Файл: Образовательная программа Политическая журналистика курсовая работа по дисциплине профессиональные творческие студии на тему.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты воздействия телевизионной политики рекламы на общественность
Методы телевизионной политической рекламы как фактора формирования общественного мнения
Глава 2. Роль телевизионной политической рекламы в обществе
2.1 Особенности телевизионной политической рекламы как метода влияния на общественность
2.2 Практика использования политической рекламы как средства влияния на общественное мнение
, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ».
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.1
Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Политическая реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.
Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства, эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию.1 В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.2
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.3
Однако это не означает, что для достижения успеха на выборах наиболее эффективными являются эмоциональные посылы.
Все зависит от экономической, политической, социальной картины, сложившейся в избирательном пространстве, от потребностей электората в контексте особенностей политической ситуации, от ментальности, специфических возрастных, национальных, религиозных, тендерных особенностей электоральных сегментов, традиций восприятия и политического поведения, отношения к СМИ рейтингов СМИ в поле кампании и т.д.
Таким образом, чтобы найти оптимальное для эффективного достижения цели сочетание методов воздействия, необходимо учитывать политический контекст, состояние массового сознания на данный момент, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе. Коммуникативные каналы. Политическая реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также посредством передачи сведений о предмете рекламы с помощью сувениров, на месте продажи и т.д.1
Все вышеперечисленное является средствами рекламы. Рекламное средство – это прием, способ действия. Имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах.
Под рекламными средствами также подразумевают типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах информационных потоков и характеризующиеся определенным соотношением возможных в этих руслах знаковых средств. В печатной рекламе это: объявления, листовка, плакат, проспект, буклет; для газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – то же объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, видеоклип, слот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунги и транспаранты и т.д.2
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия ее адресатом, рекламу подразделяют на:
Однако радиовещание как средство формирования политического восприятия имеет недостаток – у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности, что ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.
Аудиально-визуальную – смешанные средства создания образов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно работают и слуховая и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся прежде всего телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.1
Можно также обратиться к функциональной классификации Ф. Котлера – к классификации по функциям, которые выполняет реклама:
Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.2
Особая классификация политической рекламы – по форме воздействия: прямая и косвенная политическая реклама.
Прямая реклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.
Косвенная политическая реклама имеет ряд преимуществ перед прямой:
Другие возможные основания классификации политической рекламы:
-по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
-по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
-по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;
-по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).1
Как видно из вышесказанного, оснований для классификации политической рекламы очень много. К сожалению, рассмотреть каждый вид по отдельности в данной работе не представляется возможным, поэтому, исходя из сущности природы самого термина «реклама», возьмем за основу главный критерий, на основании которого принимается решение о выборе того или иного вида рекламного воздействия на потребителя – эффективность рекламы: рекламная информация должна быть доставлена каждому из потенциальных получателей и произвести именно то воздействие, на которое и была запрограммирована. Проведение полноценного анализа эффективности представляется маловероятным, поэтому доверимся двум источникам информации: результатам опроса российского населения об источниках информации об избирательных объединениях и кандидатах, проведенного в конце 1999 года Фондом «Общественное мнение», а также отчету о распределении общих затрат на рекламу во время президентских выборов в 1996 году (к сожалению, более новых данных нет).1 Опрос граждан показывает, что почти 80% населения получают политическую информацию из передач телевидения и радио, 20% – из газет и журналов, 15% – из информационных материалов самих партий, из других источников – 1,9%. Статьи расходов партий на время проведения предвыборных компаний в целом повторяют ту же схему распределения: 71% – на телевидение и 7% – на радио, 8% – на печать в прессе, 12% – на наружную рекламу и 2% – на все остальное. Основываясь на этих данных, мы и рассмотрим поочередно политическую рекламу на телевидении и в прессе, а также специализированную печатную продукцию и представление рекламы в сети интернет.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ».
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.1
Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
- 1 2 3 4 5
Методы телевизионной политической рекламы как фактора формирования общественного мнения
Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Политическая реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.
Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства, эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию.1 В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.2
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.3
Однако это не означает, что для достижения успеха на выборах наиболее эффективными являются эмоциональные посылы.
Все зависит от экономической, политической, социальной картины, сложившейся в избирательном пространстве, от потребностей электората в контексте особенностей политической ситуации, от ментальности, специфических возрастных, национальных, религиозных, тендерных особенностей электоральных сегментов, традиций восприятия и политического поведения, отношения к СМИ рейтингов СМИ в поле кампании и т.д.
Таким образом, чтобы найти оптимальное для эффективного достижения цели сочетание методов воздействия, необходимо учитывать политический контекст, состояние массового сознания на данный момент, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе. Коммуникативные каналы. Политическая реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также посредством передачи сведений о предмете рекламы с помощью сувениров, на месте продажи и т.д.1
Все вышеперечисленное является средствами рекламы. Рекламное средство – это прием, способ действия. Имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах.
Под рекламными средствами также подразумевают типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах информационных потоков и характеризующиеся определенным соотношением возможных в этих руслах знаковых средств. В печатной рекламе это: объявления, листовка, плакат, проспект, буклет; для газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – то же объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, видеоклип, слот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунги и транспаранты и т.д.2
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия ее адресатом, рекламу подразделяют на:
-
Визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую). К ней можно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания. -
Аудиальную. Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.
Однако радиовещание как средство формирования политического восприятия имеет недостаток – у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности, что ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.
Аудиально-визуальную – смешанные средства создания образов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно работают и слуховая и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся прежде всего телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.1
Можно также обратиться к функциональной классификации Ф. Котлера – к классификации по функциям, которые выполняет реклама:
-
информационная (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту); -
увещевательная (формирование избирательного спроса); -
сравнительная (преимущества одного кандидата над другим); -
напоминающая (заставляет вспомнить о кандидате или партии); -
и подкрепляющая (уверяет в правильности сделанного выбора).
Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.2
Особая классификация политической рекламы – по форме воздействия: прямая и косвенная политическая реклама.
Прямая реклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.
Косвенная политическая реклама имеет ряд преимуществ перед прямой:
-
Она имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания элит); -
Как более обыденное явление с большей вероятностью воспринимается некритично; -
Ее большая длительность также является фактором, способствующим прочному запечатлению слоганов и идей в сознании электората.
Другие возможные основания классификации политической рекламы:
-по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
-по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
-по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;
-по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).1
Как видно из вышесказанного, оснований для классификации политической рекламы очень много. К сожалению, рассмотреть каждый вид по отдельности в данной работе не представляется возможным, поэтому, исходя из сущности природы самого термина «реклама», возьмем за основу главный критерий, на основании которого принимается решение о выборе того или иного вида рекламного воздействия на потребителя – эффективность рекламы: рекламная информация должна быть доставлена каждому из потенциальных получателей и произвести именно то воздействие, на которое и была запрограммирована. Проведение полноценного анализа эффективности представляется маловероятным, поэтому доверимся двум источникам информации: результатам опроса российского населения об источниках информации об избирательных объединениях и кандидатах, проведенного в конце 1999 года Фондом «Общественное мнение», а также отчету о распределении общих затрат на рекламу во время президентских выборов в 1996 году (к сожалению, более новых данных нет).1 Опрос граждан показывает, что почти 80% населения получают политическую информацию из передач телевидения и радио, 20% – из газет и журналов, 15% – из информационных материалов самих партий, из других источников – 1,9%. Статьи расходов партий на время проведения предвыборных компаний в целом повторяют ту же схему распределения: 71% – на телевидение и 7% – на радио, 8% – на печать в прессе, 12% – на наружную рекламу и 2% – на все остальное. Основываясь на этих данных, мы и рассмотрим поочередно политическую рекламу на телевидении и в прессе, а также специализированную печатную продукцию и представление рекламы в сети интернет.