Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 149
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
4. Психографический признак, построенный на определении психологического портера потребителя. В зависимости от того, к какому типу темперамента принадлежит человек (от холерика до сангвиника), можно определить его стиль жизни, отношение к чему-то новому, уровень престижности и т.д.
Среди ключевых параметров, посредством которых можно определить процесс сегментации, можно выделить следующие:
1. Количественны границы, представляющие собой критерии измеримости определенных групп потребителей, вроде количества потребителей, площади сегмента, доли на рынке и т.д.
2. Доступность сегмента, определяющая суммарные возможности юридических лиц по обеспеченности информационными данными, дистрибьюции, а также по логистическим формам и методикам управления потоками материальных средств.
3. Устойчивость сегмента, под которой понимается оценка уровня стабильности спроса в сравнении с корпоративными услугами и товарами с учетом таких параметров, как закономерности рынка и платежеспособность граждан, являющихся потребителями.
4. Выгода сегмента, куда входит доходность сегмента, особенности роста прибыли на перспективу (как длительную, так и текущую) с учетом экономики затрат.
5. Коммуникативность сегмента, куда ходит максимально эффективное применение СМИ, связей между компанией и обществом, масс-медиа и т.д.
Такие авторы, как Л. Симкин и С. Дибб, уделяли в своих работах очень много внимания тому потребителям на этапе сегментирования, так как это позволяет компании максимизировать ресурсы с помощью определения как слабых, так и сильных сторон в сравнении с конкурентами компании. [16]
Таргетирование
После проведения сегментирования рынка необходимо переходить к этапу таргетирования. Таргетирование – это процесс идентификации потенциала группы потребителей и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Под определением термина «таргетинг» (target – цель) понимаются определенные маркетинговые механизмы, посредством которых из суммарного количества пользователей выделяется та самая аудитория, которая так или иначе соответствует критериям (вроде социально-демографических критериев, географических и т.д.), до которой и доносится рекламная информация. [57]
Главная цель таргетинга основана на правильном применении бюджета на рекламную кампанию, при этом не тратя денежные средства на ту аудиторию
, которая не является целевой.
Таргетирование позволяет повысить эффективность маркетинговых кампаний, снизить затраты на рекламу, а также снизить негативную реакцию у потребителей, которым предлагается нерелевантный продукт.
В таргетинг входит несколько этапов.
В рамках первого этапа происходит поиск и наблюдение за вкусами граждан, являющихся потенциальными покупателями и потребителями. В рамках этого этапа можно узнать те страницы и веб-ресурсы, которые потребители посещают, а также определить интересы аудитории и направления действий каждого пользования во время перехода от одной страницы веб-ресурса к другой.
В рамках второго этапа формируется оценка информационных данных, позволяющая из большого объема информационных данных о пользователях сделать определенные выводы, касающиеся предпочтении аудитории, вкусов аудитории, коммуникации и т.д. Во время действий, включенных в этот этап, выбираются лишь те группы, в которых есть максимальное количество покупателей (потенциальных).
В рамках третьего этапа происходит формирование максимально выгодного информационного сообщения, презентация услуги или товара. То есть до начала этого этапа аудитория уже определена, а в ходе третьего этапа формируется рекламно-информационное сообщение потребителям с учетом того, что такие сообщения будут интересовать покупателей.
В рамках четвертого этапа происходит размещение рекламы лишь на определенных информационных ресурсах, посещаемых только (или в основном) потенциальной аудиторией.
Позиционирование
Главный элемент при создании бренда – позиционирование. Именно под позиционированием того или иного товара понимается его размещение внутри пространства рынка. Результатом рыночной сегментации являются желаемые параметры того или иного товара. Что же касается позиционирования, то результатом этого процесса являются определенная маркетинговая деятельность, направленная на разработку, продвижение и распространение товаров внутри рынка.
Впервые определение «позиционирование» было введено такими американскими маркетологами, как Э. Райс и Д. Траут. Именно они являются авторами вышедшей в 1972 году статьи, ставшей началом формирования концепции позиционирования. Речь идет о статье под названием «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка». [69]
Чуть позже, в 1981 году, в работе под названием «Позиционирование: битва за умы», были изложены ключевые особенности концепции позиционирования.
Как отмечают авторы, под позиционированием понимается комплекс маркетинговых усилий, направленных на внедрение и разработку особенного образа компании (он должен отличаться от образа компаний-конкурентов), а также образа услуг, товаров и т.д., что необходимо для укрепления позиций компании на рынке.
В таком контексте стоит отметить утверждение авторов, согласно которому позиционирование – это то, что компания делает с товаром с учетом того, что происходит в сознании потенциальных потребителей товара. [46]
В свою очередь, Котлер Ф. определяет под позиционированием компании те действия, которые направлены на разработку предложений организации и на формирование имиджа для занятия благоприятного обособленного положения в осознании потенциальных клиентов. [25] Также автор делает упор на то, какие действия были выполнены компанией для того, чтобы потенциальные потребители выбирали именно ее продукцию, ее товары, ее бренд. Здесь же идет упор на то, что как потребители воспринимают компанию и какие образы вкладывает в ее понимание.
Амблер Т., являющийся теоретиком в сфере эффективного маркетинга, отмечает, что под позиционированием понимается навык создания образа марки во мнении потребителей, при котором компания в сознании потребителей отличалась от других компаний, в особенности являющихся конкурентами [3, с. 41].
То есть автор изучает объекты позиционирования как с позиции компании, так и с позиции конкурентов компании, при этом делая упор на формировании у компании конкурентных преимуществ, что делает понятие «позиционирование» субъективным.
Одна из особенностей работ таких авторов, как Райс Э. и Траут Д. заключается в том, что они изучают позиционирование с позиции работы над потребителями и их сознанием. В работах этих авторов внимание уделяется особенностям работы сознания, выполняемым операциям над сознанием для достижения постановленных изначально целей.
Одна из целей позиционирования в современном мире заключается в формировании преимуществ товаров, реализуемых компаний, с учетом особенностей восприятия клиентами товаров конкурентных компаний для определения доли на рынке, а также повышения устойчивости компании и влияния ее на сбыт продвигаемых на рынке товаров.
По мнению Д. Траут и Э. Райс, четкое позиционирование помогает сделать образ бренда более фактурным, наполненным и интересным для потребителя и стать точкой, на которой будут строиться маркетинговые активности продукта.
Среди основных задач позиционирования при определении восприятия марки клиентами можно выделить следующие задачи:
- убеждение потребителей в том, что товары данной торговой марки действительно уникальны;
- формирование положительных ассоциаций среди потребителей;
- формирование понимания того, что данный товар данной марки является не только жизненно важным, но и незаменимым;
- формирование преданности клиентов к компании и выпускаемой компанией продукции;
- воспитание у клиентов необходимости в рекомендации марки остальным клиентам;
- создание чувства единства компании и потребителей, выбравших марку;
- убеждение клиентов в том, что клиенты, обращающиеся к другим компаниям (конкурентам), поступают неправильно.
В брендинге роль позиционирования определяется также с помощью изучения процессов, определяющих формирование бренда. Как отмечает Байлер А., в этот процесс входит несколько этапов:
1. Позиционирование бренда, поиск бренда в общем рынке, определение ниши бренда и определение покупательских потребностей.
2. Формирование стратегии компании и ее бренда.
3. Выполнение работ, направленных на содержание бренда и его идею таким образом, чтобы бренд и идея смогли заинтересовать клиентов.
4. Изучение торговой марки с поиском имени бренда. [4] При этом важно выбрать имя бренда так, чтобы оно было оригинальным, привлекательным и узнаваемым.
5. Тестирование.
Рисунок 1.7. Позиционирование бренда компании [9]
На каждом этапе создания бренда именно позиционирование позволяет формировать образ бренда, его позицию в сознании потребителей (как реальных, так и потенциальных) (рис. 1.7).
При эффективном позиционировании можно сформировать привязанность покупателя к компании, марке, из-за чего крайне важно проанализировать позиционирование в качестве одного из инструментов, позволяющих сформировать ценность бренда.
Среди ключевых стратегий позиционирования того или иного товара и продукции в целевом сегменте можно выделить те стратегии, при которых позиционирование будет основано на:
- уникальных качествах товара;
- выгоде для покупателя при покупке товара;
- решении проблем покупателя при покупке товара;
- особенностях применения товара;
- определенных категориях потребителей;
- отношению к товарам, продаваемым конкурентами и т.д.
Говоря о позиционировании, стоит выделить несколько его отличительных особенностей:
1. Наличие долгосрочной перспективы, так как завоевание доверия клиентов отнимает времени.
2. Позиционирование из-за его продолжительности реализации является одной из стратегических целей юридического лица (долгосрочными являются не только сроки реализации, но и выгода).
3. Позиционирование закрепляется лишь в сознании потребителя, поэтому второстепенная цель для компании – определить, что она представляет собой в действительности. Образ компании в сознании людей важнее.
4. Позиционирование базируется на тех выгодах, которые получает потребитель, в связи с чем суть позиционирования – сделать сильные стороны компании или отдельного продукта конкурентными преимуществами.
5. Позиция продукта в сознании и образе одного конкретного клиента может сильно отличаться от позиции другого клиента, так как у каждого человека есть свое мнение о том, что такое качество, умеренная стоимость и хороший сервис. В связи с этим необходимо формирование позиционирование в разных сегментах.
Вывод. Развитие интернет-маркетинга сегодня актуально. На рынке e-commerce осуществляют свою деятельности миллионы предпринимателей и именно это разнообразие дает этому рынку главное преимущество – гибкость и внимательность к потребителям.
«Появление такого направления как e-commerce повысил уровень конкуренции, заставляя компании вносить изменения в стандартную маркетинговую стратегию, адаптируя ее к современным реалиям. Сегодня интернет предоставляет не только возможности коммуникации, но и выступает эффективным инструментом ведения бизнеса, маркетинговых исследований и влияния на целевую аудиторию». [19]
Одним самых эффективных и распространенных инструментов в современном интернет-маркетинге является STP-стратегия - сегментация, таргетирование и позиционирование. Популярность основывается на том, что принимаемые маркетинговые решения в своей основе имеют интересы потребителя, что повышает эффективность маркетинговой стратегии в целом.
Ее суть, согласно мнению Котлера Ф., заключается в выделении сегментов и формировании для сегментов своей позиции бренда. Из-за того что позиционирование по характеру относительно, компания должна определять свое позиционирование при сравнении с основными конкурентами. И тогда придется где-то идти вперед, а где-то уступать конкурентам.