Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

45
Телеафиша – оповещение каком-либо событии с точным указанием его места и времени, условий проведения, информации об организаторах и контактные данные.
Рекламный видеофильм – жанр, сходный с развернутым объявлением, но более протяженный во времени.
Рекламная телепередача – телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, т.е. имеет четко обозначенное место в сетке вещания, конкретное время и дни выходов в эфир, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения).
Рекламный
видеосюжет
– рекламно-информационный сюжет, включенный в новостные программы.
Дигитализация (от англоязычного термина digitalisation – цифровизация) – перевод содержания СМИ во всех его формах – текстовой, графической, звуковой – в цифровой формат, понятный современным компьютерам.
Интернет (Internet) – глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World
Wide Web, WWW) и других систем передачи данных.
Конвергенция (от лат. converge – приближаюсь, схожусь) – термин, принятый в естественных и общественно-политических науках для обозначения процессов схождения, взаимоуподобления.
Современные тенденции развития газетного рынка.
1.
Таблоидизация.
Индикаторы процесса таблоидизации:
 сужение спектра освещаемой действительности, перенесение
«повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;
 упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;
 фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;
 монополизация рыночных структур.
2.
Бесплатные газеты – бесплатная рекламная пресса.
3.
Неежедневное чтение.
Современные тенденции развития телевизионной медиаиндустрии.
Достоинства рекламы на телевидении:
 возможность для рекламодателя облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
 высокий уровень психологического воздействия на потребителя, реализуемый в особых возможностях для создания незабываемых образов;
 возможность показать зрителю, как он будет себя чувствовать, купив предлагаемый товар или услугу;
 наличие времени для осмысления увиденного, т. к. люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха;
 создание впечатления, что фирма больше, солиднее, чем в действительности за счет присутствия ее на телеэкране;

46
 возможность для записавших ту или иную передачу на видеомагнитофон увидеть присутствующую в ней рекламу несколько раз в течение длительного времени;
 возможность создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Недостатки рекламы на телевидении:
 вероятность очень высокой стоимости разработки телевизионного ролика и эфирного времени;
 более высокие требования к мастерству, знаниям и творческим способностям ее разработчиков, по сравнению с другими видами рекламы;
 навязчивость, так как рекламный ролик, часто вклинивается в передачу в неподходящий момент и вызывает раздражение телезрителей;
 затруднение в выборе телекомпании в связи с развитием кабельного телевидения.
Доминирующие модели организации телевизионной индустрии:
 коммерческое ТВ: США.
 общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция,
Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия,
Индия, Канада.
 государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай.
Различие коммерческого и общественного телевидения:
 программная политика.
 коммерческое ТВ – финансируется только за счет рекламы.
 общественное телевидение – финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату.
Отношение к аудитории: смешанная модель финансирования– государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам.
Ценовая структура кабельной индустрии:
 доходы;
 абонентская плата;
 реклама;
 дополнительные услуги;
 расходы:франчайзинговая плата; амортизационные расходы; закупка программ и авторские права; маркетинг; затраты на техническое обслуживание клиентов; обслуживание рекламодателей; административные расходы.
Виды услуг с различными схемами финансирования:
 доступ к основному пакету каналов (несколько десятков каналов с рекламной поддержкой и почасовой оплатой);
 доступ к каналам повышенного тарифа (при наличии дополнительной платы за каждую программу или фильм без рекламы);

47
 доступ к платным каналам, чаще всего тематическим (оплата за каждый показ).
Современные тенденции развития радиомедиаиндустрии.
Отличия от других медиа: невысокая стоимость; выбор времени для трансляции радиорекламы; радиореклама может осуществляться через спонсирование передач.
Недостатки радиорекламы:
 некоторые радиослушатели очень часто переключают приемники и особенно не любят блоки рекламы;
 эфирное время может быть очень дорогим, если рекламный рынок велик.
Радиореклама обладает следующими достоинствами:
 дает хорошие коммерческие результаты даже для сравнительно небольшого бизнеса;
 позволяет направленно воздействовать на определенный тип аудитории слушателей;
 имеет меньшую по сравнению с телерекламой стоимость, т. к. производство радиоролика обходится дешевле, чем производство телеролика;
 доводится до активных, перемещающихся людей;
 представляет особую ценность для рекламодателя, т. к. радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации;
 прекрасно создает вокруг определенного события, например открытия нового магазина, распродажи и т. п., атмосферу торжественности и актуальности;
 дает возможность сравнительно просто внести изменения в текст радиорекламы или в обозначение времени ее трансляции в эфире.
Современные тенденции развития рекламы в сети Интернет:
 размещение рекламной информации на вебсайтах.
 привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя.
 поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.
Особенности рекламы в сети Интернет:
 интерактивность;
 аудитория;
 таргетинг;
 медиаизмерения.
Критерии целевых групп пользователей рекламного пространства в сети
Интернет:
 по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем);
 по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);

48
 по интересам и предпочтениям пользователей
(позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки);
 по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и так далее);
 по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам);
 по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).
Конвергенция медиатехнологий, медиарынков и средств массовой
информации: технологические изменения СМИ → структурные изменения в медиасекторе → новые медиапродукты → новые медиауслуги.

49 1752 год – первый Закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне (Англия).
1886 год – «Закон о рекламе» (Германии).
1988 год – «Общий закон о рекламе» (Испания).
1995 год – «Законом о рекламе» (Россия).
В США – первый Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 года под давлением обществ потребителей.
На национальном уровне применяется два способа регулирования рекламной деятельности
- государственное регулирование и саморегулирование.
В различных странах создано специальное законодательство, регламентирующее рекламную деятельность.
Международный кодекс рекламной практики (МКРП) был принят МТП
(международная торговая палата) в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949,
1955, 1966, 1973, 1986 и в июне 1987 гг.
Государственное регулирование рекламной деятельности Республики Беларусь
Специальные постановления, уточняющие некоторые статьи МКРП:
 гарантии;
 кредит, субсидии и инвестиции покупателей;
 навязывание товара;
 условия франчайзинга;
 импорт аналогичных товаров;
 ядовитые и пожароопасные товары.
Основные принципы рекламы согласно МКРП:
 юридическая безупречность;
 ответственность перед обществом;
 соответствие принципам честной конкуренции;
 недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
Нормы рекламы согласно МКРП:
 благопристойность;
 честность;
 правдивость;
 сравнения;
 доказательства и свидетельства;
 очернение;
 защита прав личности;
 использование репутации;
 отождествление рекламного послания;
 обеспечение безопасности;
 реклама, направленная на детей и молодежь.
Государственное регулирование в области рекламы осуществляется
Президентом Республики Беларусь, Национальным собранием Республики
Беларусь, Советом Министров Республики Беларусь, Министерством

50 антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь, местными исполнительными и распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их компетенции.
Механизм регулирования рекламной деятельности РБ (3 уровня):
 государственное регулирование;
 регулирование, осуществляемое самими организациями;
 рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы
(предприятия) придерживаться традиционных этических норм.
Основные направления реализации регулятивной функции:
 конкуренция;
 консьюмеризм;
 система саморегулирования;
 правительство.
В Республике Беларусь на государственные контролирующие органы возлагается решение следующих задач в сфере рекламы:
 направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе и решении об осуществлении контррекламы;
 направление материалов о нарушении законодательства Республики
Беларусь о рекламе в суд для применения мер административного воздействия, а при неоднократном нарушении – в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
 направление в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные органы материалов по признакам правонарушений в области рекламы.
Государство, регулируя и контролируя рекламную деятельность, выполняет две основные задачи:
 защищает потребителей от недостоверной рекламы;
 способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в
Республике Беларусь, является Закон Республики Беларусь «О рекламе» (10 мая
2007 года), принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный
Советом Республики 20 апреля 2007 г. (в ред. 25.01.2010г.)
Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность.

Указ Президента Республики Беларусь от 15 июня 2006 г. № 398.

Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от
17.07.2008 г. №427-з.

51

Кодекс
Республики
Беларусь
«Об административной ответственности» в статье 155-9 «Нарушение законодательства о рекламной деятельности».
Несоблюдение законодательных требований приводит к нарушению Закона о рекламе, что влечет административную ответственность (в зависимости от объекта рекламирования), предусмотренную ст.12.15, 12.26 Кодекса
Республики Беларусь об административных правонарушениях (далее - КоАП).
Вопросы для контроля знаний и обсуждения
1.
Какие основные документы регламентируют сферу рекламной деятельности в Республике Беларусь?
2.
Каковы общие требования к рекламе в Законе республики Беларусь
«О рекламе»?
3.
Какая реклама согласно Закону республики Беларусь «О рекламе» является недостоверной?
4.
Какие товары и услуги запрещено рекламировать в Республике
Беларусь?
5.
На рекламу, каких товаров и услуг наложены значительные ограничения? Назовите эти ограничения.
6.
Назовите требования к наружной рекламе.
7.
Какие особенности социальной рекламы отражены в Законе республики Беларусь «О рекламе»?
8.
Проанализируйте возможности развития социальной рекламы в
Республике Беларусь.
9.
Какой государственный орган контролирует сферу исполнения рекламного законодательства?