Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 148
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В отличие от тактических и операционных решений, стратегические маркетинговые решения затрагивают всю компанию, поскольку определяют способы компании работы на рынке, в том числе и способы конкурентной борьбы.
«STP-модель полезна при создании плана маркетинговых коммуникаций, так как помогает маркетологам расставить приоритеты, а затем разработать и донести персонализированные и релевантные сообщения для вовлечения разных аудиторий». [13] (см.рис.1.2.).
Рисунок 1.2. STP-модель [21]
Ориентируется такой подход на, в первую очередь, аудиторию компанию, но никак не на ее продукты, позволяющие доставить наиболее подходящие компаниям сообщения.
Рисунок 1.3. показывает этапы и основные задачи STP-стратегии.
Рисунок 1.3. Этапы и основные задачи STP-стратегии [59]
Такой важный процесс, как сегментирование, применяется для различных целей, начиная с определения нужд и групп потребителей и выбора сегмента на рынке, и заканчивая оценкой спроса и позиционирования своего товара и товара, принадлежащего конкурентам.
Процесс сегментирования дает возможность определить особенности и правила выбора целевых рынков, разработать эффективный маркетинг, управлять маркетинговыми задачами. В сумме все эти процессы составляют целевой маркетинг как целостный процесс.
В отечественной теории маркетинговых процессы сегментирование изучается с позиции нескольких аспектов, при которых сегментирование представляет собой процесс и стратегию.
В других странах в теории маркетинга есть еще 3 этапа процесса сегментирования (рис. 1.3), хотя все же сам процесс определяется термином «таргетинг». При этом в отечественных источниках литературы таргетинг – это не весь процесс сегментирования, а только механизмы, позволяющие настроить рекламу согласно положениям и целям стратегии сегментирования в e-commerce.
«STP-модель фокусируется на коммерческой эффективности благодаря подбору наиболее ценных сегментов для бизнеса и разработке маркетингового комплекса и стратегии позиционирования товара для каждого выбранного сегмента. STP-модель также имеет отношение к цифровому маркетингу на более тактическом уровне коммуникаций. Например,
использование маркетинговых персон помогает в разработке более целевых цифровых коммуникаций, как показывают альтернативные тактические подходы сегментации клиентов по электронной почте». [13]
На рис.1.4. представлено как «сегментация, таргетирование и позиционирование применяется в маркетинговой стратегии по мнению Дэйва Чаффи (Dave Chaffey), представленному в книге «Smart Insight»». [34]
Рисунок 1.4. Представление STP-стратегии Д.Чаффи [34]
На рис. 1.5. представлен процесс сегментирования по Ф.Котлеру, состоящий из последовательности следующих этапов: определение принципов сегментирования; составление профиля каждого сегмента;
Рисунок 1.5. Представление STP-стратегии по Ф.Котлеру [25]
оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов; разработка подхода к позиционированию в каждом целевом сегменте; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Необходимо четко понимать каждую составляющую стратегии.
Сегментирование рынка
Понятие «сегментирование рынка» было впервые использовано У.Смитом (Wendell R. Smith). В 1956 году, в Journal of Marketing, он опубликовал статью «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». [72]
Под идеей понимается изменение, улучшение различных качественных параметров товаров согласно запросам групп потребителей (как фактических, так и потенциальных). Данный подход имеет значительные отличия от такой стратегии, как массовый маркетинг, в связи с чем обе стратегии применяются как противовесы относительно друг друга.
К одному сегменту относятся потребители, или покупатели, объединенные желанием приобрести продукт (услугу), выделенный в отдельную группу. В процессе сегментирования нужно охарактеризовать каждый сегмент и создать профиль, по которому потребители будут его находить. Профиль сегмента помогает найти своего потребителя и удовлетворить его запросы.
В 1958 году Пьер Мартино публикует свой взгляд на идею сегментирования в статье «Социальные классы и структура расходов».
«Вывод, к которому он пришел – поведение покупателя и то, как он тратит деньги, определяется его принадлежностью к определенной социальной группе. С этим же связаны также его лояльность торговой марке и готовность к тратам или экономии. В связи с этими различиями продавцам необходимы различные способы воздействия на покупателей, относящихся к различным социальным группам. Результаты одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его поведение в 1960 году опубликовал Артур Копонен (Artur Koponen) в статье «Личностные особенности покупателей» («Personality characteristics of purchasers»), опубликованной в журнале Advertising Research. [61] А.Копонен использовал тест «Список личных предпочтений Эдвардса». На основе анкетирования почти 9 тысяч потребителей, он показал, что предпочтения к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя. Отчасти выбор этих факторов связан с тем, что они легче поддаются измерению. Соответственно, легче оценить объем сегмента. Те определения, которые вывели в своих работах Келлер К. и Котлер Ф., определяют «процессы сегментирования рынка как деление рынка на сегменты» для более слаженной последующей организации рабочих процессов с этими рынками». [62]
«Особенности рынка e-commerce, при реализации процесса сегментации рынка состоят в более широком наборе информации о потребителе и основных признаков сегментации по сравнению с классическими признаками выделенными, к примеру, Ф. Котлером и Л. Келлером. Заметим, что ключевых различий в процессе сегментирования в классическом маркетинге и интернет-маркетинге не существует. Отличаются виды признаков сегментации и практики работы с ними. Рассматривая процесс сегментации рынка e-commerce, стоит уточнить основные виды площадок (интернет-сайтов), которые агрегируют информацию о потребителях – пользователях сети и формируют различные виды сочетаний признаков сегментации». [62]
«Применению технологии сегментирования на рынке в известной мере способствовало открытие закона Парето (80/20), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя группу целевых потребителей. Остальные 80% потребителей, приобретая 20% товаров данной марки, не имеют четкого выбора и совершают случайные покупки. Производителям и торговым организациям следует ориентировать свою маркетинговую деятельность именно на эти 20%». [54]
Сегментация – важный оценочный показатель в современных исследованиях, посвященных маркетингу. При этом под сегментацией потребителей понимается выделение той части рынка, внутри которой покупатели реализуют на услуги и товары одинаково. Подобный процесс деления всех потребителей на целевые группы крайне важны, так как с его помощью компании могут учитывать запросы покупателей с последующим фокусированием и аккумулированием усилий маркетинга.
Важно определить сегменты так, чтобы компании могли сформировать уникальную и, что немаловажно, прибыльную нишу групп потребителей для завоевания преимуществ перед конкурсантами.
Среди основных результатов сегментации потребителей как процесса можно выделить следующие:
Д. Рисман в 1960 году предложил довольно понятную структуру, позволяющую определять мотивацию покупателей.
Согласно этой структуре, существуют:
- традиционалисты, то есть те, кто ориентирован на норму;
- социалисты, то есть те, кто ориентирован на остальных покупателей;
- индивидуалисты, то есть те, кто ориентирован на самого себя.
Спустя некоторое время Хейли Р., создавая программу «сегментирования по выгоде», ввел такую классификацию мотиваций среди потребителей, согласно которой были выделены следующие категории:
- статусные потребители, то есть те потребители, которые ищут определенный престиж, статус внутри окружающего их общества;
- жизнелюбы, то есть те потребители, которые находятся в поисках современности;
- консерваторы, то есть те потребители, которые ищут солидности и стабильности;
- рационалисты, то есть те потребители, которые находятся в поисках экономической выгоды;
- индивидуалисты, то есть те потребители, которые находятся в поисках чего-то независимого, неповторимого;
- гедонисты, то есть те потребители, которые находятся в поисках удовольствий. [28]
Что же касается практики, то процессы сегментации формируются по ряду признаков и критериев, показанных на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6. Критерии и признаки сегментации рынка [25]
Среди основных признаков сегментации в современной системе можно выделить несколько основных признаков, являющихся базой для проведения дальнейших действий.
Так, согласно рисунку 1.6, существуют такие признаки сегментации, как:
1. Географический признак, посредством которого может быть показана итоговая площадь отдельно взятого сегмента, а также плотность в этом сегменте потребителей. Также с помощью этого признака определяется географическое расположение по отношению к потребителям, сырьевым источникам, климатические условия и иные особенности.
2. Социально-демографический признак, в который входит важность учета на этапе деления потребителей на отдельные группы по следующим признакам, как: возраст, пол, наличие семьи (и ее состав), особенности урбанизации, культура, конфессия и т.д.
3. Поведенческий признак, посредством которого определяется уровень потребности каждого отдельно взятого клиента в покупке, а также статус клиента, социальные факторы, материальная обеспеченность и иные параметры.
«STP-модель полезна при создании плана маркетинговых коммуникаций, так как помогает маркетологам расставить приоритеты, а затем разработать и донести персонализированные и релевантные сообщения для вовлечения разных аудиторий». [13] (см.рис.1.2.).
Рисунок 1.2. STP-модель [21]
Ориентируется такой подход на, в первую очередь, аудиторию компанию, но никак не на ее продукты, позволяющие доставить наиболее подходящие компаниям сообщения.
Рисунок 1.3. показывает этапы и основные задачи STP-стратегии.
Рисунок 1.3. Этапы и основные задачи STP-стратегии [59]
Такой важный процесс, как сегментирование, применяется для различных целей, начиная с определения нужд и групп потребителей и выбора сегмента на рынке, и заканчивая оценкой спроса и позиционирования своего товара и товара, принадлежащего конкурентам.
Процесс сегментирования дает возможность определить особенности и правила выбора целевых рынков, разработать эффективный маркетинг, управлять маркетинговыми задачами. В сумме все эти процессы составляют целевой маркетинг как целостный процесс.
В отечественной теории маркетинговых процессы сегментирование изучается с позиции нескольких аспектов, при которых сегментирование представляет собой процесс и стратегию.
В других странах в теории маркетинга есть еще 3 этапа процесса сегментирования (рис. 1.3), хотя все же сам процесс определяется термином «таргетинг». При этом в отечественных источниках литературы таргетинг – это не весь процесс сегментирования, а только механизмы, позволяющие настроить рекламу согласно положениям и целям стратегии сегментирования в e-commerce.
«STP-модель фокусируется на коммерческой эффективности благодаря подбору наиболее ценных сегментов для бизнеса и разработке маркетингового комплекса и стратегии позиционирования товара для каждого выбранного сегмента. STP-модель также имеет отношение к цифровому маркетингу на более тактическом уровне коммуникаций. Например,
использование маркетинговых персон помогает в разработке более целевых цифровых коммуникаций, как показывают альтернативные тактические подходы сегментации клиентов по электронной почте». [13]
На рис.1.4. представлено как «сегментация, таргетирование и позиционирование применяется в маркетинговой стратегии по мнению Дэйва Чаффи (Dave Chaffey), представленному в книге «Smart Insight»». [34]
Рисунок 1.4. Представление STP-стратегии Д.Чаффи [34]
На рис. 1.5. представлен процесс сегментирования по Ф.Котлеру, состоящий из последовательности следующих этапов: определение принципов сегментирования; составление профиля каждого сегмента;
Рисунок 1.5. Представление STP-стратегии по Ф.Котлеру [25]
оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов; разработка подхода к позиционированию в каждом целевом сегменте; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Необходимо четко понимать каждую составляющую стратегии.
Сегментирование рынка
Понятие «сегментирование рынка» было впервые использовано У.Смитом (Wendell R. Smith). В 1956 году, в Journal of Marketing, он опубликовал статью «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». [72]
Под идеей понимается изменение, улучшение различных качественных параметров товаров согласно запросам групп потребителей (как фактических, так и потенциальных). Данный подход имеет значительные отличия от такой стратегии, как массовый маркетинг, в связи с чем обе стратегии применяются как противовесы относительно друг друга.
К одному сегменту относятся потребители, или покупатели, объединенные желанием приобрести продукт (услугу), выделенный в отдельную группу. В процессе сегментирования нужно охарактеризовать каждый сегмент и создать профиль, по которому потребители будут его находить. Профиль сегмента помогает найти своего потребителя и удовлетворить его запросы.
В 1958 году Пьер Мартино публикует свой взгляд на идею сегментирования в статье «Социальные классы и структура расходов».
«Вывод, к которому он пришел – поведение покупателя и то, как он тратит деньги, определяется его принадлежностью к определенной социальной группе. С этим же связаны также его лояльность торговой марке и готовность к тратам или экономии. В связи с этими различиями продавцам необходимы различные способы воздействия на покупателей, относящихся к различным социальным группам. Результаты одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его поведение в 1960 году опубликовал Артур Копонен (Artur Koponen) в статье «Личностные особенности покупателей» («Personality characteristics of purchasers»), опубликованной в журнале Advertising Research. [61] А.Копонен использовал тест «Список личных предпочтений Эдвардса». На основе анкетирования почти 9 тысяч потребителей, он показал, что предпочтения к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя. Отчасти выбор этих факторов связан с тем, что они легче поддаются измерению. Соответственно, легче оценить объем сегмента. Те определения, которые вывели в своих работах Келлер К. и Котлер Ф., определяют «процессы сегментирования рынка как деление рынка на сегменты» для более слаженной последующей организации рабочих процессов с этими рынками». [62]
«Особенности рынка e-commerce, при реализации процесса сегментации рынка состоят в более широком наборе информации о потребителе и основных признаков сегментации по сравнению с классическими признаками выделенными, к примеру, Ф. Котлером и Л. Келлером. Заметим, что ключевых различий в процессе сегментирования в классическом маркетинге и интернет-маркетинге не существует. Отличаются виды признаков сегментации и практики работы с ними. Рассматривая процесс сегментации рынка e-commerce, стоит уточнить основные виды площадок (интернет-сайтов), которые агрегируют информацию о потребителях – пользователях сети и формируют различные виды сочетаний признаков сегментации». [62]
«Применению технологии сегментирования на рынке в известной мере способствовало открытие закона Парето (80/20), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя группу целевых потребителей. Остальные 80% потребителей, приобретая 20% товаров данной марки, не имеют четкого выбора и совершают случайные покупки. Производителям и торговым организациям следует ориентировать свою маркетинговую деятельность именно на эти 20%». [54]
Сегментация – важный оценочный показатель в современных исследованиях, посвященных маркетингу. При этом под сегментацией потребителей понимается выделение той части рынка, внутри которой покупатели реализуют на услуги и товары одинаково. Подобный процесс деления всех потребителей на целевые группы крайне важны, так как с его помощью компании могут учитывать запросы покупателей с последующим фокусированием и аккумулированием усилий маркетинга.
Важно определить сегменты так, чтобы компании могли сформировать уникальную и, что немаловажно, прибыльную нишу групп потребителей для завоевания преимуществ перед конкурсантами.
Среди основных результатов сегментации потребителей как процесса можно выделить следующие:
-
более быстрая адаптация к покупательским запросам; -
удовлетворение запросов, поступающих от покупателей; -
выявление низкого спроса с последующим внесением корректив в стратегию маркетинга; -
увязка концепции товаров со стратегиями цикла жизни товара в целевых сегментах; -
усиление преимуществ компании по отношению к конкурентам с помощью определения ценовых порогов, более выгодного ассортимента и обслуживания покупателей; -
формирование среди покупателей позитивного мнения.
Д. Рисман в 1960 году предложил довольно понятную структуру, позволяющую определять мотивацию покупателей.
Согласно этой структуре, существуют:
- традиционалисты, то есть те, кто ориентирован на норму;
- социалисты, то есть те, кто ориентирован на остальных покупателей;
- индивидуалисты, то есть те, кто ориентирован на самого себя.
Спустя некоторое время Хейли Р., создавая программу «сегментирования по выгоде», ввел такую классификацию мотиваций среди потребителей, согласно которой были выделены следующие категории:
- статусные потребители, то есть те потребители, которые ищут определенный престиж, статус внутри окружающего их общества;
- жизнелюбы, то есть те потребители, которые находятся в поисках современности;
- консерваторы, то есть те потребители, которые ищут солидности и стабильности;
- рационалисты, то есть те потребители, которые находятся в поисках экономической выгоды;
- индивидуалисты, то есть те потребители, которые находятся в поисках чего-то независимого, неповторимого;
- гедонисты, то есть те потребители, которые находятся в поисках удовольствий. [28]
Что же касается практики, то процессы сегментации формируются по ряду признаков и критериев, показанных на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6. Критерии и признаки сегментации рынка [25]
Среди основных признаков сегментации в современной системе можно выделить несколько основных признаков, являющихся базой для проведения дальнейших действий.
Так, согласно рисунку 1.6, существуют такие признаки сегментации, как:
1. Географический признак, посредством которого может быть показана итоговая площадь отдельно взятого сегмента, а также плотность в этом сегменте потребителей. Также с помощью этого признака определяется географическое расположение по отношению к потребителям, сырьевым источникам, климатические условия и иные особенности.
2. Социально-демографический признак, в который входит важность учета на этапе деления потребителей на отдельные группы по следующим признакам, как: возраст, пол, наличие семьи (и ее состав), особенности урбанизации, культура, конфессия и т.д.
3. Поведенческий признак, посредством которого определяется уровень потребности каждого отдельно взятого клиента в покупке, а также статус клиента, социальные факторы, материальная обеспеченность и иные параметры.