Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 145
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Высшая школа бизнеса
ВКР
Оглавление
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты STP-маркетинга в e-commerce ………...6
-
Электронная торговля и перспективы ее развития ……………..6 -
STP-маркетинг: основные положения……………………………9
ГЛАВА 2. Особенности развития бренда Lelu на российском рынке одежды e-commerce ………………………………………………………………………26
2.1. Рынок одежды в России: поведение потребителя как двигатель развития ………………………………………………………………………….26
2.2. Состояние бренда женской одежды Lelu ………………………...33
ГЛАВА 3. Программа внедрения STP брендом Lelu на рынке e-commerce…………………………………………………………………………48
3.1. Формирование взаимоотношений бренда Lelu и клиента в e-commerce …………………………………………………………………48
3.2. Методика внедрения STP брендом Lelu…………………………..50
3.3. Перспектива использования маркетплейсов в деятельности бренда ……………………………………………………………………………67
Заключение ……………………………………………………………...75
Список использованных источников…………………………………..78
Приложение ……………………………………………………………..82
Введение
Современная жизнь отягощена кризисом в экономике, санкциями и иными проблемами, негативно влияющими на бизнес-индустрию. А из-за проблем для бизнеса актуализируется разработка стратегий, позволяющих согласовывать ресурсы компании и реагировать на изменения на рынке.
Отдельным направлением в данной сфере является e-commerce. Особенность этого направления заключается в том, что при грамотном его использовании можно сделать компанию конкурентоспособность, поменять и обновить согласно современным тенденциям ее стратегию маркетинговой деятельности и т.д.
В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн.руб. и 2,8 млрд.заказов (рост количества заказов + 65%, рост рынка в рублях +38%).
Поэтому проблемы развития интернет-маркетинга сегодня так актуальны. Нужно понимать, что на этом рынке осуществляют свою деятельности миллионы предпринимателей и именно это разнообразие дает рынку e-commerce главное преимущество – гибкость и внимательность к потребителям.
В последнее время в России появляются перспективные возможности для создания собственного бренда. Благодаря интернету при минимальных вложениях можно с легкостью заявить о себе и сделать бренд узнаваемым.
В современном обществе стратегии и направления продвижения какого-либо бренда в пределах рынка моды e-commerce – недостаточно глубоко и недостаточно точно изученная тема, что и определяет актуальность представленной работы.
Продвижение бренда в направлении моды сегодня просто невозможно без многочисленных корректировок и улучшений, что и определяет значимость методологических и теоретических разработок, существующих в сфере продвижения бренда и становящихся своего рода методическим обеспечением, позволяющим разрабатывать и продвигать конкурентоспособные бренды одежды на рынке в РФ.
Объектом исследования – бренд женской одежды Lelu.
Предмет исследования — совокупность теоретических, методологических проблем и практических подходов к разработке STP-стратегии продвижения бренда Lelu в e-commerce
Данная работа ставит целью проведение сегментирования, таргетирования и позиционирования в рамках стратегии продвижения бренда женской одежды Lelu в e-commerce, что повысит ее конкурентоспособность.
Для достижения цели необходимо разрешить несколько задач:
1) рассмотреть состояние электронной торговли и перспективы ее развитие;
2) изучить понятие и сущность STP-маркетинга;
3) проанализировать российский рынок одежды;
4) диагностика состояния бренда Lelu с точки зрения STP;
5) разработать программу внедрения STP брендом Lelu на рынке e-commerce;
6) изучение особенностей продвижения бренда на маркетплейсах.
Говоря о степени и особенностях разработанности проблемы стоит отметить, что с того момента, как в 50-ых годах был осуществлен переход к традиционной стратегии маркетинга, центральное место как в практике, так и в теории маркетинга стало занимать сегментирование потребителей.
В качестве теоретической и методической основы для выпускной квалификационной основы выступают современные теории и труды российских и зарубежных исследователей в области сегментирования, таргетирования и позиционирования: Ф. Котлер, Дж. Бернетт, П. Дойль, С. Мориарти, Д. Скотт, У. Уэллс Т.С. Бронникова, Л.Г. Багиев, Т.С. Жданова, Н.К. Моисеева, и др.; по теории брендинга: Д. Аакер, А. Байлер, Л. Винсент, А.М. Годин, О.В. Гусева, Д. Д’Алессандро, В. Зотов, К. Л. Келлер, В. О. Перция и др.
Из-за того, что образ жизни многих людей поменялся, как и поменялись их основные ценности, исследования и научные работы, существующие и проводимые в сфере сегментирования потребителей становятся все более актуальными. При этом данные работы не только дополняют, но и развивают особенности сегментирования, а также основные методики, позволяющие формировать стратегию на обновленных рынках.
Методологическая база работы состоит из таких методов, как: синтез, анализ, научное описание, обобщение. Эмпирическая база: PR-материалы, рекламные материалы, средства продвижения бренда и т.д.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты STP-маркетинга в e-commerce
-
Электронная торговля и перспективы ее развития
Любое технологическое развитие, вне зависимости от того, когда именно оно появилось, имеет тесную связь с такими направлениями, в которых заложены: недостатки в связи с использованием привычного уклада; преимущества хозяйствующих субъектов.
«Под конец XX века стал распространен такой вид бизнеса, как электронная коммерция». [21] Все те возможности, которые появились в связи с этим видом бизнеса, дали многим возможность создать собственный бизнес, при этом применяя как классическую деятельность, так и используя что-то новое, необычное, инновационное для общества.
Также хорошими средствами для создания своего бизнеса и своего дела стали такие инструменты, как персональный компьютер и интернет. Именно они смогли сформировать для граждан обновленные перспективы для получения дохода любым гражданином. В связи с этим отдельно стоит выделить значимость интернет-технологий для общества, заключающуюся в обеспечении работой тех лиц, которые имеют некоторые ограничения по здоровью.
Если обратиться к научным источникам, можно увидеть, что под электронной коммерцией понимается сфера деятельности народного хозяйства, в которую входят процессы, имеющие связь с торговлей, компьютерными сетями и сделками.
«В состав такой коммерции входят следующие процессы и функции: электронный обмен информацией (Electronic Data Interchange, EDI); электронное движение капталa (Electronic Funds Transfer, EFS); электронную торговлю (e-trade); электронные деньги (e-cash); электронный маркетинг (e-marketing); электронный банкинг (e-banking); электронное страхование услуг (e-insurance)». [11]
«Появление такого направления как e-commerce повысили уровень конкуренции, заставляя компании вносить изменения в стандартную маркетинговую стратегию, адаптируя ее к современным реалиям. Сегодня интернет предоставляет не только возможности коммуникации, но и выступает эффективным инструментом ведения бизнеса, маркетинговых исследований и влияния на целевую аудиторию». [11]
E-commerce представляет собой электронную торговлю товарами и услугами через Интернет, данный вид бизнеса является одним из самых популярных в настоящее время.
При обращении к истории можно увидеть, что самое первое появление e-commerce датируется 60-ыми годами, то есть как раз тогда, как компьютерные системы, операционные системы и компьютеры в целом стали использоваться для таких сфер деятельности, как:
- продажа билетов на самолет;
- оказание услуг в банковской сфере;
- заказ товаров по телефону и т.д.
После того, как в США открылся интернет-магазин, что произошло в 1994 году, он стал первооткрывателем по части ведения деятельности по онлайн-продаже книжных изданий. [1]
Для бизнеса у интернет-торговли можно выделить следующие значимые преимущества:
- снижение рекламных затрат;
- уменьшение трансакционных издержек;
- обеспечение автоматизации технологических и торговых процессов;
- снижение тех затрат, которые касаются формирования торговых традиционных компаний и т.д.
Стратегия, основанная на e-commerce, состоит из маркетинга, деятельность которого направлена на то, чтобы привлекать потенциальных клиентов на сайт для того, чтобы они, клиенты, купили определенные товары или же воспользовались определенными услугами. [64]
В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн.руб. и 2,8 млрд.заказов (рост количества заказов + 65%, рост рынка в рублях +38%).
Поэтому проблемы развития интернет-маркетинга сегодня так актуальны. Нужно понимать, что на этом рынке осуществляют свою деятельности миллионы предпринимателей и именно это разнообразие дает рынку e-commerce главное преимущество – гибкость и внимательность к потребителям (см.рис.1.1.).
Рисунок 1.1. Интересы покупателя при покупке онлайн [20]
К главным факторам, оказывающим влияние на e-commerce и развитие данного направления, можно отнести следующие:
- повышение уровня благосостояния граждан;
- повышение количества граждан, пользующихся интернетом;
- таможенное и налоговое законодательство;
- база прав и нормативов при осуществлении e-commerce;
- общая культура граждан;
- верное понимание особенностей и роли интернета [6, с. 227].
Как развитие, так и рост e-commerce и интернет-технологий в данном направлении связано со многими преимуществами и факторами e-commerce перед классической и морально устаревающей коммерцией:
- простота по части выхода рынки;
- уменьшение затрат, связанных с обслуживанием клиентов;
- уменьшение затрат, связанных с рекламой, маркетингом;
- уменьшение затрат, связанных с арендой (покупкой) помещения, хранением данных, управлением имеющимися запасами и т.д.;
- оптимизация складов;
- повышение уровня конкурентоспособности;
- возможность присутствовать на глобальном рынке из-за отсутствия временных и географических границ для e-commerce и т.д. [1]
В ближайшее время стимулированием e-commerce могут заниматься такими направления и такие сферы, как:
- 5G-технологии;
- обновленный уровень работоспособности онлайн-сервисов;
- улучшение безопасности при проведении онлайн-платежей;
- более оперативная логистика;
- проведение электронного документооборота;
- применение электронной цифровой подписи (ЭЦП);
- обновление защиты персональных данных и т.д. [63]
Помимо этого, в сегодняшних реалиях экономики и обновленной стратегии ведения бизнеса интернету, а также электронным технологиям придается очень большое значение, что также объяснят необходимость развития e-commerce. [30]
-
STP-маркетинг: основные положения
Одной из самых распространенных стратегий в современном маркетинге является STP-маркетинг - cегментация, таргетирование и позиционирование (Segmentation, Targeting and Positioning, STP). [58] Суть этой стратегии - выделение целевой аудитории (сегментов), а также формирование для каждой из аудиторий определенного позиционирования (образа компании). [62] Ее популярность основывается на том, что принимаемые маркетинговые решения в своей основе имеют интересы потребителя, что повышает эффективность маркетинговой стратегии в целом.