ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1780
Скачиваний: 5
6
Глава
II
посвящена
основным
закономерностям
активного
цено
-
образования
компании
,
к
которым
относятся
:
понимание
собственных
возможностей
и
затрат
компании
;
понимание
поведения
потребителей
,
оценка
их
ценовой
чувствительности
и
понимание
реакций
конкурентов
.
В
главе
III
рассмотрено
,
как
компания
должна
строить
свою
цено
-
вую
политику
в
постоянно
меняющейся
экономической
конъюнктуре
,
как
ей
освоить
и
результативно
использовать
новейшие
модели
управления
ценами
.
Глава
содержит
подробное
описание
каждого
из
трех
уровней
управления
ценообразованием
в
компании
и
анализ
взаимосвязей
этих
уровней
.
В
главе
IV
представлен
процесс
разработки
эффективной
ценовой
стратегии
в
зависимости
от
рыночных
условий
и
целей
,
стоящих
перед
компанией
,
а
также
иллюстрируется
одновременная
реализация
несколь
-
ких
типов
ценовых
стратегий
компании
.
Глава
V,
в
свою
очередь
,
обращается
к
специальным
темам
ценооб
-
разования
−
ассортиментному
ценообразованию
и
адаптации
цен
.
В
гла
-
ве
рассмотрены
тактические
приемы
,
помогающие
найти
баланс
между
объемом
продаж
и
уровнем
прибыльности
компании
в
трудных
экономи
-
ческих
условиях
.
ГЛАВА
I
РОЛЬ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В
УПРАВЛЕНИИ
КОМПАНИЕЙ
Основные
понятия
и
определения
Ценообразование
(picing) –
процесс
принятия
решений
по
установ
-
лению
цены
на
продукт
компании
.
Ценовые
решения
для
большинства
продуктов
не
могут
приниматься
в
изоляции
,
они
должны
учитывать
комплекс
маркетинга
,
цены
на
сопутствующие
товары
компании
,
цены
конкурентов
,
расходы
на
производство
и
маркетинг
продукта
,
спрос
,
цели
компании
и
т
.
п
.
Маркетинговая
концепция
(marketing concept) –
система
взглядов
предпринимательской
деятельности
,
которая
нацелена
на
получение
при
-
были
при
помощи
признания
и
удовлетворения
нужд
потребителей
.
Комплекс
маркетинга
(marketing mix) –
четыре
элемента
:
продукт
,
цена
,
распределение
(
или
место
)
и
продвижение
(product, price, place, pro-
motion
соответственно
,
получившие
название
4 «
р
» (
четыре
Пи
)),
про
-
порциональное
соотношение
которых
варьируется
каждой
компанией
для
формирования
индивидуальной
программы
маркетинга
.
7
Продукт
–
набор
ценностей
,
предлагаемых
покупателю
,
которые
могут
служить
удовлетворению
как
функциональных
,
так
и
символичес
-
ких
потребностей
.
Чтобы
удовлетворять
разнообразные
потребительские
вкусы
,
в
продукте
должны
присутствовать
индивидуальные
свойства
.
Цена
или
упаковка
товара
являются
частью
его
концепции
.
Цена
товара
также
может
быть
использована
в
его
позиционировании
.
Цена
относится
к
тому
,
сколько
и
как
покупатель
платит
за
продукт
.
Распределение
–
то
,
где
и
каким
способом
распространяется
,
покупа
-
ется
и
продается
продукт
.
Продвижение
–
связь
между
продавцом
и
покупателем
,
в
которую
входит
:
личная
продажа
,
реклама
,
связи
с
общественностью
,
стимулиро
-
вание
сбыта
и
сопутствующие
средства
.
Цена
(price) –
денежная
сумма
,
запрашиваемая
,
предлагаемая
или
уплаченная
за
продукт
;
один
из
элементов
комплекса
маркетинга
.
Она
яв
-
ляется
индикатором
относительной
стоимости
,
приписываемой
продукту
конкретным
покупателем
и
/
или
конкретным
продавцом
при
конкретных
обстоятельствах
.
Ценность
(value) –
стоимость
продукта
.
Она
измеряется
в
ценах
,
ко
-
торые
покупатели
готовы
платить
за
продукт
.
Затратный
подход
ценообразования
–
установление
цен
,
прини
-
мающее
в
качестве
отправной
точки
фактические
затраты
компании
на
производство
и
организацию
сбыта
продукта
.
Ценностный
подход
ценообразования
–
установление
цен
на
осно
-
ве
покупательского
восприятия
ценностной
значимости
продукта
.
Позиционирование
продукта
(positioning) –
позиция
в
умственной
классификации
потребителя
,
обусловленная
достоинствами
и
отличиями
продукта
от
конкурентов
.
Цена
–
элемент
маркетинговой
стратегии
компании
Определение
цен
на
товары
и
услуги
–
одно
из
важнейших
решений
,
принимаемых
компанией
(
рис
. 1.1).
Первая
причина
важности
ценооб
-
разования
заключается
в
том
,
что
прибыль
чрезвычайно
чувствительна
к
малейшим
изменениям
цены
,
поскольку
цена
–
это
самый
быстрый
и
эффективный
способ
увеличить
прибыль
.
Например
,
учитывая
структуру
затрат
типичной
крупной
компании
,
повышение
продажной
цены
на
1 %
дает
прирост
чистого
дохода
до
12 % [1].
Вторая
причина
важности
управления
ценообразованием
заключает
-
ся
в
давлении
на
цены
,
оказываемом
изменением
на
рынке
.
Необходимо
8
непрерывно
формировать
максимально
позитивное
восприятие
потреби
-
телями
цены
и
влиять
на
их
поведение
.
Например
,
компания
может
ис
-
пользовать
скидку
за
скорость
оплаты
,
чтобы
поощрить
клиентов
оплачи
-
вать
счета
вовремя
и
минимизировать
дебиторскую
задолженность
.
Совершенствование
ценообразования
в
компании
помогает
постро
-
ить
прибыльный
бизнес
,
адекватный
конкурентной
ситуации
и
запросам
потребителей
;
добиться
максимальных
финансовых
результатов
;
повы
-
сить
конкурентоспособность
компании
.
На
рис
. 1.2
представлен
маркетинг
-
цикл
,
который
показывает
,
что
маркетинг
начинается
и
заканчивается
потребителем
.
Для
компаний
де
-
ятельность
по
решению
этой
задачи
подразделяется
на
три
направления
:
1.
Выяснение
,
кто
является
потребителем
и
каковы
его
желания
(
этап
1).
2.
Интерпретация
этой
информации
для
управленческих
структур
компании
с
целью
усовершенствования
существующих
и
создания
новых
видов
продукции
(
этап
2).
3.
Разработка
и
внедрение
плана
,
обеспечивающего
наличие
продук
-
та
,
формирование
стратегий
,
направленных
на
осуществление
равноцен
-
ного
обмена
между
компанией
и
целевым
рынком
(
этап
3).
ɐɟɧɚ
ɗɥɟɦɟɧɬ ɫɢɫɬɟɦɵ
ɩɪɢɛɵɥɢ
ɗɥɟɦɟɧɬ ɤɨɦɩɥɟɤɫɚ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Ɋɵɱɚɝ
ɩɪɢɛɵɥɢ
ɉ
= Q
u
P – 3
ɂɧɫɬɪɭɦɟɧɬ
ɡɚɜɨɟɜɚɧɢɹ
ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɣ
Ɉɬɞɟɥ
ɭɩɪɚɜɥɟɧɱɟɫɤɨɝɨ ɭɱɟɬɚ
Ɉɬɞɟɥ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Рис
. 1.1.
Роль
цены
9
Каково
место
ценообразования
в
описанном
процессе
?
Прежде
все
-
го
,
установление
цен
–
это
лишь
один
из
элементов
комплекса
маркетин
-
га
и
всей
деятельности
компании
.
Чтобы
иметь
необходимую
результа
-
тивность
,
ценообразование
должно
опираться
и
на
другие
маркетинговые
меры
.
Значимость
элементов
комплекса
маркетинга
будет
меняться
в
соот
-
ветствии
с
характеристиками
покупателей
того
рынка
,
который
обслужи
-
вается
продуктом
.
Любая
компания
может
расширять
,
сужать
или
изменять
4 «
р
»,
составляющие
ее
программу
маркетинга
,
с
целью
оптимизации
ры
-
ночного
поведения
.
То
,
как
компания
решает
вопросы
координирования
указанных
элементов
,
имеет
существенное
влияние
на
характер
ее
ценооб
-
разования
.
ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶ
Ɏɢɧɚɧɫɵ
–
ɛɸɞɠɟɬɵ
;
–
ɫɦɟɬɵ
;
–
ɩɪɨɝɧɨɡɵ ɢ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ
Ɏɢɧɚɧɫɵ
–
ɩɪɨɟɤɬɢɪɨɜɚɧɢɟ ɢ
ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɩɪɨɞɭɤɬɚ
;
–
ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɨ
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ
–
ɪɟɤɥɚɦɚ
;
–
ɩɪɨɞɚɠɚ
;
–
ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɟ ɢ ɬ
.
ɩ
.
ɉɨɤɭɩɚɟɬ
ɢɥɢ
ɧɟ ɩɨɤɭɩɚɟɬ
ȼɵɪɚɠɚɟɬ
ɠɟɥɚɧɢɟ
ɢ ɩɨɬɪɟɛɧɨɫɬɢ
–
ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɟ
;
–
ɚɧɚɥɢɡ
;
–
ɨɬɱɟɬɵ
ɗɬɚɩ
1
ɗɬɚɩ
3
Этап
2
Рис
. 1.2.
Маркетинг
-
цикл
10
Ценообразование
так
же
,
как
и
маркетинг
,
является
,
по
существу
,
не
-
прерывным
процессом
анализа
,
планирования
,
исполнения
,
пересмотра
и
повторного
планирования
,
т
.
к
.
решения
установления
того
или
иного
уровня
цен
основываются
на
опыте
и
оценке
,
и
компании
постоянно
пе
-
ресматривают
результаты
своей
деятельности
.
Цена
–
элемент
системы
прибыли
Формула
Прибыль
=
Объем
продаж
·
Цена
−
Затраты
(
см
.
рис
. 1.1)
называется
системой
взаимосвязи
между
тремя
факторами
прибыли
.
Каждым
из
факторов
успешно
управляют
,
и
цена
не
исключение
(
более
подробно
этот
вопрос
рассматривается
в
главе
«
Основные
закономер
-
ности
ценообразования
).
Но
многие
фирмы
снимают
с
себя
всякую
от
-
ветственность
за
ценообразование
,
предполагая
,
что
цены
устанавливает
рынок
или
конкуренты
.
В
действительности
цены
на
продукцию
пред
-
приятия
устанавливает
само
предприятие
.
Взаимодействие
Обеспечить
взаимодействие
и
примирить
интересы
руководителей
финансовых
и
маркетинговых
служб
(
см
.
рис
. 1.1)
по
вопросу
цен
–
зада
-
ча
высшего
руководства
компании
,
которое
должно
добиться
:
1)
от
финансистов
и
бухгалтеров
–
умения
управлять
затратами
,
снижая
их
до
минимума
,
обеспечивающего
нужное
качество
товаров
,
а
также
определения
четких
зависимостей
между
затратами
и
объемами
продаж
для
точной
постановки
задач
маркетологам
компании
;
2)
от
специалистов
по
маркетингу
–
умения
выбирать
конкурентные
преимущества
товаров
и
сегменты
рынка
,
которые
могут
стать
основой
для
стратегии
бизнеса
и
роста
прибыли
.
Конфликты
между
финансистами
и
маркетологами
по
вопросу
цен
возникают
в
тех
компаниях
,
где
высшее
руководство
не
сделало
выбор
между
двумя
подходами
к
ценообразованию
.
Основные
подходы
к
ценообразованию
компании
Процесс
ценообразования
зависит
от
подхода
к
цене
.
При
классичес
-
ком
подходе
компании
исходят
прежде
всего
из
затрат
/
себестоимости
,
те
-
кущего
конкурентного
положения
на
рынке
и
лишь
в
последнюю
очередь