Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 147
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Таблица 3.1.
| характеристика | клиенты |
| 1.География | Россия |
| Город, край | Краснодар, Краснодарский край |
| 2.Демография | |
| пол | женщины |
| возраст | От 14 |
| Размер семьи | 1-2 человека, 3-4 человека, 5-6 человек |
| Жизненный цикл семьи | Семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет, семьи со взрослыми детьми |
| Образование | Среднее, средне-профессиональное, высшее, неполное высшее |
| Род занятий | Школьницы, студентки, домохозяйки, работающие женщины, мамы в декрете |
| Уровень доходов | 35000 – 80000 рублей в месяц |
| 3. Психография | |
| Образ жизни | ведут активный образ жизни, занимаются спортом, следят за своим внешним видом, ценят комфорт и удобство в одежде, любят красивую базовую одежду, знают модные тренды |
| Особенности личности | общительная, гармоничная, читающая, думающая |
| Система ценностей | Любители удобства и путешествий, спорта, отдыха, домашнего уюта, чтут семейные ценности |
| 4. Поведение | |
| Повод для покупки | Обыденная покупка, особое событие |
| Искомые выгоды (ключевые драйверы) | Качество, цена, комфорт, стиль |
| Интенсивность потребления | Средняя, высокая |
| Статус пользователя | Постоянный, (или) бывший), (или) потенциальный |
| Степень лояльности | Пользуется только нашим продуктом, иногда переключается |
Источник: составлено автором
В главе 2 дано сегментирование, проведенное менеджментом бренда. Нами предлагается следующее сегментирование потребителей бренда Lelu (см.табл.3.1.).
Предлагаются следующие целевые сегменты.
Сегмент I. Молодые девушки 14-24 лет – «girl activity» – школьницы, студентки, молодые незамужние, недавно работают, доход на члена семьи от 25000 до 40000, ведущие активный образ жизни, занимаются спортом, любят путешествовать, заботятся об экологии (с умом делают покупки). Но при этом не хотят тратить большие деньги за «БРЕНД».
Сегмент II. Молодые женщины 25-39 лет – «woman-mother» замужем, и нет, ведущие активный образ жизни со своей семьей; и в спорте, и в путешествиях вместе со своей второй половинкой; желающие выглядеть по особенному на отдыхе и в обыкновенной уличной моде. Доход от 40000 до 60000 (в основном зарабатывает муж), ценят комфорт, удобство в одежде, а также натуральность материала. Востребованы Family look с мужем, с детьми.
Сегмент III. Женщины 40+ «working woman»: работающие или ведущие домашнее хозяйство; желающие выглядеть молодо и модно, т.е. «быть в тренде»; ведущие активный образ жизни, любят ухаживать за собой, следят за своим внешним видом. У этой категории уже устоявшаяся размеренная жизнь, многие реализовались в карьере и в семье, любят красивую базовую одежду. Скрытые потребности – выглядеть моложе и стройнее. Доход на члена семьи от 45000 до 80000. Можно рекомендовать следующие шаги маркетинговой стратегии для разных сегментов целевой аудитории. Например, для сегмента 1: кампании в социальных сетях, посты в блогах и партнерские отношения с блогерами, инфлюенсерами и сторонниками активного образа жизни, любителей путешествий. Сегмент 2: кампании в социальных сетях с участием блогеров, ведущих блоги о жизни их семьи, и медийных лиц, имеющих маленьких детей и ведущих активный образ жизни, любителей путешествий. Сегмент 3: кампании в социальных сетях с участием блогеров, воплощающих модную эстетику, а также путем партнерства с фэшн-блогерами.
После проведения сегментации осуществляется таргетинг.
Таргетинг как способ продвижения интернет-магазина одежды в социальных сетях можно представить в виде объявлений, нацеленных на конкретную аудиторию. Самостоятельно настраиваются метрики: место жительства, пол, возраст, интересы и прочее. Сейчас доступен таргетинг в «ВКонтакте», «Одноклассниках» и сервисах Mail.ru.
СберТаргет - это веб-инструмент, с помощью которого можно проводить рекламные кампании в интернете и получать информацию о профиле покупателей и целевой аудитории. [39]
Рисунок 3.2. Страница СберТаргета в Интернете [39]
Функции СберТаргета – автоматизированной системы: работа с аналитикой, контроль эффективности рекламных кампаний, формирование отчётов по покупателям, предоставление справочной информации о конкурентах и лучших игроках рынка, формирование запросов на рекламную кампанию во внешние рекламные площадки. Выше на рис.3.2. приведены фото страницы СберТаргета в Интернете.
С позиции изучения поведения клиентов с последующим определением факторов их поведения стоит выделить следующие параметры:
- показатель отказов;
- время, проведенное на сайте;
- глубина совершаемых переходов;
- возврат человека к поисковому запросу и т.д.
Среди основных важных характеристик, определяющих поведение пользователя и полезных для компании, можно выделить следующие:
- событие;
- лояльность;
- частота использования интернет-ресурса;
- отношение человека к бренду;
- отношение человека к товару;
- уровень и показатели готовности клиента как покупателя.
Управление брендом как основа стратегии позиционирования
Фундамент стратегии бренда Lelu – создание структуры торговой марки, воспринимаемой потребителем. Для реализации данной стратегии необходимо сделать так, чтобы бренд не только выделялся, но и обладал индивидуальностью (важно, чтобы эту индивидуальность нельзя было скопировать).
По этой причине крайне важным показателем для компании является именно управление брендом, куда выходит воздействие на такие его идентификаторы, как:
- логотип;
- ассортимент;
- стиль;
- легенда;
- ценности и т.д.
Сегодня бренду Lelu надо разработать ассортимент, который должен быть очень гибким, подстраивающийся под требования потребителей.
Фирменный стиль. Это логотип, который надо дорабатывать (ниже приведена информация), упаковка – определиться с цветом, который будет обращать внимание, материал упаковки, функциональность этой упаковки.
Легенда бренда. История создания, то что привлекает и будет привлекать потребителей.
Это возможно за счет маркетинговых коммуникаций, а также за счет оценки эффективности существующего в компании бренд-менеджмента.
Чем больше внимания компания будет уделять бренду, тем проще ей будет сохранять свою индивидуальность, а также индивидуальность продукции и, что немало важно, восприятие продукции потребителями.
Компании должны привлекать внимание покупателей к бренду, а также создавать в сознании покупателей некоторые ассоциации с собой, в чем могут помочь маркетинговые коммуникации.
«Как следует из результатов исследований Дж. Траута [Траут], Т. Нильсона [Нильсон] именно позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Т. Нильсон отмечает, что основная задача позиционирования — это, в первую очередь, трансформация сознания потребителя с целью придания бренду не просто известности, а придания ценности бренда в глазах покупателей. Именно с позиционирования начинается создание успешных модных брендов [Нильсон]. Как мы все знаем, мода и ее индустрия постоянно меняются, но неизменными остаются принципы и стратегии брендинга. Концепция позиционирования брендов является фундаментальным элементом в работе над созданием модного бренда». [28]
«Не только привлечение, но и удержание клиентов становится главной целью для компаний на сегодняшний день. Именно благодаря сильному бренду для компании становится возможным построить прочные и долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями. Сама суть концепции позиционирования заключается в дифференциации торговой марки в сознании потребителя. Это становится возможным на основе простого и уникального предложения выгоды от использования соответствующего товара.» [26]
Главные инструменты позиционирования бренда – это название торговой марки, дизайн упаковки и этикетки и рекламная кампания. Удачный логотип представлен на странице Wildberries (см.рис.3.3). Его необходимо разместить и на другие страницы бренда.
Рисунок 3.3. Логотип бренда Lelu
Рекомендуем следующую структуру позиционирования бренда Lelu:
· Сущность бренда. Главная ценность для потребителя бренда – это женственность с комфортом, стиль во всех коллекциях.
· Обещание бренда, какую выгоду получит потребитель после приобретения продукта. Это удобство при ношении одежды, и нет разницы это одежда домашняя, уличная, или белье.
· Рациональные выгоды. Покупатель получает ряд полезностей от приобретения продукта. Предлагаемая система комплектации одежды многовариабельна: изделия верха (майки, футболки, лонгсливы) и низа (брюки, шорты, велосипедки, лосины) одежды могут или дополнять друг друга, или эксплуатироваться как самостоятельный ассортимент. Система свободной комплектации, многослойность. Основа УТП.
· Эмоциональные выгоды. Чувства, которые испытывает покупатель при взаимодействии с брендом Lelu, со слов самих клиентов – это любовь. Любовь к себе, к своему образу, своим близким. Основа УТП.
· Характер бренда. Характеристика продукта достаточно разнообразна за счет домашней, уличной коллекции и коллекции белья из трикотажа и кружева. Одежду можно позиционировать как одежду для отдыха и приятного время препровождения;
· Манера общения с потребителем. У бренда в социальных сетях есть попытки позиционировать свою страницу как место для общения клиенток. Но надо разнообразить общение. Зная четко сегменты потребителей, размещать посты с интересными темами для обсуждения, развивать партнерские отношения.
Бренду рекомендовано позиционирование, основанное на эмоциональном восприятии потребителя (ESP - Emotional Selling Proposition). Первый опыт реализации такой модели у бренда имеется (подробно было рассмотрено в главе 2). Но необходимо пойти дальше.
Согласно исследованию, проведенному профессором и нейробиологом Антонио Дамасио, эмоции необходимы для принятия всех решений и влияют на то, что мы покупаем. [16] По словам профессора «Гарвардской Школы бизнеса» Джеральда Зальтмана, 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. Ключ к подсознанию – это эмоции. [71]
Менеджмент компании должен четко прописать чувства и эмоции, которые бренд хочет вызвать у своих потенциальных клиентов и использовать это в своих продажах. Пример списка чувств и эмоций, которые продукты Lelu могут дать покупателям почувствовать то, в чем они нуждаются: