносительно
к
разнице
в
уровнях
издержек
.
Дифференциация
–
установление
различий
между
продуктом
и
конкурирующими
продуктами
.
Затратный
подход
ценообразования
–
установление
цен
,
прини
-
мающее
в
качестве
отправной
точки
фактические
затраты
компании
на
производство
и
организацию
сбыта
продукта
.
Имидж
цен
–
оценка
уровня
цен
,
закрепленная
в
памяти
потреби
-
теля
.
Карта
ценности
–
прием
моделирования
оценки
динамики
рынка
,
который
показывает
,
как
соотношения
цены
и
преимуществ
продукта
компании
управляет
выбором
потребителей
.
Комплекс
маркетинга
–
четыре
элемента
:
продукт
,
цена
,
распреде
-
ление
(
или
место
)
и
продвижение
(product, price, place, promotion
соот
-
ветственно
),
получившие
название
4 «
р
» (
четыре
Пи
)),
пропорциональное
соотношение
которых
варьируется
каждой
компанией
для
формирования
индивидуальной
программы
маркетинга
.
Маркетинговая
концепция
–
система
взглядов
предприниматель
-
ской
деятельности
,
которая
нацелена
на
получение
прибыли
при
помощи
признания
и
удовлетворения
нужд
потребителей
.
Монополистическая
конкуренция
–
конкурентная
ситуация
на
рынке
с
большим
количеством
продавцов
и
покупателей
при
значитель
-
ном
разнообразии
товаров
,
продаваемых
по
разным
ценам
.
Неэластичный
спрос
–
спрос
,
имеющий
тенденцию
оставаться
не
-
изменным
,
несмотря
на
небольшие
изменения
цен
.
Оптимальная
цена
–
цена
,
которая
приносит
компании
максималь
-
но
возможную
прибыль
.
Пассивное
ценообразование
–
установление
цен
строго
на
основе
затратного
подхода
или
только
под
влиянием
ценовых
решений
конку
-
рентов
.
Позиционирование
продукта
–
позиция
в
умственной
классифика
-
ции
потребителя
,
обусловленная
достоинствами
и
отличиями
продукта
от
конкурентов
.
Продукт
–
набор
функциональных
и
символических
ценностей
,
предназначенных
для
удовлетворения
нужд
потребителей
.
Продукт
–
об
-
щий
термин
,
обозначающий
как
товар
,
так
и
услуги
.
68
Стратегия
исчерпания
рынка
–
установление
максимально
высо
-
кой
цены
на
вновь
изобретенный
товар
(
фаза
внедрения
),
которая
затем
будет
снижаться
с
ростом
рынка
и
конкуренции
;
получение
выгоды
от
высокой
прибыльности
продаж
в
узком
сегменте
рынка
.
Стратегия
проникновения
на
рынок
–
установление
относитель
-
но
низкой
цены
на
новый
товар
с
целью
привлечения
большего
числа
по
-
купателей
и
завоевания
большей
доли
рынка
.
Используется
для
быстрого
проникновения
на
новые
рынки
в
фазе
роста
.
Стратегия
средних
цен
–
установление
цен
исходя
из
того
соотно
-
шения
цена
/
качество
,
которое
соответствует
большинству
других
прода
-
ваемых
на
рынке
аналогичных
товаров
.
Стратегия
ценообразования
–
обоснованный
выбор
общего
плана
управления
ценами
компании
,
который
нацелен
на
получение
максималь
-
но
возможной
прибыли
и
реализацию
ценовой
политики
в
целом
.
Тактика
ценообразования
–
комплекс
действий
по
установлению
,
изменению
и
продвижению
цен
компании
,
обеспечивающий
реализацию
выбранной
стратегии
ценообразования
в
планируемый
период
времени
.
Точка
безубыточности
–
объем
продаж
,
которого
надо
добиться
в
качестве
ориентира
при
анализе
управленческих
,
в
том
числе
и
ценовых
,
решений
.
Удовлетворенность
ценами
–
чувство
комфорта
либо
дискомфорта
,
возникающее
в
результате
сопоставления
ценовых
ожиданий
и
реального
ценового
восприятия
у
потребителя
.
Цели
ценообразования
–
цели
,
которые
ставит
для
себя
компания
при
установлении
цены
на
собственные
продукты
.
Цели
ценообразова
-
ния
тесно
связаны
с
целями
маркетинга
,
которые
,
в
свою
очередь
,
тесно
связаны
с
достижением
общих
производственных
целей
компании
.
Цена
–
денежная
сумма
,
запрашиваемая
,
предлагаемая
или
уплачен
-
ная
за
продукт
;
один
из
элементов
комплекса
маркетинга
.
Она
является
индикатором
относительной
стоимости
,
приписываемой
продукту
конк
-
ретным
покупателем
и
/
или
конкретным
продавцом
при
конкретных
об
-
стоятельствах
.
Цена
для
компании
–
стоимостная
выручка
,
которая
покрывает
за
-
траты
и
приносит
некоторую
прибыль
.
Цена
для
потребителя
–
сумма
всех
расходов
,
прямо
или
косвенно
связанных
с
приобретением
продукта
.
Ценностный
подход
ценообразования
–
установление
цен
на
осно
-
ве
покупательского
восприятия
ценностной
значимости
продукта
.
Ценность
–
стоимость
продукта
.
Она
измеряется
в
ценах
,
которые
покупатели
готовы
платить
за
продукт
.
69
Ценовая
война
–
агрессивное
снижение
цен
группой
конкурентов
для
увеличения
сбыта
.
Поскольку
ценовые
войны
ведут
к
взаимному
ра
-
зорению
,
т
.
к
.
разрушают
прибыльность
рынка
,
обычно
их
избегают
.
Ценовое
лидерство
–
стратегия
повышения
отраслевой
прибыльности
и
поддержки
отраслевой
этики
ценообразования
в
соответствии
с
законом
.
Ценовая
политика
–
общие
принципы
,
которых
придерживается
компания
в
сфере
управления
ценой
и
ценностью
своих
товаров
и
услуг
,
определяющие
общий
объем
продаж
конкретного
товара
и
формирующие
представления
о
нем
в
умах
потребителей
.
Ценовой
ряд
–
существующие
одновременно
соотношения
цен
на
разные
модели
или
модификации
одного
и
того
же
товара
одной
компа
-
нии
или
всех
компаний
,
действующих
на
данном
рынке
.
Ценообразование
–
процесс
принятия
решений
по
установлению
цены
на
продукт
компании
.
Ценовые
решения
для
большинства
продуктов
не
могут
приниматься
в
изоляции
,
они
должны
учитывать
комплекс
марке
-
тинга
,
цены
на
сопутствующие
товары
компании
,
цены
конкурентов
,
рас
-
ходы
на
производство
и
маркетинг
продукта
,
спрос
,
цели
компании
и
т
.
п
.
Ценообразование
на
сопутствующие
дополнения
–
установление
цены
на
сопутствующие
дополнения
.
Продавец
может
предложить
сово
-
купную
цену
дополнений
,
прибавленную
к
цене
основного
продукта
,
в
сравнении
с
ценой
на
более
сложную
модель
основного
продукта
,
вклю
-
чающую
дополнения
в
свои
нормативные
качества
.
Чистая
конкуренция
–
конкурентная
ситуация
на
рынке
,
когда
мно
-
жество
фирм
продает
одинаковые
товары
.
На
таком
рынке
ни
один
из
продав
-
цов
не
способен
оказать
решающее
влияние
на
цену
и
масштабы
продаж
.
Чувствительность
покупателя
к
цене
–
мера
готовности
покупателя
приобретать
предлагаемую
ему
ценность
продукта
по
запрашиваемой
цене
.
Эластичность
спроса
по
цене
–
показатель
,
характеризующий
вос
-
приимчивость
объема
совокупного
спроса
к
снижению
уровня
цен
на
то
-
вары
/
услуги
в
экономике
.
Эластичный
спрос
–
спрос
,
имеющий
тенденцию
меняться
в
зави
-
симости
от
незначительных
колебаний
цен
.
70
Список
литературы
1.
Марн
М
.
В
.
Ценовое
преимущество
/
М
.
В
.
Марн
,
Э
.
В
.
Регнер
,
К
.
К
.
Завада
. –
М
. :
Альпина
Бизнес
Букс
, 2004. – 317
с
.
2.
Герасименко
В
.
В
.
Ценообразование
:
учебное
пособие
/
В
.
В
.
Гера
-
сименко
. –
М
. :
ИНФРА
-
М
, 2005. – 422
с
.
3.
Долан
Р
.
Д
.
Эффективное
ценообразование
/
Р
.
Д
.
Долан
,
Г
.
Сай
-
мон
. –
М
. :
Экзамен
, 2005. – 416
с
.
4.
Липсиц
И
.
В
.
Ценообразование
:
учебник
/
И
.
В
.
Липсиц
.
−
3-
е
изд
.
−
М
. :
Экономистъ
, 2005. – 448
с
.
5.
Ценообразование
:
учебник
/ [
под
ред
.
В
.
А
.
Слепова
]. –
М
. :
Эконо
-
мистъ
, 2005. – 574
с
.
6.
Теория
и
практика
управления
«
Вестник
McKinsey». – (http://
www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue20/17_0408.aspx).
7.
Брендинг
и
ценообразование
.
Как
победить
в
гонке
за
прибыль
:
[
пер
.
с
англ
.] /
Р
.
Д
.
Доктерс
[
и
др
.]. –
М
. :
Вершина
, 2005. – 256 c.