Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

38 инвестиций, обеспечение конкурентоспособности, продвижение интересов территории и т.д.
В научной литературе акцентируется внимание на том, что маркетинг территорий, в зависимости от «глубины» интеграции маркетинговой парадигмы в систему управления территориальным развитием, может рассматриваться в узком и широком смысле (рис. 1.3) [225].
Под маркетингом территорий в широком смысле подразумевается определенная философия, которая строится на основе идеологии взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества, способствующей формированию территориальной идентичности как специфической идеологии, приоритетом которой выступают потребности, интересы и ценности стейкхолдеров.
При этом территория рассматривается не только в качестве совокупности отдельных хозяйствующих субъектов, социальных систем, общественных образований, которые периодически взаимодействуют между собой или с внешней по отношению к региону средой по мере необходимости, но как единая социально-экономическая система, имеющая чётко обозначенные генеральные цели и направления своего развития.
Рисунок 1.3 – Система управления территориальным развитием на основе маркетинга территорий (авторская разработка)
Философия территориальной идентичности инструменты, формы, каналы воздействия формирование бренда
+ создание положительного имиджа
Система управления территориальным
развитием

39
В данном случае генеральной целью маркетинга территорий является повышение конкурентоспособности территории в результате повышения уровня жизни ее населения.
В узком понимании маркетинг территорий толкуют как обособленную функцию стратегического территориального менеджмента, способствующую формированию бренда территории, созданию положительного имиджа для активизации продвижения местной продукции на внешние рынки, привлечения туристов и инвесторов, и, как следствие, повышения конкурентоспособности территории.
Главное отличие между этими взглядами заключается в то, что широкое толкование маркетинга территорий предполагает его отнесения к одному из элементов политики управления территорией, которая реализуется через решение комплекса задач путем использования особых методов, инструментов, форм и каналов воздействия по ее комплексному улучшению, основанном на трех основных ее предназначениях: как место проживания, место отдыха и рекреации и место ведения бизнеса (инвестирования, производства, добычи и переработки).
Таким образом, существующие определения маркетинга территорий, подходы к его рассмотрению и смысловые нагрузки дефиниции позволяют отнести его к одной из двух базовых концепций: философско-идеолого-рыночной либо управленческо-организационной концепции (рис. 1.4).
Маркетинг территорий – это новая форма «познания» территории, вырабатывающая систему особых ее характеристик и специфических черт, основанная на принципе отождествления индивидом себя как члена территориальной общности.
Как отмечает Т.В. Сачук, маркетинг территорий – это новая философия управления территорией, в основе которой значительное изменение роли и функций территориальных властей, при этом исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, выполнять ряд функций в пределах своей компетенции,

40
Философско-идеолого-рыночная концепция
(маркетинг территорий в широком понимание)
Управленческо-организационная концепция (маркетинг территорий в узком понимание)
Рисунок 1.4 – Схема концептуального подхода к сущности понятия маркетинг территорий (авторская разработка) что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности [196, с. 23-24].
Применение маркетинга территории как философии, идеологии, процесса управления, инструмента и средств достижения конкурентных преимуществ является объективной необходимостью каждого территориального образования, ориентированного на требования рынка и долгосрочную перспективу.
как рыночно-ориентированная система как идеология взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества как философия управления территорией

41
1.2 Идеогенез маркетинга территорий как симбиоз межнаучных связей
Идеологические истоки маркетинга территорий как новой парадигмы территориального управления были заложены задолго до определения его научной формы и содержания, так как формирование науки предусматривает процесс накопления и уточнения знания об определенных вещах и явлениях, как отмечает Л.Е. Бляхер, наука возникает тогда, когда в самой науке накапливаются острые проблемы, не разрешимые средствами частных научных дисциплин.
Именно в такие моменты научное сообщество прибегает к философии, как к виду знания [18].
Философские идеи первичны для всех наук, включая и маркетинг, так как с точки зрения онтологии (принципов бытия, сущности, структуры и закономерностей), фундаментальнее при сопоставлении с общими естественнонаучными теориями.
Философское понятие «территория», начиная с античных времен, сопоставлялось с политическим пространством у Аристотеля [140], Макиавелли
[165] и Руссо [195]. Именно в этой связи, концепт пространство превратился в категориальный субститут территории.
Кантовское восприятие территории собирательно смысловое, то есть понятию территория Кант «приращивает» сеть концептов «почва»; «область»,
«место пребывания» [99, с. 13].
Таким образом, философия как «мать всех наук» заложила в маркетинг территорий смысловую пространственную форму и содержание.
Хрестоматийно известно, что маркетинг в качестве новой экономической теории появился в Соединенных Штатах Америки. В 1901 г. в трех американских университетах создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства –
«Экономикс». В этой связи, научная мысль начинает фокусироваться на получение объективно истинного знания с уклоном в практическую полезность
[53].

42
Т. Амблер в работе «Практический маркетинг» отметил, что маркетинг и экономическая теория («наука печали») имеют один предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения [7].
Значительный вклад в исследование факторов (производственных ресурсов, целей, критериев успеха и желательной формы конкуренции) внесли Ф.Хьюстон и
Ю.Гассенхаймер [272], выделив следующие различия экономической теории
(экономикса) и маркетинга: объектом исследования экономической теории выступает совокупность покупателей и продавцов, а в маркетинге – обмен; целью – в экономической теории – распределение ресурсов; в маркетинге – создание и увеличение спроса; критериями успеха – в экономической теории – справедливость и эффективность распределения, в маркетинге – удовлетворенность участников рыночного взаимодействия; желательная форма конкуренции, как наиболее значимый фактор – в экономической теории – совершенная конкуренция; в маркетинге – монополистическая конкуренция.
Маркетинг территорий, являясь направлением классического маркетинга, представляет собой форму прикладной экономики, которая связана с базовыми концепциями экономической теории, а именно, специализацией как формой разделения труда, теорией полезности и теорией рациональность.
Прикладной характер маркетинг территорий приобретает благодаря использованию широкого круга инструментария, применение которого должно быть основано на принципе «симбиоза межнаучных связей». Симбиоз как принцип межнаучных связей свидетельствует о возможности вычленения отдельных элементов прикладного инструментария наук для достижения более точного результата достижения конкретных управленческих целей.
Как известно, симбиоз  это совместное сосуществование двух организмов разных видов. В зависимости от характера сочетания партнеров различают три типа симбиоза:

43 мутуализм (от лат. mutuus  взаимный)  каждый из участников приносит другом соответствующую пользу; коменсализм (от лат. commensal  сотрапезник)  один симбионт питается остатками пищи другого; протокооперация  совместное существование выгодно, но не является обязательным [113, с. 88].
Принцип симбиоза межнаучных связей способствует обеспечению взаимодействия, в результате которого значительно возрастает эффект от применения того или иного инструментария. Как отмечает группа специалистов во главе с В.Н. Парахиной, в технологической науке существует принцип созидательного симбиоза, слияние нескольких технологий в одну, что упрощает общую структуру системы, устраняя тем самым или отодвигая пределы, ограничивающие ее эволюцию [176]. Данный принцип применим и к СЭС разного уровня.
В маркетинге территорий как парадигме территориального управления прослеживается вся многогранность использования межнаучных связей (рис. 1.5), обеспечивающая дидактическое понимание научной картины объекта исследования.
Рисунок 1.5  Межнаучные связи маркетинга территорий (авторская
разработка)
Для организации межнаучной интеграции и нахождения действенного инструментария разрешения проблем и достижения поставленных целей
Социально-экономические науки
Социально-политические
науки
Естественно-
математические
науки
Межотраслевые,
отраслевые и
функциональные
экономические науки
МАРКЕТИНГ
ТЕРРИТОРИЙ

44 необходимо четкое понимание предмета исследования и умение адекватно корригировать модели и программы территориального развития и адаптировать их к внешней среде.
Факт отнесения маркетинга к наукам социально-управленческой направленности, подчеркивает целесообразность рассмотрения маркетинга территорий как системы управления территориальными социально- экономическими процессами, в состав которой входят: разработка комплекса мер по формированию и изучению территориальных
(локальных) рынков; выбор приоритетов экономического и социального развития территории; предоставление деловой информации субъектам хозяйствования о бизнесе на этой территории, о развитии деловой активности; привлечение на территорию новых инвестиций и субъектов хозяйствования территории; максимальное приспособление структуры экономики территории (страны, региона, города) к воздействию внутренних и внешних факторов; согласование интересов субъектов хозяйствования и органов управления для обеспечения соответствующего уровня и качества жизни населения региона; стабилизация социально-экономического развития территории; учет сильных, слабых сторон и конкурентных преимуществ развития административно-территориальных единиц; формирование привлекательного имиджа органов власти в регионе, распространение позитивной информации о них; распространение информации о конкурентных преимуществах территории.
Сформировавшись на стыке естественных, общественных и технических наук маркетинг территорий использует богатый алгоритм действий, операций и приемов экономических исследований для решения прикладных и фундаментальных задач, сочетая их с методами географии, социологии и других наук. В табл. 1.2 представлены методы, применяемые для исследования социально-экономического развития территорий и их краткая характеристика.

45
Таблица 1.2  Методы исследования социально-экономического развития территорий в маркетинге территорий
№ п/
п
Метод
Характеристика метода
Методы экономической теории
1.
Метод
индукции и
дедукции
индукция  исследование отдельных фактов, принципов и формирование общих теоретических концепций на основе получения результатов (от частного к общему);
дедукция  исследование от общих принципов, законов, когда положения теории распределяются на отдельные явления.
2.
Метод
научной
абстракции
исключает из рассмотрения отдельные несущественные взаимоотношения между субъектами экономики и концентрирует внимание на рассмотрении нескольких субъектов.
Методы региональной экономики
3.
географического
исследования
общественного производства в региональном развитии; отраслевой метод  исследование путей формирования и функционирования отраслей экономики в географическом аспекте, изучение развития и размещения общественного производства в отраслевом разрезе; местный метод  исследование путей формирования и развития производства отдельного города, селения; изучение развития и размещения производства по его первичным ячейкам.
4. Картографический
метод
возможность наглядно представлять особенности размещения и количественные показатели, характеризующие уровни развития.
5.
Метод
ретроспективного
анализа
на основе оценки состояния экономики территории определить пути развития и особенности размещения производительных сил в новых рыночных условиях, позволяющие использовать важнейшие предпосылки и преимущества территории для наращивания экономического потенциала.
6.
Метод
систематизации
разделение изучаемых явлений, предметов (исходя из целей исследования) и избранных критериев на совокупности, характеризуемые определенной общностью и отличительными признаками (классификация, типология, концентрация и др.).
7.
Балансовый метод становление отраслевых и территориальных балансов, позволяющий выбрать правильные соотношения между отраслями специализации территории и отраслями, дополняющими территориальный комплекс, инфраструктуру.
Методы системного анализа
8.
Методы
типа «мозговой
атаки»
поиск новых идей, их широкое обсуждение и конструктивную критику.
9.
Методы
«сценариев»
создать предварительное представление о проблеме (системе) в ситуациях, когда не удается сразу отобразить ее формальной моделью.
10.
Методы
экспертных оценок
форма экспертного опроса с последующим оцениванием и выбором наиболее предпочтительного варианта.