Файл: Курсовая работа по дисциплине Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью.docx

Факультет Управления

Кафедра Рекламы и человеческих ресурсов

Направление подготовки/специальность Реклама и связи с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью

Студента Долбилиной Евгении Владимировны

На тему: Разработка общей концепции рекламной и PR-кампании для коммерческого сектора
Руководитель работы: Абалмазова Мария Эдуардовна

Москва – 2023 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство.

Любая фирма, которая планирует долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения PR-кампании, причем такая потребность может быть вызвана целым рядом факторов. В частности, способствует этому и стремительное развитие в России теории социально ответственного бизнеса.

Разработку PR-кампании традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке.

Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества планирования и разработки, тщательности программирования.

---

Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели.

Поэтому подробное рассмотрение такой темы, как разработка и проведение PR-кампании, особенно актуально: поэтапный анализ планируемой PR-кампании способен выявить трудности, с которым может столкнуться предприятие и возможные пути их преодоления, позволяет предусмотреть альтернативное развитие событий.

Исследование планирования и реализации PR-кампаний в рамках данной курсовой работы позволит систематизировать имеющуюся информацию и использовать ее в целях оптимизации коммерческой деятельности ОАО «Челябинского Молочного Комбината».

Целью курсовой работы является разработка и реализация PR-кампании для коммерческого предприятия на примере ОАО «ЧГМК».

Объектом исследования является деятельность по организации PR-кампаний, в том числе такие ее аспекты как планирование, реализация и контроль за эффективностью проводимых мероприятий.

Предметом исследования является PR-кампания, разработанная для коммерческого предприятия ОАО «ЧГМК».

Задачами курсовой работы являются:

– рассмотрение наиболее общих закономерностей организации PR-кампаний;

– изучение особенностей такого этапа PR-кампании, как исследование;

– изучение особенностей этапа реализации PR-кампании;

– изучение основных способов оценки эффективности PR-кампаний;

– изучение особенностей рынка, на котором работает ОАО «ЧГМК»;

– определение сроков, масштабов, характера проведения PR-кампании для ОАО «ЧГМК»;

1. 
   проведение SWOT-анализа для ОАО «ЧГМК;
   
2. 
   разработка стратегического плана PR-мероприятий для ОАО «ЧГМК»;
   
3. 
   изучение конкретных особенностей реализации разработанной PR-кампании;
   
4. 
   выработка критериев оценки эффективности разработанной PR-кампании.
   

Данная работа состоит из введения, 2 глав, заключение, списка используемой литературы и приложений.

---

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ PR-КАМПАНИЙ

1.1 Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

– Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

– Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

– Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

– Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

– Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

– Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

– Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

– Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

– Осуществление кампании;

– Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Но этап «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

1.2 Основные составляющие PR-кампании

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

---

1. 
   Определение проблемы.
   
2. 
   Планирование и программирование.
   
3. 
   Действие и коммуникация.
   
4. 
   Оценка программы.
   

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы.

1.2.1 Определение проблемы

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.

1. 
   Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
   
2. 
   Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
   
3. 
   Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
   

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений:

1. 
   SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
   
2. 
   ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
   
3. 
   WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
   
4. 
   WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
   

4. 
   Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.
   

---

Все полученные данные, в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»

Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

1.2.2 Планирование и программирование

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?».

Постановка целей PR-кампании

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей.

1. 
   Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа;
   
2. 
   Возвышение имиджа- после квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа;
   

3.Антиреклама (или снижение имиджа) - Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

1. 
   Отстройка от конкурентов- это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов;
   
2. 
   Контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
   

Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

---