Файл: Конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации (на материалах Банка втб (пао)).pdf

30
К сожалению, в 2022 году была сильно ограничена деятельность Банка вне территорий Российской Федерации. Присутствие повсеместно снизилось до незначительного уровня. Ограничения также значительно ограничили внешнеэкономическую деятельность, что привело к оттоку клиентов и их финансовых оборотов из банка ВТБ (основные потери связаны с переводом оборотов из корпоративного сектора из-за невозможности расчета с заграничными контрагентами в основной международной валюте - долларах).
Это произошло в связи с обострением политической ситуации. Банк ВТБ является социально значимым и имеет большую долю участия государства из-за чего санкционный пакет к российской финансовой сфере был применен в полной мере.
Сеть Банка ВТБ включает 65 региональных операционных офисов (РОО),
18 бизнес-группы в Москве и Московской области, 6 бизнес-групп в Санкт-
Петербурге и Ленинградской области. На уровне каждого региона работа со всеми клиентами — как с юридическими, так и с физическими лицами — ведется на единых площадках. В составе сети работает около 1,4 тысяч точек продаж.
Функции управления тремя блоками в сети – розничного бизнеса, среднего и малого бизнеса, корпоративно-инвестиционного бизнеса (на тех площадках, где он представлен) – централизованы. В каждом регионе управляющий
РОО/бизнес-группой является единым бизнес-лидером, который отвечает за развитие корпоративного и розничного бизнеса.
В региональных центрах операционной поддержки (РЦОП), которые расположены во всех федеральных округах, организовано сопровождение операций, не требующих общения с клиентом. В Оренбурге, Барнауле,
Чебоксарах работают сервисные центры, осуществляющие дистанционное обслуживание клиентов. В Самаре действует сервисный центр ИТ и бухгалтерского сопровождения.
Банк ВТБ представлен подразделениями Головной организации в Москве и Санкт-Петербурге и разветвленной сетью по всей территории России. В банке

31
функционируют три бизнес-блока и подразделения поддержки и контроля
(ПиК), в состав которых входит Технологический блок.
Блок – это внутрибанковская управленческая категория, означающая сферу ответственности членов правления Банка ВТБ, курирующих клиентские, продуктовые самостоятельные структурные подразделения (ССП), а также ССП, отвечающие за операционное и технологическое развитие банка.
В организационной структуре Банка ВТБ как юридического лица выделяются четыре блока:
 Блок корпоративно-инвестиционного бизнеса (Блок КИБ) работает с крупными корпоративными клиентами с годовым оборотом свыше 25 млрд рублей в год.
 Блок среднего и малого бизнеса (Блок СМБ) работает с предприятиями в сегменте малого и среднего бизнеса с годовым оборотом не более 25 млрд рублей в год.
 Блок розничного бизнеса (Блок РБ) работает с физическими лицами.
 Технологический Блок (Блок Т), включающий в себя департаменты ИТ,
Департамент анализа данных и моделирования, Департамент операционной поддержки бизнеса и совокупность департаментов, входящих в функциональную линию рисков.
 Прочие департаменты поддержки (финансовый департамент, юридический департамент, Департамент маркетинга и рекламы и т.д.)
Функции ПиК, помимо подразделений Технологического блока, включают в себя финансы, юридическую поддержку, внутренний аудит и комплаенс, безопасность, маркетинг, стратегию и корпоративное развитие, управление персоналом, связи с общественностью, административную поддержку.
На уровне периметра Группы ВТБ в отношении бизнес-планирования, финансовой отчетности, управления дочерними и зависимыми юридическими лицами, курирования соответствующих вопросов во всех участниках Группы и прочего действует термин «Глобальная бизнес-линия». Блоки бизнеса входят в

32
состав соответствующих Глобальных бизнес-линий Группы ВТБ, а
Технологический Блок является частью подразделений поддержки и контроля.
Структура Банка ВТБ (ПАО) представлена на Рисунке 7.
Рисунок 7 – Организационная структура ВТБ (ПАО)
Иерархическая структура Банка ВТБ представлена следующим образом:
- Общее собрание акционеров;
- Наблюдательный совет;
- Президент и Правление Банка;
- Внешний аудитор;
- Структурные блоки департаментов;
- Отдельные департаменты.
Главным органом управления банком является общее собрание акционеров.
Исполнительные функции управления выполняют: Наблюдательный совет и выбираемые им Президент и Правление Банка. Результаты их деятельности предоставляются Общему собранию.
В частности функциями Правления Банка являются расширение Банка ВТБ
(ПАО) через открытие новых филиалов, формирование дочерних структур.
Отметим некоторые отдельные комитеты и комиссии при Наблюдательном совете. Комитет по аудиту осуществляет проверку функционирования структур
Блок КИБ
Блок СМБ
Блок РБ
Блок Т
Отдельные департаменты
Общее собрание акционеров
Наблюдательный совет
Президент
Правление Банка
Внешний аудитор

33
Банка. Ревизионная комиссия контролирует законность проводимой банковской деятельности.
В целом организационная структура является линейно-дивизионной. Есть центральный офис в Москве и региональные офисы с определенным перечнем полномочий по принятию решений. При этом отделы по своей направленности
(юридический, кредитование среднего бизнеса, отдел контроля и т.д.) имеют
При этом в зависимости от особенностей деятельности какого-либо из направлений (кредитование малого бизнеса, работа с физическими лицами и т.д.)
Банк ВТБ (ПАО) активно использует в своей деятельности ценные бумаги и биржу. Существует как отдельное направление банка как брокерского агента, где представляются посреднические услуги по взаимодействию с биржей, так и использование ценных бумаг клиента в своей непосредственной детельности.
Работа с ценными бумагами в Банке ВТБ в основном заключается в привлечении денежных средств с населения путем выпуска акций и облигаций.
Конечно, для крупных финансовых организаций особую роль играет маркетинг. Это сфера услуг. Представление организации сотрудниками идет при каждом контакте с клиентом, будь то привлечение путем звонков, деловых встреч, презентаций, или обслуживание при обращении клиента с какими-либо вопросами, или работ по подготовке и рассмотрению нового продукта и условий к нему.
Общая схема работы с новыми клиентами уже длительное время сохраняется примерно в том же формате: необходимо вызвать у потенциального клиента интерес возможными условиями (формат при этом может быть разным от рекламы до личных встреч), проработать заинтересовавший продукт, не вызвав неприятия, а затем нарабатывать опыт взаимодействия по текущим вопросам для поддержания лояльности.
Конечно, указанное описание не в полной мере показывает деятельность банков и проблемы работы с клиентами в данном секторе.
При этом чем больше компания, тем больше средств она может вложить в свое продвижение. Наиболее обыденное явление - это реклама: по телевиденью,

34
в поисковых системах, социальных сетях. Именно на за счет обыденной рекламы поддерживается узнаваемость компании, в том числе и Банка ВТБ (ПАО). Выше была указана работа по поддержанию лояльности и переманиванию клиентов, на которую также действует эффект масштаба (есть возможность привлечь большее число сотрудников для привлечения и разрешения различных проблем, тем самым удерживая большее присутствие на рынке).
Проблема отрасли в таком случае заключается в отсутствии уникальности предложения. Используются схожие методы, а уровень доходов для банков в целом достаточен для соответствия возможностей и инфраструктуры. Например, со стороны потребителя – физического лица выбор дебетовой карты формируется исходя из узнаваемости и предлагаемых бонусах (кешбэк, баллы, проводимые розыгрыши).
Для борьбы с крупными финансовыми организациями необходимо идти на большие риски. В частности, в Банке ВТБ одно из самых больших требований по залоговой обеспеченности кредитов юридическим лицам малого и среднего бизнеса. Иные банки не могут себе позволить такую политику.
Банк ВТБ реализует политику как один из лидеров рынка.
Его сравнительные предложения для физических лиц (потребительские кредиты, ипотеки, карты, депозиты и т.д.) будут средними по прямой выгода для клиента по данным агрегатора «Банки.ру».
В работе с корпоративными клиентами больше дополнительных факторов.
В банке ВТБ предлагаемая ставка не предлагает преимущества относительно конкурентов. Это касается и госпрограмм.
Решающим аспектом становиться имеющаяся инфраструктура и продвижение долгосрочных отношений, основанных на приятном опыте взаимодействия.
Банк ВТБ осуществляет деятельность как один из лидеров рынка.
При этом стоимостное предложение банка можно оценить, как среднее среди наиболее известных компаний.

35
Решающим аспектом становиться имеющаяся инфраструктура и продвижение долгосрочных отношений, основанных на приятном опыте взаимодействия.
2.2. Стратегия Банка ВТБ (ПАО)
В Банке ВТБ (ПАО) специализированной работой со стратегией занимается Департамент стратегии и корпоративного развития.
Цели деятельности департамента:
1. Обеспечение наличия единой стратегии развития Группы ВТБ, банка, его подразделений, филиалов и представительств, а также дочерних банков и организаций.
2. Мониторинг реализации единой стратегии, стратегических проектов и инициатив в рамках единой стратегии развития Группы ВТБ, банка, его подразделений, филиалов и представительств, а также дочерних банков и организаций.
3. Своевременное обновление стратегии с учётом меняющихся внутренних и внешних факторов.
4. Повышение эффективности внутренних процессов и процедур в банке (в том числе филиалах и представительствах), дочерних банках и организациях.
5. Обеспечение эффективного внедрения стратегических / приоритетных проектов и стратегических инициатив в рамках единой стратегии развития
Группы ВТБ, банка, его подразделений, филиалов и представительств, а также дочерних банков и организаций.
В настоящее время стратегия Банка ВТБ (ПАО) состоит из 4 основных пунктов:
1. Развитие модели бизнеса
Цель Банка ВТБ – стать лидером банковского сектора России, предоставлять лучшее качество работы с клиентами.

36
Для реализации поставленной цели в первую очередь необходимо перейти к передовым финансовым и аналитическим инструментам, которые позволят реализовать персонализированный подход работы с клиентами.
Формирование уникальной коммуникации для каждого клиента уже технологически доступно. Необходимо сделать работающую модель взаимодействия, которая позволит при минимальных затратах со стороны Банка комплексно учитывать потребности клиентов.
2. Глубокое внедрение цифровизации в бизнес
Анонсируется, что более пятидесяти процентов банковских продуктов не потребуют очного оформления уже в течение этого года. При этом все условия и предложения клиенты могут увидеть в банковских сервисах через любой удобный для них канал связи.
В рамках цифровизации планируется переход на внутренний электронный документооборот. И формирование максимально возможного внешнего электронного документооборота.
3. Внедрение новых технологических платформ
Банк ВТБ инвестирует в развитие новых технологических направлений.
Инвестиции связаны с внедрением новой микросервисной ИТ-архитектуры.
Основные направления инвестиций:
 определение личности через биометрические параметры;
 внедрение роботов во внутренние процессы;
 внедрение аналитических систем на основе искусственного интеллекта;
 перевод внутренних процессов в электронный формат взаимодействия;
 разработка интерфейсов с общим доступом для партнеров;
 развитие работы с облачными технологиями.
4. Уменьшение времени реагирования на изменяющиеся внешние условия
К изменяющимся внешним условиям можно отнести изменение ситуации на рынке, изменение предложений конкурентов, изменение клиентского спроса.
Для уменьшения времени реагирования на эти изменения направлено развитие ценностей корпоративного взаимодействия. В первую очередь

37
требуется повышение вовлеченности и инициативности сотрудников, умения работать в команде.
Для этого необходимо развивать человеческий капитал путем:
 создания удобной рабочей среды;
 привлечение наиболее компетентных специалистов;

38
Итоговое состояние банка не является устойчивым. Соответственно, при возможных кризисных ситуациях ВТБ (ПАО) будет искать поддержку у государства.
Анализ по Портеру предполагает рассмотрение компании с 5 сторон:
1. Выход на рынок новых конкурентов
Текущее положение на финансовом рынке формирует серьезные барьеры для создания новых кредитных организаций, а, следовательно, и конкурентов.
При этом возможно поглощение мелких финансового-кредитных организаций более крупными, что может привести к появлению новых больших конкурентов для Банка ВТБ (ПАО) на финансовом рынке или к потере позиций из-за усиления наиболее крупных банков.
2. Конкуренция среди отрасли
В России банками-конкурентами для ВТБ (ПАО) являются такие крупные банки как Альфа-банк, Газпромбанк, Россельхозбанк, Сбербанк.
Все указанные банки за исключением Альфа-банка являются государственными. Наиболее крупный банк в России – Сбербанк. Второе место занимает Банк ВТБ (ПАО).
При этом по рейтингу рентабельности ВТБ находится не в первой сотне.
3. Изменение предпочтений клиентов
С внедрением в банковском секторе новых технологий новых подходов работы с клиентами растет и требовательность клиентов к выбору банка. Для клиента важны ценовые условия, удобство в обслуживании и реализации услуг, скорость обработки запросов, надежность и возможности дистанционных сервисов.
Сейчас работа Банка ВТБ (ПАО) с клиентами может быть охарактеризована как работа на среднем уровне относительно основных конкурентов. Учитываются как финансовые показатели, так и использования
ИТ-технологий.
4. Изменение условий работы с поставщиками