Файл: Кафедра рекламы и связей с общественностью Продвижение Интернетмагазина рекламными средствамиоп во 42.pdf

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВО «Уральский государственный педагогический университет»
Институт социального образования
Факультет международных отношений и социально-гуманитарных коммуникаций
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Продвижение Интернет-магазина рекламными средствами
ОП ВО «42.03.01 – Реклама и связи с общественностью»
Выпускная квалификационная работа
Выпускная квалификационная работа допущена к защите
Зав. кафедрой рекламы и связей с
Общественностью
________ _________________ дата А.В. Коротун, канд. пед. наук, доцент
Исполнитель:
Корсун Ирина Игоревна, студент 406 группы очного отделения
_______ _______________________ дата подпись
Руководитель ОПОП:
_______________
М.А. Николаева, канд. пед. наук, доцент
Научный руководитель:
Николаева Марина Алексеевна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
___________ ___________________ дата подпись
Екатеринбург 2016 г.

2
Оглавление
с.
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1. Продвижение Интернет-магазина рекламными средствами:
теоретический аспект исследования ............................................................... 7 1.1. Интернет-магазин как объект продвижения .............................................. 7 1.2. Современные рекламные средства в сети Интернет ............................... 16 1.3.Рекламная кампания по продвижению Интернет-магазина: организация, оценка эффективности ....................................................................................... 27
Глава 2. Рекламная кампания по продвижению Интернет-магазина
«Trosti.net» ......................................................................................................... 35 2.1. Анализ Интернет-магазина «Trosti.net» ..................................................... 35 2.2. Планирование рекламной кампании для продвижения Интернет- магазина «Trosti.net» .......................................................................................... 48 2.3 Оценка эффективности рекламной кампании ............................................ 63
Заключение ....................................................................................................... 77
Список использованной литературы ................................................................. 81
Приложения ........................................................................................................ 87

3
Введение
Сегодня Интернет-магазины являются достойной конкуренцией классическим торговым предприятиям. Более того, Интернет-магазины имеют ряд преимуществ перед оффлайн-торговлей. Ввиду этого за последние годы произошел существенный рост конкуренции на рынке
Интернет-магазинов. В этих условиях для развития подобного бизнеса в сети
Интернет необходимо использовать различные формы продвижения, в том числе рекламные средства.
Актуальность данной темы заключается в том, что рекламные средства в сети Интернет сегодня необычайно разнообразны и этот рынок регулярно обновляется. В этих условиях сложно однозначно определить, какие из средств рекламы могут быть эффективны для среднего Интерент-магазина.
Степень разработанности проблемы.
Тема продвижения
Интернет-магазина в отечественной литературе пока еще малоисследованна.
Способы продвижения в сети Интернет в целом сейчас активно исследуют, за последние несколько лет создано довольно много книг об особенностях различных форм Интернет-маркетинга. В этой сфере работают такие авторы как А. Бабаев, Д. Кот, А. Назайкин, Д. Халилов, Д. Румянцев, и многие другие отечественные авторы. Из зарубежных экспертов Эрин Киссейн Крис
Бэггот, Али Сейлс Д. Чаффей и многие другие.
Выпускная квалификационная работа заключается в рассмотрения способов и особенностей продвижения Интернет-магазина, а также применения полученных знания для разработки и реализации рекламной кампании для продвижения Интернет-магазина тростей «Trosti.net».
Объект исследования: продвижение Интернет-магазина.
Предмет
исследования: рекламные средства в продвижении
Интернет-магазина «Trosti.net».
Цель исследования: на основе изученных теоретических аспектов исследования разработать рекламную кампанию по продвижению Интернет-

4 магазина тростей «Trosti.net» и дать оценку ее эффективности.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие Интернет-магазин, его специфику и место в системе торговых отношений.
2. Выделить современные средства рекламы, используемые в сети
Интернет.
3. Изучить особенности планирования рекламной кампании в сети
Интернет.
4. Проанализировать деятельность Интернет-магазина «Trosti.net».
5. Разработать и реализовать рекламную кампанию по продвижению
Интернет-магазина «Trosti.net».
6. Определить эффективность реализованной рекламной кампании.
При написании работы использовались теоретические методы исследования: анализ литературы, классификация, обобщение и структурно- функциональный анализ. Эмпирические методы: сравнение, измерение показателей эффективности Интернет-рекламы, ситуационный анализ (PEST- анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и продвижения Интернет-магазина, чек-листы), и анкетирование.
База исследования Интернет-магазин тростей из натурального дерева
«Trosti.net», ООО «СТИК» г. Екатеринбург.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты работы могут быть использованы при планировании рекламных кампаний в сети
Интернет или продвижении Интернет-магазина.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая глава состоит из трех параграфов. В первом параграфе рассматривается понятие Интернет-магазина и электронной коммерции, а также специфика данных понятий, рассматриваются виды Интернет- магазинов и их преимущества перед классическими магазинами, освещается

5 вопрос правового регулирования деятельности Интернет-магазинов и государственных стандартов в данной сфере. Второй параграф первой главы посвящен рассмотрению различных рекламных средств в сети Интернет, он содержит разработанную в рамках работы классификацию Интернет- рекламы, описание современных средств Интернет-рекламы и анализ данных средств на предмет эффективности в отношении продвижения Интернет- магазина. Третий параграф рассматривает понятие рекламная кампания, особенности ее планирования, разработки и оценки эффективности. Также он содержит сравнительный анализ особенностей планирования онлайн и оффлайн рекламных кампаний.
Вторая глава посвящена планированию и разработке рекламной кампании Интернет-магазина «Trosti.net». В первом параграфе проводится ситуационный анализ деятельности
Интернет-магазин
«Trosti.net» посредством SWOT, PEST, конкурентного анализа, анализа целевой аудитории и анализа продвижения данного Интернет-магазина. Второй параграф посвящен планированию рекламной кампании Интернет-магазина
«Trosti.net», он включает исследование, реализованное посредством анкетирования, направленное на изучение отношения потенциальных потребителей к покупке такого специфического товара как трость (ключевая товарная позиция Интернет-магазина «Trosti.net») в Интернет-магазинах.
Также данный параграф содержит обоснование выбора рекламных средств и описание разработанных рекламных сообщений, медиабриф и медиаобсчет планируемой рекламной кампании. В третьем параграфе проводится оценка эффективности рекламной кампании
Интернет-магазина
«Trosti.net», разработанной ранее. Происходит оценка каждого использованного средства в отдельности и подводится общий итог рекламной кампании и ее эффективности.
В заключении сделаны выводы об эффективности использованных рекламных средств и их актуальности для продвижения Интернет-магазина, а также проанализированы ошибки, совершенные в ходе планирования и

6 реализации рекламной кампании. Сделаны выводы относительно применения данных рекламных средств в будущем и особенностях их использования.
В приложениях представлены инструменты проведенного исследования: текст анкеты, чек-листы. А также приведены результаты проведенного анкетирования, результаты анализа по чек-листам: анализ юзабилити сайта и анализ юзабилити Интернет-магазина, иллюстрации, подтверждающие информацию в тексте работы.

7
Глава 1. Продвижение Интернет-магазина рекламными средствами:
теоретический аспект исследования
1.1. Интернет-магазин как объект продвижения
Развитие технологий и сети Интернет сильно изменило жизнь современного человека. Сегодня каждый имеет доступ ко всем известным миру товарам прямо из своего дома и в любое время суток. Он может ознакомится со всеми характеристиками товара, отзывами, ценами и узнать всю необходимую информацию о продавце. Все это возможно благодаря развитию сети
Интернет, и, как следствие,
Интернет-магазинов.
Популяризация сети
Интернет неизбежно сопровождалась ее коммерциализацией. В 1990 году крупные компании стали допускаться в сеть, в 1994 г. Д. Кларк и М. Эндриссен презентовали браузер Netscape, и уже в 1995 году Д. Бизос открыл первый интернет-магазин в мире – Amazon.
Согласно экономическому словарю А. Б. Борисова, продвижение – это совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара [Борисов А.Б., 2003, с. 311]. Опираясь на учебное пособие Г.Я. Гольштейна и А.В. Катаева, необходимо понимать под продвижением любую форму сообщений для информирования, убеждения, напоминания аудитории о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и так далее [Г. Я. Гольдштейн, А. В.
Катаев.,
Маркетинг.
Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/9.htm
(дата обращения 4.01.2015)]. Исходя из данного определения, очевидно, что продвижение является неотъемлемым аспектом любой коммерческой деятельности.
Термин коммерция, как разновидность человеческой деятельности происходит от латинского слова «торговля» – «commercium». Но понятие
«коммерция» является более широким, чем данный перевод. Согласно

8 исследованию С. Н. Третьяка коммерческая деятельность представляет собой часть предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги [Третьяк С.Н., 1999, с. 38].
В широком смысле любая организация, участвующая в процессе обмена, может быть отнесена к категории субъектов продажи. Важным фактором квалификации коммерческой деятельности является факт получения прибыли от сбыта товаров и оказания услуг. Коммерческая деятельность, сосредоточенная на товарообороте, и избегающая оказания услуг, называется торговлей.
Торговля – особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена [Брагин Л.А., 1997, с. 344].
Обращаясь к истокам науки о торговле и ее видах, отметим, что в экономическом словаре Брокгауза и Ефрона торговля представлена в следующих видах: внутренняя (оптовая и розничная) и внешняя (импортная, экспортная и транзитная) торговля [Брокгауз, Ефрон, 1907, с. 847]. Согласно же современному российскому законодательству, а именно Национальному стандарту Российской Федерации «Торговля. Термины и определения» от
28.08.2013 N 582-ст (ГОСТ Р 51303-2013), сегодня в нашей стране выделяют следующие формы и виды торговли: мелкооптовая торговля, мелкорозничная торговля, торговля по образцам, развозная торговля, разносная торговля, дистанционная торговля, посылочная торговля, комиссионная торговля, кооперативная торговля, межрегиональная торговля, бартерная торговля, фирменная торговля, конкурсная торговля, биржевая торговля, торговля с использованием автоматов, ярмарка, электронная торговля, электронная процедура торговли, электронная торговая площадка, интернет-торговля
["ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации.

9
Торговля. Термины и определения" (утв. Приказом Росстандарта от
28.08.2013 N 582-ст)].
В приведенном перечне фигурируют наиболее интересные для данного исследования виды торговли, это электронная торговля, электронная процедура торговли, электронная торговая площадка и интернет-торговля.
А.В. Юрасов отмечает, что электронная торговля — это осуществление торгово-закупочной деятельности через сеть Интернет [
Юрасов А.В., 2008, с.
64
]. Электронная торговля входит в более широкое и актуальное для данной сферы понятие электронная коммерция.
Согласно О. А. Кобелеву сегодня под электронной коммерцией следует понимать предпринимательскую деятельность по осуществлению экономических операций с использованием электронных средств обмена данными [Кобелев О. А., 2010, с. 15].
В основе электронной коммерции лежат новые информационные технологии совершения коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных средств обмена данными. Стремительное развитие электронной коммерции вызвано тем, что интеграция автоматизированных технологий снижает трудоемкость во внутрифирменных бизнес процессах.
К электронной коммерции относят:
 электронный обмен информацией (Electroniс Data Interchange),
 электронное движение капитала (Electronic Funds Transfer, EFT),
 электронную торговлю (англ. e-trade),
 электронные деньги (e-cash),
 электронный маркетинг (e-marketing),
 электронный банкинг (e-banking),
 электронные страховые услуги (e-insurance) [
Юрасов А.В., 2008, с. 21
].

10
Существует несколько общепризнанных категорий, на которые подразделяется электронная коммерция, в частности электронная торговля.
1.
В2В.
Business-to-business
(B2B) – взаимодействие между коммерческими предприятиями, выполнение деловых операций между покупателями и продавцами в лице коммерческих организаций [Дик В.В.,
Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., 2005, с. 104].
Электронная коммерция позволяет существенно упростить реализацию торговых отношений между организациями. В Интернет-среде заключение сделки происходит более оперативно и прозрачно, также отсутствует необходимость затраты дополнительных ресурсов для поиска наиболее выгодного предложения.
Также в электронной среде представитель стороны заказчика имеет возможность интерактивного контроля процесса выполнения заказа путем работы с базами данных продавца.
2.
B2C. Business-to-consumer – взаимодействие между коммерческим предприятием и конечным потребителем [Д. Чаффей, 2007, с. 136].
В этом случае предприятие торгует напрямую с клиентом. Электронная торговля дает клиенту возможность упростить и ускорить процедуру покупки. В данном случае чтобы выбрать нужный товар достаточно просмотреть характеристики на сайте поставщика, выбрать нужную конфигурацию и заказать продукт с доставкой, что существенно экономит время и средства клиента. Продавцу торговля посредством Интернет-магазина позволяет оперативно отслеживать спрос, а также экономить на аренде торгового помещения и кадрах.
C
2010 года начала развитие так называемая социальная коммерция
, или сфера продаж товаров и услуг в социальных сетях.
3. C2C. По данным ресурса
Business Operations on the Internet consumer-to-consumer – это осуществление коммерческой транзакции между двумя потребителями в электронном пространстве, часто с участием третьих лиц. В данном случае покупатель и продавец являются физическими, а не юридическими лицами. Для осуществления товарооборота по схеме C2C

11 необходимо наличие посредника, который выступает организатором торговой площадки (Интернет-аукцион, сайт объявлений о купле-продаже и др.) и может являться гарантом и/или исполнителем соблюдения условий сделки обеими сторонами. Обычно посредник не является гарантом получения товара и не имеет отношения к продвижению конкретного товара, этим занимается непосредственно продавец.
Преимуществом площадок такого рода является относительно низкая стоимость предлагаемых товаров, а главным недостатком – низкий уровень доверия к частным объявлениям.
4. B2G.
Business-to-government – экономические отношения между бизнесом и государством. [Бизнес для государства. Записки маркетолога.
Режим доступа: http://goo.gl/WgLsYP
(дата обращения:
06.09.2015).
Примером B2G-систем может служить
Портал госзакупок России.
Возвращаясь к более узким формам электронной коммерции, а именно электронной торговли, следует отметить, что электронная торговля преимущественно осуществляется посредством Интернет-магазинов. В 2013 году Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии
РФ внесло Интернет-магазин в ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», таким образом сформировав определение понятия Интернет- магазин на законодательном уровне.
Интернет-магазин – это часть торгового предприятия или торговой организации или торговая организация, предназначенная для предоставления покупателю посредством сети Интернет сведений, необходимых при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце, способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством сети Интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком по указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза
[(«ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации.
Торговля. Термины и определения» (утв. Приказом Росстандарта от
28.08.2013 N 582-ст)].