Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 448
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ» Высшая школа бизнесаВКРОглавлениеГЛАВА 1. Теоретические аспекты STP-маркетинга в e-commerce ………...6
В последнее время в России появляются перспективные возможности для создания собственного бренда. Благодаря интернету при минимальных вложениях можно с легкостью заявить о себе и сделать бренд узнаваемым.В современном обществе стратегии и направления продвижения какого-либо бренда в пределах рынка моды e-commerce – недостаточно глубоко и недостаточно точно изученная тема, что и определяет актуальность представленной работы. Продвижение бренда в направлении моды сегодня просто невозможно без многочисленных корректировок и улучшений, что и определяет значимость методологических и теоретических разработок, существующих в сфере продвижения бренда и становящихся своего рода методическим обеспечением, позволяющим разрабатывать и продвигать конкурентоспособные бренды одежды на рынке в РФ.Объектом исследования – бренд женской одежды Lelu.Предмет исследования — совокупность теоретических, методологических проблем и практических подходов к разработке STP-стратегии продвижения бренда Lelu в e-commerceДанная работа ставит целью проведение сегментирования, таргетирования и позиционирования в рамках стратегии продвижения бренда женской одежды Lelu в e-commerce, что повысит ее конкурентоспособность. Для достижения цели необходимо разрешить несколько задач:1) рассмотреть состояние электронной торговли и перспективы ее развитие; 2) изучить понятие и сущность STP-маркетинга; 3) проанализировать российский рынок одежды; 4) диагностика состояния бренда Lelu с точки зрения STP; 5) разработать программу внедрения STP брендом Lelu на рынке e-commerce; 6) изучение особенностей продвижения бренда на маркетплейсах.Говоря о степени и особенностях разработанности проблемы стоит отметить, что с того момента, как в 50-ых годах был осуществлен переход к традиционной стратегии маркетинга, центральное место как в практике, так и в теории маркетинга стало занимать сегментирование потребителей.В качестве теоретической и методической основы для выпускной квалификационной основы выступают современные теории и труды российских и зарубежных исследователей в области сегментирования, таргетирования и позиционирования: Ф. Котлер, Дж. Бернетт, П. Дойль, С. Мориарти, Д. Скотт, У. Уэллс Т.С. Бронникова, Л.Г. Багиев, Т.С. Жданова, Н.К. Моисеева, и др.; по теории брендинга: Д. Аакер, А. Байлер, Л. Винсент, А.М. Годин, О.В. Гусева, Д. Д’Алессандро, В. Зотов, К. Л. Келлер, В. О. Перция и др.
Из-за того, что образ жизни многих людей поменялся, как и поменялись их основные ценности, исследования и научные работы, существующие и проводимые в сфере сегментирования потребителей становятся все более актуальными. При этом данные работы не только дополняют, но и развивают особенности сегментирования, а также основные методики, позволяющие формировать стратегию на обновленных рынках.Методологическая база работы состоит из таких методов, как: синтез, анализ, научное описание, обобщение. Эмпирическая база: PR-материалы, рекламные материалы, средства продвижения бренда и т.д.Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.Глава 1. Теоретические аспекты STP-маркетинга в e-commerce
«Появление такого направления как e-commerce повысили уровень конкуренции, заставляя компании вносить изменения в стандартную маркетинговую стратегию, адаптируя ее к современным реалиям. Сегодня интернет предоставляет не только возможности коммуникации, но и выступает эффективным инструментом ведения бизнеса, маркетинговых исследований и влияния на целевую аудиторию». [11] E-commerce представляет собой электронную торговлю товарами и услугами через Интернет, данный вид бизнеса является одним из самых популярных в настоящее время. При обращении к истории можно увидеть, что самое первое появление e-commerce датируется 60-ыми годами, то есть как раз тогда, как компьютерные системы, операционные системы и компьютеры в целом стали использоваться для таких сфер деятельности, как:- продажа билетов на самолет;- оказание услуг в банковской сфере;- заказ товаров по телефону и т.д.После того, как в США открылся интернет-магазин, что произошло в 1994 году, он стал первооткрывателем по части ведения деятельности по онлайн-продаже книжных изданий. [1] Для бизнеса у интернет-торговли можно выделить следующие значимые преимущества:- снижение рекламных затрат;- уменьшение трансакционных издержек;- обеспечение автоматизации технологических и торговых процессов;- снижение тех затрат, которые касаются формирования торговых традиционных компаний и т.д.Стратегия, основанная на e-commerce, состоит из маркетинга, деятельность которого направлена на то, чтобы привлекать потенциальных клиентов на сайт для того, чтобы они, клиенты, купили определенные товары или же воспользовались определенными услугами. [64] В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн.руб. и 2,8 млрд.заказов (рост количества заказов + 65%, рост рынка в рублях +38%). Поэтому проблемы развития интернет-маркетинга сегодня так актуальны. Нужно понимать, что на этом рынке осуществляют свою деятельности миллионы предпринимателей и именно это разнообразие дает рынку e-commerce главное преимущество – гибкость и внимательность к потребителям (см.рис.1.1.).
Рисунок 1.1. Интересы покупателя при покупке онлайн [20]К главным факторам, оказывающим влияние на e-commerce и развитие данного направления, можно отнести следующие:- повышение уровня благосостояния граждан;- повышение количества граждан, пользующихся интернетом;- таможенное и налоговое законодательство;- база прав и нормативов при осуществлении e-commerce;- общая культура граждан;- верное понимание особенностей и роли интернета [6, с. 227].Как развитие, так и рост e-commerce и интернет-технологий в данном направлении связано со многими преимуществами и факторами e-commerce перед классической и морально устаревающей коммерцией:- простота по части выхода рынки;- уменьшение затрат, связанных с обслуживанием клиентов;- уменьшение затрат, связанных с рекламой, маркетингом;- уменьшение затрат, связанных с арендой (покупкой) помещения, хранением данных, управлением имеющимися запасами и т.д.;- оптимизация складов;- повышение уровня конкурентоспособности;- возможность присутствовать на глобальном рынке из-за отсутствия временных и географических границ для e-commerce и т.д. [1]В ближайшее время стимулированием e-commerce могут заниматься такими направления и такие сферы, как:- 5G-технологии;- обновленный уровень работоспособности онлайн-сервисов;- улучшение безопасности при проведении онлайн-платежей;- более оперативная логистика;- проведение электронного документооборота;- применение электронной цифровой подписи (ЭЦП);- обновление защиты персональных данных и т.д. [63]Помимо этого, в сегодняшних реалиях экономики и обновленной стратегии ведения бизнеса интернету, а также электронным технологиям придается очень большое значение, что также объяснят необходимость развития e-commerce. [30]
-
Электронная торговля и перспективы ее развития ……………..6 -
STP-маркетинг: основные положения……………………………9
В последнее время в России появляются перспективные возможности для создания собственного бренда. Благодаря интернету при минимальных вложениях можно с легкостью заявить о себе и сделать бренд узнаваемым.В современном обществе стратегии и направления продвижения какого-либо бренда в пределах рынка моды e-commerce – недостаточно глубоко и недостаточно точно изученная тема, что и определяет актуальность представленной работы. Продвижение бренда в направлении моды сегодня просто невозможно без многочисленных корректировок и улучшений, что и определяет значимость методологических и теоретических разработок, существующих в сфере продвижения бренда и становящихся своего рода методическим обеспечением, позволяющим разрабатывать и продвигать конкурентоспособные бренды одежды на рынке в РФ.Объектом исследования – бренд женской одежды Lelu.Предмет исследования — совокупность теоретических, методологических проблем и практических подходов к разработке STP-стратегии продвижения бренда Lelu в e-commerceДанная работа ставит целью проведение сегментирования, таргетирования и позиционирования в рамках стратегии продвижения бренда женской одежды Lelu в e-commerce, что повысит ее конкурентоспособность. Для достижения цели необходимо разрешить несколько задач:1) рассмотреть состояние электронной торговли и перспективы ее развитие; 2) изучить понятие и сущность STP-маркетинга; 3) проанализировать российский рынок одежды; 4) диагностика состояния бренда Lelu с точки зрения STP; 5) разработать программу внедрения STP брендом Lelu на рынке e-commerce; 6) изучение особенностей продвижения бренда на маркетплейсах.Говоря о степени и особенностях разработанности проблемы стоит отметить, что с того момента, как в 50-ых годах был осуществлен переход к традиционной стратегии маркетинга, центральное место как в практике, так и в теории маркетинга стало занимать сегментирование потребителей.В качестве теоретической и методической основы для выпускной квалификационной основы выступают современные теории и труды российских и зарубежных исследователей в области сегментирования, таргетирования и позиционирования: Ф. Котлер, Дж. Бернетт, П. Дойль, С. Мориарти, Д. Скотт, У. Уэллс Т.С. Бронникова, Л.Г. Багиев, Т.С. Жданова, Н.К. Моисеева, и др.; по теории брендинга: Д. Аакер, А. Байлер, Л. Винсент, А.М. Годин, О.В. Гусева, Д. Д’Алессандро, В. Зотов, К. Л. Келлер, В. О. Перция и др.
Из-за того, что образ жизни многих людей поменялся, как и поменялись их основные ценности, исследования и научные работы, существующие и проводимые в сфере сегментирования потребителей становятся все более актуальными. При этом данные работы не только дополняют, но и развивают особенности сегментирования, а также основные методики, позволяющие формировать стратегию на обновленных рынках.Методологическая база работы состоит из таких методов, как: синтез, анализ, научное описание, обобщение. Эмпирическая база: PR-материалы, рекламные материалы, средства продвижения бренда и т.д.Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.Глава 1. Теоретические аспекты STP-маркетинга в e-commerce
-
Электронная торговля и перспективы ее развития
«Появление такого направления как e-commerce повысили уровень конкуренции, заставляя компании вносить изменения в стандартную маркетинговую стратегию, адаптируя ее к современным реалиям. Сегодня интернет предоставляет не только возможности коммуникации, но и выступает эффективным инструментом ведения бизнеса, маркетинговых исследований и влияния на целевую аудиторию». [11] E-commerce представляет собой электронную торговлю товарами и услугами через Интернет, данный вид бизнеса является одним из самых популярных в настоящее время. При обращении к истории можно увидеть, что самое первое появление e-commerce датируется 60-ыми годами, то есть как раз тогда, как компьютерные системы, операционные системы и компьютеры в целом стали использоваться для таких сфер деятельности, как:- продажа билетов на самолет;- оказание услуг в банковской сфере;- заказ товаров по телефону и т.д.После того, как в США открылся интернет-магазин, что произошло в 1994 году, он стал первооткрывателем по части ведения деятельности по онлайн-продаже книжных изданий. [1] Для бизнеса у интернет-торговли можно выделить следующие значимые преимущества:- снижение рекламных затрат;- уменьшение трансакционных издержек;- обеспечение автоматизации технологических и торговых процессов;- снижение тех затрат, которые касаются формирования торговых традиционных компаний и т.д.Стратегия, основанная на e-commerce, состоит из маркетинга, деятельность которого направлена на то, чтобы привлекать потенциальных клиентов на сайт для того, чтобы они, клиенты, купили определенные товары или же воспользовались определенными услугами. [64] В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн.руб. и 2,8 млрд.заказов (рост количества заказов + 65%, рост рынка в рублях +38%). Поэтому проблемы развития интернет-маркетинга сегодня так актуальны. Нужно понимать, что на этом рынке осуществляют свою деятельности миллионы предпринимателей и именно это разнообразие дает рынку e-commerce главное преимущество – гибкость и внимательность к потребителям (см.рис.1.1.).
Рисунок 1.1. Интересы покупателя при покупке онлайн [20]К главным факторам, оказывающим влияние на e-commerce и развитие данного направления, можно отнести следующие:- повышение уровня благосостояния граждан;- повышение количества граждан, пользующихся интернетом;- таможенное и налоговое законодательство;- база прав и нормативов при осуществлении e-commerce;- общая культура граждан;- верное понимание особенностей и роли интернета [6, с. 227].Как развитие, так и рост e-commerce и интернет-технологий в данном направлении связано со многими преимуществами и факторами e-commerce перед классической и морально устаревающей коммерцией:- простота по части выхода рынки;- уменьшение затрат, связанных с обслуживанием клиентов;- уменьшение затрат, связанных с рекламой, маркетингом;- уменьшение затрат, связанных с арендой (покупкой) помещения, хранением данных, управлением имеющимися запасами и т.д.;- оптимизация складов;- повышение уровня конкурентоспособности;- возможность присутствовать на глобальном рынке из-за отсутствия временных и географических границ для e-commerce и т.д. [1]В ближайшее время стимулированием e-commerce могут заниматься такими направления и такие сферы, как:- 5G-технологии;- обновленный уровень работоспособности онлайн-сервисов;- улучшение безопасности при проведении онлайн-платежей;- более оперативная логистика;- проведение электронного документооборота;- применение электронной цифровой подписи (ЭЦП);- обновление защиты персональных данных и т.д. [63]Помимо этого, в сегодняшних реалиях экономики и обновленной стратегии ведения бизнеса интернету, а также электронным технологиям придается очень большое значение, что также объяснят необходимость развития e-commerce. [30]
-
STP-маркетинг: основные положения