Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

– насколько могут возрасти объемы продаж, если фирма пойдет на мень- шее повышение цен, чем осуществили конкуренты;
– оправдает ли прирост объемов продаж при меньшем повышении, чем у конкурентов, недобор выручки при установлении цен на уровне, пред- ложенном рынку конкурентами.
Ответы на данные вопросы можно также получить при анализе безубы- точности. Но задача таких расчетов формулируется следующим образом: ка- кое минимальное сокращение объемов продаж фирма может себе позволить,
прежде чем будет вынуждена тоже снизить цены? Для ответа на данный вопрос следует воспользоваться формулой
% изменения безубыточных продаж при реагирующем изменении цены =
=
Изменение цены
Удельный выигрыш
Так, если конкурент компании А компания B снизила цены на 15%
и покупатели чувствительны к ценам, компании А, вероятно, придется ре- агировать на это снижение цен, чтобы минимизировать потери. Если цена товара фирмы А составляет 10 ед., а ее средние переменные издержки –
5,5 ед., то удельный выигрыш будет составлять (10
− 5,5)/10 × 100% = 45%.
Тогда % изменения безубыточных продаж = 15%/45%
× 100% = 33,3%.
Таким образом, если компания А в результате новой цены компании B
ожидает падения собственного объема продаж более чем на 33%, то менее угрожающим для рентабельности компании А будет ответить на снижение цены и снизить цену тоже. Если компания А ожидает падения объема продаж менее чем на 33%, то меньшим уроном доходности компании А является сохранение уровня цены с потерей части объема продаж, которые завоюет компания B.
Вопросы для контроля
1. Почему политика затратного ценообразования остается столь попу- лярной среди отечественных фирм?
2. Из каких основных элементов состоит цена при затратном ценооб- разовании?
3. Какие виды методов ценообразования используются при затратном подходе?
4. Что представляет собой норматив рентабельности к издержкам?
В чем отличие расчета цен исходя из нормы доли прибыли в цене?
5. Как рассчитывается цена исходя из метода определения цен на основе полных затрат? В чем его достоинства и недостатки?
6. Как рассчитывается цена исходя из метода определения цен на основе прямых затрат? В чем его достоинства?
65

7. Как рассчитывается цена с помощью метода ценообразования на основе рентабельности инвестиций?
8. Объясните, в чем отличие традиционного и оптимизационного под- хода к анализу финансовой отчетности. Какова роль учета дополнительных и возвратных издержек при активной ценовой политике?
9. Что представляют собой альтернативные издержки и как они рассчи- тываются?
10. Проанализируйте, используя формулу Du-Pont, как на рентабель- ность собственного капитала влияют показатели, связанные с управлением ценообразованием, продажами, активами и обязательствами компании, а так- же управление левериджем. Как менеджмент может разработать способы повышения эффективности принятия управленческих решений, касающихся ценообразования?
11. Что задает минимальный уровень рентабельности активов? Как он влияет на расчет нормы рентабельности к себестоимости?
12. Что представляют собой ценовой эффект и эффект объема? Как они между собой связаны?
13. Зачем необходимо проводить анализ безубыточности? Как влияют условно постоянные затраты на эффект объема?
14. Объясните принцип построения кривой безубыточности.
15. Как влияют на положение кривой безубыточности рост цен на ре- сурсы и дополнительные постоянные издержки?
4. Ценностный подход и методы рыноночного ценообразования
4.1. Понятие ценности товара как основы рыночного ценообразования
Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом,
чтобы данная стратегия обеспечивала фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценность / затраты.
Искусство маркетологов состоит в том, чтобы добиться от покупателей боль- шей готовности заплатить за товар ту цену, которая отражает его реальную ценность для них. Маркетологи должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».
И если к усилиям маркетологов добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, т. е. специалистов по управлению затратами на производство,
то возникает необходимый фирме результат – максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами,
которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
А задачей управления ценообразованием как раз и является превращение как можно большей части этой разницы в прибыль фирмы и как можно меньшей – в выигрыш покупателя.
66

С позиций экономической теории ценность товара определяется как об- щее удовлетворение, получаемое потребителем в результате его потребле- ния и использования. В сфере управления ценообразованием эта категория трактуется более узко – как оценка желанности блага, проявляющаяся при обмене и определяющая предельную для покупателя цену блага. Кроме того,
ценность товара при обмене зависит от ценности лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цены безразличия) и ценности для него тех свойств покупаемого товара, которые отличают его от лучшего альтернативного, т. е. от ценности отличий.
Процесс формирования ценности товара для потребителя представлен на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Алгоритм формирования ценности для потребителя
Определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену безразличия, т. е. цену наилучшей из реально до- ступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый товар свойствами,
которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если та- кие свойства имеются, они как-то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность товара. Кроме того, покупатель анализирует, нет ли у пред- лагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара- альтернативы, соответственно, данные свойства уменьшают ценность товара для покупателя.
Соответственно, у покупателя формируется экономический выигрыш,
представляющий собой часть общей ценности товара, равной ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от аль- тернативы.
Итак, отправной точкой для количественной оценки ценности является цена безразличия. Проведя процедуру определения положительных и отрица- тельных отличий товара фирмы от товара, реализуемого по цене безразличия,
а также оценив важность данных отличий для потребителя, можно решить задачу оценки итоговой ценности товара.
Данный метод часто называется методом вмененной потребительской
оценки, так как фирма старается убедить покупателя в преимуществах своего
67

товара
1
. Так, например, компания Caterpillar для определения цены своего трактора прибавляет к цене аналогичного по полезности трактора конкурента
(цена безразличия) надбавки за повышенные прочность, надежность, лучшее сервисное обслуживание, больший срок гарантии на детали, а затем из полу- ченной суммы вычитает скидку, которая формирует излишек потребителя в цене.
Сбор информации о товарах-аналогах менеджеры могут осуществлять с помощью конкурентной разведки, мнений экспертов – товароведов и кон- структоров, технологов, специалистов по сервису и маркетологов – о пара- метрах функционирования, надежности, полезных и вредных свойствах (ве- ществах), о затратах на техническое обслуживание и эксплуатацию. Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е.
в категориях больше – меньше или лучше – хуже, но потом необходимо выразить данные параметры количественно, так как собранная информация должна позволить менеджерам дать денежную оценку товара и ответить на вопросы:
– насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара;
– насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами.
На данные вопросы позволяют отвечать опросы экспертов – товароведов и продавцов, проведение пробных продаж и опросы покупателей с помощью специальных методик, а также расчет экономической эффективности опре- деленных параметров товара.
Получив общую экономическую ценность товара для покупателей, реко- мендуется цену устанавливать чуть меньше, т. е. с премией для покупателя,
усиливающей его интерес к покупке и увеличивающей его излишек. В ре- зультате менеджеры при принятии ценового решения должны исходить из то- го, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара, тем больший излишек получит покупатель и тем охотнее он приобретет данный товар, но меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Следовательно, фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономичес- кой ценности, позволяющей ей привлечь покупателя выигрышем при покуп- ке, и самой получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.
Наряду с премией покупателю цену могут отклонить вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Наиболее час- то встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка,
1
См.: Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. Т. Г. Касьяненко. 7-е изд., перераб. и доп. М. : Юрайт, 2019. 437 с. Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс. С. 152.
68

которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своими качеством и надежностью. Поэтому так называемый бренд (brand name) является не только элементом устойчи- вых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы,
увеличивающей цену ее продукта. Также существует и скидка за неизвест- ность, являющаяся дополнительным снижением цены, призванным компен- сировать покупателю повышенный риск при покупке товара неизвестного ему производителя.
4.2. Чувствительность покупателей к уровню цен и факторы,
ее определяющие
Анализ экономической ценности является достаточным обоснованием цены только в случае с профессиональными высококвалифицированными потребителями, например специалистами по снабжению крупных компаний.
В остальных же случаях на рынках потребительских товаров действуют по- купатели, которые хуже фирм-производителей осведомлены об имеющейся на рынках альтернативе. Потребители зачастую действуют нерационально,
часть из них склонны к «показному потреблению», описанному американ- ским экономистом Т. Вебленом (1857–1929). Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного расточительства». Люди начинают покупать для того, что- бы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Поэтому расчет экономической ценности дол- жен быть дополнен анализом факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями. Эти факторы влияют на чувствительность покупателя к цене и связаны с психологическим его поведением при осуществлении покупок.
В данном контексте чувствительность покупателя к цене представляет меру готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрошенной цене. Чувствительность к цене связана не с мерой реакции на изменение цены, измеряемой показателем эластичности спроса,
а с мерой реакции на уровень предлагаемой потребителю цены в данный момент.
На чувствительность покупателя к цене товара и его готовность совер- шить покупку влияет ряд факторов, которые называют в литературе эффек- тами (табл. 4.1)
2
4.3. Психологические аспекты ценообразования
Наличие эффектов чувствительности к цене свидетельствует о том, что на принятие потребителями решения субъективные факторы зачастую вли-
2
См.: Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) :
учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Экономистъ, 2006. С. 215.
69

Таблица 4.1
Факторы чувствительности потребителей к цене
Тип эффекта
Характеристика эффекта
Управленческие решения менеджеров
Эффект пред- ставлений о на- личии заменя- ющих товаров
Сопоставление альтернативы потреб- ления влияет на принятие решений на основе индивидуальных представ- лений о наличии заменяющих това- ров и их ценах.
Чем меньше опыт покупок у клиента,
чем менее он знаком с аналогами и фирмами-производителями, с цена- ми и системой скидок, тем менее эф- фективные решения принимает и тем большую цену платит.
Покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по от- ношению к ценам товаров, восприни- маемых покупателем как аналоги
Управление ценами требует как мож- но большего ограничения для по- требителей возможности обнаружить аналоги и провести более обоснован- ное сопоставление потребительских свойств и цен товаров (коммивоя- жеры на дому, продажи по телефо- ну, телемагазин, «достройка шпиля»
для понижения среднерыночной цены безразличия)
Эффект уникаль- ности
Чем более уникален товар по сво- им свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами
Придание товару свойств уникально- сти, создающих у покупателя ощу- щения неправомерности каких-либо сравнений. Потребитель лишается ориентира в виде «цены безразли- чия»
Эффект затрат на пере- ключение
Покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезно- сти и цены, но и с учетом затрат,
которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.
Переход от одной марки товара к другой может привести к допол- нительным затратам для покупателя.
Чем существеннее затраты, связан- ные с использованием специфической марки данного товара, тем менее по- купатели будут чувствительны к цене потребляемого товара
Чтобы переманить покупателей у кон- курентов, фирма должна предлагать столь существенные скидки к ценам,
чтобы их величина смогла преодо- леть не просто безразличие, но и
«экономическую» привычку покупа- телей, т. е. компенсировать затраты,
связанные с переключением на дру- гой товар
Эффект затруд- ненности срав- нений
На практике оценить реальные досто- инства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. Неуверенность в по- лучении желаемого результата сни- жает чувствительность покупателей к цене.
Покупатели менее чувствительны к уровню цен товаров извест- ных фирм, если сравнение товаров по свойствам и цене затруднено.
Покупатели покупают хорошо извест- ные им товары с гарантированным качеством
Фирмы могут лишать покупателя воз- можности сравнивать цены у анало- гичных товаров, маскируя их. Фир- мы затрудняют ценовое сравнение путем использования иных упаковок
(нестандартного веса), чем у кон- курентов или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким- то дополнительным товаром
70

Продолжение табл. 4.1
Тип эффекта
Характеристика эффекта
Управленческие решения менеджеров
Эффект оценки качества через цену
В случаях имиджных и эксклю- зивных товаров когда потребители не могут оценить свойства товара до приобретения или не в состоянии найти хотя бы косвенной информа- ции о потребительских свойствах то- вара, цена сама становится сигналом качества.
Чем в большей мере покупатель вос- принимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Усиление новизны товара, усиление
«имиджевости» и эксклюзивности то- вара
Эффект дорого- визны товара
Чувствительность покупателя к уров- ню цены тем больше, чем выше зат- раты в процентах от суммы доходов у покупателя.
Чувствительность покупателя зави- сит от абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо при- ложить на поиск более дешевого товара. Чем дороже товар, с точки зрения конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевого товара, тем выше чувствительность к уровню цены.
Увеличение материальных и времен- ных затрат для поиска более дешево- го товара
Эффект значи- мости конечного результата
Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на дости- жение некоего конечного результата и чем большую долю в ней состав- ляет какой-то промежуточный товар,
который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Чем больше дефицит на рынке конеч- ных товаров, тем менее чувствитель- ны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы,
комплектующие, используемые для изготовления этих конечных това- ров. И наоборот: рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограниче- ний для поставщиков промежуточ- ных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительными к ценам покупных ресурсов.
Фирмы успешно строят рекламные кампании, выдвигая в центр их вни- мания идею о том, насколько мизер- на стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным резуль- татом, который он помогает получить
71

Окончание табл. 4.1
Тип эффекта
Характеристика эффекта
Управленческие решения менеджеров
Эффект возмож- ного разделения затрат на покуп- ку
Эффект возникает, когда часть це- ны реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным.
Чем большую часть затрат на покуп- ку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене
Расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за вер- ность нашей марке»
Эффект воспри- нимаемой «спра- ведливости» це- ны
Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее ве- личина выходит за пределы диапа- зона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обосно- ванными».
Представление о справедливости за- висит от:
– соотношения текущей цены с ранее действующими;
– соотношения цены данного товара с ценами сходных товаров или цена- ми, уплаченными в сходных ситуа- циях;
– роли товара в формировании стан- дарта потребления: товар может по- купаться для поддержания уже до- стигнутого образа жизни или товар может покупаться ради улучшения ранее сложившегося образа жизни
Фирмы в случаях разной ценовой чувствительности покупателей в от- дельных сегментах рынка обычно
«нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уров- не, но затем тут же вводят обширную систему скидок для различных кате- горий покупателей или условий при- обретения. Такая система восприни- мается покупателями более спокойно,
чем установление цен на более «спра- ведливом», среднем уровне, а затем надбавок к ценам для покупателей,
совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.
Фирмы могут маскировать «неспра- ведливые» цены путем продажи това- ра в составе какого-либо комплекта
Эффект пригод- ности товара для резервирова- ния
Чем более товар пригоден для хране- ния в составе запасов, тем покупате- ли чувствительнее к временным от- клонениям его цены от тех уровней,
которые соответствуют их долгосроч- ным ожиданиям
Покупатель реагирует прежде все- го на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на кото- рый он рассчитывал по своему опыту.
Это изменение разрушает его привыч- ную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создать запасы яют в большей степени, нежели объективные факторы и рационализм. Со- ответственно, зная психологию потребителей, особенности восприятия ими цен в различных условиях, специалист по ценовой политике может про- водить такую тактику, которая позволит манипулировать потребительским сознанием в направлении увеличения покупок. Можно представить товары и их цены так, чтобы максимально убедить покупателей повысить оценку товара и приобрести его, т. е. для принятия более эффективных управленче- ских решений в ценообразовании менеджер должен быть отчасти и психо- логом, так как психологические аспекты и относительная нерациональность являются одними из важных факторов поведения потребителя.
72