ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1796
Скачиваний: 5
56
перекрестная
эластичность
по
цене
в
высшем
и
экономическом
классах
в
среднем
составила
1,5.
Результаты
проводимых
исследований
показали
,
что
более
дорогие
и
качественные
марки
переманивают
покупателей
других
марок
в
том
же
классе
качества
и
покупателей
из
класса
ниже
.
Но
менее
дорогие
и
менее
качественные
марки
могут
увеличить
свою
долю
за
счет
марок
своего
же
класса
или
класса
ниже
,
но
они
не
могут
переманить
значительное
число
покупателей
более
дорогих
марок
.
Исследователи
установили
также
,
что
высококачественные
марки
имеют
преимущество
в
части
способности
побудить
делать
закупки
в
случае
снижения
цен
тех
,
кто
обычно
не
является
покупателем
.
Сниже
-
ние
цены
«Pilsner Urquell»
на
10 %
ведет
к
6%-
ному
увеличению
доли
на
рынке
благодаря
новым
покупателям
,
которые
приходят
на
рынок
,
в
то
же
время
при
10%-
ном
снижении
цены
на
марку
«
Золотая
Бочка
»
компания
«
ТрансМарк
Ltd»
увеличила
свою
долю
на
рынке
за
счет
новых
покупа
-
телей
только
на
0,3 %.
Вопросы
и
задания
1.
Объясните
смысл
понятия
классов
цен
.
2.
Охарактеризуйте
конкуренцию
внутри
класса
цен
и
между
клас
-
сами
цен
.
3.
Оказывает
ли
влияние
число
классов
цен
на
выбираемую
предпри
-
ятием
стратегию
ценообразования
?
Ответ
обоснуйте
.
4.
Что
показывает
«
карта
ценности
»,
и
для
каких
целей
она
использу
-
ется
?
5.
Снижение
цены
«Pilsner Urquell»
в
большей
степени
повлияет
на
цену
«
Тинькофф
»
или
на
цену
«
Золотая
Бочка
»?
Ответ
обоснуйте
.
6.
При
снижении
цены
«
Арсенальное
»
доля
этой
марки
на
рынке
возрастет
за
счет
марки
«
Золотая
Бочка
»
или
за
счет
общего
увеличения
потребления
в
этом
классе
?
7.
Если
компания
«
ТрансМарк
Ltd»
задумает
значительное
снижение
цен
на
«Miller»,
то
рост
объема
продаж
произойдет
за
счет
конкурентов
(
в
том
же
классе
цен
)
или
за
счет
принадлежащей
ей
же
более
дорогой
марки
«Pilsner Urquell»?
4.3.
Кейс
«
Инициативное
изменение
цен
»
Информация
о
положении
предприятия
на
рынке
способна
помочь
при
формировании
обоснованного
суждения
о
его
стратегии
и
возмож
-
57
ной
реакции
.
Ценовая
реакция
конкурентов
существенно
различается
в
зависимости
от
индивидуальной
ситуации
.
К
примеру
,
чего
можно
ожи
-
дать
от
соперников
в
двух
рассмотренных
вариантах
.
Первый
вариант
.
Корпорация
«
Кодак
»,
которой
принадлежат
70 %
двухмиллиардного
рынка
фотопленки
в
США
,
и
меньший
бизнес
ком
-
пании
«
Фуджи
».
Если
компания
«
Фуджи
»
снизит
свою
цену
,
сделает
ли
корпорация
«
Кодак
»
то
же
самое
?
Второй
вариант
.
Авиакомпании
«
РусЛайн
»
и
«
ТРАНСАЭРО
».
Если
«
ТРАНСАЭРО
»
снизит
цену
на
чартерном
маршруте
Москва−Санкт
-
Пе
-
тербург
,
последует
ли
«
РусЛайн
»
этому
примеру
?
В
первом
варианте
корпорация
«
Кодак
»,
имеющая
бренд
с
высокой
репутацией
и
значительной
долей
на
рынке
,
почти
наверняка
сделает
все
,
чтобы
защитить
свои
позиции
,
прежде
чем
прибегнуть
к
снижению
цен
.
Снижение
цены
на
5 %
при
сохранении
объема
продаж
обошлось
бы
ком
-
пании
потерей
50
−
60
млн
долл
.
выручки
.
Ясно
,
что
она
попытается
изыс
-
кать
другой
способ
,
как
она
и
сделала
,
расширив
ассортимент
.
Компании
,
имеющие
высокую
долю
на
рынке
,
крайне
неохотно
идут
на
снижение
цен
.
Во
втором
варианте
авиакомпания
«
РусЛайн
»
продает
специфи
-
ческую
услугу
,
связанную
с
небольшими
переменными
затратами
.
Она
почти
вынуждена
реагировать
ценой
в
случае
решительных
действий
«
ТРАНСАЭРО
».
Очевидно
,
что
вероятность
реакции
с
помощью
цены
у
авиакомпа
-
нии
«
РусЛайн
»
намного
выше
,
чем
у
корпорации
«
Кодак
».
Вопросы
и
задания
1.
Объясните
различную
реакцию
корпорации
«
Кодак
»
и
авиакомпа
-
нии
«
РусЛайн
»
на
возможное
снижение
цен
.
2.
Может
ли
авиакомпания
«
РусЛайн
»
так
же
,
как
и
корпорация
«
Ко
-
дак
»,
расширить
свой
ассортимент
?
Ответ
обоснуйте
.
3.
Как
переменные
затраты
авиакомпании
«
РусЛайн
»
влияют
на
из
-
менение
цен
ее
услуг
при
снижении
цен
конкурентом
?
4.
Будет
ли
выгодно
компании
«
Фуджи
»
снизить
цены
?
Почему
?
58
ГЛАВА
V
ТАКТИКА
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основные
понятия
и
определения
Тактика
ценообразования
(pricing tactics) –
комплекс
действий
по
установлению
,
изменению
и
продвижению
цен
компании
,
обеспечиваю
-
щий
реализацию
выбранной
стратегии
ценообразования
в
планируемый
период
времени
.
Ценообразование
на
сопутствующие
дополнения
(optional extra
pricing) –
установление
цены
на
сопутствующие
дополнения
.
Продавец
может
предложить
совокупную
цену
дополнений
,
прибавленную
к
цене
основного
продукта
,
в
сравнении
с
ценой
на
более
сложную
модель
ос
-
новного
продукта
,
включающую
дополнения
в
свои
нормативные
ка
-
чества
.
Ценовой
ряд
(price line) –
существующие
одновременно
соотноше
-
ния
цен
на
разные
модели
или
модификации
одного
и
того
же
товара
од
-
ной
компании
или
всех
компаний
,
действующих
на
данном
рынке
.
Ассортиментное
ценообразование
В
настоящее
время
компании
предлагают
разнообразные
товары
,
приспособленные
к
потребностям
конкретных
сегментов
.
Множество
разновидностей
товаров
создает
для
ценообразования
новые
проблемы
и
возможности
.
То
,
как
это
влияет
на
ценовые
решения
,
определяется
ха
-
рактером
взаимозависимости
между
товарами
.
Если
товары
совершенно
независимы
в
части
производства
и
сбыта
,
то
цены
на
них
можно
уста
-
навливать
независимо
.
Но
если
существует
взаимосвязь
товаров
в
части
спроса
или
производства
,
то
это
следует
учитывать
при
проектировании
и
установлении
цены
на
разновидности
в
рамках
товарной
линии
.
На
рис
. 5.1
представлены
четыре
основные
взаимосвязи
спроса
при
установлении
цен
на
основе
товарной
линии
.
Связи
1
и
2
на
рисунке
показывают
,
что
спрос
на
товар
«
А
»
может
прямо
повлиять
на
спрос
товара
«
Б
».
Если
эта
связь
положительная
(
стрелка
1),
т
.
е
.
увеличение
спроса
на
«
А
»
ведет
к
большему
спросу
на
«
Б
»,
то
товары
считаются
взаимодополняемыми
или
товарами
-
дополне
-
ниями
,
если
связь
отрицательная
(
стрелка
2),
то
они
взаимозаменяемые
или
заменители
.
59
Примером
товаров
-
дополнений
служат
бритвенные
станки
со
смен
-
ными
кассетами
или
«
базовая
модель
»
автомобиля
и
широкий
ассорти
-
мент
добавок
к
ней
,
причем
наценка
на
добавки
более
привлекательна
для
компании
-
производителя
,
чем
наценка
на
базовый
автомобиль
.
Товары
-
заменители
также
получили
большое
распространение
на
практике
.
Автомобильные
компании
располагают
различными
моделями
,
которые
служат
заменителями
друг
друга
.
Различные
модели
,
классы
и
варианты
машин
позволяют
им
сегментировать
рынок
с
учетом
ценовых
классов
и
соответственно
адаптировать
цены
.
Помимо
взаимодополняемости
и
взаимозаменяемости
между
отдель
-
ными
товарами
компании
существуют
более
общие
взаимозависимости
,
имеющие
отношение
к
ценообразованию
(
стрелки
3
и
4
на
рис
. 5.1).
Связь
3
на
рисунке
отражает
возможность
заинтересовывания
по
-
купателей
благодаря
привлекательной
цене
товара
«
А
».
Такая
цена
инте
-
ресует
большее
число
покупателей
,
которые
затем
приобретают
другой
товар
«
Б
».
Отрицательный
знак
при
стрелке
3
означает
,
что
по
мере
сни
-
жения
цены
на
«
А
»
поток
покупателей
увеличивается
.
Связь
4,
показанная
на
рис
. 5.1,
относится
к
имиджу
товарной
ли
-
нии
,
бренду
или
компании
.
Цена
отдельного
товара
,
соответствующая
ценовому
имиджу
более
крупного
образования
,
способна
положительно
ɂɦɢɞɠ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
(
ɛɪɟɧɞɚ
)
ɂɦɢɞɠ ɬɨɜɚɪɧɨɣ
ɥɢɧɢɢ
ɐɟɧɚ ɬɨɜɚɪɚ
«
Ⱥ
»
ɋɩɪɨɫ ɧɚ ɬɨɜɚɪ
«
Ⱥ
»
ɋɩɪɨɫ ɧɚ
ɬɨɜɚɪ
«
Ȼ
»
ɉɨɤɭɩɚɬɟɥɢ ɜ
ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɬɨɱɤɟ
4
+ / –
1
+
2
–
3
+ / –
Рис
. 5.1.
Взаимозависимость
в
рамках
товарной
линии
Имидж
компании
(
бренда
)
Имидж
товарной
линии
Цена
товара
«
А
»
Покупатели
в
торговой
точке
Спрос
на
товар
«
А
»
Спрос
на
товар
«
Б
»
1
2
4
3
60
отразиться
на
прибыльности
,
тогда
как
непоследовательная
цена
может
оказать
обратный
эффект
.
Важно
знать
,
зависит
ли
ценовой
имидж
компании
главным
образом
от
цен
только
на
несколько
известных
товаров
или
от
цен
на
весь
ассор
-
тимент
компании
.
Проведенные
исследования
[6]
показывают
,
что
потре
-
бители
формируют
ценовые
имиджи
на
основе
наблюдения
за
довольно
большим
количеством
цен
.
И
это
означает
необходимость
последователь
-
ного
установления
совместимых
цен
на
всю
товарную
линию
,
а
не
только
нескольких
привлекательных
цен
на
отдельные
разновидности
товаров
или
в
виде
особых
предложений
.
Механизмы
увязки
цен
в
рамках
товарной
линии
рассмотрены
в
кей
-
се
5.1.
Адаптация
цен
в
условиях
кризиса
Во
время
кризисов
затраты
компаний
растут
,
а
потребители
,
выби
-
рая
товары
,
все
больше
ориентируются
на
цены
.
Компаниям
необходимо
уделять
больше
внимания
поддержанию
прибыльности
операций
,
учиты
-
вать
меняющиеся
запросы
потребителей
и
их
чувствительность
к
ценам
,
а
также
лучше
понимать
микроэкономические
факторы
,
воздействующие
на
их
отрасль
и
на
бизнес
поставщиков
.
Известны
тактические
приемы
[7],
с
помощью
которых
компании
могут
усовершенствовать
свою
систе
-
му
ценообразования
.
Отраслевой
уровень
1.
Ценность
денег
растет
.
Соотношение
товаров
и
денежных
средств
меняется
,
причина
–
люди
все
меньше
надеются
на
экономический
рост
,
и
их
покупательское
поведение
становится
пассивным
.
Покупатели
потребуют
за
свои
рубли
больше
,
выделив
меньше
средств
на
расходы
.
Потребители
становятся
более
рациональными
: «
Если
купить
можно
только
одно
,
то
пусть
это
бу
-
дет
достойным
».
Крупномасштабные
бюджеты
падают
так
же
,
как
и
семейные
.
Со
-
кращение
бюджетов
компаний
выглядит
не
как
сохранение
количества
закупок
товаров
по
более
низким
ценам
,
а
как
уменьшение
числа
закупок
.
Качество
продукции
становится
важным
.
К
примеру
,
если
раньше
библи
-
отека
могла
купить
три
книги
на
определенную
тему
,
то
,
столкнувшись
с
сокращением
бюджета
,
библиотека
покупает
только
одну
.
Как
можно