Файл: Образовательная программа Политическая журналистика курсовая работа по дисциплине профессиональные творческие студии на тему.docx

Глава 2. Роль телевизионной политической рекламы в обществе

2.1 Особенности телевизионной политической рекламы как метода влияния на общественность

Привлечение телевидения в качестве средств политической коммуникации в начале 1960-х гг. в США ознаменовало собой новый этап в развитии этой отрасли рекламного творчества и указало новые пути внедрения образов политиков в массовое сознание. Уникальные технические возможности телевидения, высокая степень доверия телезрителей к телеинформации, эффект непосредственности в общении экранных героев с аудиторией – все эти факторы придают телевизионному обращению глубокую эмоциональную окрашенность и оптимизируют заданные параметры восприятия. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Оно создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране – референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов – стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Политическая реклама на телевидении представлена роликами, видеоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами.

Рекламный ролик – это визуально-звуковое произведение продолжительностью от 15-20 секунд до 2-3 минут. Одна из его отличительных особенностей – сгруппированнность в рекламные блоки. Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Носителями этой рекламной продукции могут выступать экраны кинотеатров, мониторы, видеокассеты, лазерные диски. Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяженности различают:

---

• 
  блиц-ролик – длится 15 – 20 секунд. Основная задача блиц-ролика – напоминать о предмете рекламы;
  
• 
  развернутый ролик – от 30 секунд и более. Для него характерна более тщательная разработка сюжета. Есть и укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о предмете рекламы, в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.
  
• 
  рекламный сериал – это серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Их может объединять сюжетная линия или повторяющаяся ситуация, в которую попадают герои, постоянное присутствие одних и тех же героев или место действия и т.д.
  

В зависимости от технических средств изготовления различают:

• 
  киноролики – рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.
  
• 
  видеоролики – представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже – все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.
  
• 
  анимационные – рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. «Мода» на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами.
  
• 
  смешанные ролики – это рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например, видеосъемки и анимации.
  
• 
  слайд-фильмы (фотофильмы) – представляют собой череду стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий.
  

Ролики различаются между собой и по используемым способам воздействия и аргументации, внутренней структуры и композиции, художественным и техническим средствам. С этих позиций можно выделить, например, такие приемы, как:

• 
  демонстрация (для политической рекламы – кандидата за решением проблем, в окружении избирателей, детей и т.д., результатов его деятельности, в сравнении с конкурентами),
  
• 
  и свидетельства (знаменитостей, лидеров мнений, простых людей).
  

---

Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом, но спот представляет собой один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на драматизации.

Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично – сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены.

«Постановочный» диапазон спота – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры – до сериала. Основные отличительные характеристики спота – как и в любом сценическом действе – наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спот едва ли не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая собой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни». Она размещается преимущественно внутри комедий и драматических передач.

Первенство в привлечении профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении принадлежит Д.Д. Эйзенхауэру. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Сначала политические рекламные ролики были достаточно короткими, около 30 секунд. Позднее продолжительность роликов увеличилась, были даже тридцатиминутные выступления. Однако в конечном итоге время показа политических роликов свелось к одной минуте. Подробно изложить свои политические взгляды за это время практически невозможно, поэтому основная задача спота – произвести впечатление.

Любопытно, что политические споты разрешено использовать в предвыборной борьбе не во всех странах. Французы, например, не могут себе позволить «творить истину» с помощью спота – эта форма рекламы запрещена законодательно, в Великобритании политическая реклама на радио и телевидении вообще запрещена, в Японии телевизионный ролик никогда не использовался, считается, что политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы, иначе он потеряет харизму.

Американские исследователи определили типы спотов, использующихся в политических кампаниях США:

• 
  примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр отвечает Америке»);
  
• 
  «говорящие головы» – ролики, нацеленные на разъяснение предвыборных обещаний и на создание впечатления, что кандидат способен их выполнить;
  
• 
  агрессивный – ролики, указывающие на недостатки противников;
  
• 
  ролики, показывающие кандидата в «реальной жизни, общающимся с людьми»;
  
• 
  интервью «случайного прохожего» – ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями;
  
• 
  «рекомендательные» – ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные и уважаемые в области политики, развлечений, культуры и спорта люди;
  
• 
  «беспристрастный репортер» – в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о политике (или его оппоненте) и предоставляют им право самим делать выводы.
  

---

Рекламный видеоклип представляет собой особую разновидность телевизионного ролика. Исключительность его – в сочетании для достижения выразительности музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей (клип появился в США в 1980-е годы для рекламы грампластинок).

Видеоклип по существу – динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. Это порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение.

В политическом видеоклипе на экране обязательно присутствует политик или представители партии. Кроме того, обязательной музыкальной составляющей клипа является партийный гимн (его создание само по себе достаточно сложно, не говоря уже о соответствии этого гимна рекламным задачам).

Еще в 1960-е годы один из организаторов кампании Никсона У. Гевин сказал: «Сделайте мозаику, телевизионное поколение мыслит в мозаичных терминах, оно получает мозаичные впечатления». Искусство видео, электронный монтаж и политический язык повышают эффект воздействия на аудиторию.

Российско-американская комиссия по политике телевидения предъявляет в качестве рекомендаций следующие требования к политическому ролику или споту: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2-х минут». По мнению членов Комиссии, такие правила помогут «ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы, избегать упрощения этого воздействия или введения зрителей в заблуждение».

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее богаче, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

В свое время весьма эффективным оказался фильм предвыборной кампании Р. Рейгана «Это человек», в основу которого было положено обращение к постоянным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Рейган, говорил в фильме голос за кадром, «вырос в сердце Америки, штате маленьких городков Иллинойсе. Он получил от своей сплоченной родни чувство семейных ценностей, где было мало роскоши. Стать актером помогла ему привлекательность, которая происходила из его корней, его характера, он нравился людям, потому что был одним из них. Служба Рейгана во время Второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминались в качестве доказательства его патриотизма и лидерских качеств.

---

Работая на посту губернатора Калифорнии, он спас штат от банкротства...». Тем самым подчеркивалась его компетентность и целеустремленность.

Достаточно активно в интересах политической рекламы используется рекламная передача – телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко – с одной стороны, телепередача не «врывается» на экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. Кроме того, рекламные передачи выходят не в «прайм-тайм», а, как правило, в утренние, дневные, либо ночные часы. С другой – зная, когда передача начнется и закончится, любой может безболезненно оставить ее за пределами своего телевизионного интереса, однако тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Еще одна характерная особенность рекламных телепередач – то, что, как правило, у них постоянные ведущие. (В коммерческой рекламе такие передачи большей частью представляют собой заимствованный из американской рекламы телешоппинг.)

Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы избежать обидных случайностей: «...неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории».

Об использовании рекламных телепередач в отечественной практике ведения избирательных кампаний можно говорить начиная с 1993 г. – в кампании по выборам в Госдуму появился ряд рекламных политических передач, в частности «Выбери меня» М. Ганапольского. Задачей передачи было знакомство зрителей с представителями предвыборных блоков, объединений и партий. Цикл этих программ имел рекламную основу, поскольку, во-первых, претенденты оплачивали свое участие в них, во-вторых, ведущий был популярным журналистом и само появление его в программе представляло своего рода свидетельство знаменитости, в-третьих, ряд реплик ведущего носил явно рекламный характер. Политик имел возможность

---