Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

average cost of capital). Средневзвешенная стоимость капитала рассчитывает- ся как средневзвешенная величина стоимости заемного и собственного капи- тала, где весами выступают доли в капитале фирмы заемного и собственного капитала.
Методы расчета данного показателя для российских компаний, по мне- нию ученых, имеют свои особенности
3
Для более обоснованного применения затратного ценообразования необ- ходимо обосновывать норматив рентабельности к издержкам, так как от него зависит величина удельной и валовой прибыли фирмы.
Значение норматива рентабельности зависит от ряда факторов:
– сложности учета различных типов затрат;
– от связи затрат определенного типа с экономической ценностью това- ра для покупателей (в случае с художественными и ювелирными из- делиями, одеждой и обувью ручного пошива экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а следо- вательно, и зарплатоемкости продукции);
– от объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обес- печения выпуска нового товара или наращивания объемов производства.
Но в любом случае норматив рентабельности должен обеспечивать та- кой уровень прибыли, чтобы фирма могла часть ее использовать на рефи- нансирование, а часть – для удовлетворения требований владельцев капита- ла. В коммерческой практике используют ряд показателей рентабельности
(табл. 3.3)
Связь показателей рентабельности отражается в методике Du-Pont.
(рис. 3.2) и формуле Du-Pont
Рентабельность активов = Рентабельность продаж
× Оборот активов.
3
См.: Липсиц И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалав- риата. 4-е изд., испр и доп. М. : Юрайт, 2019. С. 89.
Существует два варианта определения средневзвешенной стоимости капитала (WACC) в рос- сийской экономике. Самый грубый – брать в качестве стоимости собственного капитала доходность, которую можно получить по годовым депозитам юридических лиц в Сбербанке
РФ, что предполагает признание почти тождественности уровня рисков при инвестировании в любой российский бизнес или любой российский банк. Более точный – брать в качестве стоимости собственного капитала средний уровень рентабельности всего капитала по той отрасли, в которой работает данная фирма. При этом такой показатель лучше получать не в
Госкомстате, где он рассчитывается по всем предприятиям данной отрасли, а в Экспертном институте Российского союза промышленников и предпринимателей, где он рассчитывается при подготовке ежегодного справочника «1000 лучших предприятий в России», причем только по группе основных производителей данной отрасли, производящих суммарно не менее 60–
80% всего объема реализации данной отрасли, т. е. инвестор, вкладывающий средства в фирму определенной отрасли, вправе рассчитывать, что его средства принесут доход по крайней мере не ниже средней рентабельности использования активов в данной отрасли, достигнутой основной массой ведущих производителей отрасли.
59

Таблица 3.3
Коэффициенты рентабельности, используемые в коммерческой практике

Рис. 3.2. Методика Du-Pont
Рентабельность продаж – показатель, который еще нельзя напрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нужен минималь- ный показатель к издержкам (себестоимости), который связан с показателем рентабельности продаж следующим образом:
Рентабельность к издержкам =
Рентабельность продаж
1
− Рентабельность продаж
× 100%.
Данная формула позволяет определить те минимальные цены, по кото- рым фирма может позволить продавать свои товары с учетом всех возмож- ных скидок. Сопоставление минимально приемлемых цен с теми ценами,
которые фирма может получить на рынке, дает основания для вывода о том,
хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может за свои товары получить на рынке цены более высокие, чем следует из нор- матива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае менеджмент обязан изменить что-то в деятельности компании – ли- бо сократить активы и издержки, либо поменять сами товары и способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.
61

3.4. Количественный анализ принятия ценовых решений:
анализ безубыточности
Ключом для интеграции затрат и количественной оценки последствий изменения цены для фирмы является анализ безубыточности. Анализ безубы- точности позволяет определить, при каких рыночных условиях намечаемое изменение цен окажется прибыльным, что позволяет маркетологам проана- лизировать, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике,
и исходя из этого рекомендовать менеджменту фирмы принятие ценового решения.
Точкой отсчета для менеджеров при проведении анализа безубыточно- сти становятся данные о текущих объемах продаж и уровне прибыльности при ныне действующей цене, т. е. точка отсчета – это уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленче- ских, в том числе ценовых, решений.
Допустим, что P
1
, q
1
, AVC
1
, FC
1
, П
1
– цена, объем продаж, средние переменные издержки, постоянные издержки и прибыль, соответствующие точке отсчета.
Допустим, ценовое решение связано с установлением цены P
2,
меньшей по сравнению с P
1
, с целью стимулировать объем продаж.
Следствием принятия данного ценового решения являются два эффекта:
– ценовой эффект – это сокращение выручки фирмы при условии умень- шения цены и продаже того же объема продукции, т. е. когда P
1
×
× q
1
> P
2
× q
1
;
– эффект объема – это величина прироста выручки, связанного с ростом объемов продаж вследствие сокращения цены и увеличения спроса, т. е.
когда P
1
× q
1
< P
2
× q
2
Анализ безубыточности предполагает выяснение, насколько надо уве- личить объем продаж для увеличения прибыли при снижении цены и до какого уровня могут снижаться объемы продаж, прежде чем увеличение це- ны станет нерентабельным, т. е. насколько результативным с точки зрения изменения прибыли будет то или иное ценовое решение.
Необходимым условием эффективности принятия ценового решения яв- ляется превосходство эффекта объема над ценовым эффектом. Чтобы измене- ние цены оказалось рентабельным, выигрыш в предельном доходе, появив- шийся от изменения в объеме продаж, должен быть больше, чем потеря в предельном доходе от изменения цены.
Следовательно, целью анализа безубыточности является вычисление ми- нимального объема продаж, увеличение дохода от которого компенсировало уменьшение дохода от снижения цены, а основой анализа безубыточности является формула равенства прибыли до и после ценового решения, т. е.
П
1
= П
2
.
62

Когда превышается этот минимальный объем продаж, снижение цены оказывается рентабельным.
В зависимости от условий постоянства или изменения издержек анализ безубыточности будет проходить в соответствии с формулами:
– случай неизменных переменных и постоянных затрат:
p
1
q
1
− AVC
1
q
1
= p
2
q
2
− AVC
1
q
2
.
Тогда новый объем продаж будет находиться по формуле
q
2
=
q
1
(p
1
− AVC
1
)
p
2
− AVC
1
;
– случай изменяющихся переменных издержек – когда появляются допол- нительные переменные затраты:
p
1
q
1
− AVC
1
q
1
= p
2
q
2
− AVC
2
q
2
.
Тогда новый объем продаж будет находиться по формуле
q
2
=
q
1
(p
1
− AVC
1
)
p
2
− AVC
2
;
– случай изменяющихся переменных и постоянных издержек, когда появ- ляются дополнительные как переменные, так и постоянные затраты:
p
1
q
1
− AVC
1
q
1
− FC
1
= p
2
q
2
− AVC
2
q
2
− FC
2
.
Тогда новый объем продаж будет находиться по формуле
q
2
=
q
1
(p
1
− AVC
1
)
− FC
1
+ FC
2
p
2
− AVC
2
.
Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохране- ния прежней прибыли после изменения цены (BSC, break-even sales change),
будет находиться по формуле
BSC =
q
2
− q
1
q
1 100%.
На основе данных расчетов специалист по ценообразованию может доло- жить менеджменту, что условием успеха той или иной стратегии фирмы является возможность продавать не меньше количества q
2.
В результате ме- неджмент должен определить, насколько велика вероятность осуществлять
63

Рис. 3.3. Кривая безубыточности продаж такие продажи и какие риски могут помешать достигнуть таких объемов продаж. Например, какова вероятность, что расширение производственных мощностей для обеспечения роста объемов продаж не окажется для фирмы неокупаемыми безвозвратными издержками?
Для графического изображения анализа безубыточности ценовых реше- ний используется кривая безубыточности продаж (рис. 3.3).
Каждая точка на кривой представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, которую можно бы- ло бы заработать при исходной цене. Она отделяет область выгодных цено- вых решений от невыгодных. Выгодные ценовые решения – это те, которые выражаются в объеме продаж на площади справа от кривой. Невыгодные ценовые решения, выраженные в объеме продаж, находятся слева от кривой.
Такие факторы, как эластичность и дополнительные издержки, влияют на угол наклона кривой безубыточности.
На практике нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда фирма оказывается вынуждена проводить пассивную ценовую политику. Чаще всего это случается из-за того, что конкуренты изменили цены первыми и теперь объемы продаж уже не будут прежними даже при попытке сохранить свои цены неизменными. В этой ситуации менеджерам приходится искать ответы на следующие вопросы:
– насколько могут упасть объемы продаж, если фирма не пойдет на та- кое же снижение цен, как у конкурентов;
– действительно ли потеря объемов продаж будет настолько велика, что для ее предотвращения оправдано пойти на снижение цен;
64