Файл: Курсовая работа по дисциплине Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью.docx

Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку».

Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора.

Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии.

«Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам».

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Сетевые источники.

Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, - они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах.

---

Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чётко определены до выбора техники исследования.

Формальные методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику – процесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп.

Иными словами, систематически применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп.

Рассмотрим некоторые методы формального исследования.

Вторичный анализ.

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим.

Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.

Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки.

«К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности.

---

Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка моет оказаться отнюдь не репрезентативной».

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода.

Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые «тет-а-тет», являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше». При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию.

Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся «высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов», а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно предусмотреть в анкете.

Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки.

На основании изученных теоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации и проведению PR-кампании.

Далее будет разработана PR-кампании на примере ОАО «Челябинского молочного комбината».

Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных».

В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.

---

---

2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ «ЧЕЛЯБИНСКОГО ГОРОДСКОГО МОЛОЧОГО КОМБИНАТА»

2.1 Подготовительный этап мероприятий

2.1.1 Общая характеристика ОАО «ЧГМК»

Челябинский городской молочный комбинат был основан в 1935 году. Решение о создании комбината было принято с целью обеспечить население Южного Урала молочными продуктами. Первым молочным продуктом, который начал выпускать комбинат, был кефир. В то время все операции выполнялись вручную. Сегодня предприятие успешно работает на рынке молочной продукции Челябинской области, г. Екатеринбурга, Тюмени.

Происходит постоянный процесс модернизации и становления технологического оборудования, внедряются передовые технологии по переработке молока.

Совершенствуется методика лабораторного контроля качества выпускаемых продуктов.

Ассортимент, выпускаемый Челябинским молочным комбинатом, насчитывает свыше 50 наименований. Специалисты предприятия постоянно работают над расширением ассортимента, разрабатывают новые виды продуктов.

Главная ценность комбината, это люди. Жители Челябинской области привыкли называть предприятие «Первый молочный завод». Не случайна и цифра «1» на его логотипе. Философия предприятия – быть первыми по качеству продуктов, уровню производственных технологий и предоставляемому сервису, что позволяет обеспечивать особенный вкус свежего молока. Служба сбыта предприятия стремится к тому, чтобы первыми привезти клиентам только самую свежую и самую качественную продукцию. Под словами «быть первыми» понимается: достойное качество.

На предприятии обеспечивается постоянный контроль на всех этапах производства, начиная с приемки молока и заканчивая доставкой продуктов потребителям.

На предприятии установлено современное технологическое оборудование, внедрены передовые методы переработки. На предприятии работаю лучшие специалисты в области молочного производства; свежесть продукта.

Быть всегда свежим продукту комбината позволяет его выгодное территориальное положение, в самом центре города, собственный автопарк, оснащенный современными охлаждающими установками, что позволяет даже во время транспортировки не прерывать «холодильную цепочку», постоянная работа менеджеров, которые следят, чтобы продукция даже в торговых точках

---