Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

45
Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы. Такая политика направлена не столько на привлечение внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки. Что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т. к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.
Выводы по разделу один
Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения – появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в
России такой же, как и в Западной Европе и США. Одним из перспективных направлений развития парфюмерно–косметического рынка в России сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика.

46
В целом, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и PR для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами
(дисконтные карты, интерактивное общение).
Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.

47 2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАГАЗИНА
«ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
2.1 Общая характеристика деятельности магазина «Золотое яблоко»
Первый магазин «Золотое яблоко» в Екатеринбурге был открыт в 1996 г. На сегодняшний момент эта сеть представлена в 6 городах. Золотое яблоко – сеть парфюмерных супермаркетов, основанная в Екатеринбурге и на сегодня магазины «Золотое яблоко» представлены в Екатеринбурге, Челябинске,
Новосибирске, Казани, Самаре. Основные преимущества торговой сети: более
200000 наименований продукции, 600 брендов в едином пространстве красоты, работа с топовыми визажистами и брендами. «Золотое яблоко» занимает четвертое место среди крупнейших косметических ретейлеров России. В этой сети покупателей привлекает косметика и парфюмерия от селективных и люксовых брендов до массовых марок.
Место нахождения: г.Челябинск, ул. Сони Кривой, 26.
Полное наименование: ИП Ренева магазин «Золотое Яблоко». На данное время ИП Унисихина Е.М.
Индивидуальный предприниматель свою деятельность осуществляет на основании «Свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя» за №6082 серия IV-ВИ от 10.02.1999г. выданного администрацией Верх-Исетского района г. Екатеринбурга.
Вид деятельности – оптово-розничная торговля.
Предприятие соответствует типу «Специализированный магазин по продаже парфюмерно-косметических товаров, мыла и моющих средств».
В магазинах сети огромный ассортимент товаров, более 150 марок производителей, как в отделе парфюмерии и косметики класса люкс, так и масс- маркета. В каждом магазине система самообслуживания, для того, чтобы клиенту было комфортно, не торопясь выбрать и попробовать продукцию перед покупкой. Салон красоты, где работают опытные мастера, стилисты, визажисты, косметологи, мастера по маникюру.

48
В магазине современный интерьер в стиле «Золотого Яблока».
Для клиентов сети действует система скидок и бонусов по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы и консультации с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов.
Цель компании: быть лидером и новатором на парфюмерно- косметическом рынке России. Но самым важным для любого предприятия является максимальное получение прибыли при минимальных издержках.
Миссия: развитие культуры потребления ароматических и гигиенических средств в России.
Структура организации схематически отражает состав и иерархию подразделений предприятия. Организационная структура предприятия – линейная. Линейная структура управления предприятием подразумевает собой то, что каждым подразделением руководит управленец, осуществляющий единоличное руководство подчиненными сотрудниками и сосредоточивший в себе все функции управления. Данный управленец в свою очередь подчиняется вышестоящему управленцу.
В компании работают 154 сотрудника. Руководством магазина занимается директор и его заместитель.
Элементы системы управления ООО «Золотое Яблоко»:
– склад (пополнение товарных запасов согласно ассортиментной политике);
– торговый зал (обеспечение комфортного процесса приобретения товаров, интерьер, мерчандайзинг);
– покупатель (обеспечение качественного обслуживания).
Коммерческая деятельность ООО «Золотое яблоко» обусловлена взаимоотношениями с товаропроизводителями и посредниками и процессом розничной продажи товаров. Особенностью этих взаимоотношений являются оптовые закупки и розничная продажа товара.
Для выполнения целей и задач, предусмотренных Уставом, предприятие имеет право согласно с действующим законодательством:
– самостоятельно распоряжаться своим имуществом;

49
– находить клиентов и устанавливать деловые контакты;
– привлекать к работе по трудовому договору граждан с оплатой труда по соглашению сторон и др.
Для осуществления своей деятельности магазин «Золотое Яблоко» открыл в установленном порядке расчетный счет в банке, имеет самостоятельный баланс, свою печать.
2.2 Анализ внешней среды магазина «Золотое яблоко»
2.2.1 Анализ макросреды
Для того, чтобы максимально подробно рассмотреть сложившуюся ситуацию на рынке необходимо прибегнуть к STEP-анализу. STEP-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных, технологических, экологических, экономических и политических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании
[13].
STEP-анализ помогает увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Можно выделить следующие факторы макросреды, которые оказывают влияние на деятельность Магазина
«Золотое яблоко» (Приложение Г).
На рынок продажи косметики и парфюмерии влияют социокультурные факторы. На сбыт данного вида продукции сильно влияет тот факт, что люди начали гораздо серьезнее подходить к тратам своих денежных средств, что обусловлено экономическим кризисом. Вследствие этого факта, на российском рынке наблюдается торможение продаж косметики и парфюмерии [36].
Нельзя обойти стороной и технологический фактор. На сегодняшний день существует огромное разнообразие новых изобретений, которые могут быть востребованы в отрасли в ближайшем будущем. Например, использование
3D-принтера для проектирования и создания упаковки косметики и парфюмерии.

50
Уже проводятся различные тесты и эксперименты с данным изобретением и некоторые из них прошли весьма успешно, что говорит о скорейшем внедрении 3D-принтера в развитие бизнеса [50].
Не стоит забывать про влияние экологических факторов на рынок косметики и парфюмерии. В настоящее время популярно входить в число приверженцев различных ассоциаций по охране флоры и фауны, что ежегодно приносит предприятиям отрасли и индустрии моды негативные последствия как для производителей, так и для дистрибуторов. Но что же каcается положительной стороны, при производстве косметики и парфюмерии практически не загрязняется окружающая среда.
Огромное влияние на деятельность компании в настоящее время влияют экономические факторы, т. к. на российском рынке с 2014 г. наблюдается экономический кризис, вследствие которого снижаются продажи, в частности реализация косметики и парфюмерии. Многие потенциальные покупатели уменьшают свои расходы по всем статьям, некоторые даже доходят до банкротства, что ведет к снижению уровня продаж. Изменилось поведение потребителей и в торговых комплексах. Если раньше походы в данные заведения носили больше досуговый и развлекательный характер, то теперь визит обусловлен лишь первой необходимостью покупки.
Потребители стали плавно переходить от покупок в торговых центрах в магазины формата «у дома» [52]. Это обусловлено тем, что предприниматели предлагают более выгодную по цене продукцию в силу недорогих цен за аренду помещения, нежели в торговых комплексах. Еще одним фактором, влияющим на рынок косметики и парфюмерии, является рост инфляции. За последний год уровень инфляции составил порядка 14,8 %. Поэтому производители и продавцы вынуждены закладывать эти проценты в конечную стоимость продукции. Это в целом отрицательно влияет на развитие предприятия, продажи снижаются, следовательно, уменьшается прибыль.

51
Поэтому главной задачей для участников рынка косметики и парфюмерии, в частности для ООО «Золотое яблоко», является активный сбыт косметики и парфюмерии для решения проблемы избытка продукции.
Данный фактор оказывает наибольшее влияние на деятельность компании и в большей степени имеет отрицательную составляющую.
Что касается политико-правовых факторов, то в настоящий момент в новых рыночных условиях появляются различные законодательные акты, которые оказывают непосредственное влияние на коммерческую деятельность предприятий. Но имеются и возможности для компании в сложившейся ситуации. Благодаря особенностям политико-правовой ситуации на российском рынке, а именно в настоящий момент наблюдается активная поддержка государством малого бизнеса. Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»
[1] для российских производителей и пропаганда импорт замещения свидетельствуют о том, что у предприятия «Золотое яблоко» есть все предпосылки для дальнейшего развития в области поддержки российских производителей, т. к. предприятие привлекает их к сотрудничеству. Но тем не менее поправки внесенные в Закон гласят, что увеличился порог участия зарубежных компаний в уставном капитале субъектов-организаций, что говорит о возможностях сотрудничества с новыми заграничными поставщиками [43].
Таким образом, наиболее значимыми факторами для Магазина «Золотое яблоко» являются экономические и социокультурные факторы, т. к. в настоящее время в стране наблюдается кризисная ситуация и люди с осторожностью подходят к трате своих денежных средств. Данные тенденции отрицательно влияют на деятельность предприятия.
2.2.2 Анализ микросреды магазина «Золотое яблоко»
Рассмотрим конкурентов магазина «Золотое яблоко». Основные конкуренты
– ООО «ЛЭтуаль», «Рив Гош», «Иль Де Ботэ».

52
Летуаль (L`Etoile) существует уже десять лет. Это компания, специализирующаяся на косметике и парфюмерии класса люкс. Компания решила не останавливаться на достигнутом: в перспективе – открыть 180 новых магазинов еще в 19 городах. Торговая марка «L'etoile» известна не только в
России – брендовые магазины Лэтуаль можно найти практически во всех столицах и мегаполисах стран СНГ.
В фирменных магазинах Летуаль представлено около 20 тыс. наименований от 150 всемирно известных крупных марок-производителей. В партнерах
Летуаль числятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo,
Estee Lauder, YSL, Sisley и многие другие небезызвестные имена. Только в
Летуаль можно найти парфюмерию Lulu Castagnette. С сентября 2006 г., компания стала эксклюзивным поставщиком марок Hylexin и StriVectin, с 2007 г.
– испанской марки LOEWE. Элитная парфюмерия составляет среди продаж
Летуаль самую большую долю – 52, 8 %. Декоративная косметика и кремы популярных дорогих марок – 35,9 %, а лечебная косметика – 9,7 %. Как видим, главный лозунг компании «Побалуйте себя!» более чем уместен при таком широком ассортименте продукции. «Вы влюбитесь в наши новинки» – уверяет еще один слоган Летуаль.
В Летуаль впервые начали применять систему самообслуживания, убрав прилавки и освободив покупателю доступ к товару. Также в магазинах постоянно проводятся акции, которые презентуют новинки мирового рынка косметики и парфюмерии, акции с вручением подарков от фирм- производителей. Еще с 2001 г. в бутиках Летуаль введена в действие эффективная система накопительных дисконтных карт. Она дает возможность каждому покупателю увеличить свою скидку до 25 %.
В целом, бутики сети Летуаль – это магазины для состоятельных покупателей. Здесь клиентов встретят богатое оформление и подготовленные сотрудники. Правда, в последнее время на счет обслуживающего персонала некоторых магазинов сети начали поступать жалобы.

53
Еще одна проблема Летуаль – заявки на то, что в магазине продается некондиционная и контрафактная продукция.
«Рив Гош» существует на рынке с 1995 г. и является одним из крупнейших операторов парфюмерно-косметического рынка России. Центральный офис расположен в Санкт-Петербурге, с 2008 г. действует представительство в
Москве; кроме того открыты филиалы в Краснодаре, Пятигорске и Ростове-на-
Дону. Название «Рив Гош», которое переводится как «Левый Берег», заимствовано у известного квартала в Париже. Все самое модное, самое элегантное и самое гламурное в Париже находится в кварталах «Левого Берега».
Именно поэтому в 1970 г. Yves Saint Laurent назвал свою первую коллекцию
Rive Gauche prêt-a-porte, адресованную широкой публике, сломав тем самым незыблемые устои мира Высокой моды. Затем появились бутики Rive Gauche, другие коллекции, и само название стало всемирно известным.
Компания предлагает удобные графики работы, стабильность, эффективную систему внешних и внутренних обучений, возможность профессионального развития и карьерного роста, приятную атмосферу в коллективе. Сеть магазинов парфюмерии и косметики насчитывает в данный момент около 200 магазинов, из них чуть меньше половины – в Санкт-Петербурге и Москве, остальные – по всей территории России, от Калининграда до Хабаровска. Магазины открыты под брендами «Рив Гош» и Douglas. Сеть магазинов представляет широкий и разнообразный ассортимент парфюмерии и косметики знаменитых брендов:
Chanel, Dior, Lancome, Estee Lauder, Guerlain, Giorgio Armani, Givenchy, Yves
Saint Laurent, Clarins, Biotherm, Caudalie, Hugo Boss, Masaki Matsushima, Lacoste,
Baldessarini, Escada, Dolce & Gabbana, Puma, Dunhill, Gucci, Mexx, Talika, Bruno
Banani, Pupa, Bourjois, Max Factor, Eva Mosaic и многие другие.
Дистрибьюторский портфель насчитывает в данный момент более 60 марок.
Мы работаем с ведущими мировыми производителями парфюмерии и косметики. На сегодняшний день Компания является официальным дистрибьютером таких марок, как Pupa, Bourjois, Max Factor, Masaki Matsushima,
Lee Stafford, Talika, Eva Mosaic и многие другие.

54
Этот список постоянно растет и изменяется в соответствии с тенденциями рынка.
Собственные бренды
Компании разрабатываются командой профессиональных специалистов – технологов, косметологов, визажистов, маркетологов, дизайнеров и производятся из высококачественного сырья мировых производителей на современном оборудовании. Первая и наиболее известная марка Компании – Eva Mosaic –декоративная косметика. РГ
Professional – марка, представляющая различные аксессуары: для макияжа, маникюра, волос и т.д. В рамках Компании существуют и другие интересные проекты – Интернет-магазин, Институт Красоты «Рив Гош», Имидж-студии,
Профессиональная Школа Макияжа «Рив Гош».
«Иль Де Ботэ» это известная парфюмерно-косметическая сеть. Сеть магазинов парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ», основанная в 2001 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной торговли селективной косметикой и парфюмерией. «Иль де Ботэ» входит в состав компании SEPHORA (группа LVMH) и занимает лидирующие позиции на рынке парфюмерно-косметической продукции в России уже более 10 лет. В настоящее время сеть насчитывает 143 магазина по всей России, а также online- магазин, доставляющий товары в любую точку нашей страны. В магазинах сети представлено более 30000 наименований от ведущих мировых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу.
Во всех магазинах «Иль де Ботэ» работают консультанты, которые готовы помочь в подборе необходимых продуктов и дать рекомендации по их применению. Успешно действует и программа клиентских дней, в рамках которой проходят яркие и интересные презентации ведущих мировых брендов.
Стильный интерьер, великолепный ассортимент, признанное высокое качество сервиса – все это компания рада предоставить покупателям. Своим клиентам «Иль де Ботэ» предлагает дополнительные услуги, индивидуальные процедуры, приятные подарки за покупку, ежемесячные специальные предложения, выгодные дисконтные программы и удобные подарочные карты.

55
Сеть магазинов парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ» активно развивается во всех регионах Российской Федерации от Владивостока до Калининграда.
Рассмотрим поставщиков магазина «Золотое яблоко». Магазин «Золотое
Яблоко» имеет хозяйственные связи с около 100 поставщиками парфюмерно- косметических товаров. Основными из них являются московские фирмы:
ОАО «Единая Европа-Холдинг», ООО «Фривэй парфюм», ООО «Селдико», филиалы по уральскому региону: ООО «Центр косметологии», «Компания
«Юниленд-Екатеринбург», ООО «Альянс Урал», ООО «Компания Градиент
Урал», ООО «Парфюм-Центр», ООО «Вида-Трэйд», ЗАО «Торговый Дом
ТСП», ООО «Эксперт XXI», «Компания «Санта – плюс», местные предприятия: ОАО «Концерн Калина».
2.3 Анализ внутренней среды магазина «Золотое яблоко»
Основными целями деятельности магазина являются следующие.
1. Комплексное удовлетворение спроса покупателей.
2. Получение прибыли.
Прибыль, полученная магазином в результате его хозяйственной деятельности, подлежит налогообложению в соответствии с действующим законодательством. Прибыль, оставшаяся после уплаты налогов (чистая прибыль), поступает в полное распоряжение магазина.
В магазине «Золотое Яблоко» происходит постепенный переход от традиционного метода продажи товара к более прогрессивному методу продажи – самообслуживанию. Однако организация магазина по системе самообслуживания требует тщательной проработки и значительных денежных вложений. Организация охранной системы, предотвращающей кражи в магазине, перестройка торгового зала, выбор, покупка и внедрение системы детального автоматизированного учета товародвижения, обучение персонала – неотъемлемые части перехода к системе самообслуживания.
Поэтому значительная часть прибыли идет на развитие магазина.