Файл: Организация коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли.pdf

Отдел маркетинга на предприятии «ЕвроСтройХолдинг» нужно создать с целью:
1. Максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
2. Воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
3. Развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
4. Обеспечение целевого управления процессом производства;
5. Разработка;
6. Реализация;
7. Сервис.
Маркетинговыми задачами, называются задачи стратегического значения, главная цель которых заключается в создании оптимальных условий, позволяющих приспособить производство к требованию и спросу рынка, а также в обеспечении продвижения товара от производителя непосредственно к потребителю [31, с. 89].
Поставленные перед отделом маркетинга цели достигаются решением следующих задач:
1. Комплексного изучения рынка;
2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
3. Планирование товарного ассортимента и цен;
4. Разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. Разработки мер по совершенствованию управления и производства.

На рассматриваемом предприятии являются целесообразными основные задачи рассмотренные более подробно на рисунке 9.
Рис. 9 Задачи торгового маркетинга
В основные направления совершенствования коммерческой деятельности предприятия в условиях маркетинга
ООО
«ЕвроСтройХолдинг»рекомендуется ввести, положение о мониторинге состояния рынков конечных товаров. Результаты наблюдений необходимо фиксировать в отдельном журнале и с периодичностью в три месяца проводить корреляцию с изменениями на рынках коммерческих товаров.
Накопленная информация будет использована для осуществления маркетинговых прогнозов.
Проводя анализ рынков, следует сразу определить отрасли – ее потребители. Учитывая отсутствие значительных свободных средств на предприятии, рационально в первую очередь рассмотреть ту структуру отдела маркетинга, которая не значительно отличается от должной, но не сильно влияющая на бюджет компании. Кроме того, необходимо делать акцент на отрасли, рынок которых активно развивается и имеет достаточную емкость [49, с. 308].
Основные задачи торгового маркетинга
Управление сбытом
Управление поведением потребителей
Совершенствование торгово- технологических процессов
Совершенствование политики по подбору персонала
Совершенствование рекламно- коммуникационной политики
Поддержание конкурентоспособности предприятия

Применительнопредприятия ООО «ЕвроСтройХолдинг», следует использовать следующую программу совершенствования маркетинговой деятельности, которая будет включать несколько этапов:
 улучшение качества предоставляемых услуг и товаров;
 расширение перечня услуг и товаров;
 стимулирование сбыта;
 разработка рекламной политики;
 стабилизация коммерческой деятельности;
 разработка сбытовой стратегии;
 послепродажное обслуживание;
 дополнительные особенности сервиса;
 мерчандайзинг;
 улучшение структуры рабочего штата;
 создание отдела маркетинга на предприятии.
На сегодняшний день на предприятии ООО «ЕвроСтройХолдинг», самой большой проблемой является, состояние структуры рабочего штата.
Из-за кризисного времени ближайшее увеличение штата сотрудников не предвидится. Именно поэтому в рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности, входит, создание отдела маркетинга, для стимулирования сбыта и увеличения покупательского спроса.
Проверенная практикой полнокомплектная штатная структура работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса [52, с. 248].
Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует весь маркетинговый процесс.

Бренд-менеджер является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга.
Трейд-маркетинг-менеджер является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж.
Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд- менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки.
Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное, качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции
Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских.
Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет- магазин.
Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение
Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке.
Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента.

Аналитик обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности [9, с. 334].
Полнокомпонентная структура отдела маркетинга продемонстрирована на рисунке 10.
Рис. 10 Структура маркетингового отдела
Что касается предприятия ООО «ЕвроСтройХолдинг», то структура штата явно отличается от должной, не говоря уже о структуре маркетингового штата, так как во всей организации существует кадровый персонал из 15 человек. Таким образом, было бы рационально создать отдел маркетинга во главе с одним директором по маркетингу и его помощником.
Совмещение функций в одном сотруднике. Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц [40, с. 208].
Директор по маркетингу
Ассистент
Аналитик
Рекламный менеджер
Ивент менеджер
Менеджер по развитию продуктов и упаковки
Директ-маркетинг менеджер
Супервайзер
Мерчандайзер
ТММ по сетям
Бренд менеджер
Трейд-маркетинг

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». Таким образом, на предприятии ООО «ЕвроСтройХолдинг»
Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости.
Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг.
3.2 Рекомендации по стимулированию продаж на предприятии
ООО «ЕвроСтройХолдинг»
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия, продвижение товара к потребителю. И одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является маркетинг. Во все времена он выполнял функцию информации покупателей о существовании того или иного товара и продвигал товар от производителя к покупателю [10, с. 277].
Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определенное преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия. Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам.
В данной работе рассмотрим самые оптимальные стратегии по стимулированию продаж и привлечению внимания новых покупателей.

Одной из приоритетных тактик, является вклад в капитализацию бренда. Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров можно предположить, что возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово- инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом [8, с. 127].
Так же есть и другая, не менее эффективная стратегия стимулирования продаж, такая как измерение креатива в маркетинге. Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе возможно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив.
Стратегия измерение вклада и эффективности отдельных инструментов маркетинга. Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей.

Стратегия ценового стимулирования. Таким образом, будет использоваться снижение цен с целью привлечения покупателей в магазин и стимулирования совершения первой покупки. Магазин может использовать снижение цены на упаковку товара, предлагать взаимодополняющие товары по специальным ценам, для отдельных товаров предлагать некоторое количество товара бесплатно за ту же цену. Также магазин может предложить различные скидки на совершение покупки, активно применяет методику использования дисконтных и накопительных карт.
Что касается стратегии натурального стимулирование. То часто, магазином предлагается получение в подарок какого-либо товара в натуральном выражении за покупку чего-либо в магазине. Например, человек совершает покупку, а на кассе получает небольшой подарок. Такой стратегией часто пользуются многие магазины. Там где приятные бонусы, всегда хочется вернуться.
Стратегия предоставления пробных образцов.
Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. С такой стратегией, магазин может быстро оказаться в лидерах. Так как, в наше время, достаточно актуально качество продукции, что бы в этом убедиться, покупатель предпочел бы сам протестировать продукт. Затем, любимое всеми предпринимателями, вступает в силу “радио”, за скорость распространения информации. Радио это человеческий фактор, слухи, сплетни, и самое главное рекомендации. Ведь ничто так нас не убедит, как совет близкого человека.
Скидочная стратегия, это ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом. Такая стратегия преобладает на коммерческом рынке. Скидочная политика весьма сложная стратегия. Так

как ни один предприниматель не предпочтет уйти в 0, и дабы избавить себя от такого риска, многие предприниматели накручивают цену, прежде чем выдвинуть скидку, итого значок sale есть, а скидки как таковой нет.
Стратегия обещания гарантии, это письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Гарантии, это то что нужно человеку в жизни. Предоставляя гарантии, вы предоставляете веру в качество и справедливость. Так, если в магазине по соседству есть такие же туфли, да еще и дешевле, покупатель предпочтет, взять там, где есть гарантия.
Психология поведения человека, доказывает, что такое поведение присуще людям, так как они находятся в вечном поиске надежности.
Стратегия стимулирования сбыта, такая как распродажи, очень актуальна на данный момент. Насколько бы стильной и модной не была коллекция, которая поступает в магазин перед началом нового сезона, реализовать ее полностью, до последней единицы, получается крайне редко.
Некоторые владельцы хранят остатки непроданных коллекций на складах, воспринимая их, как запасные товары на крайний случай. Другие продолжают предлагать их клиентам, надеясь на продажу, несмотря на то, что мода закончилась или сезон прошел. Однако, что в первом, что во втором случае, это чревато денежными потерями, которые могут повлечь за собой дополнительные проблемы.
Инструменты мерчандайзинга, как стратегия для стимуляции продаж.
После того, как помещение для магазина выбрано, следует внимательно отнестись к его планировке, как будет размещаться торговое оборудование, где и какие элементы коллекции будут представлены и так далее; Всегда обращать внимание, как товар представлен в торговом зале: если все модели обуви стоят в разнобой, или одежда висит расстегнутой или на одном плечике, то такой внешний вид товара вряд ли привлечет клиентов.
Продукция должна висеть ровно, согласно определенной структуре (цветовая

гамма, стиль, сезонность), а обувь должна стоять на полке в определенном направлении, а именно лицом к покупателю, так как это располагает к покупке, с завязанными шнурками и тщательно протертая. Для того, чтобы повысить продажи в розничной торговле, нужно всегда иметь в магазине такие элементы, как брендовые календари, визитки, карточки и прочие материалы. Обязательно следует обращать внимание на витрину магазина – именно она производит первое впечатление на покупателя.
Создавая образ магазина, вы создаете собственное лицо бренда. В магазине к покупке должно располагать всё, все мелкие детали должны быть продуманы до мелочей. Например, музыка в магазине, при выборе плей- листа, должен учитываться характер мелодии. Если она слишком быстрая, покупатель на подсознательном уровне, захочет в тем такой музыке посмотреть ваш товар и быстро покинуть помещение. Если музыка слишком медленная и расслабляющая, то скорей это заставит покупателя впасть в скуку, и захотеть, скорее, оказаться дома. Поэтому самый оптимальный вариант музыки это индии-поп, еще ее называют релакс музыка, в такой атмосфере, покупатель будет тщательно просматривать ассортимент, никуда не торопиться, и не устанет так же быстро, как закончилась бы песня.
Стратегия – Практикум. В магазинах должны регулярно проводится промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники, а также тематические промо-акции,
Например, промо-акция в честь защиты бездомных животных или тематическое сопровождение дня, такое как день смеха, день когда ты родился ил более креативно день, когда ты надел что то красное, за что тебе представится скидка. Для тематических акций формируется ассортимент продуктов, которые, должны понравиться и вызвать интерес у покупателей.