Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

56
Работа предприятия строится на тесном взаимодействии всех подразделений. Преимущества такой системы:
– четкое руководство из одного центра;
– информация от одного лица;
– информация снизу идет руководителю;
Наличие развитой системы управления торговым предприятием, четкое разграничение обязанностей работников позволяет магазину «Золотое
Яблоко» реализовывать поставленные цели и добиваться оптимизации поведения организации в сложных, зачастую резко меняющихся внешних условиях. Руководитель предприятия имеет опыт в управлении, умеет брать на себя ответственность, прогнозировать и контролировать поведение людей, координировать действия своего коллектива, как по горизонтали, так и по вертикали, ставит четкие задачи перед исполнителями. Оценивает своих подчиненных по их поведению, а не по эмоциональному отношению к ним, целенаправленно налаживает обратную связь в работе с кадрами. Основная цель в руководстве – это рост благосостояния и самореализации всего коллектива за счет удовлетворения высоких запросов наших покупателей, а также постоянная забота об имидже своей торговой фирмы и о сохранении ее популярности в рыночной среде.
В результате проведенного анализа определены следующие проблемы.
1. Предприятию необходимо улучшить политику продвижения товаров и услуг.
2. Предприятию необходимо улучшить качество обслуживания.
3. Предприятию необходимо предотвратить текучесть кадров.
Улучшению политики продвижения товара будет способствовать:
– проведение презентаций товаров, так как донесение информации до потребителя – важная функция продвижения;
– реклама играет важную роль (она должна запоминаться потребителям);
– проверка наличия знания у сотрудников «технологии продаж».
Чтобы улучшить качество обслуживания следует:

57
– реализовать более частое посещение «тайного покупателя»;
– проводить тренинги, обучения, презентации для сотрудников.
Наконец, текучесть кадров. В основном, приходят работать девушки, юноши, которые учатся, так как в организации возможно совмещение с учѐбой. Но когда они заканчивают учѐбу, то уже стараются найти себе работу по специальности и уходят. Самый высокий процент работников это те, кто работает до 3-х лет.
Существует множество различных причин текучести работников:
– материальные: неконкурентоспособные ставки оплаты, несправедливая структура оплаты, нестабильные заработки;
– организационные: график, режим, условия работы не соответствующие ожиданиям сотрудника, отсутствие возможности карьерного роста, повышения квалификации;
– межличностные: взаимоотношения с руководством и коллегами.
Чтобы это предотвратить, должен быть подход к каждому сотруднику, при приѐме на работу следует провести ознакомительную вводную беседу, чтобы человек посмотрел, оценил свои силы и возможности. Затем, на испытательном сроке также поддерживать его, дать понять, что он как работник важен. Многих впоследствии не устраивает заработная плата. Но это также обговаривается на собеседовании (если человек соглашается работать, значит, его всѐ устраивает).
Следует обеспечить качественный подбор персонала, донести довсех сотрудников, что они имеют голос и признаны за свой вклад, не заставлять персонал работать сверхурочно. Только общение с коллективом поможет понять истинные причины увольнений и предотвратить их в дальнейшем.
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия
Ассортиментный перечень товаров магазина:
– парфюмерно–косметические товары
– 66,6 %
– предметы бытовой химии – 11,7 %
– сангигиена – 14 %
– галантерея – 7,7 %

58
При формировании ассортимента соблюдается установленный для магазина ассортиментный перечень. При этом необходимо обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров.
Формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны, так как покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса. Поэтому в магазине «Золотое Яблоко» представлено большое количество разновидностей продаваемых товаров.
Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков, например, такие как магазин
«Золотое Яблоко». Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
Формирование ассортимента в ООО «Золотое яблоко» начинается с последовательного изучения потребительского спроса на существующие и предпочтительные виды товаров. Для начала необходимо определить, какие виды товаров и в каком ассортименте уже присутствуют в магазине и на складе.
Полученная информация укажет правильный путь к подобру нужного ассортимента.
Технологический процесс розничной продажи товаров в ООО «Золотое
Яблоко» включает следующие операции: поставка товара, выкладка товара, перемещение товара, консультирование покупателей, оформление продажи товара на кассе; оказание помощи покупателю при оплате на терминале.
Закупка товаров – составная часть коммерческой деятельности торгового предприятия, включающая в себя: изучение и прогнозирование покупательского спроса; выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров; организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки; организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств. Процесс закупки представляет

59 собой цепочку взаимосвязанный действий. Начинается он с составления заявок, а заканчивается практическим поступлением требуемых товаров в нужном количестве с соблюдением качества в заданные сроки, а самое главное, что может оказаться лимитирующим фактором, – на приемлемых условиях.
Эффективность закупок во многом зависит от правильного выбора источников поступления и поставщиков, поэтому коммерческим службам предприятия следует уделить этому вопросу много внимания.
Главная проблема при выборе поставщика – отсутствие единичного критерия оценки поставщика. Осуществляя коммерческую деятельность при поиске поставщиков предприятие руководствуется следующими принципами:
– репутация и имидж;
– надежность;
– качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам;
– возможный объем поставки;
– соблюдение сроков, графиков поставки;
– уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цена / качество, цена / количество);
– условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов);
– взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формальные, диктаторские);
– дополнительные услуги.
2.3.2 Анализ ценовой политики предприятия
Приходя в магазин, каждый покупатель определяет для себя диапазон цен на товары, которые ему необходимы. Если цены в магазине соответствуют представлениям покупателей, то он остается удовлетворенным и приобретает товар. В обратном случае у покупателей могут возникнуть отрицательные эмоции и спрос покупателей на товары, останется неудовлетворенным.

60
Поэтому, магазин «Золотое Яблоко» при формировании цен учитывает данный фактор и использует минимально возможную торговую надбавку, для того, чтобы покупателей устраивала цена, и он получал удовлетворение при покупке товара.
По ценовым уровням реализуемых товаров магазин «Золото Яблоко» делится на две части: высокий уровень цен – отдел элитной парфюмерии и средний уровень цен в отделе масс-маркета. Отдел масс-маркета рассчитан на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеет наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей. В числе наших постоянных покупателей люди с разным достатком.
Предприятие работает командой с едиными целями и задачами. Знание конкурентов, их сильных и слабых сторон помогает нам привлекать новых покупателей.
В последние годы происходит вторжение на рынок г.Челябинска торговых компаний из Москвы и Санкт-Петербурга (например, магазины
Лэтуаль, «Рив Гош»). Закон рынка таков, что выживает сегодня сильнейший
– тот, кто наиболее конкурентоспособен, кто имеет финансовые ресурсы, специалистов, которые способны правильно принимать решения. Несмотря на это, наши предприниматели не бояться идти вперед и открывают новые магазины.
По размеру торговой площади магазин «Золотое Яблоко» является средним магазином. К средним магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв. м.
Торговая площадь магазина «Золотое Яблоко» составляет 400 кв. м.
Магазин «Золотое Яблоко» располагается на 1 этаже жилого дома. Это здание отвечает всем необходимым требованиям, а именно: архитектурно- строительным, экономическим, технологическим, санитарно-гигиеническим.

61
Магазин имеет зону для парковки индивидуального транспорта. Все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей.
Для подъезда автомашин с товарами, их маневрирования создана хозяйственная зона.
2.3.3 Анализ сбытовой политики магазина «Золотое яблоко»
Проведем анализ потребностей рынка. Современный рынок косметики характеризуется тем, что потребности покупателей в значительной мере выросли, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, поиск и изучение которых осуществляется с помощью рыночной сегментации. Она представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны – управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Начальным этапом процесса сегментации является определение базового и целевого рынков компании. Базовый рынок компании «Золотое яблоко» – рынок косметики и средств личной гигиены. Целевой рынок данной компании – рынок косметики и средств личной гигиены для женщин, детей и мужчин со средним уровнем достатка. При проведении сегментации был использован метод вложенной иерархии.
Сегментация по демографическому признаку: включает сегментацию по половозрастному признаку и по уровню достатка. Она приведена в приложении Б в таблице Б.1.
Первый уровень разбивки потребителей: по половому признаку, второй уровень – подразделение потребителей на группы по возрастному признаку,

62 третий уровень разделяет полученные группы потребителей на группы потребителей с низким, средним и высоким доходом (по уровню достатка).
Группа «Дети» по признаку достатка не подразделяется.
Наиболее важной демографической переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары «Золотое яблоко», исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с этим уровнем цен. Главным образом, это люди, имеющие средний и высокий доход.
Анализ целевых сегментов представлен в Приложении Б, в таблице Б.2.
Опираясь на данные таблицы, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей, которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе (в таблице – «любители всего нового»). Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы удержать спрос на продукцию «Золотое яблоко» со стороны этой группы потребителей необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице – «традиционалисты»), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция компании «Золотое яблоко» должна быть представлена как минимум в 2-х видах – традиционном и модифицированном. Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей.
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации магазина «Золотое яблоко»
Рассмотрим методы и инструменты продвижения косметических средств в компании «Золотое яблоко».

63 1. Розничная продажа. Этот вид продажи подразумевает сложную систему организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов – при этом каждый из участников цепочки закладывает в стоимость товара свою прибыль. Компания «Золотое яблоко» отслеживает каждый этап производства – качество поставляемого растительного сырья, исследования растений, разработку концепций, производство продукции и, конечно, распространение.
2. Товары почтой. Торговля по каталогам. В компании «Золотое яблоко» это популярный каталог «Зеленая книга красоты», переведенный на 30 языков. Сегодня каталог «Золотое яблоко» насчитывает несколько сотен наименований продукции, а также содержит полезные советы для женщин по уходу за внешностью. Каждый год каталог «Золотое яблоко» дополняется сотней новых наименований. При этом есть каталоги, предназначенные для чтения незрячими женщинами, напечатанные по методу Брайля. К слову, на такие маркетинговые ходы не решилась еще ни одна другая косметическая компания. Также продукцию можно заказать по телефону.
3. Прямые продажи. Этот метод продвижения товара от производителя к потребителю, который подразумевает личный контакт с покупателем.
Продукция компании «Золотое яблоко» продается в специализированных магазинах. Это даѐт возможность установления личного контакта консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с высококачественной продукцией.
Компания «Золотое яблоко» занимает прочную конкурентную позицию на рынке косметики. Этому способствует отведение на рекламу и маркетинговые мероприятия по продвижению продукции значительных сумм.
Одним из главных инструментов продвижения продукции в компании являются акции «Золотое яблоко». Так, в России в 2009 г. была запущена акция «Модный макияж от «Золотое яблоко»». Участникам нужно было

64 зарегистрироваться на сайте, сообщить организатору акции адрес электронной почты, имя, дату рождения, а также адреса электронной почты друзей и знакомых, чтобы они могли получить сообщение о проводимой акции. Победители получили подарочные наборы «Beauty Box» косметических и парфюмерных средств на сумму не менее 10 000 руб.
Таким образом, была выполнена цель данной BTL-акции: рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.
В продвижении товаров компания «Золотое яблоко» активно использует
Интернет-ресурсы. На русскоязычном сайте компании «Золотое яблоко» goldapple.ru представлен перечень специальных, активных дней, так называемых «Клиентских дней». Представлены товары, которые идут по спеццене. На сайте можно ознакомиться с деятельностью фирмы, дать свои рекомендации по структуре компании, обслуживанию клиентов, а также получить советы по применению косметических средств.
Интернет-маркетинг «Золотое яблоко» реализуется через блоггинг. При помощи открытых дневников создается бесплатная реклама косметики
«Золотое яблоко». Продукция компании представлена на популярных блогах о красоте, таких как makeit-up, которые созданы для того, чтобы делиться отзывами и впечатлениями о различных косметических средствах. Так же, проводятся трансляции мастер классов именитых гостей, трансляции праздников, проводимых в супермаркете, в режиме онлайн.
Вирусный маркетинг является эффективным способом продвижения бренда и увеличения количества посетителей сайта. На сегодняшний день наиболее популярным инструментом брендинга являются коммерческие видеоролики. Существует достаточное количество роликов компании
«Золотое яблоко» в сети Интернет. Они пользуются успехом и активно комментируются посетителями сайтов.
Компания «Золотое яблоко»» регулярно проводит промо-акции, которые относятся к одному из видов непрямой рекламы. Разновидностью таких акций является сэмплинг (sampling) – распространение образцов методом их

65 предложения потребителям в подарок. Эталоны продукции «Золотое яблоко» рассылаются как по почте, так и раздаютсяся в специализированных магазине «Золотое яблоко» и салонах красоты. Распространение образцов считается самым действенным и дорогостоящим методом представления нового продукта.
К сожалению, компания «Золотое яблоко» не использует продакт плейсмент (Product placement) в качестве способа продвижения своей продукции. Косметику «Золотое яблоко» невозможно увидеть в теле и кинопроектах. Проведение компаний, продвигающих фильм или сериал будет способствовать увеличению продаж на значительную долю процента.
Вовлечение актеров в рекламные компании «Золотое яблоко» может увеличить узнаваемость бренда. Это один из самых перспективных каналов продвижения. Он позволит размещать информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимущества, скидках и пр.
Компания ООО «Золотое яблоко» делает основной акцент своего позиционирования на стратегии по цене и качеству. Все представленные бренды в магазинах «Золотое яблоко» обладают исключительно высоким качеством и приписывают себя к категории «средний плюс», что говорит о продажах изделий в первую очередь для данного сегмента покупателей.
Позиционирование реализуется через следующие характеристики.
1.
Ассортимент – большой выбор качественной косметики и парфюмерии.
2.
Место расположения – магазины расположены в крупных промышленных и областных центрах, где население превышает 100 тыс. чел.
Это дает возможность быть доступными для населения всего региона.
3.
Потребитель – портрет покупателя представляет собой стильного человека со средним и высоким уровнем достатка, который хочет выглядеть достойно и солидно.
4.
Доля рынка – «Золотое яблоко» находится на розничном рынке более двенадцати лет и по праву называет себя одним из лидеров на рынке.