Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 722
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
40
Следует отметить, что клиентоориентированость должна носить долго- срочный, стратегический характер. Так, Ю.Б. Кареева в своей работе отмечает, что «клиентоориентированный подход – это стратегический подход к развитию организации, обеспечивающий повышение ее конкурентоспособности и рост до- ходности, подразумевающий мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, во- влечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потреб- ностей».
Ю.И. Смирнов определяет клиентоориентированность как «стратегию предприятия, направленную на учет и удовлетворение потребностей клиента и формирование максимально комфортных отношений с ним с целью долгосроч- ного профессионального взаимодействия».
Абсолютное большинство отечественных и зарубежных авторов справед- ливо полагают, что в основе клиентоориентированного управления компанией должно лежать стремление удовлетворять потребности клиента в максимальной степени. Раскрывая сущность данного подхода к управлению, отечественные ис- следователи говорят о необходимости формирования ориентированных на дли- тельную перспективу взаимоотношений с клиентами: привлечение и удержание наиболее прибыльных из них.
Максимально удовлетворенный, восхищенный идеальным сервисом кли- ент впоследствии будет рекомендовать предлагаемые компанией товары и услуги. Удовлетворенный клиент также будет потреблять товары (услуги) ин- тенсивнее. Кроме того, лояльные клиенты делятся с компанией полезной инфор- мацией, оказывая помощь в улучшении продукта или предлагаемой услуги. В конечном итоге увеличивается ценность предлагаемого продукта.
Компания действительно ориентирована на клиента лишь в том случае, ко- гда рассматриваемый подход применяется не только в отдельно взятых подраз- делениях (отдел продаж, маркетинговая служба и прочие), а в целом по органи- зации, являясь первостепенным принципом функционирования и развития, базо- вой ценностью корпоративной культуры.
41
Дмитрий Молчан предложил рассматривать клиентоориентированный подход в компании как пирамиду, состоящую из пяти уровней, в которых кон- цепция включает как сам товар и отношение к нему, так и уровень брэнда самой компании (рис. 6). Нестабильность и неустойчивость любого из уровней приве- дет к проблемам на других, даже при их целостности.
В общем случае процедуры управления отношениями с клиентами уста- навливают, какие характеристики продукта и какой уровень сервиса должны быть использованы при работе с каждым из клиентских сегментов. Также они обеспечивают координацию деятельности всех подразделений компании, чтобы предоставить клиентам гарантированное (ожидаемое) качество, определяют, ка- кие метрики (показатели качества) должны отслеживаться и каким может быть диапазон их допустимых значений для разных клиентских групп.
Рис. 6. Пирамида «клиентоориентированный подход»
Особенности ориентации на клиента в цифровой экономике
Клиентоориентированные компании, функционирующие в условиях циф- ровой экономики, характеризуются следующими особенностями:
уровень встроенности концепции в систему управления компанией – стратегический, концепция является основополагающей для построения цифро- вой корпоративной культуры;
Брэндинг-сервис
Инфраструктура места продажи/сервиса
Система управления продажами/сервисом
Работа сотрудников в процессе продажи и постпродажного сервиса
Качество товара
42
клиентоориентированность поддерживается программными продук- тами CRM, встроенными в IT-архитектуру компании;
клиенты практически мгновенно получают товары или услуги желае- мого качества;
товарное предложение высококастомизированное;
уровень клиентоориентированности обеспечивают все функциональ- ные подразделения компании, коммуникации между которыми осуществляются посредством информационных технологий;
каналы коммуникаций и продаж отличаются разнообразием и омника- нальностью: социальные сети, интернет-реклама, SEO, мобильные приложения, позволяющие заключать сделки, электронная коммерция;
управленческие решения принимаются на основе анализа пользова- тельских данных, полученных из разных источников (социальные сети, поиско- вики и т. д.);
структурированные и неструктурированные данные о клиентах до- ступны всем подразделениям компании;
к основным критериям клиентоориентированности относятся полнота информации во всех коммуникационных каналах, время ответа на запросы, время доставки продукта или ожидания предоставления услуги, уровень каче- ства товара или услуги;
цифровая трансформация бизнес-процессов происходит в рамках кли- ентоориентированности.
В рейтингах клиентоориентированности первые места занимают такие все- мирно известные компании, как Amazon, Microsoft, Costco, Hilton Worldwide,
Marriott International, UPS, Sony, Hewlett-Packard, Apple. По оценкам экспертов, самые клиентоориентированные компании в России – это Альфа-Банк, М.Видео,
Ашан, Ингосстрах, Яндекс.Такси.
Можно выделить отличительные черты этих компаний. Они признают важность управления отношениями с клиентами, отражают это в стратегии, ори- ентируются на лучшие практики в управлении потребителем. В то же время эти
43 компании реализуют направленность на клиента и на операционном уровне: они формируют детальные базы данных о потребителях, связывают их с системами управления компанией и персоналом и таким образом демонстрируют клиенто- ориентированность при каждом контакте с потребителем, непрерывно и по всем каналам коммуникации.
Однако многие крупные корпорации, осознавая необходимость индивиду- ального подхода к каждому клиенту, тем не менее продолжают формальное об- щение с ними.
В наши дни клиенты ожидают высокого сервиса, за который они действи- тельно готовы платить. Именно здесь компании малого бизнеса получают больше возможностей. Предприятия малого бизнеса, как правило, используют прямые каналы продаж, минуя посредников, что делает их более клиентоориен- тированными, нежели крупные корпорации и холдинги. Необходимость удержа- ния рыночной ниши, непрерывного привлечения новых клиентов и формирова- ния базы постоянных покупателей из их числа, выход на первый план интеллек- туального потенциала бизнеса и реальных результатов его использования указы- вают на особую значимость повышения лояльности, формирования долгосроч- ных отношений с клиентами как основного конкурентного преимущества малого бизнеса. В связи с этим вопросы клиентоориентированности управления явля- ются актуальными для малых компаний, стремящихся к устойчивости и финан- совому благополучию на рынке.
В реалиях современной экономики для предприятий малого бизнеса важ- ными являются следующие направления:
формирование конкурентных преимуществ в условиях единого уровня цен, схожего ассортимента и качества товаров;
«необходимость управления впечатлениями клиентов», которые появ- ляются в процессе контактов с компанией;
выявление причины ухода клиентов;
уточнение степени влияния подразделений компании на «процесс ра- боты с клиентами».
44
Ориентация на клиента обеспечивает рост результативных показателей ма- лого предприятия. Без принятия данного факта малый бизнес обречен на гибель компании в связи с неоправданными затратами в условиях ограниченного бюд- жета.
Результативность ориентации на клиента
Результат успешной ориентации на клиента выражается в приросте при- были, увеличении выручки, росте котировок акций, увеличении капитализации компании. Взаимосвязь лояльности клиентов и стоимости компании наглядно демонстрируют следующие примеры.
Так, капитализация Amazon в 2000 году составила $16,62 млрд, в 2010 –
$58,76 млрд, в 2016 – $422,83 млрд. А 7 января 2019, компания Амазон впервые стала самой дорогой компанией в мире ($802,18 млрд), обогнав своего конку- рента – Microsoft. Итак, капитализация выросла за анализируемый период в 48,3 раза при NPS (Net Promoter Score – индекс лояльности потребителей), равном 69 %.
В тоже время компания Walmart, имеющая сомнительную деловую репу- тацию среди покупателей, увеличила капитализацию с $239,44 млрд в 2000 г. до
$276,58 млрд в январе 2019 г. (в 1,15 раз).
Самый яркий пример, демонстрирующий зависимость уровня капитализа- ции от степени лояльности клиентов, – это развитие компании Apple. Компания первой возвела клиентский опыт (customer experience) в ранг корпоративной стратегии. Выстраивая систему продаж в Apple, топ-менеджмент убрал выручку из ключевых показателей эффективности (KPI) продавцов, оставив их показате- лями NPS и время, затраченное на обслуживание клиента. Стив Джобс считал, что, если начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодей- ствия и для покупателей, и для сотрудников в удовольствие, они отплатят своей лояльностью. В результате удовлетворенность клиентов Apple достигла 89 %, прибыль на одного сотрудника превысила $110 тыс., а выручка составила $500 тыс. за год. В декабре 2000 года рыночная капитализация компании составляла
$4,65 млрд. По состоянию на январь 2019 г. стоимость компании – $720,12 млрд, т. е. за анализируемый период капитализация компании выросла в 154,87 раза.
45
Клиентоориентированное управление компании обеспечивает:
рост частоты и объема заказов;
снижение издержек на привлечение клиента (реклама, переговоры, по- иск и прочее);
функционирующий информационный канал обратной связи с клиен- том, позволяющий улучшить товар и сервис;
процесс рекомендации товара путем «сарафанного радио» на рынке;
повышение скорости реакции на запросы;
увеличение скорости оборота средств;
снижение издержек;
повышение конкурентоспособности компании;
увеличение прибыли.
Итак,клиентоориентированностьозначает построение бизнес-процессов компании вокруг создания и поддержания ценности, которой ожидает потреби- тель. Клиентоориентированность – основа конкурентоспособности компании, и управление отношениями с клиентами должно реализовываться как на стратеги- ческом, так и на оперативном уровне. Проводимая цифровая трансформация биз- нес-процессов должна обеспечить необходимый уровень ориентации на клиента.
Управление отношениями с клиентами осуществляется на основе анализа ин- формации о потребителях, огромных объёмов и значительного многообразия, которые должны быть доступны всем подразделениям компании. И самое важ- ное, главным результатом клиентоориентированности должен стать прирост прибыли компании.
46
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19
ТЕМА 5. КЛИЕНТ КАК КЛЮЧЕВАЯ ФИГУРА БИЗНЕСА
В основе парадигмы современного бизнеса лежит ориентированное на кли- ента создание ценности. Таким образом, в фокусе внимания компаний, органи- заций, предпринимателей находится клиент и его потребности, поскольку их удовлетворение наилучшим для конкретного клиента образом является неоспо- римым конкурентным преимуществом, единственно возможным источником прибыли.
«Клиент» как экономическая категория
Рассмотрим сущность экономической категории «клиент» с различных то- чек зрения.
Обратимся к истории. «Толковый словарь русского языка» под редакцией
Д.Н. Ушакова свидетельствует, что слово «клиент» происходит от латинского cliens и в Древнем Риме означало «неполноправного гражданина, зависевшего в правовом отношении от покровителя – патрона». В тот исторический период был сформирован целый класс населения, отличный от плебеев и находившийся в за- висимых отношениях с патрицианскими родами. «Между клиентом и патроном существовала тесная и неразрывная наследственная связь, основанная на взаим- ном доверии и помощи, их объединял общий характер взаимных прав и обязан- ностей. Патрон принимал клиента под свою защиту и покровительство, охранял его от обид со стороны как посторонних лиц, так и других членов рода. С другой стороны, клиент находился во власти патрона, повинуясь всем его распоряже- ниям и принимая на себя целый ряд обязанностей», – так описывается характер взаимоотношений между клиентом и патроном в древнем Риме в Энциклопеди- ческом словаре Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона. Итак, с исторической точки зре- ния клиент – это тот, кому оказывают покровительство.
В русский язык слово «клиент» пришло из немецкого языка в XVI веке.
Сегодня это слово активно используют во всех языках земного шара, в том числе славянских. Этим словом пользуются поляки, украинцы, белорусы, чехи, словаки.
Многие западнославянские языки, кроме польского, названием, пришедшим из
47 латыни, заменили старославянский термин «заказчик». В то же время восточно- славянские языки сопоставляли эти два названия, считая их синонимами.
Несмотря на то, что слово «клиент» имеет свою славную и древнюю исто- рию, в современном мире бизнеса этот термин несет несколько иное значение.
Клиентом называют покупателя, посетителя, вкладчика или заказчика, другими словами, человека или организацию, активно пользующихся услугами учрежде- ния, предприятия, организации. Клиент является центральной фигурой, на кото- рую ориентирован бизнес, и предприниматели и главы крупных корпораций это прекрасно осознают.
Однако, по словам президента Соединенных Штатов Джона Фицдже- ральда Кеннеди,существует и«крупнейший экономический слой, который воз- действует почти на любое частное или государственное экономическое реше- ние». И этот слой называется «потребители». 15 марта 1961 года, выступая в
Конгрессе США, американский президент произнес: «Потребители – это все мы…». В своей речи Джон Кеннеди первым среди мировых лидеров публично сформулировал право потребителей на информацию, безопасность, выбор и право быть услышанными, став фактически пророком новой глобальной нации – нации потребителей.
Сопоставим сущность понятий «потребитель» и «клиент». Рассмотрим их употребление в англоязычных странах (табл. 4), воспользовавшись Cambridge
Advanced Learner’s Dictionary & Thesaurus.
Итак, в английском языке слово «потребитель» используется в значении
«человек, который покупает товары или услуги». Этот слово произошло от ан- глийского custom – «обычай, традиция». Обычно продавца и покупателя связы- вают только торговые отношения. Каждый из нас является потребителем, когда покупает в магазине продукты, одежду, любые другие товары. Деловой англий- ский к потребителям относит также организации, покупающие товары и услуги.
Потребителей и продавцов связывают только торговые отношения.