Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 87
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество–цена», оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.
1.2 Классификация маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований может быть рассмотрена с позиции разных оценочных категорий. Такое подробное разбиение методов на виды позволяет конструировать максимально эффективные системы, отлично работающие в условиях практически любого рынка и любой экономики. Это безусловно обеспечивает гибкость в методах и принятии решений по различным вопросам и проблемам, возникающим в ходе проведения маркетингового исследования.
Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:
1) Разведочные
Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. [5, C.62]
Разведывательное исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какие–либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких–то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров.
Среди методов разведочного исследования выделяют:
– анализ вторичных данных;
– изучение опыта;
– анализ конкретных ситуаций;
– работы фокус–групп;
– проекционный метод.
2) Описательные
Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КАК? [19, C.63]
Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно–количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии.
Основными методами при проведении описательного исследования являются:
1) анализ вторичных данных;
2) наблюдения;
3) опросы;
4) эксперименты.
3) Каузальные.
Связаны с определением причинно–следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу.
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
1) логико–смысловое моделирование
2) математические методы
3) эксперименты
4) Экспериментальные
Несмотря на то, что этот вид исследований используются в двух предыдущих пунктах, как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу. Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? и КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях. [11, C.62]
Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно–следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж.
Основными видами экспериментов являются:
1) лабораторные;
2) полевые.
Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации.
Можно классифицировать маркетинговые исследования по объекту исследования (объекты исследования уже были нами рассмотрены).
Классификация маркетинговых исследований по периодичности:
– разовые (проводятся один раз);
– волновые (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами);
– непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени). [6, C.62]
По способу получения данных:
– опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет – участие принимает другой человек);
– аппаратные (человек полностью исключается);
По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:
– панельные;
– формируемые заново. [15, C.63]
Таким образом можно сделать вывод о том, маркетинговые исследования — это глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких исследований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тестирование и т. п.).
Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.
1.3 Факторы, определяющие поведение потребителей в розничной торговле
Как мы ранее упоминали, поведение потребителей – это своеобразная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны как окружающей среды, так и индивидуальных особенностей потребителей
Каждый потребители принимают множество решений о том, что купить, и у каждого потребителя имеются определенные требования к каждому выбранному товару обусловленные различными факторами. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение в момент, когда он принимает решение о покупке.
При маркетинговых исследованиях выявление этих факторов у потребителей играет важную определяющую роль. Ведь именно от знания того, от чего отталкивается потребитель при выборе товара или услуги зависит его успех при реализации.
Таблица 1.1
Факторы, влияющие на поведение потребителей
| Факторы, влияющие на поведение потребителей | |||
| Культурные | Социальные | Личностные | Психологические |
| Культура Субкультура Общественный класс | Референтная группа Семья Социальные роли и статусы | Возраст и этап жизненного цикла Род занятий Экономическое положение Стиль жизни | Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения Взгляды и мнения Отношение |
Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, то есть они обусловлены окружением, а с другой – решение о покупке принимается потребителем самостоятельно, лично с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций.
Рассмотрим каждую группу факторов подробнее.
Культурные факторы.
Культура – это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. В современном мире основные различия в культурах обусловлены национальными границами. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время. [18, С.63]
Так например, в России хлеб считается повседневным продуктом питания. Его употребляют в качестве дополнительного продукта в большом количестве. В то время, как например в Азии, хлеб употребляют как отдельный продукт в качестве перекуса, а продуктом номер один считают рис. Такая ситуация может быть связана с особенностями климата, который может подойти для выращивания одной зерновой культуры, но не подойти для других.
Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур. Субкультура – это подсистема культуры. Она включает в себя всевозможные формы взаимодействия, присущие какой–либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой–то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).
Социальные факторы.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким–либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и прочее). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе критериев оценки, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды или обуви осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои не сильно чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы почти только на функциональность предметов. [9, C.62]
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг
Личностные факторы.
Личностные факторы включают в себя возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом.
Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители–одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.