Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 698
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
31 чивое положение на рынке – формирование и развитие партнерских взаимоотно- шений и повышение ценности сотрудничества за счет дополнительных элемен- тов обслуживания, зачастую нематериального характера.
Таблица 3
Сравнительная характеристика стилей совершения сделок
Параметры
Соперничество
Сотрудничество
Цель сделки
Увеличение прибыли одного из участников
Увеличение общей прибыли участников
Основной ориентир
Победа (выгодный контракт) любой ценой
Решение проблем обеих сто- рон
Обмен информацией
Минимально необходимый уровень
Интеграция информационных систем партнеров
Вектор общения
Определение требований, вы- явление барьеров, стремление убедить
Взаимообмен, создание но- вых альтернатив, развитие сделки и отношений
Готовность к трансформации
Отсутствие готовности к из- менениям, жесткие обяза- тельства
Готовность к изменениям, экспериментальность, гиб- кость
Характер взаимодействий
Официальная атмосфера, от- чуждение, ориентация на соб- ственную значимость, давле- ние на другую сторону
Доверительная атмосфера
Взаимодействия на рынке B2B не ограничиваются управлением процес- сами обмена и заключением финансово выгодных сделок между компаниями.
Работа по построению, поддержанию и развитию клиентских взаимоотношений становится основой деятельности компании, именно такой подход обеспечивает успешность на рынке.
Результаты исследований группы IMP свидетельствуют о том, что «именно характеризующаяся постоянством сущность эпизодов обмена приводит к форма- лизации (упорядочению) взаимоотношений между компанией-продавцом и ком- панией-покупателем».
Итак, исследования партнерских взаимоотношений на рынке на одно или даже два десятилетия опередили появление клиентоориентированного подхода.
32
В рамках этих изысканий подчеркивалась важность для компаний, функциони- рующих на рынках B2B, всего комплекса взаимоотношений, сложившихся как в пределах одной отрасли, так и в межотраслевом масштабе.
В конце 1980-х гг. начались исследования взаимосвязи рыночной ориента- ции бизнеса и его эффективности. Р. Дешпанде определил рыночную ориента- цию как совокупность «межфункциональных процессов и видов деятельности, направленных на привлечение, удержание и удовлетворение клиентов путем по- стоянной оценки их потребностей». Публикация статьи А. Коли и Бернарда
Яворски определили информационную составляющую рыночной ориентации.
Джон Нарвер и Стенли Ф. Слейтер описали триединство рыночной ориентации: клиенты; конкуренты; межфункциональное взаимодействие внутри компании.
Жан-Жак Ламбен расширил концепцию Джона Нарвера и Стенли Ф. Слей- тера, указав, что в фокусе внимания компании, ориентированной на рынок, должны находится стейкхолдеры (а не только потребители), поскольку они могут оказать существенное влияние на бизнес. Соответственно, ориентация на их инте- ресы является ключевым фактором укрепления конкурентной позиции. Топ-ме- неджменту рыночно-ориентированной компании, по мнению Жан-Жака Ламбена, необходимо поддерживать «оптимальную межфункциональную координацию».
Среди современных работ, посвященных изучению рыночной ориентации, интерес представляют результаты исследования Нила Моргана (N. Morgan), Ду- гласа Ворхиса (D. Vorhies), Шарлотты Мэйсон (C. Mason). Ученые выявили устойчивую взаимосвязь уровня ориентации компании на рынок и ее финансо- вых результатов деятельности.
О. Феррелл (O.C. Ferrell), Трейси Гонзалес-Падрон (T. Gonzalez-Padron),
Томас Хульт (G. Tomas M. Hult), Изабель Маньон (I. Maignan), разработавшие альтернативную концепцию рыночной ориентации, предложили включить в зону ответственности компании интересы стейкхолдеров в целом. Согласно этой теории, цель компании заключается не только в достижении прибыльности,
33 но и в удовлетворении требований (правовых, финансовых, экологических) дру- гих заинтересованных лиц. Поэтому ко внешним клиентам относят как потреби- телей, так и собственников, кредиторов, поставщиков, дистрибьютеров и т. д.
Таким образом, развитие научных идей маркетинга, становление концеп- ции рыночной ориентации, теория стейкхолдеров определили сущность и основ- ные принципы клиентоориентированности.
34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19
ТЕМА 4. ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
Актуальность концепции клиентоориентированности
Одной из значимых проблем современности является повышение уровня конкурентоспособности, что обусловлено развитием мировой экономики, насы- щенностью рынков и изменчивостью предпочтений потребителей.
Клиентоориентированность по своей сути можно отождествлять с конку- рентоспособностью предприятия, однако нужно учитывать один нюанс: первая категория отвечает за соответствие требованиям и ожиданиям конечного кли- ента, вторая определяет соответствие рынку в целом.
Необходимость удержания рыночной ниши, непрерывного привлечения новых клиентов и формирования базы постоянных покупателей из их числа, вы- ход на первый план интеллектуального потенциала бизнеса и реальных резуль- татов его использования указывают на особую значимость повышения лояльно- сти, делают формирование долгосрочных отношений с клиентами основным конкурентным преимуществом компании. Вопросы клиентоориентированности управления являются актуальными для компаний, стремящихся к устойчивости и финансовому благополучию на рынке.
По мнению компаний, в цифровой экономике успешность бизнеса обеспе- чивается в первую очередь клиентоориентированностью; на втором месте, по ре- зультатам опроса Агентства электронного консалтинга Econsultancy, – «управле- ние на основе анализа данных», а «инновационность» находится только на тре- тьем (рис. 4).
Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship
Management, сокращенно – CRM) представляет собой ориентированную на кли- ента концепцию устойчивого бизнеса, построение которого базируется на ин- формационных технологиях. За счет использования базовых положений марке- тинговых теорий, успешного опыта предпринимательской деятельности, воз-
35 можностей цифровой экономики она позволяет по-новому оценить активы ком- пании и сконцентрировать их на удовлетворении потребности клиента, а не во- круг производства или сквозного бизнес-процесса.
Клиентоориентированность – это основная, базовая ценность, согласно ко- торой бизнес существует ради удовлетворения интересов и потребностей кли- ента. Также это «способ мышления» компании, направленный на обеспечение положительных эмоций клиента в любой точке контакта.
Рис. 4. Значимость характеристик, необходимых для успешности компаний в современной экономике
По мнению Питера Друкера, «существует лишь одно правомерное обосно- вание цели бизнеса: создание удовлетворённого клиента».
Следуя этому постулату, в центре внимания компании должно находиться управление отношениями с клиентами, поскольку они являются самым ценным активом компании.
Единственно возможным источником прибыли для компании являются клиенты, поэтому компания безусловно должна сосредоточить финансовые и трудовые ресурсы на удовлетворении их потребностей.
0 10 20 30 40 50 60 58 40 28 28 25
Зна
чени
е,
%
36
Компании создают ради прибыли, прибыль приносят покупки клиентов, в компании работают и обслуживают клиентов сотрудники. Казалось бы, можно просто настроить рекламу, написать регламент обслуживания клиентов, и про- дажи пойдут? Нет. То есть да, но не слишком активно, а рано или поздно будут затухать. С каждым годом привлекать клиентов одними только функциями про- дукта и рекламы становится сложнее. Конкурентное преимущество теперь зави- сит от способности понять клиента и на основе этого понимания дать ему больше, чем другие.
Положительный опыт общения с компанией обеспечивает симпатию кли- ента и лояльность в долгосрочной перспективе. И чтобы обеспечить положитель- ный клиентский опыт при каждом контакте с компанией, требуется создавать компанию на основе клиентоориентированности.
Сущность концепции клиентоориентированности
В качестве целевого результата построения клиентоориентированной ком- пании следует рассматривать создание дополнительной ценности. Другими сло- вами, потребители, благожелательно настроенные к компании, должны воспри- нимать ее как обладателя некой идеи (бренда), представляющей для них особую ценность. Целевые ориентиры клиентоориентированности описывают Джон
Нарвер и Стенли Ф. Слейтер: «достаточное понимание целевых потребителей для того, чтобы создавать для них наивысшую ценность в течение продолжи- тельного периода времени» (рис. 5).
Задачи клиентоориентированной компании заключаются в управлении ло- яльностью различных клиентских групп:
выявление и установление, поддержание и укрепление взаимоотношений со стейкхолдерами;
повышение интенсивности потребления у постоянных клиентов;
увеличение ценности клиентской базы, повышение её капитализации;
прекращение взаимодействия с убыточными клиентами;
повышение эффективности бизнес-процессов, ответственность за которые лежат на «фронт-офисе»;
37
достижение целей всех вовлеченных во взаимоотношения сторон;
выполнение взаимных обязательств компании и стейкхолдеров.
Рис. 5. Сущность клиентоориентированного подхода
Клиентоориентированность – это систематическая деятельность компа- нии, цель которой – превзойти ожидания своих клиентов и сделать их счастли- выми. Если человек видит, что он дорог компании, чувствует радость от общения с ее представителями, он становится лояльным. Если же он встречает равнодушие к своим проблемам и желаниям, холодность в общении с сотрудниками – он ухо- дит искать компанию «добрее». Игорь Манн описывает философию клиентоори-
Создание новой ценности для клиента
Проектирование и оптимизация процессов, коммуникаций, технологий и работы персонала
Признание значи- мости «жизненного цикла» клиента
Клиент – ключевая фигура бизнеса
Постоянство взаи- модействия со стейкхолдерами
Совместное с клиентами получение выгод от пользования новой ценностью
Определяет харак- теристики продукта и уровень сервиса
Поддержание ценности
38 ентированности следующим образом: «инициация положительных эмоций и вос- торга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».
Можно назвать два идейных элемента клиентоориентированности:
довольный клиент – источник многократного получения прибыли;
довольный клиент – главная цель компании.
Основоположники рассматриваемой концепции Джон Нарвер и Стенли Ф.
Слейтер определяют ее как составляющую рыночной ориентации компании.
По мнению ученых, «рыночная ориентация состоит из трех элементов: ориента- ции на клиентов; ориентации на конкурентов; межфункционального взаимодей- ствия в компании».
В узком смысле клиентоориентированное управление акцентирует внима- ние на учете потребностей клиентов, улучшении процесса обслуживания, на улучшении работы сервисного персонала на основе использования необходимых ресурсов и компетенций.
Жан-Жак Ламбен определяет клиентоориентированность как «изучение потребностей потребителей, создание для них ценности и развитие навыков предугадывать новые покупательские проблемы».
При широкой трактовке ориентация на клиента предполагает, помимо непосредственного взаимодействия с клиентом, также релевантность бизнес- процессов в соответствии с вновь получаемыми из корпоративной информаци- онной системы данными. В широком смысле фокусировка на удовлетворении потребностей клиента представляет собой межфункциональный процесс, прони- зывающий все уровни организационной структуры компании. Этого взгляда придерживаются А. Коли и Бернард Яворски. Ученые справедливо полагают, что клиентоориентированность представляет собой «деятельность по изучению те- кущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распро- странение полученных знаний внутри компании и участие сотрудников всех от- делов компании в удовлетворении нужд потребителей».
39
Клиентоориентированность с точки зрения управления организации в це- лом определил Б.П. Шапиро: «распространение информации о предпочтениях клиентов во всех функциональных подразделениях компании; принятие четко скоординированных стратегических и тактических решений при участии различ- ных подразделений и функциональных групп компании и их выполнение на ос- нове соответствующих обязательств».
Основные черты клиентоориентированности
Главным эффектом от ориентации бизнеса на клиента должен быть при- рост прибыли от более качественного обслуживания. В противном случае нельзя говорить о клиентоориентированности компании. Повышение эффективности управления взаимоотношениями с клиентами основывается на глубоком пони- мании и удовлетворении их основных потребностей. Такой подход формирует дополнительный поток клиентов, обеспечивая увеличение прибыли.
Ученые XX – XXI вв. рассматривают ориентацию на клиента как фактор достижения финансово-экономической самостоятельности. Формула клиенто- ориентированности выглядит следующим образом: клиент плюс прибыль, кото- рую получает компания при удовлетворении его потребностей. Это отмечают
Ю.Б. Кареева, Ю.И. Смирнов и Б.Н. Рыжковский. В их работах рассматривается взаимосвязь клиентоорентированности и финансовой результативности деятель- ности компаний: «Клиентоориентированность – это инструмент управления вза- имоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде». В свою очередь В.Е. Лучков определяет клиентоориен- тированность как «способность компании создавать дополнительный поток кли- ентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворе- ния потребностей клиентов».
Наиболее емким является определение Б.Н. Рыжковского: «клиентоориен- тированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и бази- рующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равен- ство позиций».