Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 85
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВО
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра маркетинга и торгового дела
Современные подходы и методы разработки и реализации исследовательского проекта по изучению потребительских предпочтений на рынке книжной продукции
Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинговые исследования»
Выполнила
студентка 4-го курса напр. 38.03.06 Матвеева М.А.
Научный руководитель,
канд. экон. наук, доцент кафедры
маркетинга и торгового дела Малкова Е.М.
Нормоконтролер Малкова Е.М.
Краснодар 2019
Содержание
Введение…………………………………………………………………..….……3
1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в системе
маркетинга предприятий розничной торговли
1.1. Область применения маркетинговых исследований и их роль в
Маркетинге……………………………………………………………………….…..5
1.2 Типы и функции маркетинговых исследований……………………………….10
1.3. Факторы, определяющие поведение потребителей в розничной
торговле……………………………………………………………………………...13
2. Методические аспекты разработки и реализации маркетинговых
исследований по изучению поведения потребителей на рынке
2.1. Технологии разработки и проведения маркетинговых исследований……...19
2.2. Способы сбора и анализа данных маркетингового исследования…………..27
2.3 Способы реализации маркетинговых исследований…………………………37
3. Маркетинговое исследование потребительского поведения при
выборе и покупке книжной продукции на рынке г. Краснодара
3.1. Общая характеристика рынка книжной продукции г. Краснодара…………..41
3.2. Исследование предпочтений потребителей книжной продукции
магазина «Читай-город»…………………………………………………………….44
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности
розничных магазинов книжной продукции на конкурентном рынке……………54
Заключение……………………………………………………………….………….58
Список используемых источников…………………………………………………62
Введение
На сегодняшний день маркетинговые исследования предпочтений потребителей составляют важную часть деятельности любого предприятия. Отношения с потребителем стали приоритетным направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Ведь как известно, удовлетворенность потребителя продуктом или услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Исследование рынка – это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке. Из вышесказанного следует сделать вывод, что маркетинговые исследования необходимы каждой организации, и книжные магазины не являются исключением.
Ведь в настоящее время, связи с развитием современных информационных технологий, большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, можно сказать, что книжный бизнес потихоньку снижает свои обороты.
Кроме того, в условиях кризиса книги, как товар не первой необходимости, могут в первую очередь испытать на себе отток потребительского спроса. Из–за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.
Цель настоящего исследования: изучение предпочтений потребителей книжной продукции.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– изучить теоретические и методические основы маркетинговых исследований и их особенности
– провести маркетинговое исследование потребительского поведения при выборе и покупке книжной продукции на рынке г. Краснодара
– на основе проведённого исследования и полученных данных проанализировать предпочтения потребителей
Предметом исследования служит торговая и маркетинговая деятельность магазина «Читай город».
Объектом исследования выступает сеть книжных магазинов «Читай город».
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты планирования и проведения маркетинговых исследований.
Вторая глава курсовой работы посвящена обоснованию выбора методики проведения исследований.
В третьей главе подведены промежуточные и конечные результаты исследований, сформирована рекомендация по повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
Работа представлена тремя главами, содержащими 10 пунктов, изложена на 63 страницах, иллюстрирована 3 рисунками и содержит перечень источников в количестве 25 единиц.
1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятий розничной торговли
1.1 Область применения маркетинговых исследований и их роль
в маркетинге
Эффективное управление предприятием в условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции требует оперативного принятия управленческих решений на основе понимания особенностей рынка, его темпов развития, а также умения оценить и предсказать рыночную ситуацию, потребностей покупателей товаров и услуг. Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа, и интерпретации полученных данных предприятие не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации прибыли.
Если представить окружающий компанию рынок как пространство полной неопределённости, то задачей маркетологов является постоянная минимизация данной неопределённости, что позволит принимать с каждым разом все более объективны управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации, предсказуемости действий потребителей и участников рынка. Данную неопределенность невозможно полностью устранить, т.к рынок непрерывно изменяется, а потребителя досконально изучить никогда не удастся, поскольку действия зачастую не поддаются логике и носят часто неосознанный или импульсивный характер.
Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово – ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов. Понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски, возможные потери от неверных решений.
Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой компании должны проводиться маркетинговые исследования.
Ведь именно благодаря им все вышеперечисленное становится реальным и осуществимым.
Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса.
Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:
-
Для принятия ключевых маркетинговых решений.
В первую очередь исследования нужны для сбора объективной информации о рыночной ситуации, когда
компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей. [2, С.62]
-
Для оценки эффективности деятельности.
В ходе исследования такого типа можно оценить динамику продаж, уровень известности бренда, лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентные позиции, восприятие имиджа компании.
-
Для решения проблем.
Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.
Чтобы понять, требуется ли компании маркетинговое исследование, следует ответить на 5 ключевых вопросов. Если на 3 из них ответ положителен, необходимость исследования очевидна.
Существует ли серьезная проблема, для решения которой нужна информация о рынке, потребителях и конкурентах?
Есть ли дефицит информации для принятия рискованного маркетингового решения?
Необходима ли информация для оценки эффективности уже принятых решений (помимо внутренних сведений)?
Есть ли в компании желание и возможности для изменения своей маркетинговой политики по результатам исследования?
Достаточно ли времени для проведения исследования? [10, С.62]
Руководитель или собственник должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.
Рис. 1.1 Задачи маркетинговых исследований [17 C.63]
Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются факторы маркетинговой макро– и микро–среды, а информация, получаемая в ходе исследования, используются маркетологами для принятия решений связанных с продуктом или услугой компании и его успешность на рынке.
Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. [16, C.63] Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий для последующей успешной деятельности предприятия.
Маркетинговые решения, полученные в результате исследования, могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. [21, C.64]
Маркетинговые исследования используются всеми типами предприятий для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, предприятиями сферы услуг и т.д
Более подробно сферы применения предприятиями маркетинговых исследований приведены на рисунке 1.2.
Рис. 1.2 Область применения маркетинговых исследований [15, C.63]Также маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:
Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка т.д.).
Каналы распределения: позволяет оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.[3, C.62]