Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 93
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Недостатки:
• стоимость исследования выше, чем при проведении собственными силами компании;
• знание особенностей продукта ограничено общими представлениями;
• существует вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.
Комбинированные способы
При данном подходе только часть информации заказывается в исследовательской компании, а остальная часть реализуется силами собственного персонала. Какую часть заказывать, зависит от наличия и профессионализма человеческих ресурсов компании. Если в службе маркетинга работают высокопрофессиональные маркетологи–аналитики, то есть возможность аналитическую часть проекта, связанную с разработкой инструментария и финального анализа результатов исследования, провести самостоятельно. В этом случае заказывается только полевое исследование — сами опросы и рекрутмент респондентов. Если же в компании нет сильных аналитических ресурсов, но есть персонал, который может провести полевую работу (что характерно для корпоративного рынка), то, наоборот, заказывается только аналитическая часть. Необходимо иметь в виду, что если необходимо нанимать интервьюеров для проведения маркетингового исследования, то через исследовательскую компанию реализовать это будет достаточно дорого. Существует вариант самостоятельного найма людей, которые специализируются на проведении опросов, но работают без договора, так называемые черные бригады интервьюеров. Если правильно подобрать профессиональных интервьюеров, то за гораздо меньшую цену будет гарантировано качество на уровне хорошей исследовательской компании. Найти такие "бригады" можно на специальных форумах или через знакомых маркетологов.
Кроме того, следует учесть, что в среднем одна анкета у исследовательской компании стоит 5 долл., а телефонный опрос одного респондента в корпоративном сегменте — 90 долл., так как такую анкету разработать гораздо сложнее: нужно вникнуть в предметную область, а проводящие опрос должны иметь техническую компетенцию по продукту. Поэтому проводя опросы собственными силами или путем дополнительного найма на проект интервьюеров самостоятельно, можно сэкономить значительные средства компании, не потеряв качества выполненной работы.
Важно помнить, что маркетинговые исследования являются обычной вспомогательной системой в подготовке решения. Их назначение — подготовка базы для последующего принятия решений. Но никто не сможет принять решение за менеджера, к которому предъявляются высокие профессиональные требования правильно интерпретировать полученную информацию и выбрать из предложенных
альтернатив оптимальное управленческое решение, выгодное для предприятия. [15, C.63]
Из опыта работы известных компаний
Пример принятия грамотного решения по результатам маркетинговых исследований потребителей США компанией IKEA
Когда в Соединенных Штатах открылись первые магазины европейской компании IKEA, реализация мебели в них стояла па месте. Магазины IKEA получили признание и любовь европейцев, но в США не прижились — продажи не оправдывали ожиданий управления фирмы.
Было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось: американцам полюбилась простота дизайна мебели и натуральные материалы, из которых она изготовлена, но для крупных американских домов она совершенно не годится. Потребители сказали свое веское слово купленная мебель должна отвечать размерам жилой недвижимости в стране.
В IKEA увеличили размеры производимой мебели и предложили покупателям — продажи пошли вверх! Теперь IKEA так же любима в США, как и в Европе.
3. ьМаркетинговое исследование потребительского поведения при выборе и покупке книжной продукции на рынке г. Краснодара
-
Общая характеристика рынка книжной продукции г. Краснодара
Российский книжный рынок остается сильно фрагментированным, с явно выраженным лидерством нескольких издательств, которым принадлежит менее 50 % общего объема рынка в стоимостном выражении. В последние годы наметилась явная тенденция к укрупнению игроков рынка, что происходит за счет слияний и поглощений более мелких компаний, как и в других отраслях российской экономики. Также можно отметить начавшийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры.
Негативные тенденции
Одна из негативных тенденций – снижение объемов выпускаемых тиражей на фоне растущего ассортимента выпускаемых книг. Российским издательствам приходится выпускать меньше книг потому, что торгово–розничная сеть не в состоянии пропустить через себя такой объем наименований. На основании этого можно говорить о наступающем кризисе перепроизводства, который угрожает книжному рынку.
Позитивные тенденции
Все еще низкими темпами растет торговая сеть, однако здесь отмечаются позитивные тенденции по сравнению с ситуацией предыдущих лет, когда прироста книжных магазинов не было. Активно развивается сетевая книжная торговля, открываются магазины, совмещающие в себе культурно–досуговый центр и место покупки книг книжные магазины в торговых центрах, в книжных магазинах нового формата и крупных проводятся PR–акции, встречи с писателями. Подобные процессы свидетельствуют о начавшейся перестройке книготорговой сети, что закономерно, поскольку торговая сеть более мобильна по сравнению с издательскими структурами и быстрее реагируют на снижение спроса.
Розничные книготорговые сети
На текущий момент в России работает более 800 магазинов, принадлежащих к тем или иным книготорговым сетям.
Итоги 2016 года свидетельствуют о некотором улучшении ситуации в отечественной книжной индустрии по сравнению с 2015 годом. Согласно данным Российской книжной палаты, в 2016 году российским издательствам было выпущено 117076 названий книг и брошюр, что на 4% больше, чем в 2015. По числу выпущенных изданий во на всех сегментах литературы (за исключением научной) наблюдается рост, особенно в разделах учебной и художественной литературы. Однако, по совокупным тиражам во всех ключевых разделах книгоиздания отмечается снижение, в особенности – в сегментах учебной и детской литературы. В целом, совокупный тираж отпечатанных в России изданий по сравнению с 2015 годом снизился почти на 3% и составил 447 млн. экземпляров. В сравнении с предкризисным 2008 годом, который в докладах последних лет неизменно берется за точку отсчёта, кол–во выпущенных наименований в стране за это время снизилось на 5,1%, а их совокупный тираж сократился более чем на 40%.
Оборот розничной торговли в России в декабре 2017 года увеличился на 3,1% в годовом выражении и достиг 3 трлн 81,5 млрд рублей. Такие данные приводит Федеральная служба государственной статистики.
Интернет–торговля
Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 30% от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет–магазинов в общем количестве торговых точек – около 20%. Однако участники рынка предсказывают этому сегменту книжной торговли рост до 50% объема книжных продаж к 2019 г.
В других странах интернет–торговля книгами пока что достигла такого уровня лишь в США.
Объем рынка электронных книг
По исследованиям компании «ЛитРес», рынок электронных книг в России занимает всего 7% книжного рынка. Несмотря на это, за 2017 год рынок увеличился в объеме на 88%, что в денежном выражении составило 3,7 миллиарда рублей. Кроме того, количество потребителей электронного контента возросло, сейчас это 36,3% от общего числа читателей. Правда, только 1 человек из 20 скачивает книгу легально. Пиратство с 2014 года снизилось всего на 1% (с 97,5 до 96,5%). В то же время это означает, что рынку есть, куда расти. [16, C. 63]
По планам на 2019 год, емкость рынка увеличится до 7,9–9 млрд рублей, что позволит цифровым книгам занять долю около 10% от книжного рынка. Одним из факторов роста рынка станет легализация потребления цифрового контента.
Перспективы книжной интернет – торговли
По статистике в России число пользователей интернет–магазинов уже превысило 10 млн человек, и эта цифра продолжает расти. Ежедневно онлайновые магазины привлекают около 80 тысяч посетителей. Следует, однако, отметить, что пока региональные покупатели не так активно, как жители Москвы и Санкт–Петербурга, пользуются услугами интернет–магазинов.
Динамика роста числа пользователей услугами интернет–магазина незначительна, но тенденция, как говорят эксперты в этой сфере, устойчива на протяжении последних двух лет. Если в Краснодаре еще в 2001 году рынок Интернет–торговли был практически пустым, сейчас общее число интернет–магазинов составляет порядка тысячи, не считая электронных каталогов, витрин, прайс–листов, которых уже десятки тысяч.
Но говорить о стремительном увеличении во всех регионах страны пока преждевременно, поскольку пользуются услугами Интернет–торговли, в основном, только в крупных городах.
По мнению экспертов, книжная торговля через Интернет будет развиваться быстро, для этого очень много предпосылок. Растет аудитория пользователей Интернет, развиваются службы доставки и платежные системы, многие книготорговые компании и издательства активно занимаются автоматизацией. Все это позволит интернет–магазинам повысить качество обслуживания клиентов. Чем лучше будут работать магазины, чем шире будет спектр предлагаемых ими услуг, тем больше людей станет совершать в них покупки.
3.2 Исследование предпочтений потребителей книжной продукции
магазина «Читай город»
В каком направлении возможно наиболее эффективное развитие данной отрасли? На какие параметры люди обращают внимание при выборе места приобретения книг? Какую сумму они готовы заплатить за книгу? Чтобы ответить на данные вопросы автором был проведен анкетный опрос по средствам сервиса Google Формы.
1) Опрашивались покупатели книжного магазина «Читай–город» расположенного по адресу Ставропольская 218/1.
В опросе участвовали мужчины и женщины старше 12 лет, выборка исследования составила 48 человек (32 – женщины и 16 мужчин) Возрастная структура опрошенных представлена на рисунке 3.1.
Рис. 3.1 Возраст респондентов
2) Большая часть опрошенных респондентов имеет доход от 10 до 20 т.р., т.к являются студентами и пока не работают.
Рис.3.2 Уровень дохода респондентов
3) По частоте приобретения книг можно сделать вывод, что книги в «Читай–городе» приобретаются редко – раз в месяц или же раза в 2 месяц. Реже приобретают 2 раза в месяц и совсем малое количество опрошенных приобретают книги раз в неделю.
Рис.3.3 Частота приобретения книг
4) Наибольшая часть опрошенных предпочитает традиционные печатные версии книг, так как это самый удобный способ, остальные предпочитают электронные версии, ни один респондент не отдал свое предпочтение аудио версии. Такой выбор может быть объяснён следующим: при прослушивании аудио книг можно легко потерять суть повествования, поэтому приходится снова и снова возвращаться к упущенному моменту, т.к в большинстве случаев прослушивание книг совмещается с другими делами, которые отвлекают. К тому же не всегда можно совместить прослушивание и еще какое–либо занятие, а просто сидеть и слушать книжку быстро надоедает и отнимает большее время, чем если бы вы сами читали, а не слушали.
