4. Концепция, ориентированная на спрос

Это, как справедливо замечают специалисты, и есть собственно маркетинговая концепция. Она утверждает: цели организации будут достигнуты, если правильно определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить их более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяется в этом случае выражением «отыщите потребности и удовлетворите их в нужное время и в нужном месте». В отличие от сбытовой концепции маркетинга, характеризуемой сосредоточенностью на нуждах продавца, концепция маркетинга, ориентированного на спрос, преследует, прежде всего, интересы потребителей. Можно утверждать, что российские предприниматели делают в данном направлении лишь первые робкие шаги.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых!) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь, таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая бы позволяла сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде других высокоразвитых стран, – непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов и социально выверенных научно-технических идей и экологии отечественной культуры.

Ошибочно полагать, что охарактеризованные концепции касаются исключительно сферы практического маркетинга. Как раз наоборот, нужен комплексный подход к разработке маркетинговых концепций одинаково важных как для практиков российского рынка, так и для научных работников, а также преподавательского корпуса, формирующего сознание специалиста современной формации.

Возвращаясь к мысли о неадекватности американской и российской моделей развития маркетинга, подчеркнем, что существующее в этой области несовпадение объясняется, главным образом, значительным отставанием и российской практики и российской науки от достижений наших западных коллег. Российским маркетологам приходится овладевать всеми пятью концепциями одновременно. Таково состояние постсоветской отечественной экономики. Не проще и маркетологам – ученым, вынужденным наверстывать упущенное, одновременно внедряясь в совершенно противоположные по своей сущности и содержанию маркетинговые системы деятельности и управления. Но, пожалуй, в самом сложном положении оказываются преподаватели, читающие курсы маркетинга, и студенты, их изучающие. Последним приходится овладевать наукой, едва успевшей получить в родном отечестве необходимое признание.

---

Нам осталось кратко охарактеризовать функции, методы и принципы маркетинга.

Принято подразделять функции маркетинга на практические и управленческие.

Практические функции маркетинга

Функция конфигурации связана с разработкой и изготовлением продукта, формированием ассортимента, модернизацией ранее выведенных на рынок товаров, все равно – изделия это или услуги, идеи или отдельные лица. В последнем случае маркетологи стремятся изменить имидж личности, разработать «под нее» новый план или программу действий. Фактически речь идет, как Вы уже догадались, о товарной политике.

Функция валюизации предполагает деятельность в области ценообразования, выбора ценовых стратегий, разработки политики цен.

Функция фасилитации выводит нас на сбытовую политику. В этой области проводится работа по оптимизации каналов распределения и организации продвижения товаров на рынок.

Функция символизации – это, главным образом, осуществление паблисити и паблик рилейшнз. Об этом у нас еще будет подробный разговор в соответствующей главе книги.

Функции управления маркетингом

Информационно-исследовательская. Это деятельность, связанная с подготовкой и осуществлением маркетинговых исследований и последующим анализом рынка.

Планирование. Эта функция вбирает в себя работу руководства организации по разработке маркетинговых планов и программ. Подробнее об этом – в главе «Управление маркетингом».

Организация выполнения маркетинговых планов и программ, проведение их в жизнь, осуществление намеченных мероприятий. Этим занимается, как правило, маркетинговая служба.

Маркетинговый контроль или ревизия. Речь идет о контроле за исполнением бюджета маркетинга и своевременностью осуществления маркетинговых мероприятий.

Особняком стоит функция, выводящая нас на интернальный маркетинг, где предполагается осуществление маркетинговых программ, обращенных к персоналу организации.

Можно сформулировать функцию маркетинга как научной дисциплины. В общетеоретическом плане это – изучение и исследование закономерностей и противоречий, проявляющихся в политической, экономической и социально-культурной сферах деятельности в условиях функционирования рынка. В прикладном плане – это информационное обеспечение маркетинговых планов и программ. Функции маркетинга как учебной дисциплины еще проще: обеспечивать формирование маркетингового сознания, овладение маркетинговыми технологиями деятельности и управления во всей системе подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, прежде всего – кадров управления.

Методы маркетинга – это совокупность способов и приемов взаимодействия субъектов рыночной деятельности. Главное здесь – спрос потребителей на те или иные товары.

Ситуация первая. Спрос на данный товар негативен, необходимо его создать. Используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

---

Ситуация вторая. Спрос отсутствует, его необходимо создать. Применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Ситуация третья. Имеется потенциальный спрос, его надо сделать реальным. Применяется развивающий маркетинг, направленный на создание образа товара, рекламирование его качественных характеристик.

Ситуация четвертая. Спрос колеблется. Например, на товары сезонного потребления. Необходим синхромаркетинг, при котором мероприятия ФОССТИС начинают действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Ситуация пятая. Спрос снижается, его необходимо восстановить. В этом случае используется ремаркетинг, направленный на поиск новых возможностей оживления спроса.

Ситуация шестая. Спрос колеблется, необходимо его стабилизировать. Применяется поддерживающий маркетинг, который направлен на конкурентов: изменение ценовой политики и рекламной деятельности.

Ситуация седьмая. Спрос чрезмерен и его необходимо понизить. Используется демаркетинг, в рамках которого сокращают или прекращают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование и т.п.

Ситуация восьмая. Спрос необходимо свести к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг, который связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с сильной направленностью против этого товара и его потребления (6).

Иными будут методы маркетинга, как научной дисциплины. Ученые – маркетологи, научные работники, осуществляющие НИОКР (научные исследования и опытно-конструкторские разработки), преподаватели – все , кто «делает науку» используют в своих научных поисках целый ряд методов изучения и исследования: наблюдение, беседа, устные и письменные опросы, социально-экономический эксперимент, классификация и шкалирование, анализ и синтез, рейтинг и экспертные оценки, работа с архивными материалами, контент-анализ материалов специальной прессы и др. С помощью этих методов познания научные работники анализируют накопленный опыт, подсказывают целесообразные пути решения возникающих сегодня проблем, прогнозируют ход развития событий на рынке в обозримом будущем.

Среди методов маркетинга, как учебной дисциплины – изложение, рассказ, показ, демонстрация, практическое задание, реферирование источников, дискуссия, упражнение, учебно-деятельностная игра, лекция и семинар.

Уместно заметить, что многообразие известных науке и практике методов отнюдь не гарантирует успешности практических мероприятий и научных изысканий. Важно еще, какими принципами руководствуются маркетологи и знают ли они об их, принципах, существовании.

Принципы маркетинга (лат. Principium) – наиболее важные требования, основные положения, которыми следует руководствоваться и при осуществлении маркетинговых исследований, и при разработке маркетинговых программ и при организации подготовки и переподготовки кадров в системе обучения. Требования эти взяты из жизни, проверены позитивным опытом, многократно подтверждены результатами научных исследований, зарубежной и отечественной практикой, в том числе и в социально-культурной сфере.

---

В российской практике получают применение и развитие принципы маркетинга, содержащиеся в таблице 2.

Таблица 2.

№ п/п	Название принципа	Смысл и значение требований
1.	Опора на спрос потребителей	Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести.
2.	Приспособление производства к условиям рынка	Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов.
3.	Комплексный подход	Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов.
4.	Научный подход	Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование.
5.	Ориентация на результат	Достижение долговременных целей Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.
6.	Маневренность и адаптация к условиям рынка	Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения.
7.	Дифференцированный подход к потребителям	Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей.
8.	Планомерность и систематичность	Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного.
9.	Правовая обеспеченность	Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность.
10.	Социальная ответственность	Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала.

---

Глава II.
Организации и фирмы в социально-культурной сфере.

Заимствованное из французского языка слово организация означает «совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, разделения обязанностей и иерархической структуры, а также общественное объединение или государственное учреждение» (7).

Такое объяснение понятия «организация» мы найдем в словаре иностранных слов. Несколько иначе трактуется оно в теории управления и менеджмента:

Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели (общих целей).

Принято считать, что любое учреждение, объединение, группа, фирма могут именоваться организацией, если отвечают трем принципиальным требованиям:

1. Входящие в какое-либо образование люди, не менее двух, должны считать себя частью этого образования (группы);

2. Входящие в состав группы люди должны иметь хотя бы одну общую, сознательно принятую ими цель деятельности;

3. Члены группы намеренно сотрудничают, взаимодействуют друг с другом для достижения общей цели (общих целей).

Руководствуясь приведенными положениями, можно с полным основанием утверждать: в сфере культуры функционирует огромное количество самых разнообразных организаций, имеющих как сходные черты, так и отличительные особенности. Управленцу, менеджеру необходимо знать о тех и о других с тем, чтобы свободно ориентироваться в признаках бытующих здесь образований, хорошо разбираться в специфике их деятельности, быть готовым сознательно и целенаправленно регулировать их деятельность, в том числе маркетинговую.

Прежде всего, необходимо четко и определенно провести границу между «социально-культурной сферой» и «культурой». Сегодня, похоже, никто не возражает по поводу утверждения о первичности и, соответственно, большей широте понятия «социально-культурная сфера». Кроме культуры и искусства сюда относят средства массовой информации, народное образование, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру и спорт, общественные объединения, туризм и т.п. Одна из наиболее удачных классификаций отраслей социально-культурной сферы принадлежит Михеевой Н. А. И Галенской Л. Н. (8) представлена на рис. 2.

Рис. 2. Отраслевая классификация видов культурной деятельности.

Недостаток приведенной классификации состоит, по нашему мнению, в отсутствии признаков, по которым данная классификация осуществлена. К примеру, полезно было бы положить в основу классификации миссию организаций, характер и содержание их деятельности, назначение организаций, их статус, принадлежность и др.

Попытаемся представить действующие в сфере культуры и искусства организации с учетом названных выше признаков классификации (см. табл. 3).

---