Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 702
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Можно выделить следующие аспекты психологии ценообразования
3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 21
Восприятие ценовых различий
1. Восприятие процентных различий. Если бы потребители были совершенно рациональны в своей реакции на различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одну и ту же поведенческую реакцию. Если товары А и Б у одних продавцов стоили, например, 1000 и 20 000 единиц, а у других продавцов – 600 и 19 600, то потребитель, скорее всего, сменил бы продавца в случае с товаром А и не стал бы менять продавца в случае с то- варом Б, несмотря на одинаковую абсолютную разницу в ценах. В данном случае покупатели для товара А ощущают ценовую разницу между двумя продавцами в 40%, тогда как для товара Б оценивают эту разницу в 2%.
В соответствии с законом Вебера – Фехнера покупатели ощущают це- новые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выра- жении. И практическое значение закона для управления ценообразованием заключается в том, что ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупа- тели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы,
чем на ряд небольших последовательных скидок.
2. Восприятие некруглых окончаний. Существует мнение, что покупа- тели ощущают цены с некруглыми окончаниями – 199, 1995, 5995 – как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительно соответствуют, – 200, 2000, 6000. Но важно помнить, что влияние некруглых окончаний на объем продаж неоднозначно: в одних случаях он резко увели- чивается, в других остается без изменений. Использование цен с некруглы- ми окончаниями эффективно только для товаров, которые приобретаются быстро, таких как бакалейно-гастрономические товары, и неэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время, –
холодильника, автомобиля, кондиционера, компьютера и др. Кроме того,
компании, пытающиеся создать образ высокого качества, обычно избегают тактики ценообразования некруглых чисел.
3. Восприятие цены слева направо. Считается, что пары чисел 0,89
и 0,75, а также 0,93 и 0,79 совершенно различны для покупателей, хоть их разница одинакова и равна 0,14. В первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единице больше чем 9, поэтому они решают, что разница во втором случае больше, чем в первом.
3
См.: Нэгл Т. Т.
, Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль. СПб. : Питер, 2001. С. 447.
73
Формулирование
справедливых
(относительных) цен
Понятие относительной, или справедливой цены возник- ло из теории транзакционной полезности, полагающей,
что покупатели руководствуются при покупке товара большим, чем только потребительной полезностью. Они также руководствуются «транзакционной полезностью», представляющей со- бой разность между фактически уплаченной ценой и той, которую покупа- тель считает разумной, или справедливой ценой товара. Ученые установили,
что для часто покупаемых товаров типа продовольственных реальная ры- ночная цена является разумным заменителем относительных цен, так как покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой инфор- мации о ценах. Но для редко покупаемых товаров определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность управления ценообразованием.
Эта разность может являться стратегической переменной в управлении,
так как на нее влияют текущие цены, прошлые цены и контекст, в котором предлагается цена.
1. Влияние текущей цены.
Ценообразование на товарный ряд – «достройка шпиля». Добавляя бо- лее дорогой товар к верхней части товарного ряда, менеджер увеличивает справедливую цену, вследствие чего другие товары этой линии кажутся более дешёвыми, что увеличивает спрос на них. При этом производители,
выпускающие товары нижней части товарной линии, должны быть серьёзно обеспокоены введением конкурирующей фирмой нового товара по высокой цене, а также угрозой возможных скидок, так как добавление новых высоко- классных товаров делает товары средней ценовой группы более доступными в глазах потребителей и усиливает подозрительность покупателей к качеству товаров нижней части товарного ряда.
Заданные границы сравнения. Установление границ для сравнения уси- ливает справедливую (относительную) цену: «БЫЛО 999 – ТЕПЕРЬ 799».
Реклама, содержащая предполагаемые границы сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного пользования, чем для всех остальных.
Порядковые эффекты. Формирование справедливой цены зависит от по- следовательности, в которой цены представлены. Потребители, которые ви- дят их в убывающем порядке, формируют более высокие относительные,
чем те, которые видят их в возрастающем порядке. При формировании от- носительных цен покупатели приписывают больший вес ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. При продажах в магазинах и по катало- гам предпочтительнее делать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары, а потом обращали внимание на более дешевые.
74
2. Влияние прошлой цены. На относительную цену покупателя влияют цены, которые он видел в прошлом. Иногда возникает заблуждение, что начальная цена на новый товар должна быть низкой, чтобы создать рынок повторных покупок и после этого повысить цену. Но низкая начальная цена может способствовать установлению низких относительных цен, что может неблагоприятно сказаться на повторных продажах. Следовательно, стратегия ряда незначительных увеличений цены на часто покупаемые товары будет более предпочтительной, чем одно большое повышение цены, так как после каждого приобретения товара относительная цена потребителя будет увели- чиваться, подготавливая его к новому повышению цен.
3. Влияние контекста покупки. Несмотря на то что цены прошлого периода влияют на относительные цены покупателей, последние в большей степени находятся под влиянием информации о текущих ценах и ценовых тенденциях. Одной из задач личных продаж является разработка контекста покупки, которая создала бы иллюзию того, что цена является разумной и справедливой. Например, продавец энциклопедий часто представляет раз- мер платы так: «Это стоит меньше, чем вы могли потратить на…», – запол- няя пробел тем, что должно быть менее важно, чем образование.
Представление цен
или теория перспективы
Новое направление в управлении ценообразованием,
названное теорией перспективы, объединяет психо- логию отправных точек с экономической теорией вы- бора потребителя. Согласно ей люди оценивают покупки в терминах выигры- ша или убытков относительно отправной точки. Следовательно, менеджмент может влиять на решение покупателей путём формирования потенциального их выигрыша или потерь.
Рассмотрим пример двух заправок. На заправке A продавец продаёт бензин по 40 руб. за литр и даёт скидку в 10 руб., если потребитель платит по карте. На заправке B продавец продаёт бензин по 30 руб. за литр, но если покупатель платит наличными, то бензин продается на 10 руб. дороже. В ре- зультате стоимость бензина на двух станциях с точки зрения экономичес- кой теории одинакова и потребителям безразлично, у кого покупать бензин,
но большинство людей не задумываясь будут покупать бензин на станции
А, потому что воспринимаемая стоимость покупки на станции А со скидкой меньше, чем на станции В с доплатой. Данный факт и объясняет теория перспективы.
Графической иллюстрацией теории перспективы является ценностная функция, в которой полезность или ценность связана с ожидаемым изме- нением благосостояния (рис. 4.2). Положение благосостояния покупателя на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя,
затем покупатель оценивает возможные результаты принятого решения, на-
75
зываемые перспективой, предварительно отнеся их к выигрышу или потерям относительно контрольной точки.
Рис. 4.2. Ценностная функция теории перспективы
Согласно теории перспективы покупатели гораздо сильнее реагируют на потери, нежели на такую же сумму выигрыша, что иллюстрируется бо- лее крутым наклоном функции полезности в третьей четверти. Кроме того,
существует убывающая отдача от выигрышей и убытков, заключающаяся в том, что рост выигрышей приводит к замедлению роста удовлетворения,
а возрастающие потери становятся всё менее болезненными.
Таким образом, менеджеры, используя теорию перспективы, а именно влияя на формирование контрольных точек, выигрышей и потерь, могут моделировать решения потребителей о покупке.
• Формирование контрольных точек покупателя: эффект пожертвования • Эффект по- жертвования описывает нежелание людей делиться принадлежащими им ак- тивами. Потребители болезненнее чувствуют возможность потери имуще- ства, чем удовлетворение от его приобретения, склоняясь в сторону сох- ранения текущего положения вещей. На принципе «покупай сейчас, плати потом» основывается продажа товаров в кредит, так как взяв товар домой, по- требители устанавливают свою контрольную точку отсчета, включая только что приобретенный товар. Во время платежа они отказываются вернуть уже полученный товар, так как в их сознании это связано с потерей потребления.
На этом основаны и предложения бесплатного пробного членства центрами здоровья и фитнес-клубами. И, несомненно, ценовые различия двух одина- ковых товаров всегда должны быть представлены как скидка по сравнению с более высокой ценой, а не как доплата по сравнению с более низкой.
• Представление выигрышей и потерь • Рекламные стратегии ряда товаров пред- ставляются как оформление покупок не в виде их преимуществ или выгод,
76
Рис. 4.2. Ценностная функция теории перспективы
Согласно теории перспективы покупатели гораздо сильнее реагируют на потери, нежели на такую же сумму выигрыша, что иллюстрируется бо- лее крутым наклоном функции полезности в третьей четверти. Кроме того,
существует убывающая отдача от выигрышей и убытков, заключающаяся в том, что рост выигрышей приводит к замедлению роста удовлетворения,
а возрастающие потери становятся всё менее болезненными.
Таким образом, менеджеры, используя теорию перспективы, а именно влияя на формирование контрольных точек, выигрышей и потерь, могут моделировать решения потребителей о покупке.
• Формирование контрольных точек покупателя: эффект пожертвования • Эффект по- жертвования описывает нежелание людей делиться принадлежащими им ак- тивами. Потребители болезненнее чувствуют возможность потери имуще- ства, чем удовлетворение от его приобретения, склоняясь в сторону сох- ранения текущего положения вещей. На принципе «покупай сейчас, плати потом» основывается продажа товаров в кредит, так как взяв товар домой, по- требители устанавливают свою контрольную точку отсчета, включая только что приобретенный товар. Во время платежа они отказываются вернуть уже полученный товар, так как в их сознании это связано с потерей потребления.
На этом основаны и предложения бесплатного пробного членства центрами здоровья и фитнес-клубами. И, несомненно, ценовые различия двух одина- ковых товаров всегда должны быть представлены как скидка по сравнению с более высокой ценой, а не как доплата по сравнению с более низкой.
• Представление выигрышей и потерь • Рекламные стратегии ряда товаров пред- ставляются как оформление покупок не в виде их преимуществ или выгод,
76
а в виде потерь, связанных с неприобретением его. К таким товарам можно отнести лекарства, домашние охранные системы, страховку, зубные щетки,
средства от коррозии металла. Но важно заметить, что такие формы рекламы могут быть опасны, например, для парфюмерии, модной одежды, предметов коллекционирования, деликатесов, вин. Негативное представление товаров такого вида будет удивительным и безвкусным с точки зрения покупателей.
Стратегии несвязанных выигрышей и связанных убытков также ме- няют представление о ценах, ведь многократные выгоды, представленные по отдельности, покупатели оценивают более позитивно, а если многократ- ные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность наборов менее негативно. Например, легче убедить кого-то купить автомобильный приемник одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно.
4.4. Методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен
Для принятия ценовых решений необходимо проводить достаточно ши- рокий мониторинг чувствительности потребителей и прогнозирования их по- следующего поведения. Для анализа такого мониторинга западной экономи- ческой наукой уже разработан ряд методов, которые успешно могут приме- няться и отечественными компаниями. Мониторинг цен и чувствительность потребителей для прогнозирования можно осуществлять с точки зрения типа исследуемых переменных, а также в зависимости от того, происходит или нет вмешательство исследователя в процесс покупки (табл. 4.2)
4
С точки зрения типа исследуемых переменных можно разграничить ме- тоды, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках,
т. е. о фактическом поведении покупателей, и методы, предполагающие изу- чение намерений покупателей.
Если исследователь не контролирует среду, то он выступает только в ка- честве наблюдателя и не вмешивается в поведение потребителей. Он соби- рает данные о реальных объемах покупок или проводит опрос о намерениях потребителей.
При экспериментальном мониторинге исследователь контролирует усло- вия покупок, изменяет переменные, влияющие на спрос, т. е. манипулирует потребителем. Исследователь может варьировать как цену, так и рекламные действия, место положения товара, сервисное обслуживание и др.
В лабораторных условиях экспериментатор может отбирать и репрезен- тативную группу потребителей по полу, возрасту, уровню дохода и другим показателям, отражающим генеральную совокупность. А может проанали- зировать поведение группы потребителей, отобранных по какому – либо
4
См.: Липсиц И. В. Ценообразование. (Управление ценообразованием в организации) :
учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Экономистъ, 2006. С. 372.
77
средства от коррозии металла. Но важно заметить, что такие формы рекламы могут быть опасны, например, для парфюмерии, модной одежды, предметов коллекционирования, деликатесов, вин. Негативное представление товаров такого вида будет удивительным и безвкусным с точки зрения покупателей.
Стратегии несвязанных выигрышей и связанных убытков также ме- няют представление о ценах, ведь многократные выгоды, представленные по отдельности, покупатели оценивают более позитивно, а если многократ- ные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность наборов менее негативно. Например, легче убедить кого-то купить автомобильный приемник одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно.
4.4. Методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен
Для принятия ценовых решений необходимо проводить достаточно ши- рокий мониторинг чувствительности потребителей и прогнозирования их по- следующего поведения. Для анализа такого мониторинга западной экономи- ческой наукой уже разработан ряд методов, которые успешно могут приме- няться и отечественными компаниями. Мониторинг цен и чувствительность потребителей для прогнозирования можно осуществлять с точки зрения типа исследуемых переменных, а также в зависимости от того, происходит или нет вмешательство исследователя в процесс покупки (табл. 4.2)
4
С точки зрения типа исследуемых переменных можно разграничить ме- тоды, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках,
т. е. о фактическом поведении покупателей, и методы, предполагающие изу- чение намерений покупателей.
Если исследователь не контролирует среду, то он выступает только в ка- честве наблюдателя и не вмешивается в поведение потребителей. Он соби- рает данные о реальных объемах покупок или проводит опрос о намерениях потребителей.
При экспериментальном мониторинге исследователь контролирует усло- вия покупок, изменяет переменные, влияющие на спрос, т. е. манипулирует потребителем. Исследователь может варьировать как цену, так и рекламные действия, место положения товара, сервисное обслуживание и др.
В лабораторных условиях экспериментатор может отбирать и репрезен- тативную группу потребителей по полу, возрасту, уровню дохода и другим показателям, отражающим генеральную совокупность. А может проанали- зировать поведение группы потребителей, отобранных по какому – либо
4
См.: Липсиц И. В. Ценообразование. (Управление ценообразованием в организации) :
учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Экономистъ, 2006. С. 372.
77