Файл: маркет.вучрежд. культуры.doc

Если смотреть на групповую и коллективную мотивации с позиций интернального маркетинга, то в этом случае мы имеем дело либо с коллективной услугой (несколько работников удовлетворяют потребности организации в конкретной профессиональной услуге), либо с «собирательной личностью», действующей так по той причине, что иным образом профессиональную услугу оказать нельзя. Собственно, что-то подобное происходит и в ситуации с потребителями из внешней среды, перед которыми выступает хор, оркестр, танцевальный ансамбль и т.п.

Но мотивация индивидуальная и мотивация групповая существенно отличаются друг от друга.

Для правильного управления мотивацией коллектива надо понять принцип балансирования индивидуальной и групповой мотивации: по мере усиления групповой мотивации и укрепления группы (как формальной, так и неформальной) происходит частичное замещение индивидуальных мотивов у каждого работника групповыми и(или) организационными. Это отражается на улучшении психологического климата в группе и организации, повышении эффективности труда и упрощении управления группой или организацией. При негативном отношении группы как единицы к организации в целом в данных условиях обычно происходит выделение группы из организации или распад последней. Это свидетельствует, в первую очередь, о невнимательном отношении к персоналу со стороны руководителя и допущенных ошибках.

Таким образом, в российских условиях через изменение мотивации можно проследить трансформацию современных принципов управления как результата действия модели мотивации:

• в условиях низкой степени удовлетворения потребностей с помощью оплаты труда для российского работника естественно работать ради удовлетворения высших потребностей – в признании, уважении, причастности, успехе, общении;

• не следует прибегать к силовому управлению с помощью страха и угроз. При наличии общих целей в управление деятельностью работника включаются внутренние стимулы, согласно теории двойной мотивации, которые значительно эффективнее внешних. Однако для необходимого укрепления дисциплины возможно редкое применение силовых методов в силу особенностей менталитета российского работника, в частности иждивенческих настроений;

• работники заинтересуются общими целями только в той степени, в которой они увидят в реализации общих целей способ удовлетворить свои потребности, особенно высшие. Необходимо отметить, что российская практика имеет множество примеров того, как работники трудятся с высокой отдачей в большей степени на благо организации, а удовлетворение потребностей происходит параллельно и имеет вторичное значение. В этом сказывается положительная сторона опыта коллективной работы, который имеется в России (58).

---

В теории российского маркетинга ( в зарубежных источниках этого нет) рассматривается особое направление деятельности – ФОССТИС, что следует понимать как формирование спроса и стимулирование сбыта. Что касается первой части аббревиатуры (ФОС), то в интернальном маркетинге

Спрос (Demand) – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности в обычном ее понимании данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции. Различают текущий спрос и ожидаемый (прогнозируемый, потенциальный) (59).

Общим местом в теории маркетинга остается утверждение: реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар ему необходим. Именно поэтому спрос нередко называют «платежеспособной потребностью». Следует сразу же заметить что приведенное утверждение справедливо лишь по отношению к коммерческому маркетингу, целью которого является, как мы это уже усвоили, прибыль. В некоммерческом маркетинге, получающем в социально-культурной сфере все большее распространение, категория спрос занимает несколько иные позиции. Здесь многое, прежде всего – услуги, предлагается населению бесплатно. Не будем забывать, что многие культурно-досуговые акции не только являются общедоступными в плане их посещения, но предполагают непосредственное участие потребителей в создании определенной части услуг в силу их общественно-самодеятельного характера. За редкими исключениями, о которых речь впереди, профессиональные работники учреждений культуры заинтересованы в охвате как можно большего числа людей доступными формами культурно-досуговой деятельности. Таково условие их, учреждений, успешной деятельности, таково их предназначение, их миссия. В этом находит свое отражение и своеобразное преломление одна из важных функций государства – воспитательная. Именно государство выделяет из своего бюджета финансовые средства на проведение различных акций, в результате которых и удовлетворяются культурные потребности граждан. Другое дело, что отпускаемых государством на цели культурного развития средств не хватает. Ведь именно это вынуждает работников социально-культурной сферы привлекать средства населения. Это, в свою очередь, приводит к появлению платных форм культурно-досуговой деятельности, т.е. более или менее развитой коммерциализации социально-культурной сферы и развитию рыночных технологий, к маркетингу, к необходимости целенаправленного формирования спроса на те товары, которые учреждения культуры готовы и могут предложить рынку.

Формирование спроса – вещь в социально-культурной сфере столь же реальная, сколь необходимая.

Какое место занимает ФОС в интернальном маркетинге?

---

Учреждение может заблаговременно сообщить соискателям должностей об имеющихся вакансиях и пригласить специалистов к участию в конкурсе. Используя информационно-рекламные фирмы можно привлечь интерес будущих сотрудников именно этому учреждению, рассказать ему об условиях работы в нем. Можно опубликовать мнения уже работающих в учреждении людей о преимуществах работы в нем и т.д. Все это может способствовать формированию спроса на рабочие места в учреждении и получать возможность для качественного отбора претендентов.

Свои меры ФОС могут предпринять и специалисты. Они информируют учреждения (объявления, рассылка резюме, обращение за рекомендациями к известным деятелям культуры и т.п.) о своих возможностях и намерениях. Но это уже маркетинг личности.

Гораздо больше возможности для применения маркетинговых технологий открываются перед руководством организации в направлении СТИС. Как известно, мероприятия СТИС адресуются потребителям, посредникам и продавцам. А работники учреждения культуры выступают в качестве продавцов дважды: во-первых, они продают свои профессиональные услуги администрации учреждения, во-вторых, от имени организации – потребителям из внешней среды – т.е. читателям, зрителям, слушателям курсов и т.п. Вот уж чей труд и чьи усилия действительно необходимо стимулировать. Итак, кто же конкретно в сфере культуры выступает в качестве продавцов?

Это специалисты, непосредственно работающие с потребителями: распорядители клубных вечеров, ведущие массовых праздников и театрализованных программ, консультанты, руководители кружков и студий, работники абонементов читальных залов, экскурсоводы, преподаватели – словом, все, от кого непосредственно зависят и качество товара, и качество сервиса, принятого в конкретной организации. От их эрудиции, эстетического вкуса, культуры одежды и поведения, ораторского мастерства, авторитета в профессиональной среде, если хотите – имиджа, зависит, будет ли продано изделие, оказана услуга, продвинута идея, заинтересуется ли потребитель местом, проявит ли внимание к личности, отнесется ли с доверием к организации.

В зарубежной практике принято оповещать о хорошей работе продавцов членов их семей, коллег по работе. В советскую пору что-то подобное делалось и у нас. Может быть, не поздно вернуться к этой доброй практике? Эти и другие меры помогут нам добиться более высоких показателей сбыта, а значит и благополучия нашей организации.

12.7. Технология конструирования трудового коллектива.

В советскую пору много внимания уделялось проблемам идейно-воспитательной работы в социалистических коллективах – учебных, воинских, но, прежде всего, – трудовых. Трудовой коллектив, как основная ячейка советского социалистического общества, привлекал внимание философов, экономистов, социальных психологов, специалистов в области производственной педагогики и т.п.

---

С развитием рыночных отношений в отечественной экономике почти родное для нас понятие «коллектив» стало все чаще заменяться другим, непривычным пока понятием «персонал». К примеру, в одном из последних учебников для студентов вузов по специальности «государственное и муниципальное управление» трактуется как «штатный состав работников предприятия, организации, учреждения»; при этом упоминаются четыре разновидности персонала: административно-управленческий (АУП), инженерно-технический, обслуживающий и рабочий. Слово «коллектив» в перечне терминов и понятий отсутствует вовсе (60).

Иной подход к определению понятия «коллектив» встречаем у В. М. Шепеля.

«В современном научном менеджменте, – отмечает он, – высоко организованный деловой социум – важный фактор экономической и социальной эффективности предприятия. Важнейшими его составляющими являются отлаженность формальных и неформальных отношений, здоровый дух сплоченности, активно действующая позитивная социокритическая масса. Подобное состояние делового социума, плюс наличие «социальных колес» управления в отечественной литературе принято обозначать через понятие «трудовой коллектив» (61).

Из данного определения следует, что:

1. Трудовой коллектив должен быть высоко организованным;

2. Трудовой коллектив (разумеется, высоко организованный) – важнейший фактор экономической и социальной эффективности;

3. В трудовом коллективе должны быть отлажены формальные и неформальные отношения;

4. Коллективу (с отлаженными формальными и неформальными отношениями) должен быть присущ здоровый дух сплоченности;

5. В коллективе должна существовать активно действующая позитивная социокритическая масса.

Но какое отношение все это имеет к маркетингу? Оказывается, самое прямое.

Поступая на работу в то или иное учреждение культуры, специалист социально-культурной сферы, как субъект обменных (профессиональных) отношений, исходит из того, что ему будут созданы все необходимые условия для осуществления своих творческих замыслов, выполнения оговоренных при заключении трудового договора функций, для проявления ожидаемой от него деловой активности. А необходимые условия – это не только наличие репетиционного помещения и музыкального инструмента, но и определенный морально-психологический климат, желание и готовность уже работающих в учреждении людей сотрудничать с вновь принятым специалистом, их моральная и профессиональная поддержка, наконец, укомплектованность штатного расписания работниками соответствующей квалификации. Только тогда специалист сможет проявить свои личные способности, расти творчески, т.е. удовлетворять свои социальные потребности.

В этом смысле становятся понятными исходные положения, сформулированные В. М. Шепелем в качестве характеристик трудового коллектива:

---

1. Трудовой коллектив – своеобразный социоклей, скрепляющий организационную структуру, формирующий культурный слой ее деловых и межличностных отношений;

2. Трудовой коллектив с большей готовностью, чем отдельные работники, принимает на себя экономическую и социальную ответственность;

3. Трудовой коллектив – сфера активного проявления личных способностей, формирования характера и утверждения духовных ценностей работников;

4. Трудовой коллектив – социальная площадка противостояния отдельных личностей и индивидной массы, своеобразное сито для тех, кто получает людское признание (62).

Что же касается собственно технологий конструирования, то надо, прежде всего, назвать два их вида: вертикальное конструирование и горизонтальное конструирование. В первом случае речь идет о создании необходимого числа структурных подразделений в рамках общей организации (предприятия, учреждения, учебного заведения и др.)

Работающие в организации люди организуются в отделы, секторы, цеха, службы и т.п.

Пример подобного конструирования приведен нами на рис. 16.

Рис. 16. Вертикальное конструирование трудового коллектива театра.

С точки зрения маркетинга речь идет о сегментировании рынка профессиональных услуг. Сосредотачивая внимание на проблемах того или иного подразделения, администрация учреждения всякий раз выбирает целевой сегмент, принимая по отношению к работающим в этом сегменте людям те или иные маркетинговые шаги и меры.

Во втором случае (горизонтальное конструирование) усилия администрации направлены на тот или иной вид сегментов. Скажем, во дворце культуры это могут быть кружки, студии, любительские объединения, музыкальные классы и т.п. Даже в немногочисленных по числу работающих структурных подразделениях возникает немало проблем, связанных с распределением работ, урегулированием межличностных отношений, распределением каких-либо благ и т.п.

Вероятно, идеальной «конструкцией» трудового коллектива будет такая, при которой вертикальные и горизонтальные основания не противоречили бы друг другу. Но такая «идиллия» сама по себе не возникает. Гармония внутриколлективной жизни достигается кропотливой и целенаправленной организационно-воспитательной работой.

Необходимо подчеркнуть, что конструирование трудового коллектива требует не только организаторских усилий, но и материальных затрат на персонал. С точки зрения маркетинга – это адаптация товара для более удобной эксплуатации, его приспособление к конкретным условиям с целью наиболее эффективного использования.

При планировании расходов на персонал в первую очередь следует иметь в виду следующие статьи затрат:

• основная и дополнительная заработная плата;

• отчисления на социальное страхование;

• расходы на командировки и служебные разъезды;

• расходы на подготовку, переподготовку и повышение квали­фикации кадров;

• расходы, связанные с доплатами за общественное питание, жилищно-бытовым обслуживанием, культурой и физическим вос­питанием, здравоохранением и отдыхом, обеспечением детскими учреждениями, приобретением спецодежды;

• расходы на охрану труда и окружающей среды, на создание более благоприятных условий труда (соблюдение требований пси­хофизиологии и эргономики труда, технической эстетики), здоро­вого психологического климата в организации;

• расходы на создание рабочих мест (63)

---