Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf

30
1.3. Мерчандайзинг как рекламная технология продвижения
товаров в аптечной рознице
В аптечном ритейле существует множество аспектов, которые могут тормозить или ограничивать продвижение и сбыт товаров аптечного ассортимента - законодательные акты, психологические факторы, социальные нюансы, разнообразие целевых групп общественности и т.д., поэтому необходимо учитывать эти нюансы при использовании мерчандайзинга как рекламной технологии.
Если говорить о мерчандайзинге именно в аптечном ритейле, то авторы говорят следующее: «Посетитель аптеки практически всегда имеет точную цель, которую необходимо достичь, чтобы обеспечить здоровую жизнь себе и своим близким» [Крикова А.В., Мелехина Е.В., 2010, с.10].
Также авторы статьи «Определение и сущность мерчандайзинга» описывают мерчандайзинг в фармацевтическом ритейле следующим образом: «…в аптечном ритейле инструменты мерчандайзинга используются для удобства нахождения и выбора товара. Эффективное использование теории и практики мерчандайзинга позволяет оптимизировать затраты на информирование посетителей внутри аптеки, т.е. разместить товары таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к продукту» [Pharmedu: «Определение и сущность мерчандайзинга», Режим доступа: https://goo.gl/egywyh
(дата обращения
8.02.2017)].
Мерчандайзинг в аптечном ритейле играет большую роль и является одной из важнейших рекламных технологий, так как в настоящее время имеется множество ограничений по продвижению товаров аптечного ассортимента. Данные ограничения регламентируются ФЗ «О рекламе». В

31 соответствии со статьей 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. Абсолютно все лекарственные средства, поступающие в аптечные учреждения, должны пройти испытания, поэтому ссылаться в рекламе на этот факт запрещается;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Это правило не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением [ФЗ «О рекламе» ст. 24, 2016].
Согласно статье 7 Закона о рекламе не допускается реклама:
- наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

32
- товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
- товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, — в случае отсутствия таких разрешений [ФЗ «О рекламе» ст. 7, 2016].
В соответствии со статьей 25 Закона о рекламе реклама БАД не должна:
1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
4) побуждать к отказу от здорового питания;
5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок
[ФЗ «О рекламе» ст. 25, 2016].
Если говорить об этических составляющих рекламы в фармацевтической индустрии, то авторы Лин А.А., Соколов Б.И. и Орлов
А.С. в своей работе делают следующий вывод: «На фармацевтическом рынке развивается и этическое регулирование лекарств, в первую очередь направленное на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарств и, в конечном счете, на предупреждение беспечного отношения к лекарственным препаратам и их применению» [Лин А.А., Соколов Б.И. и
Орлов А.С., 2015, с. 316].

33
Таким образом, изучив Закон «О рекламе» и проанализировав специфику работы в аптечной рознице, можно сделать вывод, что законодательные ограничения и этические соображения в фармацевтической индустрии дают весьма узкий круг применения рекламных технологий для продвижения товаров аптечного ассортимента, поэтому использование инструментов и техник мерчандайзинга является оправданным именно в сфере фармации.
Общие принципы мерчандайзинга для аптечной розницы
Так как мерчандайзинг в фармацевтическом ритейле используется как основной способ продвижения товаров, стоит рассмотреть общие принципы и правила применения данной рекламной технологии.
Авторы Крикова А.В. и Мелехина Е.В. выделяют три торговые области, по которым можно охарактеризовать аптечную организацию с точки зрения мерчандайзинга:
1. Ближняя торговая область – это территория, на которую приходится
60 – 70% покупателей аптеки. Важно принимать во внимание, что существует большая часть потребителей аптек, передвижение которых ограничено в силу различного рода причин, не только физических (пожилые люди и инвалиды), но и временной (молодые мамы, чрезвычайно загруженные на работе люди). Такие покупатели часто привязаны к аптеке, которая имеет максимально близкое расположение к дому или работе.
2. Средняя торговая область играет роль второго плана с точки зрения объѐма торговли, поскольку она обеспечивает порядка 20% от объѐма продаж.
3. Дальняя торговая область включает покупателей, которые крайне редко или случайно совершают покупки в данной аптеке, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая конкретную аптеку той, что расположена рядом с домом. Данная зона обеспечивает около 15% покупок [Крикова А.В.,
Мелехина Е.В, 2010, с. 22]. (см. Приложение 1)

34
Чтобы всецело изучить технологию мерчандайзинга в аптечной рознице, необходимо рассмотреть психологические аспекты поведения потребителя.
Авторы труда «Поведение потребителей» определяют важность ориентации на потребителя следующим образом: «Ориентация на потребителей - это стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении потребителей, приносящих прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствование существующих продуктов и развитие методов маркетинга, сфокусированных на ключевых, хотя иногда и изменяющихся, целевых рыночных объектах»
[Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж., 2007, с. 69].
Авторы книги «Добавьте в корзину» описывают процесс принятия решения покупателем поэтапно:
- Осознание потребности,
- Поиск информации,
- Оценка вариантов,
- Решение о покупке,
- Реакция на покупку [Айзенберг Д. и Айзенберг Б., 2011, с. 168].
Следующие авторы описывают психологические аспекты, применяемые для продвижения товаров с помощью мерчандайзинга:
«Каждый человек неповторим. Каждый сам для себя выделяет и распределяет приоритеты. При совершении покупки для разных потребителей важны разные качества товара. Однако при принятии решения о покупке решающую роль играют, прежде всего, психологические аспекты.
Производители давно уяснили для себя эту особенность, и умело ею пользуются. Насколько подвержен импульсному влиянию человек или насколько он тверд духом морально — от этого будет зависеть, купит ли он товар при определенных условиях или нет» [Таборова Л.Г., 2009, с. 22].
Автор статьи «Использование мерчандайзинга в аптеке» говорит о том, как с помощью инструментов мерчандайзинга управлять поведением

35 покупателя: «Различные маркетинговые исследования утверждают, что желание купить товар существует в подсознании современного человека, а рекламные и мерчандайзинговые мероприятия, создавая имидж определенной продукции, подталкивают посетителя осуществить желаемое…Остается лишь грамотно и актуально расположить товар, чтобы клиент мог легко его обнаружить в торговом зале. Для того чтобы осуществить эту процедуру, необходимо помнить о поведении разных посетителей в аптеке:
1. более 90 процентов посетителей проходят лишь треть помещения торгового зала;
2. около 90 процентов проходят по торговому залу со списком покупок, но обратно не возвращаются;
3. практически
100 процентов покупателей предпочитают передвигаться прямо вперед, не поворачивая, но рассматривают товары, как справа, так и слева;
5. большинство клиентов при обходе торгового зала поворачивают
«против часовой стрелки»;
6. посетители торгового зала быстро уходят из грязных захламленных зон, плохо освещенных или шумных участков» [MemoSales, «Использование мерчандайзинга в аптеке», Режим доступа: https://goo.gl/oXWX7c
(дата обращения 3.09.2017)].
Автор Дзагоева А.Р. в своей статье выделяет особенности потребителя лекарств таким образом: «…что для лекарственных препаратов не работает известное правило мерчандайзинга, гласящее, что решение о покупке в 70% случаев принимается на месте продаж. У большинства покупателей на момент прихода в аптеку уже сформированы определенные предпочтения по рекомендациям врача или знакомых, по цене, по производителю и даже по мало поддающемуся оценке параметру «мне это помогает/непомогает»
[Дзагоева А.Р. «Особенности аптечного мерчандайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением в аптеке», 2008, № 7].

36
Многие авторы выделяют 3 этапа маршрута покупателя по торговому залу, которые влияют на его психологическое восприятие:
1.
Зона адаптации. Необходимо понимать, что грамотный мерчандайзинг в состоянии повлиять на быструю адаптацию посетителя при входе в торговый зал. Клиент не останавливается, он двигается вглубь зала, и, следовательно, товары, размещѐнные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей. В этой зоне происходит перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств.
Располагая понятные и хорошо знакомые посетителю товары, то есть те, которые ассоциируются у покупателя с аптекой, помогаем ему быстрее адаптироваться. В зоне адаптации активно задействована эмоциональная память, прочно сохраняющая пережитые ранее чувства при виде знакомых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям [Ким Д., "Атмосфера аптеки как инструмент управления поведением посетителя", №11, 2005].
2. Зона покупки. По мере продвижения в глубину торгового зала посетитель привыкает к обстановке и новым условиям: активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах выходит на прежний уровень, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок.
Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне покупатель не только находится под впечатлением от всего окружающего, он активно наблюдает и выбирает. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия», что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается

37 образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация
[Pharmedu,
«Помещение аптеки»,
Режим доступа: http://pharmedu.ru/pomeshhenie-apteki/
(дата обращения: 14.09.2017)].
3. Зона возвращения. Выбрав требуемые товары, т.е. получив все необходимое, покупатель чувствует, что «выполнил свой долг», теперь его ничего не задерживает, и, естественно, он начинает торопиться по направлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь им можно задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. В отличие от предыдущей зоны, где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания [Брейкер М., 2002, с. 134]. (см. Приложение 2)
Автор книги «Умный мерчандайзинг» акцентирует внимание на значимости рекламоносителей внутри торгового пространства: «Создать качественную и эффективную рекламную компанию внутри магазина помогают POS-материалы, т.е. реклама, направленная на повышение популярности бренда, марки или магазина. Такие материалы являются источником информации, порой они более эффективны, а их содержание более ѐмко при присутствующей «краткости», чем, если данные сведения были бы изложены продавцом или консультантом. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.» [Таборова Л.Г., 2009, с. 55].
Авторы статьи «POS-материалы» предлагают такую классификацию
POS-материалов, используемых в рекламных целях:
1. Наружная зона:

38
- шнендеры - «раскладушки»;
- наружные флажки - для украшения входа и рекламы предлагаемой в магазине марки;
- стикеры - изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне, привлекают внимание к входу, информируют о товаре, акции или режиме работы магазина;
- айз-стоперы - конструкции и предметы, находящиеся в непосредственное близости от торговой точки и привлекающие к ней внимание.
2. Зона входа:
- рекламный короб для систем защиты от краж - маскирует систему защиты и напоминает о товаре при входе и при выходе;
- диспенсер - пластиковый постер с карманом для раздаточного материала.
3. Торговый зал:
- напольная аппликация из пленки - в виде следов, стрелок и других указателей направления движения;
- мобаил - подвесная конструкция, служащая для указания места выкладки товара;
- указатели - кроме регулирования потока покупателей, могут выполнять и рекламную функцию.
4. Зона выкладки:
- джумбо - увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или на верхней полке стеллажа;
- баннер - вертикальная или горизонтальная перетяжка с текстом, размешается над точкой продажи;
- ростовые фигуры - жесткий фигурный плакат в человеческий рост на ножке, привлекает внимание с большого расстояния;

39
- шелфтокер (от англ. shelf talker - «говорящая полка») - полосы, крепящиеся на торец полки, используются для отделения выкладки одной марки от другой;
- вобблер (от англ. to wobble - «дрожать») - небольшой пластиковый указатель па гибкой ножке, крепящийся к полке или стеллажу, служит для привлечения внимания к товару в месте продаж.
5. Кассовая зона:
- видеоэкран - мониторы с изображением рекламных и информационных роликов;
- тарелка для монет и коробка для чеков - с логотипом рекламируемой марки [NTRgroup, «POS-материалы». Режим доступа: http://www.ntr- group.com/info/22-pos.html
(дата обращения 18.09.2017)].
Следующий автор делает вывод о значении POS-материалов в продвижении товаров: «Задача мерчандайзинга - размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию внутренней рекламы. POS- материалы – это зачастую «немые помощники», без них не обойтись в современном мире. Они оказывают неоценимый вклад в продвижение товара путем информирующей, привлекающей внимание и ориентирующей функций» [Таборова Л.Г., 2009, с. 58].
Помимо разработки рекламных материалов, в аптечном ритейле очень важно применять основы выкладки товара на полки. Это оказывает существенное влияние на продвижение определенных товарных групп на месте продажи, а также способствует реализации рекламных целей по продвижению продукта.
Авторы описывают рекомендации к выкладке товаров в аптечной организации таким образом: «Для обеспечения ориентации покупателей аптечные товары должны быть выложены по категориям, удобным для восприятия. В силу того что нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам, целесообразно предусмотреть параллельную рубрикацию по