Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 347
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТКафедра маркетинга и торгового делаСовременные подходы и методы разработки и реализации исследовательского проекта по изучению потребительских предпочтений на рынке книжной продукцииКурсовая работа по дисциплине«Маркетинговые исследования»Выполниластудентка 4-го курса напр. 38.03.06 Матвеева М.А.Научный руководитель,канд. экон. наук, доцент кафедрымаркетинга и торгового дела Малкова Е.М.Нормоконтролер Малкова Е.М.Краснодар 2019СодержаниеВведение…………………………………………………………………..….……31. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в системемаркетинга предприятий розничной торговли1.1. Область применения маркетинговых исследований и их роль вМаркетинге……………………………………………………………………….…..51.2 Типы и функции маркетинговых исследований……………………………….10 1.3. Факторы, определяющие поведение потребителей в розничнойторговле……………………………………………………………………………...132. Методические аспекты разработки и реализации маркетинговых исследований по изучению поведения потребителей на рынке2.1. Технологии разработки и проведения маркетинговых исследований……...192.2. Способы сбора и анализа данных маркетингового исследования…………..272.3 Способы реализации маркетинговых исследований…………………………373. Маркетинговое исследование потребительского поведения при выборе и покупке книжной продукции на рынке г. Краснодара3.1. Общая характеристика рынка книжной продукции г. Краснодара…………..413.2. Исследование предпочтений потребителей книжной продукции магазина «Читай-город»…………………………………………………………….443.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельностирозничных магазинов книжной продукции на конкурентном рынке……………54Заключение……………………………………………………………….………….58Список используемых источников…………………………………………………62ВведениеНа сегодняшний день маркетинговые исследования предпочтений потребителей составляют важную часть деятельности любого предприятия. Отношения с потребителем стали приоритетным направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Ведь как известно, удовлетворенность потребителя продуктом или услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Исследование рынка – это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке. Из вышесказанного следует сделать вывод, что маркетинговые исследования необходимы каждой организации, и книжные магазины не являются исключением.Ведь в настоящее время, связи с развитием современных информационных технологий, большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, можно сказать, что книжный бизнес потихоньку снижает свои обороты.Кроме того, в условиях кризиса книги, как товар не первой необходимости, могут в первую очередь испытать на себе отток потребительского спроса. Из–за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.Цель настоящего исследования: изучение предпочтений потребителей книжной продукции.Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: – изучить теоретические и методические основы маркетинговых исследований и их особенности– провести маркетинговое исследование потребительского поведения при выборе и покупке книжной продукции на рынке г. Краснодара– на основе проведённого исследования и полученных данных проанализировать предпочтения потребителейПредметом исследования служит торговая и маркетинговая деятельность магазина «Читай город».Объектом исследования выступает сеть книжных магазинов «Читай город».В первой главе рассматриваются теоретические аспекты планирования и проведения маркетинговых исследований.Вторая глава курсовой работы посвящена обоснованию выбора методики проведения исследований. В третьей главе подведены промежуточные и конечные результаты исследований, сформирована рекомендация по повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Работа представлена тремя главами, содержащими 10 пунктов, изложена на 63 страницах, иллюстрирована 3 рисунками и содержит перечень источников в количестве 25 единиц. 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятий розничной торговли
1.1 Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетингеЭффективное управление предприятием в условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции требует оперативного принятия управленческих решений на основе понимания особенностей рынка, его темпов развития, а также умения оценить и предсказать рыночную ситуацию, потребностей покупателей товаров и услуг. Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа, и интерпретации полученных данных предприятие не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации прибыли.Если представить окружающий компанию рынок как пространство полной неопределённости, то задачей маркетологов является постоянная минимизация данной неопределённости, что позволит принимать с каждым разом все более объективны управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации, предсказуемости действий потребителей и участников рынка. Данную неопределенность невозможно полностью устранить, т.к рынок непрерывно изменяется, а потребителя досконально изучить никогда не удастся, поскольку действия зачастую не поддаются логике и носят часто неосознанный или импульсивный характер.Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово – ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов. Понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски, возможные потери от неверных решений.Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой компании должны проводиться маркетинговые исследования.Ведь именно благодаря им все вышеперечисленное становится реальным и осуществимым.Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:
Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. [16, C.63] Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий для последующей успешной деятельности предприятия.Маркетинговые решения, полученные в результате исследования, могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. [21, C.64]Маркетинговые исследования используются всеми типами предприятий для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, предприятиями сферы услуг и т.д Более подробно сферы применения предприятиями маркетинговых исследований приведены на рисунке 1.2. Рис. 1.2 Область применения маркетинговых исследований [15, C.63]Также маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка т.д.).Каналы распределения: позволяет оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.[3, C.62]
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке. Из вышесказанного следует сделать вывод, что маркетинговые исследования необходимы каждой организации, и книжные магазины не являются исключением.Ведь в настоящее время, связи с развитием современных информационных технологий, большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, можно сказать, что книжный бизнес потихоньку снижает свои обороты.Кроме того, в условиях кризиса книги, как товар не первой необходимости, могут в первую очередь испытать на себе отток потребительского спроса. Из–за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.Цель настоящего исследования: изучение предпочтений потребителей книжной продукции.Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: – изучить теоретические и методические основы маркетинговых исследований и их особенности– провести маркетинговое исследование потребительского поведения при выборе и покупке книжной продукции на рынке г. Краснодара– на основе проведённого исследования и полученных данных проанализировать предпочтения потребителейПредметом исследования служит торговая и маркетинговая деятельность магазина «Читай город».Объектом исследования выступает сеть книжных магазинов «Читай город».В первой главе рассматриваются теоретические аспекты планирования и проведения маркетинговых исследований.Вторая глава курсовой работы посвящена обоснованию выбора методики проведения исследований. В третьей главе подведены промежуточные и конечные результаты исследований, сформирована рекомендация по повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Работа представлена тремя главами, содержащими 10 пунктов, изложена на 63 страницах, иллюстрирована 3 рисунками и содержит перечень источников в количестве 25 единиц. 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятий розничной торговли
1.1 Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетингеЭффективное управление предприятием в условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции требует оперативного принятия управленческих решений на основе понимания особенностей рынка, его темпов развития, а также умения оценить и предсказать рыночную ситуацию, потребностей покупателей товаров и услуг. Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа, и интерпретации полученных данных предприятие не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации прибыли.Если представить окружающий компанию рынок как пространство полной неопределённости, то задачей маркетологов является постоянная минимизация данной неопределённости, что позволит принимать с каждым разом все более объективны управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации, предсказуемости действий потребителей и участников рынка. Данную неопределенность невозможно полностью устранить, т.к рынок непрерывно изменяется, а потребителя досконально изучить никогда не удастся, поскольку действия зачастую не поддаются логике и носят часто неосознанный или импульсивный характер.Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово – ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов. Понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски, возможные потери от неверных решений.Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой компании должны проводиться маркетинговые исследования.Ведь именно благодаря им все вышеперечисленное становится реальным и осуществимым.Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:
-
Для принятия ключевых маркетинговых решений.
компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей. [2, С.62]
-
Для оценки эффективности деятельности.
-
Для решения проблем.
Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. [16, C.63] Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий для последующей успешной деятельности предприятия.Маркетинговые решения, полученные в результате исследования, могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. [21, C.64]Маркетинговые исследования используются всеми типами предприятий для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, предприятиями сферы услуг и т.д Более подробно сферы применения предприятиями маркетинговых исследований приведены на рисунке 1.2. Рис. 1.2 Область применения маркетинговых исследований [15, C.63]Также маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка т.д.).Каналы распределения: позволяет оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.[3, C.62]