ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1783
Скачиваний: 5
11
ориентируются
на
выгодность
продукта
для
потребителя
.
Маркетинго
-
вый
подход
ценообразования
предполагает
первоначально
учитывать
на
-
личие
в
товаре
искомых
потребителем
выгод
и
его
готовность
платить
за
эти
выгоды
,
т
.
е
. «
ценность
»
продукта
.
Ценность
продукта
–
та
сумма
денег
,
которую
потребители
готовы
заплатить
.
Ценность
зависит
от
выгоды
,
которую
они
ожидают
получить
.
Цена
–
это
обозначение
ценности
.
Противоречия
между
ценой
и
ценнос
-
тью
нет
,
т
.
к
.
цена
–
конкретное
обозначение
ценности
в
определенных
единицах
на
определенный
товар
,
а
ценность
–
общее
понятие
,
соотно
-
шение
«
цена
–
качество
».
Компания
стремится
обеспечить
максимальную
разницу
между
ценностью
товара
для
покупателя
и
затратами
,
которые
необходимы
ей
,
чтобы
изготовить
товар
с
такими
свойствами
(
см
.
табл
. 1).
Задача
ценооб
-
разования
состоит
в
том
,
чтобы
как
можно
большая
часть
этой
разницы
превратилась
в
прибыль
для
компании
.
Как
это
сделать
?
Убедить
поку
-
пателей
в
том
,
что
им
стоит
заплатить
за
товар
данную
цену
,
поскольку
выгода
от
него
куда
больше
,
чем
они
сами
поначалу
думали
(
см
.
кейс
1.1).
Другими
словами
,
предприятие
координирует
«
создание
ценности
»
с
по
-
мощью
маркетинговой
деятельности
по
«
извлечению
ценности
»
и
пони
-
мания
взаимосвязи
между
факторами
прибыли
.
ɉɨɞɯɨɞɵ ɤ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɸ
Ɂɚɬɪɚɬɧɵɣ
ɐɟɧɧɨɫɬɧɵɣ
Выигрыш
покупателя
Прибыль
фирмы
Затраты
фирмы
Ц
Е
Н
Н
О
С
Т
Ь
Ц
Е
Н
А
12
Таблица
1
Восприятие
цены
покупателем
и
производителем
Определение
цены
для
компании
для
потребителя
Стоимостная
выручка
,
которая
покрывает
затраты
и
приносит
некоторую
прибыль
Сумма
всех
расходов
,
прямо
или
косвенно
связанных
с
приобретением
продукта
(
различают
«+»
и
«
−
»
составляющие
цены
)
Дополнительное
преимущество
ценообразование
получает
тогда
,
когда
оно
интерпретируется
компанией
не
только
как
рычаг
прибыли
,
но
и
как
способ
решения
проблем
потребителей
(
рис
. 1.3).
Рис
. 1.3.
Иллюстрация
составных
частей
цены
(
на
примере
составляющих
цены
автомобиля
[2])
ɐɟɧɚ ɩɪɨɞɚɠɢ
ɋɤɢɞɤɢ ɫ ɰɟɧɵ
Ɂɚɬɪɚɬɵ ɧɚ ɩɨɢɫɤ ɩɨɤɭɩɤɢ
Ɂɚɬɪɚɬɵ ɧɚ ɜɪɟɦɹ ɩɨɤɭɩɤɢ
Ɂɚɬɪɚɬɵ ɧɚ ɤɪɟɞɢɬɨɜɚɧɢɟ
Ɍɪɚɧɫɩɨɪɬɧɵɟ ɡɚɬɪɚɬɵ
Ɂɚɬɪɚɬɵ ɧɚ ɭɫɬɚɧɨɜɤɭ
ɗɤɫɩɥɭɚɬɚɰɢɨɧɧɵɟ ɪɚɫɯɨɞɵ
Ɋɚɫɯɨɞɵ ɧɚ ɬɟɯɧɢɱɟɫɤɨɟ
ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɟ
Ɂɚɬɪɚɬɵ ɧɚ ɡɚɩɚɫɧɵɟ ɱɚɫɬɢ
,
ɪɟɦɨɧɬ ɢ ɭɬɢɥɢɡɚɰɢɸ
Ⱦɨɯɨɞ ɨɬ ɩɨɫɥɟɞɭɸɳɟɣ
ɩɪɨɞɚɠɢ
ɂɬɨɝɨ ɪɚɫɯɨɞɨɜ
ɂɬɨɝɨ ɷɤɨɧɨɦɢɢ
–3 –2 –1 0 1 2 3 4 …
ɬɵɫ
.
ɪɭɛ
.
Цены
продажи
Скидки
с
цены
Затраты
на
поиск
покупки
Затраты
на
время
покупки
Затраты
на
кредитование
Транспортные
затраты
Затраты
на
установку
Эксплуатационные
расходы
Расходы
на
техническое
обслуживание
Затраты
на
запасные
части
,
ремонт
и
утилизацию
Итого
расходов
Итого
экономии
Доход
от
последующей
продажи
13
Сравнительная
характеристика
подходов
ценообразования
(
табл
. 2)
дает
представление
о
присущих
подходам
преимуществах
и
недостатках
.
Таблица
2
Сравнительная
характеристика
подходов
Подходы
затратный
(
классический
)
ценностный
(
маркетинговый
)
Отправной
точкой
являются
фактические
за
-
траты
компании
на
производство
и
организа
-
цию
сбыта
продукта
.
ПРОДУКТ
→
технология
→
затраты
→
цена
→
ценность
→
ПОКУПАТЕЛИ
Достоинство
–
легко
использовать
.
Недостаток
–
оторванность
от
рынка
,
посколь
-
ку
используются
текущие
данные
и
то
,
что
произошло
2
месяца
назад
Основой
является
достижение
выгод
-
ного
соотношения
«
цена
–
качество
»
конкретного
продукта
для
потребителя
.
ПОКУПАТЕЛИ
→
ценность
→
цена
→
затраты
→
технология
→
ПРОДУКТ
Достоинство
– «
знает
»,
что
происхо
-
дит
:
–
на
уровне
отдельного
покупателя
;
–
важного
сегмента
на
рынке
;
–
на
рынке
в
целом
и
отрасли
.
Недостаток
–
требует
непрерывных
усилий
Почему
же
при
очевидной
выгоде
ценностного
подхода
так
востре
-
бован
подход
затратный
?
Объяснение
дает
группировка
основных
факто
-
ров
ценообразования
.
Факторы
,
влияющие
на
цену
компании
На
рис
. 1.4
представлена
совокупность
основных
факторов
,
влияю
-
щих
на
ценообразование
компании
.
Конкуренция
(
уровень
конкуренции
в
отрасли
и
сегменте
рынка
,
гос
-
подствующая
форма
конкуренции
).
Рыночный
спрос
(
экономические
закономерности
,
например
закон
спроса
и
предложения
,
характер
потребности
в
продукте
и
ценовой
элас
-
тичности
спроса
на
него
,
зависимость
спроса
от
сезона
и
моды
).
Государственное
регулирование
(
установление
коэффициентов
,
ограничений
,
акциз
).
Затраты
(
затраты
компании
на
производство
и
организацию
сбыта
продукции
,
фактический
и
ожидаемый
объем
выпуска
,
точка
окупаемос
-
14
ти
/
безубыточности
,
возможность
интеграции
с
другой
продукцией
и
пе
-
рераспределения
прибыли
).
Корпоративные
цели
индивидуальны
для
каждой
компании
.
Доходы
и
вкусы
потребителей
(
обоснованность
цены
с
позиций
по
-
требительской
ценности
,
например
,
покупатель
не
всегда
гонится
за
са
-
мой
низкой
ценой
,
он
ищет
интересную
покупку
).
Перечисленные
факторы
имеют
различную
степень
неопределен
-
ности
,
разную
скорость
и
частоту
изменений
.
В
этом
и
состоит
слож
-
ность
оценки
факторов
ценообразования
.
Во
всяком
случае
,
прогнозы
их
изменения
носят
вероятностный
характер
,
особенно
в
части
внешних
факторов
.
Внутренние
факторы
ценообразования
с
позиции
управления
деятельностью
компании
наиболее
контролируемые
,
следовательно
,
на
-
дежны
.
Именно
поэтому
традиционно
затратный
подход
к
установлению
цен
пользуется
такой
популярностью
.
Формирование
ценности
товаров
и
услуг
На
рис
. 1.5
показано
,
как
формируется
ценность
продукта
и
как
потре
-
бители
воспринимают
выгоды
продукта
.
Первоначальный
анализ
скла
-
дывается
из
двух
компонентов
:
анализа
конкуренции
с
целью
выявить
возможности
для
дифференциации
продукта
и
анализа
потребителей
для
выявления
их
запросов
и
важных
сегментов
рынка
.
Рис
. 1.4.
Факторы
,
влияющие
на
цену
Доходы
и
вкусы
потребителей
Конкуренция
Цена
на
товар
компании
Корпоративные
цели
компании
Рыночный
спрос
Государственное
регулирование
Затраты
15
Анализ
конкуренции
(
дифференциация
продукта
)
Анализ
потребителей
(
сегментация
рынка
)
Позиционирование
продукта
Комплекс
маркетинга
Воспринимаемая
потребителем
ценность
продукта
Прибыль
компании
Цены
конкурентов
Цена
продукта
Затраты
Рис
. 1.5.
Процесс
формирования
ценности