Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

29
Рисунок 1.1 Концепции маркетинга – эволюция

30
Рисунок 1.1  Концепция маркетинга – эволюция (составлено автором по данным [120, 122])
1980-1995
Социально - этический маркетинг
(удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережение человеческих, материальных, энергетических ресурсов и охраны окружающей среды)
1980-1995
Социально-этичный маркетинг
(удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов, охраны окружающей среды)
с 90-х гг. ХХ в.
с 90-х гг.
ХХ в.
с 90-х гг.
ХХ в.
1980-1995
Сервисная концепция
(построение эффективной системы обслуживание клиента)
с 80-х гг. ХХ в.
Маркетинг взаимодействия*
(построение системы долгосрочных отношений с клиентом основанной на социальной и технической адаптации партнеров друг к другу и на инвестициях в отношения века)
30

31
Таблица 1.1  Систематизация подходов к рассмотрению сущности «маркетинг территорий»
Подходы
Направления рассмотрения
Авторы, источник
Содержание
Исследовательско- аудиторский сфера прикладных исследований
С.В. Лобова
[146] сфера прикладных исследований, результаты которой используются органами государственной власти и местного самоуправления с целью формирования, поддержания, развития имиджа соответствующих территорий, их привлекательности, привлечения инвестиций, а также субъектами, осуществляющими деятельность в целях разработки мероприятий по увеличению капитализации бизнеса, сегментированию рынка и позиционированию на рынке; система управления, ориентированная на учет и анализ
А. Моррисон,
Г. Вугд
[281, 257] система управления, ориентированная на учет и анализ потребностей, состояния и динамики конъюнктуры рынка территории для удовлетворения спроса целевых потребителей.
Трансформационный формирование позитивного образа
А.В. Чечулин
[133] целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе, комплексная деятельность по формированию позитивного образа и продвижению интересов городов, стран, природных объектов в качестве привлекательных для посещения, проживания или инвестирования; изменение мнений
Г. Даффи,
С. Андреев,
В.Г. Старовойтов
[8] деятельность по изменению мнений, поведения внешних субъектов по отношению к конкретной территории;
О.В. Климовец
[110]
специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, подержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей; трансформация имиджа
А. Дайан, Т. Холл,
Ф. Хаббард и др. технология повышения и трансформации имиджа территории.
31

32
Продолжение таблицы 1.1
Подходы
Направления рассмотрения
Авторы, источник
Содержание
Рыночный элемент системы рыночных отношений
А.М. Лавров,
В.С. Сурнин
[135] элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мега- и мезоуровень, направленный на обеспечение качества жизни населения; рыночный фактор
Т.В. Полякова
[180] рыночный фактор координации соотношения спроса и предложения на уровне территории с целью повышения качества жизни населения, с учетом особенностей и специфики развития территории; рыночно- ориентированная система
П.В. Языкова
[247] комплексная рыночно-ориентированная система управления административно-территориальным образованием определенного масштаба, обеспечивающая его устойчивое развитие, повышение конкурентоспособности, эффективный сбыт территориального продукта и оптимизацию использования имеющегося ресурсного потенциала рынка; внутренний и внешний обмен
Э.Р. Кошеварова,
[124] удовлетворение потребностей территории путем внутреннего и внешнего обмена.
Мотивационно- социальный выявление, удовлетворение, формирование и развитие потребностей
Д.В. Башмаков
[14] это вид деятельности, направленный на выявление, удовлетворение, формирование и развитие потребностей индивидов, групп и организаций посредством создания и предложения на территории условий для проживания, работы, бизнеса и отдыха; привлечение туристов
М. Опперманн,
Дж. Капмовска
[295] способ привлечения на территорию туристов; создание индустрии культуры
А. Деффнер
[261] вид деятельности, создающий мощную индустрию культуры территории.
Идеологический цель

устойчивого
Е.С. Куликова
[132] совокупность принципов управления территорией (муниципальным образованием) в целях достижения устойчивого экономического развития, наиболее полной реализации экономических интересов проживающего на ней
Продолжение таблицы 1.1 32

33
Подходы
Направления рассмотрения
Авторы, источник
Содержание экономического развития населения и средств или способов создания возможностей и условий для привлечения потенциальных и реальных участников трансакций, совершаемых на данной территории или по поводу объектов данной территории; идеология взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества
Д.П. Фролов
[225] формирующаяся на основе территориальной идентичности корпоративная идеология взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества, ориентиром которой является широкая известность и узнаваемость бренда, приоритетом – потребности, интересы и ценности стейкхолдеров, императивом – степень лояльности бренду и накопленный репутационный капитал.
Планово- управленческий планирование территории
Ф. Котлер,
И. Рейн,
Д. Хайдер,
Т. Метаксас
[121, с. 43-44] планирование территории жителями, бизнес-сообществом и органами власти; планирования и реализации действий по улучшению условий жизни населения
Д.В. Башмаков
[14] процесс планирования и реализации действий по улучшению условий жизни населения, созданию рабочих мест, привлечению инвестиций, формированию туристического потока на территорию и увеличению ее экспортного потенциала; проектирование места
Ф Котлер
[121] проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых групп; политика формирования внутренних преимуществ региона органами власти
Н.П. Реброва
[186] применяемая региональными органами власти политика формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в целом, учитывающая тот синергетический эффект, который влияет на развитие всей страны в целом;
33 33

34
Продолжение таблицы 1.1
Подходы
Направления рассмотрения
Авторы, источник
Содержание функция стратегического территориального менеджмента
Д.П. Фролов
[224] отдельная функция системы стратегического территориального менеджмента, связанная с формированием бренда города или региона и созданием положительного имиджа для активизации продвижения местной продукции на внешние рынки, привлечения туристов и инвесторов и достижения других стратегических целей; стратегическое планирование
V.Girard
[269] совокупность маркетинговых мероприятий, осуществляемых территориальными органами и организациями по контролю окружающей среды в рамках процесса стратегического планирования; деятельность государственных органов
В.И. Беляев
[153] деятельность государственных органов и частных структур, которая направлена на выявление уникальных характеристик территорий с целью привлечения к ним внимания заинтересованных сторон.
Комплексно- инструментальный комплекс инструментов и мероприятий
И. В. Князева,
Е. В. Шевцова
[111, с.36]
комплекс инструментов, которые используют органы власти и управления для эффективного продвижения своей территории, ее имени и возможностей в сознании потребителей;
В.Г. Воронин,
Т.Н. Целых
[34] осознанная и целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория;
В.С.
Панасейкина
[173] важный инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества, направленный на системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, местной продукции и местным условиям ведения бизнеса;
А.В. Кирьянко
[108] деятельность, позволяющая в систематизированном виде, с помощью основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа;
34

35
Окончание таблицы 1.1
Подходы
Направления рассмотрения
Авторы, источник
Содержание
С.В. Комаров
[114] деятельность, связанную с разработкой с помощью основных маркетинговых инструментов и технологий комплекса мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа. комплекс действий, комплексная деятельность
Е.А. Третьякова
[219] комплекс действий местного сообщества, направленный на выявление, уникальных свойств территории, продвижение;
А.В. Чечулин
[233, с. 7] целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе, комплексная деятельность по формированию позитивного образа и продвижению интересов городов, стран, природных объектов в качестве привлекательных для посещения, проживания или инвестирования;
Е.Г. Агаларова
[3] деятельность, связанная с разработкой комплекса мероприятий по повышению имиджа и конкурентоспособности территории с помощью основных маркетинговых инструментов и технологий;
Д.В. Визгалов
[30] комплекс действий местного сообщества (населения, органов власти, представителей бизнеса), направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития территории.
Субъектно- ориентировочный соблюдение интересов внутренних субъектов
А.П. Панкрухин
[173, с 10] маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Составлено автором по данным [146, 281, 133, 8, 110, 135, 180, 247, 124, 14, 295, 261, 132, 225, 121, 14, 121, 186, 224, 269,
153, 111, 34, 108, 114, 219, 233, 3, 30, 173].
35

36
Рисунок 1.2 – Научные подходы к определению дефиниции «маркетинг территории» (составлено автором по
данным [146, 281, 133, 8, 110, 135, 180, 247, 124, 14, 295, 261, 132, 225, 121, 14, 121, 186, 224, 269, 153, 111, 34, 108, 114,
219, 233, 3, 30, 173])
Интегрированный подход к определению
дефиниции «маркетинг территории»
сфера прикладных исследований на основе учета и анализа факторов территориального развития
Исследовательско- аудиторский
Трансформационный
Субъектно- ориентировочный
Планово- управленческий
Идеологический
Мотивационно- социальный подход
Рыночный
Комплексно- инструментальный планирование территории, проектирование места с улучшенными условиями жизни населения, разработка политики формирования внутренних преимуществ региона выявление, удовлетворение формирование и развитие потребностей; привлечение туристов; создание индустрии культуры преследует одну идеологическу ю цель -
устойчивое
экономическое развитие территории как комплекс инструментов, действий и мероприятий способствует соблюдению интересов внутренних субъектов территории элемент системы рыночных отношений; рыночный фактор формирование позитивного образа территории; изменение мнений о территории; создание нового имиджа территории
36

37 территорий» не выявлено, выделенные подходы дополняют друг друга, внося к концептуальному пониманию дефиниции, характерные черты и особенности.
Для объективного логического понимания исследуемой дефиниции целесообразно предложить интегрированный подход к определению понятия
«маркетинг территории», который предусматривает сочетание исследовательско- аудиторского, трансформационного, рыночного (факторного), мотивационно- социального, идеологического, планово-управленческого, комплексно- инструментального и субъектно-ориентировочного подходов. С позиции интегрированного подхода предлагается следующее определение: маркетинг территорий
 вид управленческой деятельности, ориентированный на изучение, удовлетворение, формирование и развитие потребностей, повышение конкурентных преимуществ, туристической и инвестиционной привлекательности, обеспечивающей социально-экономическое развитие территории посредством взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества с целью улучшения качества жизни населения.
Исследование подходов к рассмотрению сущности «маркетинга территорий» подтвердило приверженность специалистов, к выделению двух векторов его познания: управленческий вектор А.П. Панкрухин, А.Л. Гапоненко [171, с. 480],
Т.Ю. Карпова [102], Т.В. Сачук [196, с. 23-24] – это инструмент управления территорией [227] рассматривают территорию как административно и географически обособленное пространство, подведомственное определенному органу власти, обладающему необходимым набором полномочий и ресурсов для их реализации. вектор экономической природы Е.А. Атаманова, М.Д. Ощепкова [5];
Ф. Котлер, Н. Ли [122, с. 22-32], Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер [121, с. 44])  это сугубо экономическая процедура, которая главным образом сводится к рекламе территории [280]; узкоспециализированная деятельность органов власти территории, имеющая вполне конкретные цели, к примеру, привлечение