Файл: Образовательная программа Политическая журналистика курсовая работа по дисциплине профессиональные творческие студии на тему.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 75
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты воздействия телевизионной политики рекламы на общественность
Методы телевизионной политической рекламы как фактора формирования общественного мнения
Глава 2. Роль телевизионной политической рекламы в обществе
2.1 Особенности телевизионной политической рекламы как метода влияния на общественность
2.2 Практика использования политической рекламы как средства влияния на общественное мнение
неординарного представления своей личности, мог изложить свои взгляды, попытаться аргументировано доказать, почему стоит выбрать именно его (обязательный вопрос каждому участнику передачи), обрисовать, к чему приведет его возможная победа на выборах и т.д. Реакция на вопросы ведущего, манера вести себя в острой ситуации, умение или неумение доступно и убедительно говорить, ориентация в профессиональных вопросах (участникам предлагалось просчитать действия в конкретной ситуации), подспудно проявляя грани образов выступавших, дополняли имидж каждого из них, делали его более объемным и рельефным. Присутствие в студии независимых экспертов, журналистов не позволяло усомниться, что ведущий не подыгрывает в рекламных целях приглашенным, и это усиливало эффект достоверности происходящего. Наконец, серия блиц-вопросов в конце передачи, включавшая вопросы личного и бытового характера, проявляла обычные человеческие качества политиков.
Как особый род рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.
Удачный пример политического шоу представляет французская программа «Нам это интересно, господин президент» (1985) с участием президента Ф. Миттерана. Для него был организован спектакль, состоявший из 22 частей. Специально для этой передачи были отобраны фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовлены нарезки из других передач. От художественного фильма «Подземка» авторы могли перейти к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы выполняли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент.
Тот факт, что благодаря рекламе можно изменить мир и он уже меняется у нас на глазах, очевиден. Роль, которую играет реклама, ее значение и радиус действия постоянно возрастают. Как же удается на протяжении нескольких недель держать в напряжении всю страну благодаря каким-то коротеньким сообщениям? Как можно создать такой имидж, благодаря которому некую продукцию вдруг начинают прославлять на страницах газет и журналов, c экранов телевизора? История и современность показывают: без рекламы, без грамотного информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием нет политики как таковой.
Сегодня без помощи средств массовой информации невозможно провести эффективную избирательную кампанию ни на каком уровне. Функция СМИ заключается, с одной стороны, в предъявлении уже готовой политической рекламы, а с другой — в создании образа политического института или лидера путем освещения его деятельности. Одна газета стоит целой армии! Так говорил Наполеон. Но в его время не было телевидения.
Восприятие невербальной, визуальной информации примерно в два раза выше, чем вербальной, т.е. текстовой. В течение 1996—2003 гг. число людей, регулярно читающих газеты, уменьшилось более чем в полтора раза. За это же время телеаудитория почти удвоилась.
Поскольку телевизионная реклама создается в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования: «49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчины) в течение 20—30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания».
В то время, когда испытуемые смотрели рекламные ролики, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии, который предназначен для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем эффективнее телевизионная реклама и тем лучше запоминается.
На эффективность влияет и временной фактор. Если политическая реклама на телевидении претендует на то, чтобы быть серьезной и предоставить возможность каждой стороне довести до избирателей свои политические взгляды и подробно рассказать о своих лидерах, то каждая такая передача должна длиться относительно долго. В то же время, эксперты по рекламе говорят, что большое количество коротких выпусков является более эффективным, чем несколько продолжительных программ.
Впервые политическая телереклама появилась в США в 1952 г. Она началась с заставок Россера Ривса «Человек из Эбайлина» и «Ай лайк Айк» («Я люблю Айка») в поддержку Д. Эйзенхауэра (Айк — его сокращенное имя). [1 С. 142.] Команда его соперника на президентских выборах Э. Стивенсона практически не прибегала к телерекламе. Считается, что «малый экран» очеловечил образ «железного солдата» Эйзенхауэра и привел его в Белый дом.
В том же году американское телевидение впрямую транслировало съезд республиканской и демократической партии.
В 1960 г. американцы стали свидетелями предвыборных «великих дебатов» Дж. Кеннеди и Р. Никсона. Появились утверждения, что с помощью одной и той же стратегии можно продавать мыло и президентов и что рекламные ролики из обычных карт в политической колоде превращаются в козыри, стоит лишь ими правильно играть. Иллюзия всесилия поддерживалась как специалистами из рекламных агентств, так и крайними критиками. Примерно с середины 1970-х гг. после серии провалов на выборах «кандидатов образа», затративших огромные деньги на саморекламу по телевидению, стала преобладать более трезвая оценка роли «электронного имиджа» предвыборной кампании. Постепенно падает значение прямых трансляций с партийных съездов, в угоду ТВ превратившихся в красочные карнавалы без содержания, однако теледебаты кандидатов в президенты по-прежнему пользуется благосклонностью зрителей и телекомпаний. Эффективность политической телерекламы определяется сегодня более реально: она считается одним из факторов влияющих на формирование симпатий и антипатий избирателей.
Главное преимущество телевидения в том, что зрителей не надо обучать смотреть передачи: и так все происходящее на экране кажется реальной жизнью. Если при чтении газетной статьи надо прилагать определенные усилия, уметь абстрагироваться от прочитанного и создавать некое представление, то на экране профессионалы уже создали визуальное изображение, проделав за нас самую сложную работу.
Современная реклама, в отличие от прежней, притягательна для глаз. Изображения могут накладываться друг на друга, связывая один визуальный образ с другим. Использование анимации позволяет зрительно «преобразовать» одно лицо в другое за доли секунды. Стало нормой использовать броские образы, музыку и цвет, чтобы полностью овладеть зрительским вниманием и передать политические послания.
Эти перемены вызвали резкое увеличение объема рекламы и повышение ее роли как средства коммуникации. На рекламу сегодня приходится около 60% бюджета кампаний основных кандидатов в президенты.
Реклама может использоваться для многих целей — от подрыва позиций политических оппонентов через ассоциирование их с неприятными визуальными образами до усиления привлекательности кандидатов посредством их отождествления с позитивными имиджами, такими, например, как государственный флаг или семья. Кроме того, реклама влияет на стилистику освещения событий в СМИ.
Многие новостные телеканалы даже запускают программы с обзорами рекламы типа «Рекламный наблюдатель» (Ad Watch). Реклама, транслируемая во время передачи новостей и публикуемая в газетах, идет вместе с комментариями по поводу точности и эффективности рекламных сообщений. Наиболее эффективной рекламой является та, главное сообщение которой усиливается новостями в СМИ.
Увеличение доли рекламы в новостном вещании размыло или даже уничтожило былое разделение между бесплатным (новостным) и оплаченным (рекламным) освещением в СМИ избирательных кампаний и выборов. Сегодня обычным делом для сетевых программ новостей является ретрансляция рекламы, которая развлекает, провоцирует, вовлекает в дискуссии.
Реклама, которая передается бесплатно во время новостей или обсуждается в ведущих газетах, имеет несколько преимуществ перед чисто коммерческой. Вопервых, зрители традиционно доверяют новостям в СМИ значительно больше, чем платной рекламе, именно за их бесплатность и объективность. Уильям Макгир (William McGuire) показал, что доверие к источнику информации является одним из факторов, определяющих доверие к самой информации. Высокая степень доверия к средству массовой информации придает рекламе, идущей в новостных передачах, существенное преимущество перед рекламной, идущей на явно коммерческой основе. Роджер Эйлс (Roger Ailes) подтвердил, что «эффективность рекламы возрастает на 30—40%, если вставить ее в новости. Вы получите больше зрителей, больше доверия, вы получите обрамление для рекламы».
Во-вторых, реклама в новостях гарантирует участникам кампании большую аудиторию и бесплатное эфирное время. Опросы общественного мнения зафиксировали, что почти две трети американцев называют телевидение основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрителей, которую Майкл Робинсон (Michael Robinson) определяет как (случайную) аудиторию, которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.
Однако показ рекламы во время новостных программ имеет некоторые недостатки. Если реклама воспринимается как несправедливая в отношении к оппозиции, это подрывает доверие к посланию заказчика. Преимущества трансляции рекламы в новостях могут быть утрачены, если журналисты подвергают сомнению ее фактическую точность. Благоприятное освещение такой рекламы в СМИ не гарантировано, а тон, которым репортеры говорят о рекламе, влияет на то, как людиее оценивают.
И в заключение хочется привести, на наш взгляд, интересный пример того, как могут сделать себе обоюдную выгодную политическую рекламу два представителя противоположных идей: Тед Тернер, владелец информационного канала кабельного телевидения «Си-эн-эн» (Cable News Network, CNN), обладает одной из малоизвестных ценностей, которой является видеокассета, сделанная во время его приватной встречи с Фиделем Кастро. На этой встрече Кастро заметил, что и он тоже смотрит обычно Си-эн-эн. Тернер, никогда не упускающий возможности сделать рекламу своей компании, спросил, не хочет ли он сказать то же перед камерой для рекламы. Кастро пыхнул сигарой и сказал: «А почему бы и нет, в самом деле?» Реклама никогда не появлялась в эфире, но Тернер время от времени показывает эту запись своим друзьям.
Политика вечна, значит, вечна и политическая реклама. Новые технологии порождают новые способы мышления. Новые, скоростные информационные потоки быстро меняют жизнь. В результате появляется новая политика как искусство координации многочисленных интересов людей.
Знание технологий рекламы избавляет человека от ощущения собственного бессилия. Когда знаешь, какими инструментами пользуются, когда видишь все их уловки, совершенно иначе оцениваешь события. Можно читать между строк и действительно формировать собственное мнение. Иными словами, нами станет намного труднее манипулировать.
Как особый род рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.
Удачный пример политического шоу представляет французская программа «Нам это интересно, господин президент» (1985) с участием президента Ф. Миттерана. Для него был организован спектакль, состоявший из 22 частей. Специально для этой передачи были отобраны фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовлены нарезки из других передач. От художественного фильма «Подземка» авторы могли перейти к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы выполняли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент.
2.2 Практика использования политической рекламы как средства влияния на общественное мнение
Тот факт, что благодаря рекламе можно изменить мир и он уже меняется у нас на глазах, очевиден. Роль, которую играет реклама, ее значение и радиус действия постоянно возрастают. Как же удается на протяжении нескольких недель держать в напряжении всю страну благодаря каким-то коротеньким сообщениям? Как можно создать такой имидж, благодаря которому некую продукцию вдруг начинают прославлять на страницах газет и журналов, c экранов телевизора? История и современность показывают: без рекламы, без грамотного информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием нет политики как таковой.
Сегодня без помощи средств массовой информации невозможно провести эффективную избирательную кампанию ни на каком уровне. Функция СМИ заключается, с одной стороны, в предъявлении уже готовой политической рекламы, а с другой — в создании образа политического института или лидера путем освещения его деятельности. Одна газета стоит целой армии! Так говорил Наполеон. Но в его время не было телевидения.
Восприятие невербальной, визуальной информации примерно в два раза выше, чем вербальной, т.е. текстовой. В течение 1996—2003 гг. число людей, регулярно читающих газеты, уменьшилось более чем в полтора раза. За это же время телеаудитория почти удвоилась.
Поскольку телевизионная реклама создается в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования: «49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчины) в течение 20—30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания».
В то время, когда испытуемые смотрели рекламные ролики, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии, который предназначен для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем эффективнее телевизионная реклама и тем лучше запоминается.
На эффективность влияет и временной фактор. Если политическая реклама на телевидении претендует на то, чтобы быть серьезной и предоставить возможность каждой стороне довести до избирателей свои политические взгляды и подробно рассказать о своих лидерах, то каждая такая передача должна длиться относительно долго. В то же время, эксперты по рекламе говорят, что большое количество коротких выпусков является более эффективным, чем несколько продолжительных программ.
Впервые политическая телереклама появилась в США в 1952 г. Она началась с заставок Россера Ривса «Человек из Эбайлина» и «Ай лайк Айк» («Я люблю Айка») в поддержку Д. Эйзенхауэра (Айк — его сокращенное имя). [1 С. 142.] Команда его соперника на президентских выборах Э. Стивенсона практически не прибегала к телерекламе. Считается, что «малый экран» очеловечил образ «железного солдата» Эйзенхауэра и привел его в Белый дом.
В том же году американское телевидение впрямую транслировало съезд республиканской и демократической партии.
В 1960 г. американцы стали свидетелями предвыборных «великих дебатов» Дж. Кеннеди и Р. Никсона. Появились утверждения, что с помощью одной и той же стратегии можно продавать мыло и президентов и что рекламные ролики из обычных карт в политической колоде превращаются в козыри, стоит лишь ими правильно играть. Иллюзия всесилия поддерживалась как специалистами из рекламных агентств, так и крайними критиками. Примерно с середины 1970-х гг. после серии провалов на выборах «кандидатов образа», затративших огромные деньги на саморекламу по телевидению, стала преобладать более трезвая оценка роли «электронного имиджа» предвыборной кампании. Постепенно падает значение прямых трансляций с партийных съездов, в угоду ТВ превратившихся в красочные карнавалы без содержания, однако теледебаты кандидатов в президенты по-прежнему пользуется благосклонностью зрителей и телекомпаний. Эффективность политической телерекламы определяется сегодня более реально: она считается одним из факторов влияющих на формирование симпатий и антипатий избирателей.
Главное преимущество телевидения в том, что зрителей не надо обучать смотреть передачи: и так все происходящее на экране кажется реальной жизнью. Если при чтении газетной статьи надо прилагать определенные усилия, уметь абстрагироваться от прочитанного и создавать некое представление, то на экране профессионалы уже создали визуальное изображение, проделав за нас самую сложную работу.
Современная реклама, в отличие от прежней, притягательна для глаз. Изображения могут накладываться друг на друга, связывая один визуальный образ с другим. Использование анимации позволяет зрительно «преобразовать» одно лицо в другое за доли секунды. Стало нормой использовать броские образы, музыку и цвет, чтобы полностью овладеть зрительским вниманием и передать политические послания.
Эти перемены вызвали резкое увеличение объема рекламы и повышение ее роли как средства коммуникации. На рекламу сегодня приходится около 60% бюджета кампаний основных кандидатов в президенты.
Реклама может использоваться для многих целей — от подрыва позиций политических оппонентов через ассоциирование их с неприятными визуальными образами до усиления привлекательности кандидатов посредством их отождествления с позитивными имиджами, такими, например, как государственный флаг или семья. Кроме того, реклама влияет на стилистику освещения событий в СМИ.
Многие новостные телеканалы даже запускают программы с обзорами рекламы типа «Рекламный наблюдатель» (Ad Watch). Реклама, транслируемая во время передачи новостей и публикуемая в газетах, идет вместе с комментариями по поводу точности и эффективности рекламных сообщений. Наиболее эффективной рекламой является та, главное сообщение которой усиливается новостями в СМИ.
Увеличение доли рекламы в новостном вещании размыло или даже уничтожило былое разделение между бесплатным (новостным) и оплаченным (рекламным) освещением в СМИ избирательных кампаний и выборов. Сегодня обычным делом для сетевых программ новостей является ретрансляция рекламы, которая развлекает, провоцирует, вовлекает в дискуссии.
Реклама, которая передается бесплатно во время новостей или обсуждается в ведущих газетах, имеет несколько преимуществ перед чисто коммерческой. Вопервых, зрители традиционно доверяют новостям в СМИ значительно больше, чем платной рекламе, именно за их бесплатность и объективность. Уильям Макгир (William McGuire) показал, что доверие к источнику информации является одним из факторов, определяющих доверие к самой информации. Высокая степень доверия к средству массовой информации придает рекламе, идущей в новостных передачах, существенное преимущество перед рекламной, идущей на явно коммерческой основе. Роджер Эйлс (Roger Ailes) подтвердил, что «эффективность рекламы возрастает на 30—40%, если вставить ее в новости. Вы получите больше зрителей, больше доверия, вы получите обрамление для рекламы».
Во-вторых, реклама в новостях гарантирует участникам кампании большую аудиторию и бесплатное эфирное время. Опросы общественного мнения зафиксировали, что почти две трети американцев называют телевидение основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрителей, которую Майкл Робинсон (Michael Robinson) определяет как (случайную) аудиторию, которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.
Однако показ рекламы во время новостных программ имеет некоторые недостатки. Если реклама воспринимается как несправедливая в отношении к оппозиции, это подрывает доверие к посланию заказчика. Преимущества трансляции рекламы в новостях могут быть утрачены, если журналисты подвергают сомнению ее фактическую точность. Благоприятное освещение такой рекламы в СМИ не гарантировано, а тон, которым репортеры говорят о рекламе, влияет на то, как людиее оценивают.
И в заключение хочется привести, на наш взгляд, интересный пример того, как могут сделать себе обоюдную выгодную политическую рекламу два представителя противоположных идей: Тед Тернер, владелец информационного канала кабельного телевидения «Си-эн-эн» (Cable News Network, CNN), обладает одной из малоизвестных ценностей, которой является видеокассета, сделанная во время его приватной встречи с Фиделем Кастро. На этой встрече Кастро заметил, что и он тоже смотрит обычно Си-эн-эн. Тернер, никогда не упускающий возможности сделать рекламу своей компании, спросил, не хочет ли он сказать то же перед камерой для рекламы. Кастро пыхнул сигарой и сказал: «А почему бы и нет, в самом деле?» Реклама никогда не появлялась в эфире, но Тернер время от времени показывает эту запись своим друзьям.
Политика вечна, значит, вечна и политическая реклама. Новые технологии порождают новые способы мышления. Новые, скоростные информационные потоки быстро меняют жизнь. В результате появляется новая политика как искусство координации многочисленных интересов людей.
Знание технологий рекламы избавляет человека от ощущения собственного бессилия. Когда знаешь, какими инструментами пользуются, когда видишь все их уловки, совершенно иначе оцениваешь события. Можно читать между строк и действительно формировать собственное мнение. Иными словами, нами станет намного труднее манипулировать.