Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 674
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
РАЗДЕЛ 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
1.1 Исследование сущности и эволюции маркетинга территорий
В последние годы маркетинг зарекомендовал себя как действенный инструмент в повседневной работе предприятий сферы бизнеса. Одинаково удачно маркетинговые технологии помогают решать различные задачи на потребительском рынке, на рынке промышленной продукции, на аграрном рынке в сферах связанных с торговлей недвижимостью и тому подобное.
Однако в современных условиях применение маркетингового инструментария к процессам создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации не в полной мере отражает возможности маркетинговой деятельности. На смену товарам и услугам, в качестве объекта управления маркетинга, приходят города, регионы, страны и т.д., то есть целые территории.
Процесс глобализации способствовал формированию рынка территорий, на котором каждая территориальная единица предлагает наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям.
В связи с этим, любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой стратегии развития и продвижения на глобальный рынок территорий [156], а маркетинг территорий, рассматривается как одна из перспективных маркетинговых концепций управления ими, позволяющая повысить ее конкурентоспособность за счет максимального удовлетворения потребностей жителей территории в общественных услугах и благах, а также создания более привлекательных, чем на других территориях, условий
20 проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.
В сознании чиновников и местного сообщества отсутствует целостное представление о маркетинге территорий как объективно необходимого вида деятельности, его сущности, роли в системе управления территориями (странами, регионами, городами) и их социально-экономического развития.
Для того чтобы уяснить сущность и специфику маркетинга территорий, необходимо, во-первых, сформировать представление об объекте маркетинга территорий; во-вторых, на основе обобщения существующих подходов составить представление о маркетинге территорий; в-третьих, выделить основные доминанты маркетинга территорий.
Анализ иностранных и отечественных источников позволил сделать вывод, что относительно территориальных образований термин «маркетинг» начал использоваться в конце 70-х годов, хотя некоторые исследователи смещают начало его практического применения на начало 90-х годов ХХ века.
Первые упоминания о том, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы, страны и т.д.) товарами была предложена Ф. Котлером в 1994 году. А в 2000 году миланские профессора
Valdani & Ancarani отметили, что все территориальные единицы должны внедрять маркетинговый подход, базирующийся на аналитических методах и инструментах, поскольку маркетинг представляет собой ту часть управления, приоритетными задачами которого являются анализ потребностей, формирование политики поставок, предназначенной для удовлетворения нужд территории, и выработки инструментария, способного повысить конкурентные преимущества
[293].
Применение маркетингового подхода в территориальном управлении базируется на принципе пространственной организации, что и обусловливает специфичность его объекта территорию, которая рассматриваются не как
21 географическая единица, а как своего рода товар, обладающий определенной стоимостью, которая чем выше, тем лучше для территориального развития [146].
Категория «маркетинг территории» представляет собой взаимосвязь двух независимых, на первый взгляд, компонентов маркетинга и территории.
Определение фундаментальной основы базовых понятий «маркетинг» и
«территория» позволит всесторонне и глубоко теоретически обосновать природу и применение дефиниции «маркетинг территорий».
Рассматривая маркетинг как систему взглядов и идеологию в процессе организации и осуществления маркетинговой деятельности, прошедшую длительный путь в своем развитии, как отмечает П.С. Завьялов, превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики [55].
Еще в 1776 году А. Смит отметил, что потребление это «...единственная и конечная цель производства», т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями клиентов и их потребностями с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов»
[155].
Классическое определение маркетинга принадлежит одному из ведущих современных теоретиков маркетинга Ф. Котлеру, который «...вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» называет маркетингом» [172].
Чуть позднее, Ф. Котлер под маркетингом понимает «...социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг, и свободного обмена ими» [120, с. 31.], а также «...управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка» [122].
Изучение сущности понятия «маркетинг» в словарях и справочных изданиях, подтвердило общий характер его рассмотрения, так, в новом словаре
22 иностранных слов предлагается такое толкование «...осуществляемая крупными капиталистическими компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров» [56].
Словарь маркетинговых терминов трактует маркетинг как «...процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» [204].
Американская Ассоциация Маркетинга выработала специфический подход к рассмотрению маркетинга как «...совокупности институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» [295]. Таким образом, маркетинг выходит на уровень всего общества и имеет непосредственное отношение к качеству жизни.
Специалисты Российской Гильдии маркетологов под маркетингом понимают «...систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка» [295].
Как «...научно-обоснованную систему удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений» рассматривает маркетинг
А.С. Созинов [206].
Таким образом, концептуальные положения классического маркетинга представляют собой не что иное, как механизм систематических, взаимосвязанных между собой межгрупповых отношений между основными участниками рынка, а именно: фирмой-производителем, потребителем, фирмой- конкурентом и т.д.
Современный маркетинг представляет собой «...всю хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в
23 соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли»
[105].
Долгое время маркетинг как обособленный вид деятельности рассматривался с микроэкономической точки зрения – затрагивал уровень отдельных предприятий и организаций, однако, на данном этапе, сконцентрировал внимание на решение глобальной проблемы для общества и экономики по урегулированию противоречий между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, т.е. стал затрагивать макроэкономический аспект.
Как современная концепция предпринимательства маркетинг эволюционировал в зависимости от уровня развития производства и спроса на предлагаемые товары.
Общественное разделение труда, ставшее основой товарного производства, при котором продукты производились не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи способствовало зарождению основ маркетинга.
Попытки ученых отследить эволюционный путь теории маркетинга, так или иначе, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлером
производственную, товарную, сбытовую, традиционную и концепцию социально-этического маркетинга [119].
Характерной особенностью этапа производственной концепции маркетинга является формирование фрагментарного маркетинга, где главные усилия направлены на удовлетворение существующего спроса, требует увеличения производства и интенсификации распределения товара. Основным объектом внимания данной концепции становится совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения, т.е. совершенствование методов реализации товаров) [174]. Маркетинговая деятельность сводилась к процессам вращения товарной массы и исследованию рынка, поиску эффективных каналов распределения и процессам ценообразования. В период
24 массового производства потребности рынка определялись производственными возможностями, а ценовая конкуренция требовала увеличения объемов производства с целью сокращение расходной части.
Парадигмой товарной концепция стала концентрация внимания на том, что у потребителя за счет высокого качества и умеренной цены товара будет заинтересованность в таких товарах. Однако, как отмечает Ф. Котлер,
«...достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность» [120], однако усилия маркетологов должны сосредотачиваться на совершенствовании качеств и улучшения свойств, дизайна и других характеристик товара.
Сбытовая концепция маркетинга концентрирует внимание исследователей на физическом перемещении товара к потребителям. По мнению Л.А. Данченок, потребители и предприятия не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, следовательно, компаниям необходимо вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары
[50].
Данная концепция позволила сформировать системное понимание маркетинга
«маркетинг-микс» и обособить концепцию традиционного маркетинга, в которой главным содержанием маркетинговой деятельности стала забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара [174].
Концепция традиционного маркетинга ставит перед предприятиями перечень правил, выполнение которых будут способствовать увеличению производительности труда. На первый план выдвигаются требования
«...производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести»; с любовью относится не к своему товару, а к своему потребителю; больший акцент делать на удовлетворение потребностей, а не просто продавать товар; изучать потребности рынка и подстраивать под них производственные мощности; приводить в соответствие цели, потребности покупателей и ресурсные
25 возможности предприятия; ориентируясь на перспективу быть способным адаптировать деятельность предприятия к изменениям как внешней среды, так и к характеристикам потребителей; рассматривая при этом их потребности в широком спектре
[12].
Как отметил Ж. Ламбен, соблюдение правил, отмеченных выше, становится гарантом гармоничного функционирования, ориентированного на беспрерывный анализ потребностей рынка, который приведет к разработке товаров,
«....предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [138].
Однако, стремительный рост населения; ухудшение окружающей среды; острая нехватка природных ресурсов, и ряд других причин, способствовали выработки новой маркетинговой концепции социально-этического маркетинга, в основе которой заложено более детальное изучение поведения конечного потребителя: исследование его потребностей и пожеланий, анализ факторов влияния на процесс принятия решения о покупке и ее восприятии.
Как отмечает Ф. Котлер, данная концепция акцентирует внимание на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков; создает условия для обеспечения желаемой удовлетворенности покупателей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, методами при одновременном благополучии потребителя и общества в целом [120].
Идеологическая основа современной маркетинговой концепции
(классический подход), а именно, социально-этичного маркетинга заключается в том, что потребление товара должно вести к укреплению благосостояния в долгосрочной перспективе не только конкретного потребителя, но и общества в целом.
По мере становления и развития маркетинга ученые выдвигали гипотезы на право существования ряда других концепций. Так, Г.Л. Багиев [12]
предлагает выделять концепцию маркетинга взаимодействия, направленную на укрепление
26 отношений с партнерами; А.П. Панкрухин [174]
дополнительно выделяет концепции стратегического и индивидуального маркетинга; В.И. Беляев [153] отдельными этапами эволюции выделяет концепции маркетинга партнерских отношений и маркетинга, ориентированного на стоимость; М. Кристофер,
А. Пейн, Д. Баллантайн [259] выделяют потребительскую концепцию, промышленную, маркетинг некоммерческих организаций и социальной сферы, маркетинг сферы и маркетинг взаимодействия; позднее и сам Ф. Котлер трансформирует свой взгляд на концептуальный подход к маркетингу [120]
(рис. 1.1).
Эволюция концепций маркетинга позволяет проследить трансформацию маркетинговой теории от понятийных концепций; концепций маркетинга в зависимости от состояния спроса; прикладных концепций в зависимости от сферы его применения до управленческих концепций маркетинга.
Необходимо отметить, что в связи с переходом к постиндустриальному обществу [67] отмечается дальнейшее развитие концепции маркетинга взаимодействия в коммуникационную и территориальную концепции.
Таким образом, в основе маркетинговой концепции лежит продукт (товар), под которым понимается все то, что можно предложить рынку для удовлетворения потребностей и желаний, включая услуги, товары, события, организации, информацию, места и территории [263].
В научных кругах существует мнение, что принципы маркетинга действуют одинаково для различных объектов, т.е. маркетинг организации является прототипом маркетинга для любого объекта, к которому применяется маркетинговый подход, включая и территории (территориальные образования)
[104].
И.С. Важенина и С.Г. Важенин предлагают рассматривать территорию в качестве мегапредприятия, которое
«...функционирует в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок» [24].
27
Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц по аналогии с фирмой или корпорацией легла в основу новых парадигм и территориальных концепций, рассматриваемых в рамках региональной экономики, которые представляют регион в качестве носителя особых экономических интересов [24].
Как и любая научная концепция, маркетинг территорий переживает
«болезнь взросления», проявляющуюся в отсутствии системности и терминологической путанице.
Проведенные исследования показали отсутствие единого подхода к дефиниции понятия «маркетинг территорий».
С целью систематизации и структуризации необходимо провести углубленный теоретический анализ исследуемого понятия (табл. 1.1).
Анализ научных суждений как отечественных, так и зарубежных исследователей позволили выделить восемь основных подхода: исследовательско- аудиторский; трансформационный; рыночный; мотивационно-социальный; идеологический; планово-управленческий; комплексно-инструментальный; субъектно-ориентировочный (рис. 1.2).
Сторонники рассмотрения маркетинга территорий с позиции исследовательско-аудиторского подхода А. Моррисон [281], Г. Вугд [256, 257],
С.В. Лобова [146] предлагают трактовать маркетинг территорий как сферу прикладных исследований на основе учета и анализа факторов территориального развития.
Теоретики трансформационного подхода А.В. Чечулин [233. с. 7],
С.Н. Андреев [8] акцентируют внимание на способности маркетинга территорий
28 к формированию позитивного образа территории, изменению мнений о ней и, как следствие, созданию нового имиджа территории.
Сторонники трактовки маркетинга территории с позиции рыночного
(факторного) подхода А.М. Лавров и В.С. Сурнин [135], Т.В. Полякова [180],
П.В. Языкова [247], Э.Р. Кошеварова [124] представляют «маркетинг территорий» как элемент системы рыночных отношений, как рыночный фактор; рыночно- ориентированную систему с присущим, в ней внутренним и внешним обменом.
Мотивационно-социальный подход к дефиниции понятия «маркетинг территорий» А. Деффнер [261], Д.В. Башмаков [14] способствует рассмотрению
«маркетинга территорий» как фактора выявления, удовлетворения, формирования и развития потребностей; привлечения туристов; создания индустрии культуры.
Группа авторов Е.С. Куликова [132], Д.П. Фролов [225], И.С. Важенина [24] обосновывают свое понимание маркетинга территорий с идеологической составляющей, в основе которой устойчивое экономическое развитие территории.
Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер, Т. Метаксас [122, с. 43-44], Н.П. Реброва
[186], Д.П. Фролов [225], В. Жирар [269], В.И. Беляев, С.Н. Бочаров,
О.А. Горянинская, Р.Г. Малахов [153] придерживаются планово-управленческого подхода к трактовке маркетинга территорий и констатируют, что он способствует стратегическому и тактическому планированию территории, проектированию места с улучшенными условиями жизни населения, а также разрабатывает политику формирования внутренних преимуществ территории (территориальных образований).
Сторонники комплексно-инструментального подхода И. В. Князева,
Е. В. Шевцова [111, с. 36], В.Г. Воронин, Т.Н.Целых [34], В.С. Панасейкина [173],
А.В. Кирьянко [108], С.В. Комаров [114], Е.А. Третьякова [219], А.В. Чечулин
[233, с. 7], Е.Г. Агаларова [3], Д.В. Визгалов [30] рассматривают маркетинг территорий как комплекс инструментов, действий и мероприятий.
Следует отметить, что принципиальных противоречий между исследованными научными взглядами на определение понятия «маркетинг
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
1.1 Исследование сущности и эволюции маркетинга территорий
В последние годы маркетинг зарекомендовал себя как действенный инструмент в повседневной работе предприятий сферы бизнеса. Одинаково удачно маркетинговые технологии помогают решать различные задачи на потребительском рынке, на рынке промышленной продукции, на аграрном рынке в сферах связанных с торговлей недвижимостью и тому подобное.
Однако в современных условиях применение маркетингового инструментария к процессам создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации не в полной мере отражает возможности маркетинговой деятельности. На смену товарам и услугам, в качестве объекта управления маркетинга, приходят города, регионы, страны и т.д., то есть целые территории.
Процесс глобализации способствовал формированию рынка территорий, на котором каждая территориальная единица предлагает наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям.
В связи с этим, любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой стратегии развития и продвижения на глобальный рынок территорий [156], а маркетинг территорий, рассматривается как одна из перспективных маркетинговых концепций управления ими, позволяющая повысить ее конкурентоспособность за счет максимального удовлетворения потребностей жителей территории в общественных услугах и благах, а также создания более привлекательных, чем на других территориях, условий
20 проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.
В сознании чиновников и местного сообщества отсутствует целостное представление о маркетинге территорий как объективно необходимого вида деятельности, его сущности, роли в системе управления территориями (странами, регионами, городами) и их социально-экономического развития.
Для того чтобы уяснить сущность и специфику маркетинга территорий, необходимо, во-первых, сформировать представление об объекте маркетинга территорий; во-вторых, на основе обобщения существующих подходов составить представление о маркетинге территорий; в-третьих, выделить основные доминанты маркетинга территорий.
Анализ иностранных и отечественных источников позволил сделать вывод, что относительно территориальных образований термин «маркетинг» начал использоваться в конце 70-х годов, хотя некоторые исследователи смещают начало его практического применения на начало 90-х годов ХХ века.
Первые упоминания о том, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы, страны и т.д.) товарами была предложена Ф. Котлером в 1994 году. А в 2000 году миланские профессора
Valdani & Ancarani отметили, что все территориальные единицы должны внедрять маркетинговый подход, базирующийся на аналитических методах и инструментах, поскольку маркетинг представляет собой ту часть управления, приоритетными задачами которого являются анализ потребностей, формирование политики поставок, предназначенной для удовлетворения нужд территории, и выработки инструментария, способного повысить конкурентные преимущества
[293].
Применение маркетингового подхода в территориальном управлении базируется на принципе пространственной организации, что и обусловливает специфичность его объекта территорию, которая рассматриваются не как
21 географическая единица, а как своего рода товар, обладающий определенной стоимостью, которая чем выше, тем лучше для территориального развития [146].
Категория «маркетинг территории» представляет собой взаимосвязь двух независимых, на первый взгляд, компонентов маркетинга и территории.
Определение фундаментальной основы базовых понятий «маркетинг» и
«территория» позволит всесторонне и глубоко теоретически обосновать природу и применение дефиниции «маркетинг территорий».
Рассматривая маркетинг как систему взглядов и идеологию в процессе организации и осуществления маркетинговой деятельности, прошедшую длительный путь в своем развитии, как отмечает П.С. Завьялов, превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики [55].
Еще в 1776 году А. Смит отметил, что потребление это «...единственная и конечная цель производства», т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями клиентов и их потребностями с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов»
[155].
Классическое определение маркетинга принадлежит одному из ведущих современных теоретиков маркетинга Ф. Котлеру, который «...вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» называет маркетингом» [172].
Чуть позднее, Ф. Котлер под маркетингом понимает «...социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг, и свободного обмена ими» [120, с. 31.], а также «...управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка» [122].
Изучение сущности понятия «маркетинг» в словарях и справочных изданиях, подтвердило общий характер его рассмотрения, так, в новом словаре
22 иностранных слов предлагается такое толкование «...осуществляемая крупными капиталистическими компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров» [56].
Словарь маркетинговых терминов трактует маркетинг как «...процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» [204].
Американская Ассоциация Маркетинга выработала специфический подход к рассмотрению маркетинга как «...совокупности институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» [295]. Таким образом, маркетинг выходит на уровень всего общества и имеет непосредственное отношение к качеству жизни.
Специалисты Российской Гильдии маркетологов под маркетингом понимают «...систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка» [295].
Как «...научно-обоснованную систему удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений» рассматривает маркетинг
А.С. Созинов [206].
Таким образом, концептуальные положения классического маркетинга представляют собой не что иное, как механизм систематических, взаимосвязанных между собой межгрупповых отношений между основными участниками рынка, а именно: фирмой-производителем, потребителем, фирмой- конкурентом и т.д.
Современный маркетинг представляет собой «...всю хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в
23 соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли»
[105].
Долгое время маркетинг как обособленный вид деятельности рассматривался с микроэкономической точки зрения – затрагивал уровень отдельных предприятий и организаций, однако, на данном этапе, сконцентрировал внимание на решение глобальной проблемы для общества и экономики по урегулированию противоречий между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, т.е. стал затрагивать макроэкономический аспект.
Как современная концепция предпринимательства маркетинг эволюционировал в зависимости от уровня развития производства и спроса на предлагаемые товары.
Общественное разделение труда, ставшее основой товарного производства, при котором продукты производились не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи способствовало зарождению основ маркетинга.
Попытки ученых отследить эволюционный путь теории маркетинга, так или иначе, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлером
производственную, товарную, сбытовую, традиционную и концепцию социально-этического маркетинга [119].
Характерной особенностью этапа производственной концепции маркетинга является формирование фрагментарного маркетинга, где главные усилия направлены на удовлетворение существующего спроса, требует увеличения производства и интенсификации распределения товара. Основным объектом внимания данной концепции становится совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения, т.е. совершенствование методов реализации товаров) [174]. Маркетинговая деятельность сводилась к процессам вращения товарной массы и исследованию рынка, поиску эффективных каналов распределения и процессам ценообразования. В период
24 массового производства потребности рынка определялись производственными возможностями, а ценовая конкуренция требовала увеличения объемов производства с целью сокращение расходной части.
Парадигмой товарной концепция стала концентрация внимания на том, что у потребителя за счет высокого качества и умеренной цены товара будет заинтересованность в таких товарах. Однако, как отмечает Ф. Котлер,
«...достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность» [120], однако усилия маркетологов должны сосредотачиваться на совершенствовании качеств и улучшения свойств, дизайна и других характеристик товара.
Сбытовая концепция маркетинга концентрирует внимание исследователей на физическом перемещении товара к потребителям. По мнению Л.А. Данченок, потребители и предприятия не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, следовательно, компаниям необходимо вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары
[50].
Данная концепция позволила сформировать системное понимание маркетинга
«маркетинг-микс» и обособить концепцию традиционного маркетинга, в которой главным содержанием маркетинговой деятельности стала забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара [174].
Концепция традиционного маркетинга ставит перед предприятиями перечень правил, выполнение которых будут способствовать увеличению производительности труда. На первый план выдвигаются требования
«...производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести»; с любовью относится не к своему товару, а к своему потребителю; больший акцент делать на удовлетворение потребностей, а не просто продавать товар; изучать потребности рынка и подстраивать под них производственные мощности; приводить в соответствие цели, потребности покупателей и ресурсные
25 возможности предприятия; ориентируясь на перспективу быть способным адаптировать деятельность предприятия к изменениям как внешней среды, так и к характеристикам потребителей; рассматривая при этом их потребности в широком спектре
[12].
Как отметил Ж. Ламбен, соблюдение правил, отмеченных выше, становится гарантом гармоничного функционирования, ориентированного на беспрерывный анализ потребностей рынка, который приведет к разработке товаров,
«....предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [138].
Однако, стремительный рост населения; ухудшение окружающей среды; острая нехватка природных ресурсов, и ряд других причин, способствовали выработки новой маркетинговой концепции социально-этического маркетинга, в основе которой заложено более детальное изучение поведения конечного потребителя: исследование его потребностей и пожеланий, анализ факторов влияния на процесс принятия решения о покупке и ее восприятии.
Как отмечает Ф. Котлер, данная концепция акцентирует внимание на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков; создает условия для обеспечения желаемой удовлетворенности покупателей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, методами при одновременном благополучии потребителя и общества в целом [120].
Идеологическая основа современной маркетинговой концепции
(классический подход), а именно, социально-этичного маркетинга заключается в том, что потребление товара должно вести к укреплению благосостояния в долгосрочной перспективе не только конкретного потребителя, но и общества в целом.
По мере становления и развития маркетинга ученые выдвигали гипотезы на право существования ряда других концепций. Так, Г.Л. Багиев [12]
предлагает выделять концепцию маркетинга взаимодействия, направленную на укрепление
26 отношений с партнерами; А.П. Панкрухин [174]
дополнительно выделяет концепции стратегического и индивидуального маркетинга; В.И. Беляев [153] отдельными этапами эволюции выделяет концепции маркетинга партнерских отношений и маркетинга, ориентированного на стоимость; М. Кристофер,
А. Пейн, Д. Баллантайн [259] выделяют потребительскую концепцию, промышленную, маркетинг некоммерческих организаций и социальной сферы, маркетинг сферы и маркетинг взаимодействия; позднее и сам Ф. Котлер трансформирует свой взгляд на концептуальный подход к маркетингу [120]
(рис. 1.1).
Эволюция концепций маркетинга позволяет проследить трансформацию маркетинговой теории от понятийных концепций; концепций маркетинга в зависимости от состояния спроса; прикладных концепций в зависимости от сферы его применения до управленческих концепций маркетинга.
Необходимо отметить, что в связи с переходом к постиндустриальному обществу [67] отмечается дальнейшее развитие концепции маркетинга взаимодействия в коммуникационную и территориальную концепции.
Таким образом, в основе маркетинговой концепции лежит продукт (товар), под которым понимается все то, что можно предложить рынку для удовлетворения потребностей и желаний, включая услуги, товары, события, организации, информацию, места и территории [263].
В научных кругах существует мнение, что принципы маркетинга действуют одинаково для различных объектов, т.е. маркетинг организации является прототипом маркетинга для любого объекта, к которому применяется маркетинговый подход, включая и территории (территориальные образования)
[104].
И.С. Важенина и С.Г. Важенин предлагают рассматривать территорию в качестве мегапредприятия, которое
«...функционирует в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок» [24].
27
Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц по аналогии с фирмой или корпорацией легла в основу новых парадигм и территориальных концепций, рассматриваемых в рамках региональной экономики, которые представляют регион в качестве носителя особых экономических интересов [24].
Как и любая научная концепция, маркетинг территорий переживает
«болезнь взросления», проявляющуюся в отсутствии системности и терминологической путанице.
Проведенные исследования показали отсутствие единого подхода к дефиниции понятия «маркетинг территорий».
С целью систематизации и структуризации необходимо провести углубленный теоретический анализ исследуемого понятия (табл. 1.1).
Анализ научных суждений как отечественных, так и зарубежных исследователей позволили выделить восемь основных подхода: исследовательско- аудиторский; трансформационный; рыночный; мотивационно-социальный; идеологический; планово-управленческий; комплексно-инструментальный; субъектно-ориентировочный (рис. 1.2).
Сторонники рассмотрения маркетинга территорий с позиции исследовательско-аудиторского подхода А. Моррисон [281], Г. Вугд [256, 257],
С.В. Лобова [146] предлагают трактовать маркетинг территорий как сферу прикладных исследований на основе учета и анализа факторов территориального развития.
Теоретики трансформационного подхода А.В. Чечулин [233. с. 7],
С.Н. Андреев [8] акцентируют внимание на способности маркетинга территорий
28 к формированию позитивного образа территории, изменению мнений о ней и, как следствие, созданию нового имиджа территории.
Сторонники трактовки маркетинга территории с позиции рыночного
(факторного) подхода А.М. Лавров и В.С. Сурнин [135], Т.В. Полякова [180],
П.В. Языкова [247], Э.Р. Кошеварова [124] представляют «маркетинг территорий» как элемент системы рыночных отношений, как рыночный фактор; рыночно- ориентированную систему с присущим, в ней внутренним и внешним обменом.
Мотивационно-социальный подход к дефиниции понятия «маркетинг территорий» А. Деффнер [261], Д.В. Башмаков [14] способствует рассмотрению
«маркетинга территорий» как фактора выявления, удовлетворения, формирования и развития потребностей; привлечения туристов; создания индустрии культуры.
Группа авторов Е.С. Куликова [132], Д.П. Фролов [225], И.С. Важенина [24] обосновывают свое понимание маркетинга территорий с идеологической составляющей, в основе которой устойчивое экономическое развитие территории.
Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер, Т. Метаксас [122, с. 43-44], Н.П. Реброва
[186], Д.П. Фролов [225], В. Жирар [269], В.И. Беляев, С.Н. Бочаров,
О.А. Горянинская, Р.Г. Малахов [153] придерживаются планово-управленческого подхода к трактовке маркетинга территорий и констатируют, что он способствует стратегическому и тактическому планированию территории, проектированию места с улучшенными условиями жизни населения, а также разрабатывает политику формирования внутренних преимуществ территории (территориальных образований).
Сторонники комплексно-инструментального подхода И. В. Князева,
Е. В. Шевцова [111, с. 36], В.Г. Воронин, Т.Н.Целых [34], В.С. Панасейкина [173],
А.В. Кирьянко [108], С.В. Комаров [114], Е.А. Третьякова [219], А.В. Чечулин
[233, с. 7], Е.Г. Агаларова [3], Д.В. Визгалов [30] рассматривают маркетинг территорий как комплекс инструментов, действий и мероприятий.
Следует отметить, что принципиальных противоречий между исследованными научными взглядами на определение понятия «маркетинг