Файл: Конкуренция и конкуренты необходимо общее соревнование, ибо оно ведет к совершенствованию. Николай Путилов.pdf

36
Информационные ресурсы
Совокупность внешней профессиональной и деловой информации: результаты маркетинговых исследований рынка, публикации СМИ, аналитические и экспертные заключения и отчеты, иная полезная информация из внешних источников
Финансовые ресурсы
Заемные средства, полученные кредиты, рассрочки платежей, инвестиции
Маркетинговые ресурсы Каналы товародвижения и логистики, покупок и продаж
Коммуникационные ресурсы
Организационные ресурсы. Ресурсы окружения, в том числе так называемый административный ресурс
Технологические ресурсы
Технологии производства, продаж, логистики, маркетинговых и иных исследований, информационно-коммуникационные технологии, технологии деловых коммуникаций в конкурентной среде, технологии управления
Перечисленные виды конкурентных ресурсов важны как источники конкурентной силы – каждый по- своему. В представленный перечень включены, наряду с другими конкурентными ресурсами, технологические ресурсы. Они могут быть полностью компетентностными – состоять из знаний и навыков в соответствующем виде деятельности, но могут требовать наличия специального технологического оборудования, которое входит в состав материальных ресурсов участников рынка.
Участники рынка приобретают перечисленные ресурсы на безвозмездной, либо на возмездной основе - вследствие покупки, аренды, лизинга. Конкуренция участников рынка за контроль внешних источников привлекаемых ресурсов выглядит как соперничество за выгодный доступ к нужным поставщикам и за надежное партнерство в бизнесе.
Специфическими внешними источниками конкурентной силы субъектов предпринимательства являются
конкурентные преимущества и недостатки представителей окружения, с которыми им приходится сталкиваться и считаться. Конкурентные преимущества и недостатки окружения редко выделяются или хотя бы упоминаются как источники конкурентной силы субъектов предпринимательства, за исключением конкурентных преимуществ партнеров по бизнесу, которые могут использоваться для поддержания своей хорошей репутации и высокого уровня престижа собственного бизнеса, укрепления собственного бренда за счет соединения его с брендами всемирно известного (или хотя бы просто известного с положительной стороны) партнерского окружения («скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»).
Участники рынка вправе использовать в своих интересах, как источники своей конкурентной силы конкурентные преимущества и другого окружения, а заодно и его конкурентные недостатки, что сулит им различные выгоды.
Участников рынка привлекают такие чужие конкурентные преимущества, как финансовая устойчивость потребителей, высокие стандарты их потребительских притязаний, надежность, стабильность и порядочность поставщиков, высокое качество и разнообразие ассортимента их продукции, высокая квалификация и трудолюбие работников, сила и авторитет государства и др. Им выгодно с деланной гордостью публично упоминать о ведении бизнеса с «американскими компаниями», «британскими адвокатами», «ответственными немецкими поставщиками», «японскими производителями», государственной властью как о своем собственном конкурентном потенциале.
Мировые ювелирные или косметические бренды всегда выигрывали при сравнении их с конкурентами, если назывались официальными поставщиками. В досоветской России было престижно становиться официальным поставщиком двора Его Императорского Величества. В настоящее время столь же престижно выполнение государственных заказов на поставку продукции или государственных услуг. Например, большим достижением было стать официальным поставщиком продукции для Олимпийских игр Сочи-2014.
Национальная принадлежность бизнеса не всегда является предметом гордости российских субъектов предпринимательства. Так, своей российской принадлежностью гордятся разве что представители государственных российских компаний, действующих в газовой и нефтяной промышленности, – «Газпром», «Роснефть»,
«Транснефть» и др. Известно на весь мир и российское вооружение, например, автомат Калашникова. Однако с

37 начала 2000-х годов ситуация постепенно меняется и отдельные российские бренды становятся все более популярными на мировом рынке.
Автомобильный бренд «Фольксваген» в своей рекламе использует слоган «немецкое качество». Некоторые торговые марки зарабатывают на доверии покупателей к иностранным торговым маркам: они производят товары в России и Китае под брендами с англоязычными названиями (например, Bork, Scarlett).
Частью конкурентной силы участников рынка становится репутация и «обычных» поставщиков.
Например, контрагентами участников рынка, действующих в легковом автомобилестроении, являются металлургические и электротехнические компании, а также представители текстильной и химической промышленности, нефтепереработки и производства стекол, приборостроения и радиотехники.
Конкурентные преимущества и недостатки последних становятся предпосылками конкурентных преимуществ и недостатков фирм-автомобилестроителей. Многим также лестно одеваться у Armani, пользоваться запахами Dior, выезжать за покупками на Maseratti, обедать «у Новикова», лечиться в престижных клиниках, ночевать в брендовых отелях. Окружение, по их мнению, с благоговением относится к появлению таких брендов в их потребительской корзине (что на самом деле часто происходит).
Оказывая давление на рынок, его участники не без оснований называют в рекламе имена своих клиентов
(«нам доверяют такие-то!»), поставщиков и партнеров («с нами сотрудничают такие-то!»). Они охотно сохраняют в своем наименовании имена великих разработчиков продукции, ставшей знаменитой («Форд»,
«Шевроле», «Крайслер»).
Американский автомобильный бренд «Шевроле» восходит к Луи Шевроле – знаменитому конструктору автомобилей и автогонщику первой половины ХХ в. Конструкторами автомобилей были также Форд и Крайслер.
В качестве источника конкурентной силы, необходимой для достижения более высоких конкурентных результатов участниками рынка используются и чужие конкурентные недостатки. Участники рынка не прочь при случае воспользоваться этими недостатками – чрезмерной отзывчивостью поставщиков, доверчивостью, избыточной приверженностью и лояльностью потребителей.
Участники рынка всегда используют слабые стороны окружения (неумение торговаться, отсутствие компетентности или бдительности, неэффективный кадровый состав, слабую информированность, наличие трудно разрешимых финансовых проблем, отсутствие доступа к уникальному сырью и передовым технологиям и др.) для обеспечения устойчивого превосходства над окружением.
Наряду с конкурентными преимуществами другого окружения участники рынка также рассматривают в качестве полноценного источника своей конкурентной силы конкурентные преимущества соперников. Им интересен чужой позитивный опыт, если ощущается недостаток собственного, их тянет к более сильным соперникам, с которыми можно начать сотрудничество в интересах собственного бизнеса и использовать их предпринимательский талант, компетенции, профессиональные способности, умение схватить удачу за руку.
Не меньший интерес вызывают у субъектов предпринимательства и конкурентные недостатки соперников.
Им интересен чужой негативный опыт, их привлекают чужие промахи и ошибки, их тянет к более слабым соперникам, которых они могут победить.
Чужие конкурентные недостатки соперников – слабость конкурентных позиций, невнимательность, медлительность, низкая квалификация персонала, отсутствие перспектив внедрения инноваций, невысокое качество продукции, неадекватные цены, плохая организация бизнес-процессов и бизнес-коммуникаций, неудачные бизнес-модели – являются мощной предпосылкой укрепления участниками рынка собственных конкурентных позиций и наращивании конкурентных преимуществ перед данными соперниками.
Ресурсы участия в конкуренции привлекаются субъектами предпринимательства также и из внутренних источников. Это прежде всего ранее достигнутые ими результаты бизнеса, которые могут быть применены в дальнейшем в качестве ресурсов последующего занятия предпринимательством.
Между результатами и ресурсами бизнеса имеется прямая взаимная зависимость. Результаты участия субъектов предпринимательства в конкуренции зависят от обладания ими конкурентными ресурсами - если нет надлежащих ресурсов, трудно ожидать побед над конкурентами. В свою очередь конкурентные ресурсы будущих периодов обеспечиваются результатами предшествующего периода участия в конкуренции.

38
Ключом к успехам в спорте, наряду с действиями спортсменов и спортивных команд во время соревнований и фактором удачи, всегда является сильная ресурсная обеспеченность спортсменов (функциональное, общефизическое и психологическое состояние, экипировка, материальные, финансовые, административные и прочие ресурсы) сообразно особенностям вида спорта
20
. Например, в технических видах спорта («Формула-1») решающее значение имеет техническое оснащение спортсменов и их команд.
Поэтому достижения предшествующего участия в конкуренции и их защита от конкурентов становятся способами контроля внутренних источников привлечения ресурсов.
Главным достижением предшествующего участия в конкуренции выступают прежде всего ранее занятые или удержанные преимущественные конкурентные позиции. Такие позиции участников рынка заставляют окружение считаться с их интересами и поэтому помогают им: обеспечивать условия для старта нового бизнеса или нового операционного цикла деятельности; раскрывать различные элементы конкурентного потенциала; обеспечивать диверсификацию бизнеса в новые секторы рынка; создавать проблемы соперникам.
Чем лучше позиции сторон конкуренции, тем более внушительным выглядит их конкурентный потенциал и более выгодной для них - расстановка сил в конкурентной среде. Поэтому преимущественные конкурентные позиции становятся источником конкурентной силы сторон соперничества для их дальнейшего участия в конкуренции. Чем лучше позиции сторон соперничества, уже достигнутые в конкурентной среде, тем более сильным они станут в последующем соперничестве.
Источниками конкурентной силы сторон соперничества являются также произведенные и реализованные ранее товары (услуг, работы). Успехи участников рынка в производстве и продажах, а главное – полученная выручка выступают также ресурсом будущего соперничества.
Преобразование результатов бизнеса в ресурсы дальнейшего участия в конкуренции имеет для субъектов предпринимательства также немаловажное репутационное и имиджевое значение. Так, приобретенные ранее позиции отражаются на репутации участников рынка и их имидже – они могут быть более или менее благоприятными. Благодаря этому субъекты предпринимательства обзаводятся репутационным и имиджевым ресурсами последующего участия в конкуренции.
Многих владельцев бизнеса, тщательно работающих над созданием более эффективной системы управления бизнесом, чем у конкурентов, привлекают разнообразные знаки отличия, которые можно завоевать, участвуя в популярных конкурсах на звание «Предприниматель года», «Лучшая система управления бизнесом», «Лучшая система менеджмента качества», «Лидеры бизнеса» и др. В дальнейшем эти знаки отличия часто приобретают символическое значение: «Делай, как я!» Так, инновации «лидеров бизнеса», таких как Ford, Toyota и др., тиражируются их соперниками. Ведь дипломы, вымпелы и лауреатские значки нужны лишь для обозначения превосходства над конкурентами.
К другим прежним достижениям в бизнесе, пополняющим конкурентный потенциал участников рынка, относятся ранее привлеченные извне или созданные самостоятельно ресурсы многоразового использования: ранее примененные материальные ресурсы многоразового использования (здания, сооружения, земельные участки, оборудование, автотранспортные средства) с внесенными улучшениями или без них; товарные ресурсы – произведенные, но нереализованные товары (услуги, работы); правовые ресурсы – разработанные ранее локальные нормативные акты (регламенты, распоряжения, др.), оформленные патенты и лицензии; человеческие ресурсы – развитая в предшествующий период рабочая сила сотрудников; информационные ресурсы многоразового использования – базы данных, базы знаний, информационные каналы; организационные ресурсы – организационная структура бизнеса, внутрифирменный менеджмент, внутрифирменные бизнес-коммуникации, регламенты и правила поведения;
20
Леднев В. А. Как и на чем зарабатывают в индустрии спорта? / В. А. Леднев // Вестник Российского Международного Олимпийского
Университета. – 2014. – № 4 (13).

39 маркетинговые ресурсы – ранее обустроенные каналы товародвижения и логистики, покупок и продаж, укорененные бренды, результаты исследования рынка; финансовые ресурсы – полученные участниками рынка доходы и их финансовые активы; технологические ресурсы – собственные созданные ранее технологические разработки.
В числе конкурентных ресурсов многоразового использования участников рынка следует выделить также личный конкурентный потенциал владельцев бизнеса. Он является неотъемлемой составной частью совокупности человеческих ресурсов участников рынка, но в отличие от других его частей включается ими в свой в конкурентный потенциал не из внешних источников, а из внутренних.
Каждый владелец бизнеса профессионально реализует в процессе занятия предпринимательством: личные профессиональные способности, а также личностные качества и склонности, профессионально значимые для успешного участия в конкуренции; личную профессиональную компетентность в сфере конкуренции – профессиональные знания, умения, понимания, навыки в сфере выполнения конкурентных действий; личный профессиональный опыт участия в конкуренции.
Указанные свойства людей составляют их личный конкурентный потенциал, который становится составной частью конкурентного потенциала любой бизнес-единицы (подробно рассмотрим в главе 11 нашего учебника).

1.11.
Бизнес-процессы как составная часть конкурентного потенциала
участников рынка. Необходимость контроля взаимодействия с
соперниками
Неотъемлемой составной частью конкурентного потенциала участников рынка является совокупность производственных, коммерческих, финансовых, информационных, логистических, других бизнес-процессов и сопровождающих их бизнес-коммуникаций с потребителями, поставщиками, партнерами в совместном бизнесе, органами власти и управления, PR-коммуникаций, коммуникаций владельцев бизнеса с работниками, партнерами в общем бизнесе
21
Бизнес-процессы – не просто процессы деятельности субъектов предпринимательства, но и их деятельные ресурсы их участия в конкуренции.
В жизни нередко бывает так, что участники рынка неплохо обеспечены привлеченными ресурсами, а положительных результатов все равно не видно. В этом случае корень проблемы в том, что применение этих ресурсов осуществляется неудовлетворительно, порой – из рук вон плохо.
Ежегодно в Западной Европе и США возникает несколько миллионов новых фирм (только в США ежегодно регистрируется около 2 млн компаний). Вместе с тем примерно такое же число компаний ежегодно закрывается. Почему это происходит?
Неудачам, подстерегающим отдельно взятые фирмы, можно найти тысячи убедительных объяснений – от непродуманного выбора предмета деятельности и психологической несовместимости учредителей до капризов природы. Общим объяснением неуспеха, который приводит в конце концов к ликвидации фирм, является то, что, действуя, они не смогли найти лучший рецепт применения ресурсов для достижения подходящих результатов.
О недостатках бизнеса какой-либо бизнес-единицы нередко судят по слабому контролю ею бизнес- процессов: отсутствии четко сформулированных целей бизнеса и рационального подхода к распределению ресурсов, готовности браться за одновременную реализацию 5–6 проектов, редко связанных друг с другом.
Как следствие, соперники выглядят более организованными, поэтому и конкурентные преимущества в целевых результатах деятельности оказываются на их стороне.
Корень проблемы – в том, что участниками рынка недооценивается значение бизнес-процессов как особых ресурсов участия в конкуренции. Эти ресурсы отличаются от уже рассмотренных нами. В отличие от последних они являются деятельными – их не применяют в деятельности, это и есть сама деятельность участников рынка. Если участники рынка действуют лучше соперников, то при прочих равных условиях добиваются лучших результатов, если действуют хуже соперников – уступают им. Поэтому наряду с ресурсами, привлеченными из внутренних и внешних источников, бизнес-процессы становятся полноценными источниками конкурентной силы сторон соперничества.
Совокупность бизнес-процессов включает предпринимаемые участниками рынка действия в закупочной, производственной, сбытовой, финансовой, маркетинговой, информационной, иной сферах создания,
21
Перечень внутрифирменных и межфирменных бизнес-коммуникаций участников рынка подробно изучается в учебном курсе «Управление собственным бизнесом». См.: Рубин Ю.Б. Управление собственным бизнесом. Учебник. 17-е изд. М.:… 2020. С.ХХХ-ХХХХ.