Файл: Курсовая работа по дисциплине Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью.docx
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 223
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ PR-КАМПАНИЙ
1.1 Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности
1.2 Основные составляющие PR-кампании
2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ «ЧЕЛЯБИНСКОГО ГОРОДСКОГО МОЛОЧОГО КОМБИНАТА»
2.1 Подготовительный этап мероприятий
2.2 Этап планирования PR-мероприятий ОАО «ЧГМК» на рынке Челябинска и его области
2.3 Этап реализации PR-кампании ОАО «ЧГМК»
хранилась при строго определенной температуре; первоклассный сервис.
Молочная продукция ОАО «ЧГМК» выпускается под торговой маркой «Первый вкус». Молочные продукты издавна занимают ведущее место в рационе питания человека.
Молочная продукция является основным источником аминокислот и живых микроорганизмов, обязательных для жизнедеятельности человека. «Первый вкус» - вкус жизни. Технология переработки торговой марки «Первый вкус» позволяет сохранить в молочных продуктах живыми микроорганизмы, что невозможно в продуктах, которые проходят высокотемпературную обработку.
Рекламную и PR-деятельность ОАО «ЧГМК» на конец 2008 года можно охарактеризовать как незначительную в общем объёме рекламно-информационной активности конкурирующих фирм.
Таким образом, по результатам SWOT-анализа было выявлено следующие проблемы в эффективной коммуникации «Семь гномов»:
Такие факты в основном говорят об отсутствии у фирмы долгосрочной стратегии развития, разработанного плана PR-коммуникации и последовательного плана ее реализации.
Из этого можно сделать вывод, что необходимо найти решение, которое позволило бы сформировать образ фирмы с точки зрения установленных стратегических целей, создало уникальную коммуникацию, направленную на основные контактные аудитории компании и значимую для них.
2.1.2 Основные конкуренты ОАО «ЧГМК»
Основными конкурентами компании ЧГМК -являются: ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО «Пармалат МК», ОАО «Молочные продукты», ООО «Кампина», ООО «Эрманн», Шадринский молочный завод.
Характеристики производителей йогуртов:
Характеристики для конкретных фирм:
– ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8
– ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
– ОАО «Пармалат МК» - 2,3,6,7
– ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
– ООО «Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8
– ООО «Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7
– Шадринский молочный завод- 3,5,6
Таким образом, можно сделать вывод о высокой конкуренции рынка производителей молочной продукции.
2.1.3 Анализ рыночной ситуации
Сегодня на молочном рынке Челябинска представлено большое количество торговых марок. Однако производителей на рынке молока далеко не так много. Основным "поставщиком" торговых марок является компания ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (Москва) – этот "монстр" молочной отрасли имеет в своем активе более 1100 видов продукции.
Компания "Решение" (Челябинск) проанализировала положение торговых марок на челябинском рынке молока с помощью инициативного проекта BrainSticker Rating FMCG ("Рейтинг марок товаров постоянного спроса). Это дало возможность изучить марочные предпочтения покупателей на рынке молочной продукции.
Результаты исследования подтвердили, что фактически на челябинском рынке молока между собой конкурируют не столько производители, сколько марки компании-лидера. Самыми известными являются марки "Домик в деревне" и "Лианозовское" - по данным на октябрь 2008 года, "Домик в деревне" назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты.
Что касается марки "Лианозовское", то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% не покупателей молочной продукции. В августе 2008 года третью, четвертую и пятую позиции в рейтинге известности занимали марки конкурентов "Вимм-Билль-Данна" – это "33 коровы" (Очаковский МЗ), «Простоквашино».
Однако в октябре ситуация несколько изменилась: улучшить показатели известности удалось только ТМ "33 коровы" – с 11 до 20% от числа респондентов, в то время как "Простаквашино" существенно утратило свои позиции – с 16 до 11%. А снижение данных показателей у ТМ "Шадринское" (так, известность этой марки среди всех респондентов упала в период август–октябрь 2008 года с 6,7 до 4,7%, похожая ситуация наблюдается и с показателем известности среди покупателей данной марки) привело к тому, что она переместилась на шестое место, пропустив вперед очередную марку "Челябинского Городского Молочного Комбината ", которая, в свою очередь, также несколько утратила позиции за рассматриваемый период – с 6,5 до 5,7%.
Таким образом, из шести марок,
лидирующих по показателю известности, принадлежат компании "Вимм-Билль-Данн".
Что касается марочных предпочтений потребителей при покупке молочной продукции, то и по этому показателю летом и осенью 2008 года с большим отрывом лидировали ТМ "Домик в деревне" и "Простоквашино". При этом "Домик в деревне" к октябрю 2008 года по сравнению с июнем улучшил свои позиции на 2,4 п.п. – до 30,6%, а "Простоквашино" несколько снизило свои показатели – на 0,7 п.п., до 24%.
2.1.4 Описание контактных аудиторий ОАО «ЧГМК»
Согласно последовательности действий по разработке плана PR-мероприятий, следует дать характеристику аудитории PR-воздействия фирмы.
Потребители молочной продукции ОАО «ЧГМК» – ими является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет молочную продукцию с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже».
Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями молочной продукции чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют молочную продукцию).
Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании ОАО «ЧГМК». Уровень дохода: уровень дохода потребителя не имеет значения.
Желательная для целевой группы PR-информация – о социальной ответственности ОАО «ЧГМК» о том, что молочная продукция произведена не просто для получения прибыли, а в первую очередь, чтобы помочь людям улучшить здоровье, при ее употреблении.
Компания ОАО «ЧГМК» сотрудничает в течение двух лет с такими поставщиками как ЗАО «КМЗ», ООО «КМК», СК «Пластика».
Пол: 60% мужчины, 40% женщины.
Возраст: 27- 55лет
Образование: преимущественно высшее (63%)
5. Представители Челябинских средств массовой информации.
Пол, возраст и уровень дохода конкретного сотрудника СМИ в данном случае не имеют значения, поскольку они уже в силу своей профессии интересуются всеми новыми и значимыми для жизни общества событиями. Как правило, представители СМИ имеют высшее образование и активную жизненную позицию. Желательная информация для данной целевой группы – все новости, значимые для жизни города и области.
Структура ключевых аудиторий несколько проще, однако сформировать у них положительное отношение к фирме зачастую сложнее.
Выделим самые популярные СМИ в Челябинске:
Среди электронных СМИ наибольшей популярностью горожан пользуются телеканалы «Восточный Экспресс» и «31 канал», среди радиоканалов можно также выделить «Русское Радио», «Юмор ФМ», «Авторадио», «Народный хит», «Европа Плюс», «Динамит ФМ», также радио «Маяк». Большой популярностью в Челябинске пользуются издания для всей семьи (например, «Телесемь»), газеты о событиях нашего города «Вечерний Челябинск», «Челябинский рабочий», большими тиражами выпускаются бесплатные газеты объявлений (такие как «Метро», «Ва-банк», «Соседи»), информационные Интернет-ресурсы («Mega‑u.ru», «Aloepole.ru», «74.ru», «Portal.ru»).
Рассматривая ситуацию на рынке йогуртов в целом, можно прийти к выводу, что, несмотря на преимущества деятельности компании, главная проблема фирмы состоит именно в отсутствии конкретного плана коммуникаций по связям с общественностью и недостатке контактов с целевыми аудиториями воздействия, что требует разработки мероприятий по повышению PR-активности ОАО «ЧГМК».
2.2.1 Постановка целей и задач PR-кампании
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться ОАО «ЧГМК». Для нашей молочной продукции конечной целью PR-мероприятий может являться укрепление доверия к продукции «Первого Молочного Комбината» со стороны контактных групп. Также улучшение рыночной позиции ОАО «ЧГМК» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки. Еще одна из целей — это создание понятного клиентам образа ОАО «ЧГМК». Также еще одна из возможных целей возвышение имиджа ОАО «ЧГМК».
Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:
Таким образом, определив цели и задачи предстоящей PR-кампании ОАО «ЧГМК», можно прейти к разработке творческой стратегии рекламной кампании.
2.2.2 Стратегия и концепция PR-кампании
Разработка стратегии PR-обращения начинается с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволит лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.
Поскольку очень важным для определения концепции PR-кампании я является выбор стратегии деятельности фирмы, то хорошим вариантом была бы стратегия событий, нацеленная на привлечение внимания общественности вокруг ряда событий.
Таким образом, ориентируясь на поставленную цель, в качестве концепции можно предложить создание в сознании общественности образа компании ОАО «ЧГМК» как надежного партнера с безупречной репутацией,
Молочная продукция ОАО «ЧГМК» выпускается под торговой маркой «Первый вкус». Молочные продукты издавна занимают ведущее место в рационе питания человека.
Молочная продукция является основным источником аминокислот и живых микроорганизмов, обязательных для жизнедеятельности человека. «Первый вкус» - вкус жизни. Технология переработки торговой марки «Первый вкус» позволяет сохранить в молочных продуктах живыми микроорганизмы, что невозможно в продуктах, которые проходят высокотемпературную обработку.
Рекламную и PR-деятельность ОАО «ЧГМК» на конец 2008 года можно охарактеризовать как незначительную в общем объёме рекламно-информационной активности конкурирующих фирм.
Таким образом, по результатам SWOT-анализа было выявлено следующие проблемы в эффективной коммуникации «Семь гномов»:
-
Отсутствие четко сложившегося имиджа, образа компании в сознании общественности. -
Отсутствие оригинальности и привлекательности, а значит и заметности коммуникаций для целевой аудитории -
Отсутствие конкретной программы действий по связям с контактными аудиториями. -
Малый штат специалистов в области коммуникаций. -
Отсутствует характер коммуникаций с точки зрения общей стратегии продвижения и контакта с потребителями. -
Отсутствие внимания работы с прессой.
Такие факты в основном говорят об отсутствии у фирмы долгосрочной стратегии развития, разработанного плана PR-коммуникации и последовательного плана ее реализации.
Из этого можно сделать вывод, что необходимо найти решение, которое позволило бы сформировать образ фирмы с точки зрения установленных стратегических целей, создало уникальную коммуникацию, направленную на основные контактные аудитории компании и значимую для них.
2.1.2 Основные конкуренты ОАО «ЧГМК»
Основными конкурентами компании ЧГМК -являются: ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО «Пармалат МК», ОАО «Молочные продукты», ООО «Кампина», ООО «Эрманн», Шадринский молочный завод.
Характеристики производителей йогуртов:
-
Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов; -
Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции; -
Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки; -
Высокое качество выпускаемой продукции; -
Полезность предлагаемой продукции для здоровья; -
Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения; -
Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов -
Высокий срок хранения продукции
Характеристики для конкретных фирм:
– ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8
– ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
– ОАО «Пармалат МК» - 2,3,6,7
– ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
– ООО «Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8
– ООО «Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7
– Шадринский молочный завод- 3,5,6
Таким образом, можно сделать вывод о высокой конкуренции рынка производителей молочной продукции.
2.1.3 Анализ рыночной ситуации
Сегодня на молочном рынке Челябинска представлено большое количество торговых марок. Однако производителей на рынке молока далеко не так много. Основным "поставщиком" торговых марок является компания ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (Москва) – этот "монстр" молочной отрасли имеет в своем активе более 1100 видов продукции.
Компания "Решение" (Челябинск) проанализировала положение торговых марок на челябинском рынке молока с помощью инициативного проекта BrainSticker Rating FMCG ("Рейтинг марок товаров постоянного спроса). Это дало возможность изучить марочные предпочтения покупателей на рынке молочной продукции.
Результаты исследования подтвердили, что фактически на челябинском рынке молока между собой конкурируют не столько производители, сколько марки компании-лидера. Самыми известными являются марки "Домик в деревне" и "Лианозовское" - по данным на октябрь 2008 года, "Домик в деревне" назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты.
Что касается марки "Лианозовское", то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% не покупателей молочной продукции. В августе 2008 года третью, четвертую и пятую позиции в рейтинге известности занимали марки конкурентов "Вимм-Билль-Данна" – это "33 коровы" (Очаковский МЗ), «Простоквашино».
Однако в октябре ситуация несколько изменилась: улучшить показатели известности удалось только ТМ "33 коровы" – с 11 до 20% от числа респондентов, в то время как "Простаквашино" существенно утратило свои позиции – с 16 до 11%. А снижение данных показателей у ТМ "Шадринское" (так, известность этой марки среди всех респондентов упала в период август–октябрь 2008 года с 6,7 до 4,7%, похожая ситуация наблюдается и с показателем известности среди покупателей данной марки) привело к тому, что она переместилась на шестое место, пропустив вперед очередную марку "Челябинского Городского Молочного Комбината ", которая, в свою очередь, также несколько утратила позиции за рассматриваемый период – с 6,5 до 5,7%.
Таким образом, из шести марок,
лидирующих по показателю известности, принадлежат компании "Вимм-Билль-Данн".
Что касается марочных предпочтений потребителей при покупке молочной продукции, то и по этому показателю летом и осенью 2008 года с большим отрывом лидировали ТМ "Домик в деревне" и "Простоквашино". При этом "Домик в деревне" к октябрю 2008 года по сравнению с июнем улучшил свои позиции на 2,4 п.п. – до 30,6%, а "Простоквашино" несколько снизило свои показатели – на 0,7 п.п., до 24%.
2.1.4 Описание контактных аудиторий ОАО «ЧГМК»
Согласно последовательности действий по разработке плана PR-мероприятий, следует дать характеристику аудитории PR-воздействия фирмы.
-
Потребители продукции
Потребители молочной продукции ОАО «ЧГМК» – ими является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет молочную продукцию с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже».
Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями молочной продукции чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют молочную продукцию).
Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании ОАО «ЧГМК». Уровень дохода: уровень дохода потребителя не имеет значения.
Желательная для целевой группы PR-информация – о социальной ответственности ОАО «ЧГМК» о том, что молочная продукция произведена не просто для получения прибыли, а в первую очередь, чтобы помочь людям улучшить здоровье, при ее употреблении.
-
Поставщики сырья для ОАО «ЧГМК»
Компания ОАО «ЧГМК» сотрудничает в течение двух лет с такими поставщиками как ЗАО «КМЗ», ООО «КМК», СК «Пластика».
Пол: 60% мужчины, 40% женщины.
Возраст: 27- 55лет
Образование: преимущественно высшее (63%)
-
Сотрудники компании. Сюда относятся занятые всех подразделений компании: управленцы, финансовый отдел, отдел дизайна, отдел технического обеспечения, торговый персонал фирмы, а также рабочие завода. -
Государственные структуры, контролирующие деятельность комбината.
5. Представители Челябинских средств массовой информации.
Пол, возраст и уровень дохода конкретного сотрудника СМИ в данном случае не имеют значения, поскольку они уже в силу своей профессии интересуются всеми новыми и значимыми для жизни общества событиями. Как правило, представители СМИ имеют высшее образование и активную жизненную позицию. Желательная информация для данной целевой группы – все новости, значимые для жизни города и области.
Структура ключевых аудиторий несколько проще, однако сформировать у них положительное отношение к фирме зачастую сложнее.
Выделим самые популярные СМИ в Челябинске:
Среди электронных СМИ наибольшей популярностью горожан пользуются телеканалы «Восточный Экспресс» и «31 канал», среди радиоканалов можно также выделить «Русское Радио», «Юмор ФМ», «Авторадио», «Народный хит», «Европа Плюс», «Динамит ФМ», также радио «Маяк». Большой популярностью в Челябинске пользуются издания для всей семьи (например, «Телесемь»), газеты о событиях нашего города «Вечерний Челябинск», «Челябинский рабочий», большими тиражами выпускаются бесплатные газеты объявлений (такие как «Метро», «Ва-банк», «Соседи»), информационные Интернет-ресурсы («Mega‑u.ru», «Aloepole.ru», «74.ru», «Portal.ru»).
Рассматривая ситуацию на рынке йогуртов в целом, можно прийти к выводу, что, несмотря на преимущества деятельности компании, главная проблема фирмы состоит именно в отсутствии конкретного плана коммуникаций по связям с общественностью и недостатке контактов с целевыми аудиториями воздействия, что требует разработки мероприятий по повышению PR-активности ОАО «ЧГМК».
2.2 Этап планирования PR-мероприятий ОАО «ЧГМК» на рынке Челябинска и его области
2.2.1 Постановка целей и задач PR-кампании
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться ОАО «ЧГМК». Для нашей молочной продукции конечной целью PR-мероприятий может являться укрепление доверия к продукции «Первого Молочного Комбината» со стороны контактных групп. Также улучшение рыночной позиции ОАО «ЧГМК» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки. Еще одна из целей — это создание понятного клиентам образа ОАО «ЧГМК». Также еще одна из возможных целей возвышение имиджа ОАО «ЧГМК».
Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:
-
установление начальных отношений общения между фирмой и целевой аудиторией; -
создание определенного образа фирмы; -
переключение нелояльных потребителей других фирм (через завоевание их доверия); -
Формирование лояльности контактных аудиторий; -
Возвышение имиджа.
Таким образом, определив цели и задачи предстоящей PR-кампании ОАО «ЧГМК», можно прейти к разработке творческой стратегии рекламной кампании.
2.2.2 Стратегия и концепция PR-кампании
Разработка стратегии PR-обращения начинается с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволит лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.
Поскольку очень важным для определения концепции PR-кампании я является выбор стратегии деятельности фирмы, то хорошим вариантом была бы стратегия событий, нацеленная на привлечение внимания общественности вокруг ряда событий.
Таким образом, ориентируясь на поставленную цель, в качестве концепции можно предложить создание в сознании общественности образа компании ОАО «ЧГМК» как надежного партнера с безупречной репутацией,