Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

19
Современный медиарынок – это рынок крупных медиакомпаний.
Большинство СМИ входят в состав каких-либо более крупных объединений – холдингов, корпораций, медиагрупп и т. д.
Стратегия вертикального роста. Вертикальный рост– это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. По существу, вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной цепочки.
Стратегия диагонального роста. Диагональный ростозначает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе.
Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать на рынке свободного времени, содержания, и на рынке рекламы. СМИ могут замещать друг друга, однако на разных рынках существует различная степень заместимости СМИ.
Вопросы для контроля знаний и обсуждения
1.
Назовите основные типы рыночных структур в медиаиндустрии?
2.
Осветите основные виды конкуренции на рынке СМИ.
3.
В чем состоит специфика конкуренции СМИ на рынке свободного времени?
4.
В чем состоит конкуренция СМИ на рынке рекламы?
5.
Назовите специфику конкуренции СМИ на рынке содержания?
6.
Какие Вы знаете рыночные стратегии предприятий СМИ?

20
Аудитория для отдельного события выхода– среднее число людей в целевой группе, которые смотрели, слышали, контактировали с ним на протяжении всего периода его длительности.
Доля – это выраженное в процентах количество зрителей (слушателей) программы, носителя от общего числа зрителей (слушателей), которые смотрят
ТВ (слушают радио) в определенный отрезок времени. Доля – это процент от текущих (реальных) телезрителей / радиослушателей, рейтинг – от всех потенциально возможных и желаемых. Доля всегда больше, чем рейтинг носителя, поскольку аудитория медиа изначально будет меньше всей потенциально возможной аудитории.
Рейтинг – это выраженное в проценте количество зрителей (слушателей) программы носителя от общего числа телезрителей (радиослушателей) страны
(региона).
Affinity – профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на
100. Поскольку это индекс, знак процента не ставится и не произносится.
Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы в рамках данной рекламной кампании с эффективной частотой.
Медиаплан (календарный план-график или КПГ) – это таблица, которая содержит информацию о количестве выходов рекламы, которые запланированы на определенный промежуток времени.
Количественные показатели в медиапланировании.
Изучение медиапоказателей и категорий осуществляется перед рассмотрением особенностей процедуры медиапланирования. Это сделано для того, чтобы по ходу изучения специфики процедуры медиапланирования владеть данными понятиями, чтобы в комплексе понять всю взаимосвязь цепочки медиапланирования.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд специализированых показателей: аудитория, рейтинг, доля, охват, индекс
Афиннити.
Основным показателем медиаэффекта носителя и основой для расчета последующих статистик является его аудитория.
При расчете показателя аудитории при анализе телесмотрения каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение передачи
(рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра.
Зрителю, посмотревшему всю передачу, присваивается вес, равный 1, смотревшему половину передачи – 0,5, треть передачи – 0,333 и т.д. Затем подсчитывается сумма весов. Благодаря такой методике подсчета аудитория может быть выражена не целым числом.
Аудитория, выраженная в %, называется рейтингом, определяемым как отношение аудитории определенного носителя ко всему населению (целевой группе). Расчет рейтинга представлен согласно формуле 1.1.

21
ТVR (TV Rating) = аудитория носителя / все население х 100 %
(1.1)
Рейтинг (Rating) – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого само общения. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний.
Данные о рейтингах отдельных теле и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм.
Виды рейтингов: рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи; рейтинг телеканала и др.
Рейтингом называется любая иерархия, сравнение по определенному показателю, будь то охват, частота, и т.д. В любых исследованиях для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования(рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинги нельзя.
Доля– характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Данный показатель не рассчитывают для блоков и роликов. Расчет доли представлен в формуле 1.2.
Доля (Share) = (аудитория носителя / аудитория медиа) * 100 %
(1.
2)
Доляхарактеризует процент аудитории, предпочитающий смотреть
(слушать) именно определенную передачу в рассматриваемый момент времени.
Тем самым она отличается от рейтинга, характеризующего только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Охват аудитории носителя (охват, reach) – количество человек, хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода. Может изучаться охват как в целом, так и с разбиением по частям дня и дням недели.
Может рассчитываться как в тысячах человек, так и в проценте от населения
(целевой группы). Процент показатель охвата бывает более значим, т.к. не всегда известен размер потенциально возможной аудитории, чтобы сравнить с ней реально достигнутый охват. Показатель охвата канала показывает его возможности по достижению предельно максимальной, допустимой аудитории, которая может быть охвачена в ходе реализации рекламной кампании.К примеру, общий недельный охват радио (Total Reach Weekly) - это накопленное за неделю количество слушателей. Общий среднесуточный охват радио (Total
Reach Daily) - это накопленное суточное количество слушателей.
Недельный охват (Reach Weekly) – накопленное количество слушателей радиостанции в течение недели в тысячах человек.

22
Среднесуточный охват (Reach Daily) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек.
Охват 15 минут (AQH - Average Quarter Hour) – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек.
На этапе выбора носителей важно понимать возможности их воздействия на целевую аудиторию. Для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Аффинити (Affinity).В разных источниках он может называться и индексом соответствия, профильности, однородности, Index T/U.
Аффинитипоказывает, во сколько раз аудитория носителя в целевой аудитории отличается от аудитории носителя среди населения в целом.
Таким образом, средний рейтинг; охват аудитории носителя; доля; индекс соответствия – основные показатели, используемые для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов, соответствие целевой аудитории на этапе выбора носителя.
После того, как выбраны носители рекламы по показателям популярности медианосителей, необходимо просчитать и задать желаемые показатели, которые должны быть достигнуты вследствие реализации медиаплана.
1. Показатели медиаэффектов рекламных кампанийпредставляют собой производные от рассмотренных показателей носителей рекламы.
GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг – суммирование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании. Показатель складывается из суммирования отдельных показателей TVR. GRP – количество воздействия конкретного СМИ как процент от населения.
GRP – это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.).
Несмотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании при анализе результатов рекламных кампаний. Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди.
Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингом, она может превышать 100.
Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP – рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
GRP – своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании.
Чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть
(услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
GRP –это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой. TRP(Target Rating Points) - направленный

23 целевой суммарный рейтинг – тот же GRP, только рассчитанный не для всей аудитории, а для целевой группы.
TRP – это GRP целевой аудитории. TRP – потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. GRP и TRP – выражаются в пунктах рейтинга. Следующим показателем, определяющим необходимое и желаемое при реализации рекламной кампании, является показатель охвата аудитории рекламного воздействия. В этом случае охват
аудитории – это количество людей, контактирующих хотя бы один раз с рекламным сообщением в рамках определенной рекламной кампании.
Охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного призыва и может быть выражен или в проценте от измеряемой аудитории, или в качестве абсолютной величины. Охват аудитории – это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела
(слышала) рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Частота или «средняя возможность увидеть» - это количество раз, которое увидит или услышит в среднем каждый из охваченных рекламным сообщением человек.
Покрытие (Coverage) – показатель рекламного воздействия. Он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.
Базовыми показателями оценки финансовой эффективности являются CPT
(Cost Per Thousand)– цена за тысячу обращений к аудитории, тысячу контактов и СPP / CPR (Cost Per Point / Rating) – цена за пункт / рейтинг. Расчет данного показателя представлен в формуле 1.3.
CPT = Бюджет кампании / OTS
(1.
3)
Эта цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели
1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели.
Используется для сравнения различных кампаний или медиа для сравнения эффективности.
Может использоваться показатель CPT (Cost per Thousand) Viewers – стоимость 1 тысячи охваченных рекламным сообщением. Данный показатель вычисляется по формуле 1.4.
CPT Viewers = бюджет кампании / Reach
(1.
4)
Цена, которую платит предприятие за то, чтобы рекламное сообщение увидел 1 процент всей аудитории или целевой аудитории определяется следующим образом, согласно формулам 1.5 и 1.6.

24
CPP GRP = бюджет кампании / GRP
(1.
5)
CPP TRP = бюджет кампании / TRP
(1.
6)
Основная формула медиапланирования с привлечением указанных показателей представлена в формуле 1.7.
GRP = охват (%) х частота
(1.
7)
Из этого соотношения можно вывести формулы определения охвата (при знании частоты и необходимых GRP – совокупного рейтинга) и частоты как отношение GRP к охвату (в процентах).
Охват (Reach, %)подразумевает общее число людей, которые могут воспринять рекламное послание в соответствии с графиком его трансляции за определенный период. Обычно такой расчетный период равен 4 неделям.
Частота характеризует каждого «среднего» воспринимающего рекламное послание. Это среднее количество сообщений, которое воспринимает каждый человек из всех охваченных рекламной кампанией.
Показатель используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.
Частота – важный фактор запоминания. Рекламный всплеск вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени.
Рассчитывается ТВ – охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее количество респондентов. Данный расчет представлен в формуле 1.8.
Reach = (n/N) х 100
(1.
8) где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно;
N – общее количество респондентов.
Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшатся. Таким образом,
эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой. При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.