Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

39

Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).

Наружная реклама (Outdoor Advertising).

Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).

Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit
Advertising).
2.
Немедийная реклама:

Прямая реклама (Direct Advertising).

Печатная реклама (Print Advertising).

Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).

Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
Глобальные тенденции развития современной рекламы.
1. Стабильный рост глобального рекламного бюджета. Рост рекламных затрат постоянно опережает темпы роста мировой экономики.
2. Опережающий рост объемов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объемов производства, при всей позитивности данной динамики для рекламистов, свидетельствует о постоянном снижении эффективности рекламных затрат (объективный, устойчивый и общемировой характер – снижение экономической эффективности рекламы как об одной из глобальных тенденций ее развития медиа и рекламного рынка).
3. Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга.
4. Использование инновационных рекламных средств (Интернет-реклама, мобильная реклама, мобильно-онлайновая реклама и др.).
5.
Глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса (взаимодействие мировых мегабрендов- рекламодателей с рекламными сетями в процессе выхода на новые рынки).
6. Возрастающая конкуренция в борьбе за внимание получателей рекламных сообщений влечет за собой кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных сообщений. Используются следующие приемы: развлекательность рекламы; юмор; интерактивность; применений современных креативных технологий и др.
7. Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов.
Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах.
В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка – рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом.

40
Состояние рынка рекламы в рамках той или иной экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается в качестве своеобразного индикатора экономического развития страны.
Основные тенденции развития рынка рекламы.
1.
Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики — глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.
2.
Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственныых и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.
3.
Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламоисполнителей в лице рекламных агентств, рекламораспространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:
 уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;
 достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;
 увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;
 углубляется диверсификация производства;

41
 происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.
4.
Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции – с другой.
Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации –
поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века.
В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.
5.
Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности

42 субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в медиа и рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги.
Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.
Прогнозирование состоит из ряда взаимосвязанных этапов, на каждом из которых решаются совершенно оригинальные задачи с помощью присущей только этому этапу совокупности методов и подходов. В целом прогнозирование может быть представлено в качестве некоторой системы подходов и методов, используемых для достижения наиболее точного прогноза.
Период упреждения прогноза
(время упреждения, период прогнозирования, срок прогнозирования, дальность прогноза, горизонт прогноза) – это тот промежуток времени, на который разрабатывается прогноз.
Характеристики прогноза:

точность прогноза оценка доверительного интервала прогноза для определенной доверительной вероятности его осуществления (в том случае, когда прогноз имеет вероятностный характер),

достоверность прогноза оценка вероятности осуществления прогноза для заданного доверительного интервала (в том случае, когда прогноз имеет вероятностный характер),

ошибка прогноза фактическая величина отклонения прогноза от действительного состояния объекта прогнозирования.
Виды прогноза в зависимости от периода упреждения:
 оперативные, текущие, краткосрочные;
 средне срочные;
 долгосрочные и дальнесрочные.
Виды прогнозапо содержанию:
 поисковый прогноз;
 нормативный прогноз;
 прогноз при условии;
 безусловный прогноз.
Периода основания для прогноза – промежуток времени, на основании которого строится прогноз, период в течение которого производилось изучение некоторого прошлого множества наблюдений.
Принципы анализа прогнозирования:

43
 принцип системности – комплексное изучение объекта с позиций единой системы взаимосвязей явлений и факторов прогнозного фона.
 принцип природной специфичности – тщательного изучения особенностей объекта прогнозирования.
 принцип оптимальности затрат (оптимизации описания объекта прогнозирования) – провести анализ и осуществить прогноз с минимальными затратами трудовых и материальных ресурсов.
Подходы построения прогноза в медиа и рекламном бизнесе:
Подход первый.
1.
Определить цели.
2.
Определить маркетинговый бюджет.
3.
Посчитать необходимое количество новых клиентов.
4.
Оценить потенциальные возможности маркетинговой активности
(медиаканала).
Подход второй.
1.
Определить бюджет на период времени / рекламную кампанию/ развитие медиакакнала.
2.
Определить цели маркетинговой активности.
3.
Выберать канал продвижения.
4.
Оценить базовые возможности рекламного канала.
5.
Сделать декомпозицию.
Вопросы для контроля знаний и обсуждения
1.
Какие достоинства и недостатки глобализации рекламного пространства?
2.
Какие методы используются при построении прогнозов на медиа и рекламном рынке?
3.
В чем заключаются принципы прогнозирования медиа и рекламного рынка?
4.
С чем связана все более растущая привлекательность Интернета для рекламодателей?
1.8. Отдельные сегменты медиарынка: телевидение, издательский
бизнес, наружная реклама, радио, кинопроизводство, звукозапись и
видеозапись как сегменты медиа рынка, интернет и новые виды медиа
Основные вопросы темы:
1.
Структура сегмента и его особенности: книгоиздательство как бизнес.
Периодические издания. Газетно-журнальная реклама и ее специфика.
Организация продаж рекламы в прессе.
2.
Структура телевизионного сегмента в Республике Беларусь и за рубежом.

44 3.
Модели организации телевизионного бизнеса. Телевизионный контент: производство, закупка, продажа. Телевидение и реклама.
4.
Место кабельного и спутникового телевидения на медиа рынке.
Новые форматы «неэфирного» телевидения (IPTV, мобильное ТВ и др.).
5.
Способы осуществления радиовещания. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках.
6.
Интернет в современной структуре медиа рынка: специфика и основные направления развития.
7.
Основные направления развития других сегментов медиа и рекламного рынка: наружная реклама, Indoor-реклама, транзитивная реклама, кинопроизводство, звукозапись и видеозапись и др.
Ключевые понятия:
Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки.
Текстовая реклама – размещение текстовых рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки.
Контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки.
Таргетированная реклама (целевая, или выборочная реклама; англ. targeted
advertising) – это способ онлайн-рекламы, в котором используются методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами
(характеристиками и интересами) людей, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой.
Тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки.
Промо-сайт – размещение рекламных материалов в виде вебсайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения.
Спам – массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте.
Таблоидизация – это процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних.
Радиореклама – средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию, которая осуществляется на протяжении 24-часов в сутки и охватывает многие регионы.
Телевизионная реклама – характеризуется аудиозизуальным воздействием на огромную зрительскую аудиторию, при этом данная форма рекламы самая массовая и престижная.
Рекламный ролик – основной жанр телерекламы.
Телеанонс – сообщение о предстоящем событии, предоставляющее общую информацию о месте его проведения и краткие сведения по его содержанию).