Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 88
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Так например, молодые семейные пары без детей предпочитают экстремальный отдых, а пожилые более спокойный.
Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.
Экономическое положение – от размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.
Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, который выражается в их деятельности, интересах и взглядах; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. [
Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.
Психологические факторы.
Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (З. Фрейда, А. Маслоу, теория ожиданий и т.п.), на которые в той или иной степени деятелям рынка следует обращать внимание при разработке стратегий маркетинга. [22, C.64]
Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же ситуации могут действовать по–разному, так как по–разному воспримут эту ситуацию. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие, в свою очередь, зависит от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки и организации стимула, а также от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого индивид, на которого направлено маркетинговое воздействие, может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так, как это задумал отправитель данного воздействия или просто его забыть, даже если индивид его воспринял и правильно расшифровал.
В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чем–либо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если какие–то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка необходимо провести соответствующую кампанию по их исправлению. [14, C.63]
Таким образом, можно заключить, что выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия необходимо приложить, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя. Хотя маркетологи и не могут контролировать многие из них, эти факторы позволяют определить и понять потребительские группы, на которые компании смогут повлиять.
2. Методические аспекты разработки и реализации маркетинговых исследований по изучению поведения потребителей на рынке
2.1 Технологии проведения маркетинговых исследований
Ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех ее составляющих. Конечный результат такого подхода – обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4–8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.
Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Это, во–первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним, и, во–вторых, анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде. [2, C. 62]
Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов значителен, и поэтому весьма трудно разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых компаниями, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Маркетинговое исследование обычно состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы. От этого зависит и время проведения маркетингового исследования. На исследования, проводимые в один–два этана, необходимо потратить от трех до семи недель. В случае, если исследование состоит из двух–трех этапов, например, из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше семи недель. Многоэтапные исследования занимают еще больше времени, особенно, если это связано с большими выборками. [8, C.62]
Рассмотрим структуру маркетингового исследования, состоящего из пяти этапов.
1. Определение проблемы, целей, выработка гипотез исследования.
2. Разработка плана исследования, который включает:
–определение метода исследования;
–определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных;
–разработка форм для сбора данных;
–выбор объектов исследования.
3. Сбор данных.
4. Анализ данных.
5. Выводы и практические предложения, подготовка и презентация отчета.
Рассмотрим каждый этап более подробно.
Этап I. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Как гласит старинная поговорка "Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема".
Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.
Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия. [12, C. 63]
Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.
Интуитивная прозорливость или случайные идеи являются третьим источником маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.
Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемы → структурирование проблемы → выбор способа решения проблемы → разработка системы целей → формулирование гипотез.
После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Цели бывают:
•поисковые, предусматривающие сбор каких–либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;
•описательные, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;
•экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;
• комплексные, основанные на сочетании различных целей.
Цели детализируются в задачах исследования, которые в свою очередь представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия. [4, C.62]
Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами могут являться рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.
Этап II. На данном этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.
С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно–следственным)
Поисковое исследование применяется, когда о проблемной ситуации известно немного и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково–следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно–следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром. [23, C. 64]
Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения: кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется.
Причинно–следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно–следственной связи.
После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Вторичные данные – это уже где–то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название метода кабинетных исследований.
Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований.
Сбор первичных данных требует:
1) выбора способа сбора первичных данных;
2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).
Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Наиболее распространенными методами сбора информации являются:
•опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);
• наблюдение (например, за поведением покупателей);
• эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж).
Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных. Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др. Прежде, чем начать разрабатывать анкеты, необходимо провести оценку параметров. [25, C. 64]