Файл: Кафедра рекламы и связей с общественностью Продвижение Интернетмагазина рекламными средствамиоп во 42.pdf

20 сайтах в виде баннера или текстово-графического блока. Так медийная реклама – это баннеры или ролики, которые размещается на крупных
Интернет-порталах или тематических ресурсах с большой посещаемостью
[Назайкин А., 2015, с. 238].
Форматы медийной рекламы:
1. Графические баннеры – статичные информационные графические блоки;
2. Flash-баннеры – динамические картинки или видеоролики;
3. TopLine –
баннеры расположенные в верхней или нижней части
Интернет-страницы, над контентом самого сайта или, наоборот, под ним;
4. Rich-Media –
баннерные блоки, всплывающие поверх содержимого сайта, которые перекрывают доступ к контенту сайта до тех пор, пока пользователь самостоятельно их не закроет. Такие форматы часто используют ограничение по времени, в течении которого пользователь не имеет возможности закрыть всплывший блок, и вынужден ознакомиться с рекламным фрагментом. Чаще в данном формате используются видеоролики;
5. Pop-Under –
реклама, которая самопроизвольно открывается в новом окне браузера, когда пользователь пытается открыть необходимую ему вкладку [Медийная реклама. Энциклопедия менеджера. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Заглавная_страница (Дата обращения:
25.11.2015)].
С помощью медийной рекламы можно решить следующие задачи:
1) Увеличить посещаемость рекламируемого сайта;
2) Увеличить объемы продаж продвигаемого продукта
3) Проинформировать о выгодных предложениях;
4) Оповестить широкую аудиторию о новых масштабных событиях.
К основным преимуществам медийной рекламы относится ее широкий охват, динамичность и увеличение узнаваемости рекламируемого бренда.
Благодаря этим качествам медийная реклама является весьма эффективным методом проведения имиджевой рекламной кампании. Эффективность

21 данного вида рекламы зависит как от креативной составляющей рекламного сообщения, так и от выбранной площадки для размещения. Недостатками данного вида рекламы являются высокая стоимость 1000 контактов (CPT) и высокий уровень негатива со стороны потребителей, особенно к форматам
Rich-Media и Pop-Under [Петюшкин А., 2002, с. 134].
Медийная реклама является одной из форм Интернет-рекламы, в которой возможно проведение рекламной кампании без перенаправления пользователя на сайт/страницу кампании или товара и без призыва к конкретному действию. Здесь вполне возможно размещение рекламы без необходимости перехода или даже без ссылок. В первую очередь это характерно для имиджевой рекламы.
 Тизерная реклама.
Как пишет А. Строганов, тизеры – это небольшие текстовые объявления с иллюстрациями, которые интригуют пользователя и стимулируют его к переходу по ссылке [Строганов А., 2015, с. 8].
Иванов
И. Д.,
президент и член совета директоров компании «Innovation Business
Group», в своей статье о тизерной рекламе рассматривает два этапа проведения тизерной кампании – это появление тизера (выпускается интригующая информация, своеобразная «наживка», растет интерес потребителя) и выход ревилейшена, то есть объяснения тизера и демонстрация его связи объектом рекламы.
По продолжительности тизеры делятся на два типа: недельные, когда выпуск ревилейшена на 1-2 недели отстает от выпуска самого тизера и одномоментные, когда сам тизер и ревилейшен стартуют практически одновременно [Иванов И.Д. Тизерная реклама. Энциклопедия макркетинга.
Режим доступа: http://goo.gl/yk9ulZ
(дата обращения:
11.03.2016)].
Недостатком данного вида рекламы на сегодняшний день является низкий уровень доверия пользователей к тизерам, а также негативное отношение пользователей к данному виду рекламы в целом. Это связано с частым использованием тизерной рекламы недоброкачественными рекламодателями.

22
 Direct-mail.
Согласно словарю специальных терминов
А.Н.
Мудрова, директ-мейл – это прямая почтовая реклама, посредством которой рекламное обращение направляется конкретным представителям целевой аудитории [Мудров А.Н., 2008, с. 233]. А. Назайкин выделяет такие каналы директ-мейл кактрадиционная почта, факсовая рассылка, электронная почта, телефонная рассылка. Сегодня, конечно, один из самых эффективных и рентабельных каналов директ-мейла это электронная почта [Назайкин
А.,2007, с. 287].
Д. Каплунов выделяет главную особенность данной формы коммуникации - нацеленность на конкретную продажу. Данный инструмент применяется при наличии определенной базы потенциальных покупателей, для которых составлено конкретное рекламное предложение. Также преимуществом данного вида рекламы является его адресность, личностное обращение и отсутствие редакционных ограничений [Каплунов Д. А., 2013, с. 11]. Д. Кот отмечает, что при корректном ведении e-mail маркетинга через несколько месяцев можно оценить его эффективность. Результатом данного инструмента являются увеличение трафика сайта, повышение продаж, повышение потребительской лояльности и сокращение бюджета на продвижение событий и мероприятий, проводимых компанией [Кот Д.,
2013, с. 18]. К. Бэгготт и А. Сейлс выделяют следующие аспекты как ключевые, при составлении e-mail рассылки:

Личное общение с аудиторией в рамках письма.

Письмо должно моментально заинтересовывать подписчика (то есть еще до открытия, при прочтении темы письма).

Содержание письма должно четко соответствовать поставленным целям.

Для повышения эффективности необходимо дополнять письмо формами обратной связи.

23

Письмо должно четко отстраиваться от спама и иметь совершенно законное содержание [Бэгготт К., Сейлс А., 2008, 15 с.].
Проблема данного инструмента на сегодняшний день заключается в том, что большинство массовых рассылок сразу отправляются в папку
«спам» и не доходят до потребителя. Чтобы этого избежать, необходимо качественно прорабатывать рекламное сообщение, сделать его максимально личным и отвечающим интересам пользователя. Это не должна быть сухая информация о новостях компании или товарах, здесь уместен юмор и тематический контент, возможно введение вымышленного персонажа. Суть данного метода в том, что адресанта необходимо не только пройти антиспамовые фильтры, заинтриговать и заставить пользователя открыть письмо, а еще и склонить его к целевому действию – перейти на сайт, поучаствовать в розыгрыше, совершить покупку и т.д.
 Реклама в социальных медиа.
Сегодня социальные сети представляют собой полноценную реальность, в которой можно не только найти свою целевую аудиторию, но и взаимодействовать с ней. Для многих людей их любимая социальная сеть является практически аналогом всего Интернета, и в этих реалиях реклама в социальных сетях самый действенный способ заинтересовать определенные сегменты аудитории. В связи с этим зародилось отдельное направление маркетинга – SMM (Social Media Marketing) – комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях [Халилов Д. М. 2013, с. 29-33].
Рекламные возможности социальных сетей различны и зависят от особенностей и специфики определенной площадки. Тем не менее, большинство социальных сетей предоставляет такие рекламные возможности, как таргетированные объявления и ретагретинг, продвижение записей, содержащий медийный и текстовый контент, продвижение товара или бренда через приложения. Рассмотрим каждый вид более подробно.
1. Таргетировные объявления. Таргетинг - концентрация на группе, которая удовлетворяет заданным критериям [Чернозубенко П. Е., Таргетинг.

24
Режим доступа: http://goo.gl/FE4YkV (дата обращения: 26.01.2015)]. Таким образом, таргетированная реклама – это вид рекламы, позволяющий показывать её определённой группе целевых покупателей, исходя из их возраста, географического положения, увлечений и других индикаторов.
Ретагргетинг же позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже столкнулись с информацией о компании или ее продукте – посетили сайт, лендинг, группу в социальной сети. Так можно стимулировать человека к покупке в тот момент, когда он обдумывает окончательное решение. К преимуществам таргетированных объявлений можно отнести возможность обращаться только к целевой аудитории, наличие возможности выбора метода оплаты – за уникальные переходы или за показы объявления, дизайн и текст объявлений можно корректировать в течении хода рекламной кампании, предоставлены широкие возможности сегментирования целевой аудитории и демонстрации разных объявлений различным сегментам целевой аудитории. Само объявление может быть представлено в различных форматах в зависимости от площадки, но обычно это изображение и комментарий объемом до 100-125 символов [Халилов Д.М., 2013, с. 21].
2.Таргетированное продвижение рекламных записей. Этот формат позволяет разместить в новостной ленте пользователя рекламные материалы от имени сообщества компании. Внешне подобные публикации не отличаются от обычных, однако содержат отметку «Рекламная запись».
Целевую аудиторию рекламных записей можно классифицировать по тем же признаком, что и классические таргетированные объявления. Продвижение записей позволяет добавлять в них различный медийный контент – как текстово-графические блоки, так и видеоролики, все зависит от вида социальной сети, все это позволяет более подробно рассказать потребителю об объекте рекламы, не принуждая его к переходу в другие источники.
3. Рекламные записи в сообществах (на тематических страницах). В социальных сетях действуют тысячи сообществ, и большинство из них готовы разместить рекламные записи у себя на странице за определенную

25 плату. В зависимости от вида социальной сети, можно подобрать сообщество для размещения рекламной записи с помощью администрации социальной сети, или по личной договоренности с администратором конкретного сообщества. Оплата данного способа размещения происходит за размещение публикации, независимо от результата [Возможности рекламы в
Facebook 2015, Гид по маркетингу на FB, Режим доступа: http://goo.gl/5wil3B
(дата обращения: 26.11.2015)].
4. Реклама мероприятий. Формат рекламируемого мероприятия поможет при помощи рекламы привлечь интерес аудитории к определенному мероприятию. Это может быть период действия акционного предложения, старт распродажи, поступление особенного экзотического товара в Интернет- магазин и так далее [Мельник А.,Полный обзор форматов рекламы в
Facebook: описание возможностей и рекомендации, Ловим сетью Маркетинг и продажи в Интернете. Режим доступа: http://goo.gl/OFrMBK (дата обращения: 26.11.2015)].
5. Продвижение «офферами». Этот метод предполагает размещение рекламы через приложения. Пользователям предлагается специальный бонус, за совершение целевого действия. Действие может быть любым – от простой регистрации на сайте Интернет-магазина или вступления в сообщество до оформления заказа. Также есть возможность размещения медийной рекламы на странице приложения. [Клюева Е., Рекламные возможности социальной сети
Вконтакте,
«ToWave» издание о стартапах.
Режим доступа: http://goo.gl/25jJIo (дата обращения: 25.11.2015)].
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что сегодня социальные сети предлагают широкие рекламные возможности как крупному, так и малому бизнесу. Исходя из специфики Интернет-магазина и его целевой аудитории, ее демографических, психографических и поведенческих характеристик, необходимо определить, в какой социальной сети присутствует наибольшая концентрация потенциальных клиентов и какая из них предоставляет наиболее удобные и подходящие конкретному

26 товару инструменты для реализации рекламной кампании. Таргетинг и сегментация по интересам, а также возможность отслеживать желания и настроения пользователей дает уникальный инструмент для совершения онлайн-продаж, что максимально актуально именно для деятельности
Интернет-магазина. Размещая рекламу Интернет-магазина в социальных сетях важно определить, какой из следующих алгоритмов взаимодействия аудитории с объявлением будет максимально эффективен для конкретного магазина: реклама направляет потребителя непосредственно на сайт
Интернет-магазина, реклама направляет потребителя на целевую страницу или реклама направляет потребителя на представительство
Интернет-магазина в рамках данной социальной сети.
Таким образом, рынок Интернет-рекламы представляет массу возможностей для того, чтобы воздействовать на определенную аудиторию максимально выгодным и эффективным способом. Выбор определенного канала должен быть обусловлен спецификой целевой аудитории, ее потребностями и поведенческими характеристиками, а также ресурсами компании-рекламодателя.
Необходимо рассчитывать насколько продолжительной будет рекламная кампания, так как многие инструменты онлайн-маркетинга набирают эффективность постепенно, и экстренно завершив кампанию можно упустить весь эффект от проделанной работы.
Также многие инструменты требуют регулярных вложений, как финансовых, так и трудовых, и рекламодатель должен заранее осознавать сможет ли он обеспечить все необходимые для кампании ресурсы, ведь в противном случае лучше выбрать другой инструмент продвижения. Также выбор рекламного канала в сети Интернет должен быть основан на имеющихся рекламных продуктах, наличие качественного видеоролика значительный бонус при планировании размещения медиарекламы или рекламной записи в социальных сетях, а многообразие уникального контента, связанного с деятельностью компании – повод задуматься о работе в сфере e-mail маркетинга и SMM.

27
1.3.Рекламная кампания по продвижению Интернет-магазина:
организация, оценка эффективности
Согласно работам А.Н. Назайкина, Ф.Г. Панкратова и А.Н. Мудрова тщательно спланированные рекламные кампании являются гораздо более эффективным инструментом, нежели отдельные разобщенные выходы рекламных сообщений. В своем учебнике Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и
В.Г Шахурин рассматривают понятие рекламная кампания как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели
[Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., 2015, 446 с.].
Схожее определение дает А.Н. Назайкин, согласно которому рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию [Назайкин А.В., 2007, 36 с.] Данное определение взято за основу в контексте данного исследования.
Существуют различные классификации рекламных кампаний в зависимости от объекта, характера, охвата, территории распространения рекламного сообщения. В данной работе наиболее актуальной является классификация по целям рекламной кампании. В рамках данного критерия
Ю. С. Бернадская выделяет следующие виды рекламных кампаний: вводящие
(информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок; увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар [Бернадская Ю. С., 2005, 161 с.]. Профессиональное сообщество
(АКАР, Р.А.М.У., Рекламная Федерация Регионов) на сегодняшний момент использует следующую типологию, классифицируя рекламные кампании с точки зрения содержания рекламного сообщения и его целей и выделяя следующие типы рекламных кампаний:

28
 Имиджевая рекламная кампания (Направлена на создание или укрепление положительного имиджа кампании или товара).
 Продуктовая рекламная кампания (направлена на продвижение конкретного товара или услуги, презентацию его УТП и конкурентного преимущества).
 Торговая рекламная кампания (направлена на повышение уровня продаж в текущее время, привлекает потребителей к конкретному продавцу, а не товару).
А. Н. Назайкин выделяет следующие этапы работы над рекламной кампанией: ситуационный анализ, стратегическое планирование, разработка рекламной кампании, реализация рекламной кампании, анализ и коррекция рекламной кампании [Назайкин А.Н., 2007, с. 11]. А.Н. Мудров отмечает, что план рекламной кампании обязательно должен отражать цели и задачи кампании, стратегию и тактику сообщений, а также стратегию и тактику каналов распространения рекламы
[Мудров
А.Н.,
2008, с.
179].
Ф. Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и В.Г. Шахурин выделяют 7 этапов планирования рекламной кампании:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.,
2015, с. 446].
Для получения всей необходимой при планировании рекламной кампании информации специалисту по рекламе совместно с рекламодателем необходимо заполнить бриф.
Бриф – это краткая письменная форма согласительного порядка между

29 рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании [Бернадская Ю.С., 2005, с. 169].
Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех будущей рекламной кампании, так как он отражает ее цели, задачу, целевую аудиторию, желаемые каналы коммуникации, стилистику рекламного сообщения, рекламный бюджет и многое другое.
Специфика планирования рекламной кампании в сети Интернет обусловлена особенности Интернета как медиа-канала и, соответственно,
Интернет-рекламы, что описано в параграфе 1.2.
Основываясь на исследованиях И. В.Успенского, М. Труфонова и Ф.
Гурова проведем сравнительный анализ аспектов планирования online и offline рекламной кампании по следующим параметрам, актуальным при продвижении Интернет-магазина: наличие данных при планировании рекламной кампании
, т очность определения аудитории, ретаргетинг, метод оплаты, статичность расходов, контроль, стоимость изготовления рекламного сообщения, возможность коррекции рекламного сообщения и оценка эффективности. Результаты анализа отображены в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ аспектов планирования online и offline
рекламной кампании
Планирование online РК
Планирование offline РК
Наличие данных при планировании рекламной кампании
Наличие точных данных при анализе маркетинговой ситуации: показатели трафика, охвата, медиапоказателей, контактов с рекламным сообщением
Наличие приблизительных и точных данных при анализе маркетинговой ситуации, в зависимости от канала. Точные данные при работе с медиаканалами (Телевидение, радио, пресса), приблизительные при BTL, транзитной и наружной рекламе.
Точность определения аудитории
Есть возможность детального таргетинга целевой аудитории, соответственно необходим точный портрет (Важно для специализированных Интернет-магазинов)
Отсутствие возможности таргетирования аудитории, следовательно создание более общего портрета целевой аудитории
(Подходит для Интернет-магазинов, специализирующихся на массовых товаров и/или с широким ассортиментом: aliexpress.com ebay.com и т.д.)