Файл: Введение глава 1 теоретические аспекты конкурентоспособности.pdf
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 233
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
23
Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.
Рисунок 2-Матрица SWOT-анализа
Нельзя не упомянуть такой метод определения конкурентоспособности организации как матрица «привлекательность- конкурентоспособность», разработанная известной аналитической компанией «Мак-Кинси» McKinsey и компаний «Дженирал Электрик»
General Electric. В данной матрице анализ конкурентоспособности компании определяется через построение матрицы на основе оптимизации соотношения конкурентоспособность продукции и доли рынка, которую она занимает. Схематично данный метод представлен на рисунке ниже.
24
Рисунок 3- Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
Содержание и структура матрицы GE McKinsey устремлены на определение предстоящей отдачи от капиталовложений. Модель имеет размер 3 на 3 и даёт досконально классифицировать соотносимые виды бизнеса и разбирать более обширные возможности выбора.
Отдельные виды бизнеса рисуются на сетке в облике кружков, каждый из них обозначает объем реализации на определенном рынке.
Доля бизнеса изучаемой компании в этом объеме продаж показана сегментом в каждом кружочке.
Позиции бизнеса крепнут при перемещении на справа налево и снизу вверх. В матрице выделяются три участка основных позиций: участок победителей, проигравших, и средний участок.
Если рассматривать более подробно, то "Победителя (1)", можно охарактеризовать доминирующим уровнем привлекательности рынка и сильными сторонами компании. Стратегия компании на этой позиции должна быть устремлена на оборону своего положения при поддержки дополнительных инвестиций
(защищенная позиция, то есть
25 максимальные инвестиции и развитие, а также концентрация усилий на поддержании эффективности). Позицию "Победитель (2)" можно охарактеризовать высшей уровнем привлекательности рынка и средним уровнем преимуществ компании. Стратегия для компании на этой позиции заключается в поиске слабых и сильных сторон и их устранение.
"Победитель (3)" располагает средней рыночной привлекательностью и сильными конкурентными преимуществами. Компании нужно выбрать наиболее привлекательный сегмент и инвестировать в него путем наращивания реализации.
Следующие позиции наиболее неудачные позиции для фирмы.
"Проигравший (1)" — характеризуется средняя привлекательность рынка и слабой позицией среди конкурентов. Здесь компании стоим минимизировать затраты и выйти из данной отрасли. "Проигравший (2)"
-низкая привлекательность рынка и средний уровень конкурентной позиции. Компания должна выйти и переключиться на наиболее прибыльные рынки. "Проигравший (3)" охарактеризовать можно низкой привлекательностью рынка и низким уровнем конкурентной позиции.
Тут следует ликвидировать компанию.
По диагонали расположены проблемные виды бизнеса, так как они имеют одинаковые шансы и на рост. Позиция "Производитель прибыли", характеризуется высокими конкурентными преимуществами с низким уровнем привлекательности. Тут необходимо сконцертировать все усилия на привлекательных сегментах и на эффективности производства.
"Средний бизнес" охарактеризовать можно средним уровнем конкурентоспособности и средним уровнем привлекательности рынка.
Необходимо сделать акцент на инвестициях с высокой маржой и низким уровнем риска. "Знак вопроса", характеризуется слабыми конкурентными преимуществами с высоким уровнем привлекательности. В данной ситуации необходимо преодолеть слабость, если не получится, то ликвидация.
26
Матрица GE McKinsey совершенней матрицы BCG, ввиду того больший объем анализируемой информации, но есть минус в виде субъективизма, которые могут исказить результаты.
Другим удобным инструментом сравнения конкурентоспособности является построение многоугольников конкурентоспособности, которые имеют вид графических соединений оценок положения компании и конкурентов, которые представлены в виде осей векторов.
Рисунок 4-Многоугольник конкуренции
С помощью данного метода выявляются сильные и слабые стороны компании по отношению к конкуренту через совмещения многоугольника конкурентоспособности.
PEST-анализ, которых очень схож с SWOT-анализом, но анализирует политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды. К матрице БКГ можно добавить матрицу жизненных циклов товара.
27
По четырем основным параметрам Product (товар), Price (цена), Place
(сбыт) и Promotion (продвижение) разрабатывается маркетинговая политика в методики 4P.
Модель пяти конкурентных сил Портера – это способ по которому изучается влияние конкуренции и позиции компании с точки зрения коммерческого успеха. Данная модель создана Майклом Портером в 1979 г.
Через неё Портер описал как появляется конкурентное преимущество и как сохранить прибыль при удержании лидерства в условиях высокой конкуренции. Силами внешнего влияния рассматриваются Покупатели,
Поставщики, Действующие и Потенциальных конкурентов, Товары- заменители. Анализ осуществляется через оценку воздействия каждой стороны.
Рисунок 5-Пять конкурентных сил Портера
28
Методы на основе конкурентоспособности товара организации базируются на том, что оценка конкурентоспособности организации может быть проведена через анализ основных факторов конкурентоспособности его продукции.
Динамический метод анализирует в динамике основные показатели.
Как основные показатели для анализа берут: стратегическое позиционирование, операционную эффективность (рентабельность), а так же финансовую устойчивость в виде ликвидности.
Этапы комплексной сравнительной оценки:
конкретизация целей и задач оценки
выбор отправной точки показателей
организация сбора информации
расчет и оценка значений частных показателей
обеспечение сравнимости оцениваемых показателей
выбор конкретной методики
расчет комплексных оценок
анализ и использование комплексных, сравнительных оценок
Анализ методик оценки конкурентоспособности организации представил большое количество разнообразных методов со своими достоинствами и недостатками Так же в данных методах много оценочных параметров, а значит присутствует фактор субъективности. Применение же единых коэффициентов к показателям в разных рыночных сферах невозможно, так как каждая сфера деятельности имеет свою специфику.
Из этого следует, что необходимо выбирать методики оценки конкурентоспособности организации отталкиваясь от отрасли и специфики её деятельности, а так же рассматривать показатели в динамике.
29 1.4. Пути повышения конкурентоспособности
Теория и практика менеджмента обладает широким набором инструментов повышения конкурентоспособности, в них входит стратегическое планирование, управление качеством, реинжиниринг бизнес- процессов, формирование миссии (цели), аутсорсинг, сегментирование, сценарное планирование, ключевые компетенции, управление потребительскими предпочтениями.
В 21 первом веке чтобы вести успешную деятельность компании необходимо двигаться в ногу со временем и быстро внедрять в свою деятельность последние открытия научно-технического прогресса. Кроме внедрения новинок научно-технического прогресса необходимы и другие изменения, которые затрагивают все аспекты деятельности организации.
Существует несколько основных путей повышение конкурентоспособности:
рост реализации
уменьшение расходов
бенчмаркинг
Рассмотрим данные пути более подробно, а так же что они в себя включают. Так же рост конкурентоспособности можно разделить на две группы.
Экстенсивный рост – это рост за счёт увеличения количества использованных ресурсов.
Интенсивный рост – это рост за счёт более эффективного использования того же количества ресурсов
Основное направление повышения конкурентоспособности – это рост объемов реализации товаров и услуг. Необходимо понимать, что повышение объемов производства не принесет желаемых результатов, так как повышенные объемы приводят к росту издержек, а без спроса на возросший
30 объем это может негативно сказаться на финансовом состоянии организации.
Нереализованный объем хранится на складе, постепенно теряя в качестве и требует дополнительные затраты на охрану, хранение и транспортировку.
Ведь куда меньше затраты на ту продукцию, которая только вышла из производственного цеха и сразу же была отгружена покупателю. Кроме дополнительных расходов на объем без реализации есть фактор как уменьшение оборачиваемости основного капитала, потому что средства заморожены в нереализованном товаре, то из оборота выпал определенный объем ресурсов.
Рассмотрим и позитивный сценарий, при котором рост объемов производства приводит к росту финансовых поступлений. Из основ экономической теории известно, что каждый последующий произведенный товар при росте количества производства имеет меньшую себестоимость.
Себестоимость выпуска – сумма всех прямых затрат, потраченных на выпуск.
Самая распространённая классификация затрат:
Сырье
Товары/услуги и полуфабрикаты
Энергия и топливо
Заработная плата
Налоги и взносы
Расходы на модернизацию и развитие
Порча, брак
Расходы внепроизводственного вида
Цена производства – это цена, через которую вычисляется прибыльность. Она вычисляется двумя основными способами:
Первый способ из полной себестоимости
Цена производства = Полная себестоимость + Наценка
Цена производства = Цена реализации - НДС
31
Обычно используют 4 основных методики расчета затрат, каждая со своим способом расчета и зависит от вида производства.
1.
Нормативный метод
Данный метод применят как при мелкосерийном, так и массовом производстве. Состоит в предварительном расчета нормативов затрат по каждой статье. Если во время производства обнаруживается расхождение нормативных и фактических затрат, то проводится анализ причин. Для метода необходимо строгое соблюдение технологий.
2.Позаказный метод
Этот метод полезен для персональных заказов и для небольших партий продукции, состоящих из четко определенного количества товаров.
Каждый заказ получает уникальный номер, проходя все этапы производства, происходит расчет себестоимости, по этому принципу осуществляется расчет затрат на каждый объект расчета.
3.
Попередельного метода – используется при производстве из одного сырье несколько разных товаров. Так же в рамках попередельного метода есть два варианта расчета:
Полуфабрикатный.
Есть определенная заготовка, к которой в результате определенных изменений добавляется характеристика и тогда берется стоимость заготовки и складывается с затратами наделение её новыми функциями.
Бесполуфабрикатный вариант
Учет издержек для каждой отдельно процесса. Итоговая сумма складывается из всех сумм процессов.
4. Попроцессный метод
Метод используется на производствах из одного сырья разных товаров, затраты считают сырьё плюс количество этапов обработки. Пример
32 нефтепереработка, в которой получают дизельное топливо, 92,95 бензин, мазут, газойль.
Так же касаясь себестоимости необходимо затронуть классификацию затрат:
Прямые затраты – это ресурсы, потраченные на выпуск определенного товара
Косвенные затраты не имеют прямого воздействия на себестоимость конкретного продукта, но поддерживают общую деятельность компании.
Рост эффективности производства
Данный фактор зависит от большого количества составляющих.
Разделяют потенциальную и реальную эффективность. Уровень первой зависит от трудовых, сырьевых, финансовых и иных ресурсов и зависит от инновационного развития. Реальная эффективность же определяется уровнем управленческого состава принимающего стратегические решения. Данный показатель растет не только от снижения издержек, но и от технических инноваций.
Следующий фактор – улучшение характеристик продукции, ее обновление, оптимизация и диверсификация структуры производственных ресурсов. Концентрация производства, экономия на факторе масштаба.
Главное правило – продукт должен соответствовать стандартам и быть качественным. При схожей стоимости потребитель всегда выберет товар лучшего качества. Так же следует рассмотреть основные характеристики товара, и в итоге найти характеристику, которую возможно улучшить, тем самым создав конкурентное преимущество. К таким характеристикам относят:
Цену
Эргономику
Безопасность
33
Экологичность
Функциональность
Доступность обслуживания и ремонта
Актуальность
Уменьшение расходов – это самый распространенный метод улучшения эффективности. Данный метод оптимизации эффективен только в случаи, если компания опережает в области снижения расходов своих конкурентов. В реальности опережать отрасль в снижение расходов могут только монополии. На практике такую стратегию реализовать крайне трудно, так как требует задействование всей организации целиком.
Организации, выбирающие путь минимизации затрат, должны всегда рассматривают траты на всех этапах выпуска и реализации продукции.
Маркетологи должны постоянно заниматься мониторингом рынка, проводить функционально-стоимостной анализ, отслеживать новшества, а также расходы предприятий-конкурентов.
Бенчмаркинг – постоянный анализ опыта конкурентов и внесение лучшего из опыта конкурентов. На основании анализа конкурентов необходимо обеспечить поддержку внедрению передового опыта конкурентов.
Бенчмаркинг особо успешен в странах запада. Успешность инструмента основана на творческом характере использования опыта конкурентов, так и компаний смежных отраслей. Копируются и внедряются не только способы и технологии производства, но и различные управленческие решения. Результаты применения данного метода показывают его эффективность при внедрении и даже показывают результаты выше конкурентов при творческом подходе.
Свой подход предлагает Й. Шумпетер, по его мнению снижение издержек и повышение качества товара за счет технических, управленческих и организационных новаций является лучшим способом повышения эффективности. Крупные компании и монополисты имеют лучшие шансы
34 успешной реализации данного подхода, благодаря, технологическим и финансовым ресурсом, которые тратятся на исследовательскую работу и новую технику, что связано с крупными капиталовложениями. Если раньше преимущество монополий было за счет эксклюзивного доступа к ресурсам, то теперь акцент на нововведениях и технологиях. Сверхприбыль одной монополии обычно исчезает, когда другая крупная монополия задействует своё нововведение. Хотя каждая монополия стремиться достичь своих личных целей в процессе достижения выигрывает всё общество. Чем больше маленьких инновационных компаний, тем сложнее крупной монополии в рынке и её сверхприбыль постепенно исчезает.
Для получения прибылей и даже сверхприбылей необходимы новые новшества. Каждая монополия преследует прибыль, а реализовывается это путем новых новаций или покорения малоконкурентных рынков, а уже от этого выигрывает всё общество. Конкуренция приводит к открытию новой технологии и иных источников сырья. Такая конкуренция со стороны монополий очень опасна для мелких и средних организаций, так как ведет к сокращению прибыли и снижению выпуска.
Элементом долгосрочной политики роста отрасли служит монополистическая практика, запас ресурсов позволяет преодолеть этап жесткой конкуренции. Крупные монополисты могут иметь эксклюзивный доступ к определенным методам производства или добычи сырья.
Во всем мире роль первопроходцев в научно-техническом прогрессе играют мелкие фирмы. Таких примеров большое количество, пожалуй, самый известный это пример Apple, которая возникла в небольшом гараже и после стала самой крупной компанией в мире. Феномен таким мелких компаний, пришедших к успеху, заключается в том, что они делают ставку на рисковое производство, а большие же компании идут по налаженному пути.
Дальше чаще всего данное развитие переходит в раздел массового использования путем приобретения такой маленькой фирмы каким-нибудь их монополистов рынка.
35
Поведение каждого человека и каждой компании уникально и заключается это в стратегии.
Стратегия же формируется под воздействием внешних факторов, у компаний же это рыночные условия. В основе конкурентного поведения лежит базовая стратегия конкуренции. Выделяют пять базовых стратегий конкуренции со своими плюсами и минусами. Выбор стратегии отталкивается от определения сильных и слабых сторон в рыночных условиях.
Для компаний снижение себестоимости достигается масштабом производства при стабильным спросе, а для потребителей цена является ключевым фактором выбора. Такая стратегия выпуска типовой продукции в большом количестве, всегда эффективней, чем производство мелких партий.
Постоянные издержки на единицу продукции, падают с ростом объемов производства и образовывают дополнительный резерв удешевления товара.
Рисунок 6 - Базовые конкурентные стратегии
36
Основной плюс стратегии в росте объемов продаж и получение прибыли сверх той, которую получали ранее, за счет уменьшения доли конкурентов с себестоимостью выше, при условии выпуска аналогичной продукции. Ниже рассмотрим график движения кривой себестоимости в соотношении с количеством выпуска продукции.
Рисунок 7 - Влияние увеличения объемов продаж на себестоимость продукции
Компании с такой стратегией ориентируются на производство недорогих и качественных товаров массового потребления.
Стратегия дифференциации основывается на изготовлении особой продукции, которая является улучшенной копией стандартного изделия.
Если компания выбирает стратегию сегментирования, то она ориентируется на небольшой круг потребителей или географическую территорию, где модификация товара будет востребований, чем его базовая массовая основа. Идея заключается в том, что организация сможет обслуживать свой ограниченный целевой рынок эффективней, чем конкуренты, которые основывают спрос на всём рынке. Результатом является создание конкурентного преимущество на основе более глубокого удовлетворения нужд потребителей.
37
Компании со стратегией внедрения новшеств направляют ресурсы на поиск принципиально новых технологий, проектировании новой продукции, новых методов организаций производства, приемов маркетинга по стимулированию сбыта. Стать лучше, чем конкуренты и возглавить рыночную долю является основной целью таких компаний.
Компании со стратегией немедленного реагирования на потребности рынка нацелены на максимально скорое удовлетворение появляющихся потребностей. Основной принцип поведения компании в данной стратегии заключается в выборе и реализации проектов с высокой рентабельностью.
Компания, первая внедрившая новый товар на рынок с значительным потенциалом спроса при низкой конкуренции пользуется стратегией «снятия сливок». Товар выходит на рынок по завышенной цене с расчетом, что всегда есть потребители, готовые переплатить за товар-новинку. Данная стратегия подразумевает несколько ценовых этапов. На первом этапе цена максимальна и как только наступает насыщение рынка по завышенной цене, то цена снижается для привлечения потребителей из следующей целевой группы.
Ценовое понижение происходит поэтапно через определенные интервалы времени до полного охвата рынка. Большая часть прибыли формируется на первом этапе продаж, с тех, кто заплатил за новый товар больше всех. Данная стратегия основывается на психологических факторах связанных с дефицитом и эксклюзивностью.
Кроме самих компаний необходимо затронуть конкурентоспособность стран.
Факторы, конкурентоспособности страны:
динамика экономики, темпы экономического развития, курс национальной валюты, ВВП расчете надушу населения
эффективность промышленного производства
динамика рынка, уровень качества товаров, объема потребительских расходов
38
человеческие ресурсы, численности и темпов роста населения, уровень безработицы
роль государства, степенью государственного регулирования в экономике, налогообложения, доля государственного сектора в экономике
развитость ресурсной базы и инфраструктуры
социально-политическая обстановка
Каждое государство имеет свои конкурентные преимущества и недостатки, таким образом, нет страны, которая будет конкурента во всём.
Каждая страна по-своему уникальна и может быть, успешней другой в определенных отраслях, всё зависит от внутренних условий, которые необходимы отрасли. Компании и товары относятся к микроэкономики, а страны к макроэкономике.
В данной главе были разобраны теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия путем раскрытия каждого параграфа по отдельности.
В первом параграфе рассмотрено «понятие и сущность конкуренции и конкурентоспособности». В нем раскрыто само понятие конкуренция и конкурентоспособность, а так же различные подходы к ним. Так же раскрыты характерные черты конкурентоспособности российских компаний по 4 уровням и то, чем каждый из уровней отличается друг от друга, а так же разобраны меры, принимаемые управленческим составом организации на том или ином уровне.
Во втором параграфе «Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия», раскрыто понятие факторов их отличии между конкурентоспособностью товара и предприятия. В данном параграфе раскрыты как внутренние, так и внешние факторы конкурентоспособности, а так же их влияния на все ключевые показатели деятельности, по большей части финансовые.
39
В третьем параграфе «Методы оценки конкурентоспособности». В нем раскрыты все методы, которые можно разделить на 5 основных группы:
Матричные методы (SWOT, PEST-анализ, матрица БКГ, матрица Портера и иные), Методы на основе оценки конкурентоспособности продукции и услуг организации, Методы основанные на теории эффективной конкуренции, Комплексные методы, Динамические методы. Каждому из методов уделено должное внимание и разобрана суть, а так же пример его построения.
В четвертом параграфе «Пути повышения конкурентоспособности» разобраны подходы и методы повышения конкурентоспособности относительно основных рыночных конкурентов. Основные пути это рост объемов реализации, уменьшение расходов, бенчмаркинг. Сам же рост конкурентоспособности можно разделить на две группы: Экстенсивный рост
(рост объемов за счет роста количества используемых ресурсов),
Интенсивный рост (это увеличение производственных возможностей за счёт более эффективного использования того же количества ресурсов). Так же была затронута тема конкурентоспособности страны и её повышения, так как организация привязана к определенной географии и это оказывает внешнее влияние на деятельность организации.
По результатам разбора теоретических основ сформированы методики, которые будут использоваться далее в работе, и которые в полной мере будут отражать реальное положение дел в отрасли и компании.
40 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ ВЛИЯЮЩИХ
НА ПАО «СЕВЕРСТАЛЬ»
2.1. Характеристика ПАО «Северсталь»
В качестве исследуемого предприятия природопользования для написания магистерской диссертации, мной было выбрано ПАО
«Северсталь».
ПАО «Северсталь» — крупная российская горнодобывающая и металлургическая компания, имеющая вертикально интегрированную структуру.
Видение: быть лидером металлургии будущего.
Миссия: быть лидером в созидании.
Череповецкий металлургический комбинат – ключевой актив компании
«Северсталь».
«Северсталь» обеспечена собственным сырьем – железной рудой на 130% и коксующимся углем на 80% (по состоянию на конец 2020 г.).
Доля продукции с высокой добавленной стоимостью – около 47% (по состоянию на конец IV квартала 2020 года).
Ключевые рынки сбыта – Россия, Европа, Ближний Восток, СНГ, Азия и другие.
В 2020 году «Северсталь» произвела 11,3 млн тонн стали, выручка компании составила $6,87 млрд,
EBITDA – $2,4 млрд, рентабельность по EBITDA – 35,3%.
Основной акционер, Председатель Совета директоров – Алексей
Мордашов (77,03%). Остальной пакет акций торгуются на Московской и
Лондонской бирже, где любой желающий может стать акционером данной компании.
Генеральный директор – Александр Шевелев.
41
Около 51,5 тыс. человек работают на предприятиях компании (на конец
2020 года).
Компания в цифрах – 2020
11,3 млн тонн стали
4,7 млн тонн угля
10,9 млн тонн окатышей
7 млн тонн железорудного концентрата
52,2 тыс. сотрудников
69 стран продажи
16 тыс.продуктов
5 тыс.клиентов
70 предприятий
>30 % один из самых высоких показателей EBITDA margin
13 % рост акций за год
11% дивидендная доходность за год.
Днем создания компании считается 24 августа 1955, когда был получен первый череповецкий чугун. В 1969 была получена первая электросталь. В
1993 под воздействием новых условий Череповецкий металлургический комбинат становится акционерным обществом «Северсталь». В 1999 году состоялось важное для компании событие в виде покупки АО «Карельский окатыш», а в 2003 приобрели АО «Воркутауголь».
Компания имеет основные активы в России, но в группу компании входят активы в США и Канаде.
В создании максимальной добавочной стоимости при увеличении дивидендов и уменьшении негативного воздействия на экологию является основой стратегии компании.
Высокое качество обслуживания и сохранение лидерства по себестоимости в совокупности с реализацией новых возможностей является
42 стратегическими приоритетами компании. Передовая корпоративная культура является приоритетом реализации стратегии.
Рисунок 8 структура ПАО «Северсталь»
«Северсталь Ресурс» структурная организация, которая добывает коксующий уголь и закрывает 80% потребности головной компании. Кроме обеспечения собственных нужд компания является крупным поставщиком сырья.
«Северсталь Российская Сталь»- дивизион, в который входит, ключевой актив в виде Череповецкого металлургического комбината, который удобно расположен и является самым рентабельным в России металлургическим предприятием. Данное предприятие производит плоский прокат с высокой добавочной стоимостью.
Основной целью компании является становление эффективным и надежным поставщиком металлопроката и других похожих видов продукции.
Для того, чтобы достичь этой цели компания постоянно совершенствуется, открывая новый клиентский опыт. Высокая эффективность бизнеса
43 основывается моделью бизнеса со структурой в виде современных горнодобывающих и металлургических компаний с высоким качеством продукции. Компания сама обеспечивает себя сырьем за счет дивизиона
«Ресурс», который находится в близости к основным металлургическим активам. Такая структура защищает от колебаний цен на сырье и обеспечивает лучшую рентабельность в отрасли. Стальная продукция компании имеет самую низкую себестоимость в мире. Основным рынком сбыта для компании является внутренний рынок, а так же значительные объемы продукции поставляются на экспорт. Компания может эффективно перераспределять сбыт между внутренним и внешним рынком. Широкий ассортимент и высокое качество обеспечивает стабильно высокий спрос. Для улучшения качества подразделение Severstal Ventures инвестирует в проекты в области новых технологий и материалов. Инвестиционные проекты имеют направленность на снижение затрат и повышение рентабельности при создании максимальной ценности. Компания является мировым лидером эффективности и имеет высочайший в отрасли показатель рентабельности.
В декабре 2020 года ПАО «Северсталь» представила новый бренд, который отражает изменения последних лет. Идея, заложенная в бренд ПАО
«Северсталь», приобретает новый смысл. В первой части слогана («Достичь большего») заложено постоянное стремление к совершенствованию, во второй части («вместе») подразумевает тесное взаимодействие с партнерами и клиентами. Также пересмотрена идея бренда ПАО «Северстали», которая теперь звучит «мы существуем, чтобы развивать ваш успех, постоянно совершенствуясь и вместе открывая новые возможности». В данной строке заложены все основные приоритеты с акцентом на превосходном клиентском опыте как основе бренда. Был обновлен и визуальный стиль компании, теперь он отражает надежность, динамичность, открытость и технический прогресс.
44
Рисунок 9 - график акций за последние годы
Успешность деятельности ПАО «Северсталь» прекрасно отражается на графики её акций, которые как и вся металлургическая отрасль Российской
Федерации показала прекрасные результаты. Акции в период с января 2020 по января 2021 года выросли с 832 рублей до 1362, что составило порядка
63%, за этот период было выплачено 106 рублей дивидендов на акцию.
Акции в период с января 2021 по января 2022 года выросли с 1362 рублей до
1601, что составило порядка 18%, за этот период было выплачено 253 рублей дивидендов на акцию.
45 2.2 Анализ финансовой деятельности
Высокая рентабельность по EBITDA в размере 35.3% в 2020 году, обеспечена устойчивостью модели бизнеса в сочетании с высокой операционной эффективностью. Свободный денежный поток равен
838 млн долларов США, а соотношения чистого долга к EBITDA сохранилось на уровне 0.3, при целевом показатели в 1.5 для 100% выплаты дивидендов от свободного денежного потока. Это дает возможность компании радовать акционеров щедрыми дивидендами.
Финансовая политика компании имеет следующие ориентиры:
Прозрачность
Высочайшая в отрасли рентабельность
Положительный свободный денежный поток
Взвешенный подход к инвестициям
Чистый долга к EBITDA не выше 1.5
Высокие дивиденды
Выручка компании за 2020 год составила 6.9 млрд долларов США.
Данный год запомнился значительным ослаблением спроса на сталь из-за пандемии COVID-19 и мерами по противодействию, что повлияло на цены и объемы реализации. Во второй половине года цены начали путь восстановления. Конкурентоспособность компании проявилась в данный момент времени и низкая себестоимость обеспечила высокие показатели рентабельности. В данном году был сделан акцент на улучшении клиентского опыта, жесткого контроля затрат и поиска новых возможностей сбыта продукции. Достигнутые результаты были ниже целевых, но динамика цен в конце года, указывает на перевыполнение целевых показателей 2021 года ввиду фактора отложенного спроса. В четвертом квартале затраты проявили небольшой рост, но компании удалось сохранить себестоимость сляба на уровне 160 долларов США за тонну обеспечив высокую
46 рентабельность. Высокий показатель рентабельности поддерживает репутацию ПАО «Северсталь» как успешно преодолевающей спады компании.
Рисунок 10- Изменение выручки и чистой прибыли
Капитальные вложения
Компания придерживается консервативного подхода к капитальным вложениям и основывается это правилами, что норма доходности инвестиционного проекта должна быть выше 20%. Приоритет в инвестициях у компании сводится к реализации проектов, которые создадут, в перспективе преимущества в себестоимости при этом сохраняя внимание на потребностях клиентов. По мнению компании внедрение цифровых технологий и интеллектуальных решений поможет в реализации новой стратегии компании. Компания ориентирована на создание максимальной стоимости и возврат инвестиций акционерам через щедрые дивиденды. В этом году компания проводила расчет дивидендов по скорректированному
47 чистому денежному потоку, не учитывая капитальные вложения сверх
800 млн долларов США.
Рисунок 11 -Выручка от продаж по группам товаров
48 2.3. Оценка конкурентоспособности ПАО «Северсталь»
Оценка конкурентоспособности является важнейшим процессом выявления узких мест компании и анализ ПАО «Северсталь» проведен по методу «5 сил Портера», в котором анализируется влияние каждой из пяти сил. Данный метод показывает устойчивость компании и оценивает зависимость от определенных факторов.
Таблица 2 – анализ «5 сил Портера» ПАО «Северсталь»
Силы, влияющие на развитие бизнеса
Значение
Пояснение
Угроза появления новых конкурентов
Низкое
Высокие барьеры входа на рынок: высокие капитальные вложения, в отрасли много крупных конкурентов
Влияние действующих конкурентов
Высокое Высокая рыночная конкуренция с
Новолипецким металлургическим комбинатом (НЛМК), Магнитогорским металлургическим комбинатом (ММК),
Евразом, и Мечел. Эти компании, в производят 90% стали на российском рынке
Угроза появления товаров-заменителей
Низкое
Ими могут являться алюминий, бетон, пластик. Спрос на эти товары растет, но угроза невелика, так как сталь прочней, легче, многократно может перерабатываться, экологически чище
49
Продолжение таблицы 2
Возможности покупателей высокое В 2018 г. повысился спрос на сталь, а спрос на коксующийся уголь превышал предложение. Росту спроса на сталь в РФ способствует развитие энергетики и строительства, инфраструктуры и автомобильной промышленности.
Восстанавливающая мировая экономика требует металлов, и компании удовлетворяют спрос.
Возможности поставщиков низкое Компания на 130%обеспечена железной рудой и коксующимся углем на 80%.
Рост стоимости электроэнергии стабилен, так как тарифы в руках государства.
Анализ внутренней и внешней среды воспользуемся методами PEST и
SWOT-анализа. Для PEST-анализа была сформирована таблица с указанием факторов внешней среды воздействующей на компанию и их степень
1 — влияние фактора незначительное
2 — умеренное
3 — критическое/ высокое)
Для оценки вероятности влияния факторов была взята информация из годового отчета за 2020 год
50
Таблица 3. PEST-анализ влияния факторов на ПАО «Северсталь»
Описание фактора
Степень влияния
Политические
Государственное регулирование цен
2
Таможенная политика
2
Политическая обстановка
1
Налоговая политика
2
Протекционизм стран импортеров
2
Экономические
Спрос на сталь
3
Спрос на чугун
3
Уровень инфляции
1
Курс национальной валюты
3
Ставка рефинансирования
3
Социальные
Темпы роста населения
2
Уровень миграции
2
Технологические
Износ оборудования
2
Качество
3
Экологические ограничения
3
По результатам PEST-анализа можно сделать выводы, о том, что в каждой категории есть факторы с сильным влиянием. В политической сфере это таможенная, налоговая политика и протекционизм стран импортеров может значительно повлиять на конкурентоспособность компании, основным путём решения является диверсификация географии сбыта продукции.
В экономическом сфере основное влияние связано с изменчивостью спроса на металлы, а так же с курсом национальной валюты и ставки
51 рефинансирования, так как у ПАО «Северсталь» самая высокая долговая нагрузка среди конкурентов.
Социальные факторы почти не обладает влиянием на деятельность компании.
В технологической сфере особое влияние стоит уделить факторам качества и экологичности производства. Большое влияние на экологию и программы озеленения промышленности могут привести к повышению капитальных затрат в будущем или уменьшению объемов производства, чтобы вписаться в определенную квоту. Углеродная нейтральность и политика государств Евросоюза будет обращена на ввод дополнительных пошлин на продукцию с высокими выбросами в экологию. Данные меры приведут к увеличению затрат и уменьшат рентабельность бизнеса компании.
Таблица 4 - Матрица SWOT–анализа ПАО «Северсталь»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. высокий производственно- технологический уровень.
2. высокое качество продукции
3. широкий ассортимент продукции
4. полная сырьевая обеспеченность
5. лучшая рентабельность в отрасли
6. возможность увеличение объемов производства
7. большая доля рынка
8. широкая география работы
9. вертикально-интегрированная структура
1. цены выше конкурентов
2. низкий уровень сотрудничество с мелкими организациями
3. влияние ФАС
4. зависимость от таможенной политики
5. долговая нагрузка выше конкурентов
6. высокий уровень выбросов
52
Продолжение таблица 4
Возможности угрозы
1. рост потребление металлов с началом сырьевого цикла
2. бум спроса на недвижимость
3. перспективы роста спроса за рубежом
4.рассширение ассортимента
5. ориентация на производство продукции более высокой добавленной стоимости
1. обострение конкуренции
2. рост цен на электроэнергию
3. рост налоговой нагрузки
4. ввод санкций
5. снижение рыночных цен
6. Зависимость от изменения курса национальной валюты
Данный SWOT-анализ позволил определить следующие моменты.
Выявленные сильные стороны позволяют Северстали увеличивать объемы продаж и объемы производства. Высокий уровень отгруженной продукции с высокой прибавленной стоимостью, различающейся высокой рентабельностью, связан с выходом на полную мощность доменной печи.
Высокий уровень поставок оцинкованного проката связан с выходом комбината на полную мощность нового агрегата горячего оцинкования. Так же ПАО «Северсталь» географически близка к основным потребителям, что в свою очередь снижает транспортные издержки. Широкая география потребителей и наличие производств в разных странах помогает диверсифицировать рынки сбыта. Возможностью являются увеличение доли продукции с значительной добавленной стоимостью, а также увеличение занимаемой доли рынка путем роста объемов продаж. Низкая себестоимость позволяет быть маржинальней основных конкурентов. Угрозы ПАО
«Северсталь» связаны с сезонным замедлением деловой активности на внутреннем рынке, а так же риск роста таможенных пошлин и протекционизм стран импортеров. Таким образом, по результатам проведенного анализа внешней и внутренней среды предприятия были
53 выявлены мероприятия, направленные на решение существующих проблем и усиление сильных сторон и возможностей.
Стейкхолдер (заинтересованная сторона) — лицо, которое имеет требования относительно организации.
Таблица 5. Ожидания и степень удовлетворенности ключевых стейкхолдеров
ПАО «Северсталь»
Заинтересованная сторона
Ожидания, интересы
Степень удовлетворенност и
Акционеры и инвесторы
Высокие дивиденды, высокие показатели эффективности, достижение задач высокая
Работники
Достойная зп, карьерный рост, базы отдыха высокая
Клиенты
Высокое качество, своевременность отгрузок, конкурентные цены высокая
Поставщики, подрячики
Выполнение всех обязательств в полном объеме высокая экология
Выбросы на тонну низкая
Местная инфраструктура
Спортивный клуб, аэропорт, городская инфраструктура высокая
Государственные органы
Налоги
Высокая цены низкая
Согласно отчету о корпоративной социальной ответственности и устойчивости развития
ПАО
«Северсталь»
под ключевыми заинтересованными сторонами рассматривают акционеров, инвесторов,
54 работников, государство, клиентов и поставщиков, местных жителей и экологию региона.
Высокая удовлетворенность акционеров и инвесторов реализуется путем сохранения дивидендов в размере 100% от свободного денежного потока и высокими показателями рентабельности компании. Высокая удовлетворенность работников поддерживается высоким уровнем заработной платы, которая часто превышает среднюю по региону в 2 раза. Кроме этого компания постоянно улучшает условия труда и компания организует специализированный отдых, так как часть производства оказывает влияние на здоровье. Для сохранения высокой удовлетворенности клиентов подготовлена и реализуется стратегия «Превосходный клиентский опыт», которая состоит из высокого уровня обслуживания, качества товаров и надежности поставок. Но есть и низкий уровень удовлетворенности, он связан с вопросами экологии. Металлургия относится к грязным производством и необходимо принимать меры по снижению загрязнений.
Компания постоянно участвует в экологических акциях, совместно с региональными властями. Данные параметры рассмотрены в динамики и в дальнейшем могут меняться в особенности экологическая удовлетворенность.
55 2.4. Рыночные тенденции
В 2020 году рост мирового ВВП замедлился, на это оказало влияние два фактора: «поздняя» стадия экономического цикла развития на развитых рынках и пандемия COVID-19. Вспышка COVID-19 оказала влияние на экономическую активность всех без исключения стран. Правительства многих стран ввели меры налогово-бюджетного стимулирования для населения и коммерческих предприятий, а также меры денежно-кредитного стимулирования, включая снижение кредитных ставок и денежные вливания.
Ограничения коснулись многих отраслей связанных с металлургией: транспорта, строительства и производства, что в итоге привело к падению мирового ВВП и выручку металлургических компаний по всему миру. По мере ослабления карантинных ограничений деловая активность начала возобновляться. В 2020 году из-за двух волн COVID-19 рост ВВП замедлился в США до -3.4% и ЕС до -7.2%, Индии снижение произошло на 8%.
Единственная страна показавшая рост ВВП это Китай, там рост снизился с
6% до до 2.3%. На фоне данных кризисных явлений глобальный спрос на сталь упал на 2.4%. Спрос в ЕС сократился на 15.2%, а в Индии потребление стали снизилось на 20.2%. Потребление стали выросло в Китае на 8%, благодаря мерам поддержки инфраструктуры и устойчивой ситуация на рынке недвижимости. Падение спроса на сталь наблюдалось в первых двух кварталах, а в третьем и четвертом кварталах 2020 года отложенный спрос ускорил темпы роста на фоне ослабления карантинных ограничений.
Перспективы роста мировой экономики связаны с разработкой вакцин против COVID-19 и восстановлением мировой торговли. Консенсус прогнозов роста спроса на сталь составляет 4.1% в 2021 году, что немного выше показателей 2019 года, оценка базируется на росте потребления стали развивающимися странами — Индия и страны АСЕАН. Также ожиданием восстановления спроса в ЕС, в частности прогноз основан на восстановлении производства автомобилей. Ожидается, что уровень потребления стали в
56
Китае останется высоким, так как правительство будет продолжать инфраструктурные проекты, запущенные в 2020 году, главным фактором нестабильного спроса со стороны Китая является нестабильное состояние застройщиков, на которых приходится большая доля потребления стали.
Цены на сталь
Экспортные цены на горячекатаный лист выросли на 2% в 2020 году, достигнув среднегодового показателя в 475 долларов США за тонну.
Давление на рынок металлопродукции было связано с падением мирового спроса в первой половине 2020 года. В связи с резким падением спроса была остановлена доменных печей мощностью в 70 млн тонн. Вторая половина
2020 года прошла под девизом «отложенный спрос», который повлиял на рост цены и в этот период компании начали возобновлять работу доменных печей.
Рисунок 12 - Динамика цен на горячекатанный прокат
В 2020 году Китай впервые с 2009 года стал нетто-импортером стали.
Это связано с ростом цен на сталь в Юго-Восточной Азии.
57
Рисунок 13 - Объемы экспорта и импорта стали в Китай
Динамика цен на сталь в 2021-2022 годах будет определяться позитивным прогнозом спроса и тенденциями цен на сырье. Восстановление спроса в таких странах, как Турция и повышению спроса в странах
Ближнего Востока вследствие ожидаемого роста цен на нефть и роста потребления в ЕС, поддержит экспортные цены на российский горячекатаный лист.
Рисунок 14 - Цены на уголь
58
Коксующийся уголь. Негативная обстановка на рынке в 2020 году оказала пагубное воздействие на рынок коксующегося угля из-за простоя доменных печей. Градус политической напряженности в отношениях
Австралии и Китая усилился, и Китай ввел строгий запрет на импорт угля из
Австралии - это привело к снижению цен на коксующийся уголь в размере
31% в 2020 году.
Цены на железную руду обладали неизменной тенденцией к росту, начиная с апреля 2020 года, в среднем составив 108 долларов США за тонну, а в мае 2021 года достигли в моменте 220 долларов США. Постоянный рост цен поддерживался заметным повышением объемов производства стали китайскими предприятиями и наращиванием производственных мощностей доменных печей по сравнению с 2019 и частью 2020 года. На фоне простоя из-за пандемии COVID-19 поставки из Австралии и Бразилии были сокращены в первой половине 2020 года. Спрос, снизившийся в течение года на внешних рынках был компенсировано ростом потребления в самом Китае.
Цены на железную руду значительно выше уровня безубыточности, что основывается высоким уровнем потребления в Китае. Аналитики в прогнозах на 2022 год основываются, что цены на руду будут определяться динамикой потребления в Китае.
Российская экономика и спрос на сталь
Мировой ВВП в пандемийный год потерял 4,3%, вслед за мировыми тенденциями ВВП России снизился на 3.9%, что чуть лучше мирового.
Замедление экономического роста в основном произошло во втором квартале
2020 года из-за карантинных ограничений. Экономическая активность начала восстанавливаться только с ослаблением карантинных мер. Промышленное производство упало на 2.9%, капитальные вложения снизились на 6.6%, личное потребление сократилось на 5.7% в 2020 году. В Российской
Федерации правительство сформировало и реализовало комплекс мер по стимулированию экономики для смягчения последствий экономического кризиса. Были приняты меры налогово-бюджетного стимулирования
59 направлены на поддержку населения и бизнеса. Центральный банк России снизил ключевую ставку до 4.25%. Уровень инфляции на конец года составил 4.9%. Ожидается, что в 2021 году рост ВВП составит 4.5%, а в 2022 году 2,5%. Потенциал для роста обусловлен отложенным экспортом и внутренним спросом. Смягчение монетарной политики и реализация национального плана восстановления экономики на сумму 6.4 трлн рублей должны ускорить инвестиции в инфраструктурные проекты, обеспечив поддержку роста ВВП и подстегнёт спрос на металлы. В 2020 году спрос на сталь упал на 3%, при этом в 2021 году ожидается его восстановление на 3–
4%.
Рисунок 15 - Российский спрос на сталь
Основными стимулами роста спроса на сталь в России станут повышение деловой активности и реализация программы «Национальные проекты». Реализации программы ипотечного кредитования на льготных условиях позволит стимулировать развитие строительства.
В данной главе были рассмотрены основные характеристики ПАО
«Северсталь», её история возникновения, состав ключевых активов, важнейшие финансовые показатели. В параграфе 2.3. проведена оценка конкурентоспособности ПАО «Северсталь» с использованием таких методов как: 5 сил Портера, PEST и SWOT-анализ, ожидания и степень
60 удовлетворенности ключевых стейкхолдеров. На основе этих методов анализа были сделаны выводы о том, какие сильные стороны имеет компания и какие слабые необходимо усилить для повышения конкурентоспособности.
Кроме анализа самой компании был произведен анализ рыночных тенденций.
Это необходимо для формирования будущей стратегии развития компании. В данном анализе были разобраны тенденции мировой экономики и как они отразятся на уровне цен и потребности в продукции металлургической отрасли. В ходе анализа была проанализирована текущая динамика спроса в
Китае, России, а так же отрасли, которые нуждаются в данных ресурсах.
61 3 ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИХ
КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
3.1. Тенденции экономического развития
В настоящее время заметно, что происходит замедление мировой экономики после динамичного выхода из короновирусной рецессии. После активной стадии возобновления роста, во второй половине 2020 года темпы восстановления снизились в первой половине 2021 года из-за новых вспышек короновируса, вызванных новыми мутациями вируса. В России же в первом полугодии
2021 года наблюдалось энергичное восстановление экономической активности, и рост составил 4,5% и начал терять темпы во второй половине года, несмотря на успешный для экономики ноябрь и декабрь.
Сразу после отмены короновирусных ограничений потребительский спрос, подогретый набором факторов, резко вырос. Отмечалась высокая активность в инвестициях, а профицит счета текущих операций достиг многолетнего максимума благодаря росту цен на сырьевые товары, которые в нашей стране по большей части экспортируются. На фоне роста цен на сырье и дефицит некоторых товаров в стране произошел рост инфляции.
Центральный Банк РФ один из первых перешел к ужесточению денежно- кредитной политики сразу, как инфляция значительно превысила таргет ЦБ
РФ. Начиная с марта месяца уже несколько раз поднимал ключевую ставку и на конец декабря она составила 8,5% при официальной инфляции в 8,4%.
Таким путём ЦБ перешел от стимулирующей денежно-кредитной политики к нейтральной. Период действия низкой ключевой ставки положительно сказался на кредитной и ипотечной активности населения, так покупка недвижимости била все рекорды. За 9 месяцев 2021 года доходы федерального бюджета заметно выросли. За этот период объем только нефтегазовых доходов вырос на 60%,а поступления налогов выросло на
62 30%. Общий дефицит бюджета сократился с 3,8% до менее 1%. На фоне сверх сырьевых доходов ЦБ России покупал иностранную валюту в больших объемах для пополнения Фонда Национального Благосостояния.
За последний год отметилось восстановление рынка труда, оно проявилось в росте количества объявлений о вакансиях на 24%, при этом соотношение числа безработных к объявлениям сократилось. В 2020 году отметался незначительный рост заработной платы в размере 2%, а по прогнозам аналитиков в 2021 году он составит 3%, что значительно ниже инфляции.
Прогноз развития экономики
В 2022 году аналитики ожидают, рост мировой экономики в размере
4,3% это связано с продолжающимися короновирусными ограничениями. Так согласно прогнозам мировая инфляция в следующем году постепенно начнет замедляться, но её уровни останутся выше целевых показателей.
Прогноз по российской экономики указывает на темпы роста в районе
2,4%, связано это с высокой активностью в нефтяном секторе, а в 2023 году ждет замедление до 2%. Основными рисками для экономики остаются меры, по борьбе с короновирусом, так как уровень коллективного иммунитета еще не достиг определенного процента.
Риск высокой инфляции создает неопределенность в денежно- кредитной политики многих стран. Например, в США при продолжении роста инфляции придется сворачивать меры по количественному смягчению и переходить на более жесткую денежно-кредитную политику, что негативно скажется на темпах экономического роста.
Развитие российской экономики в долгосрочной перспективе будет зависеть от ряда факторов. Низкий потенциал роста в России будет ограничивать возможности страны, а вместе с ним и увеличения доходов и уровня жизни в стране. Успех же зависит от улучшения конкуренции, в процессе, которой будут внедряться инновации и создаваться товары высокой добавочной стоимости. В нашей стране сформирована новая
63
Стратегия долгосрочного развития Российской Федерации с низким уровнем выбросов парниковых газов. Данная стратегия открывает окно возможностей для одних и ограничивает других. Возможность открывается для компаний
«зеленого» экономического роста, предусматривающих сокращение выбросов парниковых газов на 70% к 2050 году, а в 2060 году достижение углеродной нейтральности.
Через экологизацию экономики в данной стратегии планируется ускорение роста экономики в 3% в год. Для реализации данной стратегии необходимо принять меры, направленные на снятия барьеров роста и повышения конкурентоспособности экономики. Так же необходимо ограничить издержки на зеленый переход, а сверх определенной нормы, компенсировать через дотации.
Еще не всё мировое сообщество выразило отношение в пользу зеленого перехода, но всё больше стран стремятся к достижению углеродной нейтральности, что вселяет уверенность в переход к зеленой экономике.
На данный момент всего 60 стран мира составляют 80% мирового ВВП и они выразили желания перехода к зеленой экономике в ближайшие десятилетия. Так уже сейчас заметны признаки изменений в направлении данной политики. Россия же заявила о стремлении к 2060 году стать углеродно-нейтральной. Срок составляет порядка 40 лет, но чем раньше российские компании будут озеленять свою деятельность, тем эффективней они будут выглядеть в мировой конкурентной среде.
Такой зеленой переход открывает для российской экономики новые возможности трансформации и создает потенциал для роста и изменений.
Цены на углеводороды должен являться основным фактором, содействующим экологизации экономики.
Он может принимать определенные формы и быть в виде налога или платных разрешений, что будет стимулом для всех компаний на рынке.
В 2019 году субсидии российским потребителям электричества, газа и нефти составили 1,4% ВВП страны. При перераспределении этих средств с
64 данного вида субсидий на стимулирование сокращения парниковых газов, что приблизит Россию к экологическому развитию экономики.
Основными рисками в 2022 и последующих годах для России выступают санкции и политическая нестабильность соседних государств, с которыми у РФ глубокая экономическая интеграция. В 2021 году очагом такой политической нестабильности являлась Белоруссия. В начале 2022 года политическую ситуацию попытались раскачать в соседнем Казахстане. Так же повестка санкций за действия связанные с Украиной и возвращением
Крыма продолжают влиять на российскую экономику. Соединенные Штаты
Америки готовят новые пакеты санкций против высших должностных лиц
Российской Федерации и российских стратегических компаний. Так странами Евросоюза рассматриваются санкции на проект трубопровода
«Северный поток 2», который достроил ПАО «Газпром».
Так же нельзя снимать с повестки такой фактор, как новые мутации
COVID-19, который может вновь остановить мировую экономику и разорвать налаженные цепочки поставок товаров и ресурсов.
Аналитики Coface подмечают понижение риска неплатежей и банкротств в металлургической отрасли и улучшили отметку сектора с оценку с высокого риска до Среднего. В их докладе отмечено, что спрос на мировом рынке металлов резко вырос и выросла цена, что позволило российским экспортерам значительно увеличить доходы, и привело к росту цен на внутреннем рынке. Отмечаются различные уровни подорожания, так стоимость продукции металлургической отрасли в России выросла почти в два раза, а стройматериалов в среднем на 70%. В первом квартале 2021 года цены на сталь подросли на 22,6%.
Власти РФ совместно ФАС проверяют ценообразование на рынке металлургической продукции. Так для борьбы с неуправляемым ростом цен принято решение о введение экспортных тарифов на черный и цветной металл, они начнут действовать с 1 августа и будут действовать до конца
2021года.
Несмотря на введение таких барьеров в плане
65 конкурентоспособности на международном рынке отечественных металлургов, они успели хорошо заработать в период повышенного спроса и высоких цен. Данный период позитивно отложился на финансовой отчетности компаний. Вследствие, этого отрасль заплатила повышенное количество налогов и дивидендов своим акционерам. Так эксперты отмечают высокие уровни рисков в 7 основных секторах отечественной экономики, среди них розничная торговля, текстильная и деревообрабатывающая промышленность, автопром, стройка и энергетика.
Главным бенефициаром пандемийного кризиса и восстановления явилась фармацевтическая отрасль, которая приобрела сильные стимулы для развития под воздействием окружающей среды.
66 3.2. Анализ конкурентоспособности ПАО «Северсталь» и сравнение с конкурентами
ПАО «Северсталь» — крупная российская горнодобывающая и металлургическая компания, имеющая вертикально интегрированную структуру.
Видение: быть лидером металлургии будущего.
Миссия: быть лидером в созидании.
Череповецкий металлургический комбинат – ключевой актив компании
«Северсталь».
«Северсталь» обеспечена собственным сырьем – железной рудой на 130% и коксующимся углем на 80% (по состоянию на конец 2020 г.).
Доля продукции с высокой добавленной стоимостью – около 47% (по состоянию на конец IV квартала 2020 года).
Ключевые рынки сбыта – Россия, Европа, Ближний Восток, СНГ, Азия и другие.
В 2020 году «Северсталь» произвела 11,3 млн тонн стали, выручка компании составила $6,87 млрд,
EBITDA – $2,4 млрд, рентабельность по EBITDA – 35,3%.
Основной акционер, Председатель Совета директоров – Алексей
Мордашов (77,03%). Остальной пакет акций торгуются на Московской и
Лондонской бирже, где любой желающий может стать акционером данной компании.
Около 51,5 тыс. человек работают на предприятиях компании (на конец
2020 года).
Компания в цифрах – 2020
11,3 млн тонн стали
4,7 млн тонн угля
10,9 млн тонн окатышей
67
69 стран продажи
16 тыс.продуктов
5 тыс.клиентов
>30 % один из самых высоких показателей EBITDA margin
13 % рост акций за год
11% дивидендная доходность
Рисунок 16 -Доля выручки по группам продукции
Компания развивает поставки, как на внутренний, так и на внешний рынок, что позволяет находить постоянный спрос на продукцию.
Ассортимент продукции довольно широк и большая часть продукции, является продукцией высокой добавленной стоимости, компания полноценно
68 участвует в разработке новых видов продукции, которые целиком удовлетворят запросы клиентов. Компания диверсифицирует направления деятельности и пробует свои возможности в совсем новых неразвитых нишах, например производство ветрогенераторов и криогенной стали для цистерн.
К положительным сторонам ПАО «Северсталь» можно отнести:
Имеет самую низкую себестоимостью
Компания поддерживается динамикой жилищного строительства
Самообеспеченность сырьем
Близость компании к рынкам экспорта
Развитие инновационных проектов
Высокий уровень выплаты дивидендов и крайне низкая долговая нагрузка
К негативу можно отнести:
Ограничения со стороны государства для остановки роста цен внутри страны. Они имеют размер в 15% от сверх прибыли компаний
Введение углеродного налога в ЕС, который является основным экспортеров для Северстали
Смена технологий
Основными конкурентами являются ПАО «ММК» и ПАО «НЛМК».
ПАО "ММК"- крупная компания российского рынка металлопроката, занимающая доля в 17%. Отличительной чертой компании является высокая загрузка мощностей, их обновление и высокая доля продукции с высокой добавленной стоимостью. Компания имеет целевую ориентацию на внутренний рынок и получает максимальный эффект от реализации инфраструктурных проектов страны.
69
Таблица 6 - Матрица SWOT–анализа ПАО «ММК»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Хорошая репутация предприятия у потребителей
2. Стабильное положение на внутреннем и внешнем рынке
3. Удачное географическое положение
4. Высокий уровень корпоративной культуры
5.
Наличие необходимых финансовых ресурсов
1. Наличие старого, изношенного оборудования
2. Неполное использование производственных мощностей
3. Высокие затраты на производство
4. Большой удельный вес расходов на энергоресурсы в себестоимости
Возможности
Угрозы
1. Рост потребление металлов с началом сырьевого цикла
2. Улучшение потребительских свойств продукции
3.
Расширение ассортимента продукции
1. Обострение конкуренции
2. Рост цен на электроэнергию
3. Рост налоговой нагрузки
4. Ввод санкций
5. Снижение рыночных цен
6. Высокий уровень инфляции
По итогам SWOT-анализа ПАО «ММК» можно сделать выводы о том, что данная компания имеет такие значимые сильные стороны как: cтабильное положение на внутреннем и внешнем рынке и отлаженные связи с поставщиками сырья и потребителями. За многолетнюю историю ММК зарекомендовала себя как надежный поставщик качественного металлопроката. К значимым слабым сторонам относятся возможные колебания цен на электроэнергию и низкая обеспеченность собственным сырьем, что делает компанию чувствительным к рыночным колебаниям цен.
Возможности и угрозы примерно идентичны конкурентам.
70
НЛМК (Новолипецкий металлургический комбинат) – компания производитель металлопроката на территории Российской Федерации, является мировым лидеров производства стали. Компания отличается выгодным расположением, так как основные производственные мощности находятся в регионах с развитой транспортной инфраструктурой и близки к основным месторождениям сырья в Липецкой области. Интересным фактом является нахождение основных потребителей на расстоянии до 1000 километров от основного производственного предприятия, что значительно облегчает и удешевляет логистику.
Таблица 7 - Матрица SWOT–анализа ПАО «НЛМК»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Высокая доля экспорта 65%
2. Высокий уровень дивидендов
3. Положительный рост прибыли в динамике
4. Высокий уровень финансовых и сырьевых ресурсов
5. Выгодное географическое положение
1. Наличие старого, изношенного оборудования
2. Неполное использование производственных мощностей
3. Высокие затраты на производство
4. Большой удельный вес расходов на энергоресурсы в себестоимости
Возможности
Угрозы
1. Рост потребление металлов с началом сырьевого цикла
2. Расширение рынков сбыта
3. Рост цен на сталь и чугун
1. Наличие старого, изношенного оборудования
2. Неполное использование производственных мощностей
3. Высокие затраты на производство
4. Большой удельный вес расходов на энергоресурсы в себестоимости
71
Из данной таблицы можно сделать выводы: НЛМК имеет стабильное положение на рынке, которое сформировано благодаря высокой доли экспорта, обеспечивающем высокие показатели прибыли, что в свою очередь формирует высокий уровень дивидендов. Так же собственная сырьевая база дает стабильное положение себестоимости и стабильность финансовых показателей. К значимым негативным сторонам относится высокий уровень износа оборудования, что в скором времени приведет к росту затрат на капитальные вложения и значительно уменьшит показатели рентабельности.
Так же данная компания не имеет собственной электрогенерации, и зависима от колебаний цен на электроэнергию, а она в металлургии имеет большое влияние на себестоимость. В связи с этими факторами можно отметить высокую себестоимость производства. Основные риски и возможности схожи с другими компаниями в отрасли.
На основании проведенных SWOT анализов можно сделать выводы о положении ПАО «Северсталь» относительно основных конкурентов.
Северсталь имеет самый низкий уровень затрат на единицу выпускаемой продукции, так как практически полностью обеспечивает свою ресурсную базу, но такое преимущество имеет и ПАО «НЛМК» за исключением собственной электроэнергетики. Северсталь сейчас проходит пик капитальных затрат и значительно модернизирует свои производственные мощности, что с вложениями в улучшение экологии производства сделает отрыв еще более значительным. В сфере логистики продаж у ПАО «ММК» лучше показатели по затратам, но они не перекрывают затраты на логистику ресурсов. Далее будет представлена таблица сравнение по ключевым финансовым показателям.
72
Таблица 8-сравнение по ключевым показателям с конкурентами (данные за
2020 год)
Компания
ПАО
«Северсталь»
ПАО «ММК»
ПАО «НЛМК»
ROE
39.21%
32.05%
22.6%
Выручка
6 870 млн$
6 395 млн$
9 245 млн$
Прибыль
948млн$
604 млн$
1 237 млн$
Долг/EBITDA
0.29 0.03 0.16
Капитализация
1,3 млрд р
1,1 млрд р
1,3 млрд р
Выпуск стали
11 314 тыс. т
11 574тыс. т
10 650тыс. т
Выпуск чугуна
9 541 тыс. т
9 344тыс. т
9 486 тыс. т
ROE = прибыль /собственный капитал
ROE
1 2 3
Нормативный метод
Данный метод применят как при мелкосерийном, так и массовом производстве. Состоит в предварительном расчета нормативов затрат по каждой статье. Если во время производства обнаруживается расхождение нормативных и фактических затрат, то проводится анализ причин. Для метода необходимо строгое соблюдение технологий.
2.Позаказный метод
Этот метод полезен для персональных заказов и для небольших партий продукции, состоящих из четко определенного количества товаров.
Каждый заказ получает уникальный номер, проходя все этапы производства, происходит расчет себестоимости, по этому принципу осуществляется расчет затрат на каждый объект расчета.
3.
Попередельного метода – используется при производстве из одного сырье несколько разных товаров. Так же в рамках попередельного метода есть два варианта расчета:
Полуфабрикатный.
Есть определенная заготовка, к которой в результате определенных изменений добавляется характеристика и тогда берется стоимость заготовки и складывается с затратами наделение её новыми функциями.
Бесполуфабрикатный вариант
Учет издержек для каждой отдельно процесса. Итоговая сумма складывается из всех сумм процессов.
4. Попроцессный метод
Метод используется на производствах из одного сырья разных товаров, затраты считают сырьё плюс количество этапов обработки. Пример
32 нефтепереработка, в которой получают дизельное топливо, 92,95 бензин, мазут, газойль.
Так же касаясь себестоимости необходимо затронуть классификацию затрат:
Прямые затраты – это ресурсы, потраченные на выпуск определенного товара
Косвенные затраты не имеют прямого воздействия на себестоимость конкретного продукта, но поддерживают общую деятельность компании.
Рост эффективности производства
Данный фактор зависит от большого количества составляющих.
Разделяют потенциальную и реальную эффективность. Уровень первой зависит от трудовых, сырьевых, финансовых и иных ресурсов и зависит от инновационного развития. Реальная эффективность же определяется уровнем управленческого состава принимающего стратегические решения. Данный показатель растет не только от снижения издержек, но и от технических инноваций.
Следующий фактор – улучшение характеристик продукции, ее обновление, оптимизация и диверсификация структуры производственных ресурсов. Концентрация производства, экономия на факторе масштаба.
Главное правило – продукт должен соответствовать стандартам и быть качественным. При схожей стоимости потребитель всегда выберет товар лучшего качества. Так же следует рассмотреть основные характеристики товара, и в итоге найти характеристику, которую возможно улучшить, тем самым создав конкурентное преимущество. К таким характеристикам относят:
Цену
Эргономику
Безопасность
33
Экологичность
Функциональность
Доступность обслуживания и ремонта
Актуальность
Уменьшение расходов – это самый распространенный метод улучшения эффективности. Данный метод оптимизации эффективен только в случаи, если компания опережает в области снижения расходов своих конкурентов. В реальности опережать отрасль в снижение расходов могут только монополии. На практике такую стратегию реализовать крайне трудно, так как требует задействование всей организации целиком.
Организации, выбирающие путь минимизации затрат, должны всегда рассматривают траты на всех этапах выпуска и реализации продукции.
Маркетологи должны постоянно заниматься мониторингом рынка, проводить функционально-стоимостной анализ, отслеживать новшества, а также расходы предприятий-конкурентов.
Бенчмаркинг – постоянный анализ опыта конкурентов и внесение лучшего из опыта конкурентов. На основании анализа конкурентов необходимо обеспечить поддержку внедрению передового опыта конкурентов.
Бенчмаркинг особо успешен в странах запада. Успешность инструмента основана на творческом характере использования опыта конкурентов, так и компаний смежных отраслей. Копируются и внедряются не только способы и технологии производства, но и различные управленческие решения. Результаты применения данного метода показывают его эффективность при внедрении и даже показывают результаты выше конкурентов при творческом подходе.
Свой подход предлагает Й. Шумпетер, по его мнению снижение издержек и повышение качества товара за счет технических, управленческих и организационных новаций является лучшим способом повышения эффективности. Крупные компании и монополисты имеют лучшие шансы
34 успешной реализации данного подхода, благодаря, технологическим и финансовым ресурсом, которые тратятся на исследовательскую работу и новую технику, что связано с крупными капиталовложениями. Если раньше преимущество монополий было за счет эксклюзивного доступа к ресурсам, то теперь акцент на нововведениях и технологиях. Сверхприбыль одной монополии обычно исчезает, когда другая крупная монополия задействует своё нововведение. Хотя каждая монополия стремиться достичь своих личных целей в процессе достижения выигрывает всё общество. Чем больше маленьких инновационных компаний, тем сложнее крупной монополии в рынке и её сверхприбыль постепенно исчезает.
Для получения прибылей и даже сверхприбылей необходимы новые новшества. Каждая монополия преследует прибыль, а реализовывается это путем новых новаций или покорения малоконкурентных рынков, а уже от этого выигрывает всё общество. Конкуренция приводит к открытию новой технологии и иных источников сырья. Такая конкуренция со стороны монополий очень опасна для мелких и средних организаций, так как ведет к сокращению прибыли и снижению выпуска.
Элементом долгосрочной политики роста отрасли служит монополистическая практика, запас ресурсов позволяет преодолеть этап жесткой конкуренции. Крупные монополисты могут иметь эксклюзивный доступ к определенным методам производства или добычи сырья.
Во всем мире роль первопроходцев в научно-техническом прогрессе играют мелкие фирмы. Таких примеров большое количество, пожалуй, самый известный это пример Apple, которая возникла в небольшом гараже и после стала самой крупной компанией в мире. Феномен таким мелких компаний, пришедших к успеху, заключается в том, что они делают ставку на рисковое производство, а большие же компании идут по налаженному пути.
Дальше чаще всего данное развитие переходит в раздел массового использования путем приобретения такой маленькой фирмы каким-нибудь их монополистов рынка.
35
Поведение каждого человека и каждой компании уникально и заключается это в стратегии.
Стратегия же формируется под воздействием внешних факторов, у компаний же это рыночные условия. В основе конкурентного поведения лежит базовая стратегия конкуренции. Выделяют пять базовых стратегий конкуренции со своими плюсами и минусами. Выбор стратегии отталкивается от определения сильных и слабых сторон в рыночных условиях.
Для компаний снижение себестоимости достигается масштабом производства при стабильным спросе, а для потребителей цена является ключевым фактором выбора. Такая стратегия выпуска типовой продукции в большом количестве, всегда эффективней, чем производство мелких партий.
Постоянные издержки на единицу продукции, падают с ростом объемов производства и образовывают дополнительный резерв удешевления товара.
Рисунок 6 - Базовые конкурентные стратегии
36
Основной плюс стратегии в росте объемов продаж и получение прибыли сверх той, которую получали ранее, за счет уменьшения доли конкурентов с себестоимостью выше, при условии выпуска аналогичной продукции. Ниже рассмотрим график движения кривой себестоимости в соотношении с количеством выпуска продукции.
Рисунок 7 - Влияние увеличения объемов продаж на себестоимость продукции
Компании с такой стратегией ориентируются на производство недорогих и качественных товаров массового потребления.
Стратегия дифференциации основывается на изготовлении особой продукции, которая является улучшенной копией стандартного изделия.
Если компания выбирает стратегию сегментирования, то она ориентируется на небольшой круг потребителей или географическую территорию, где модификация товара будет востребований, чем его базовая массовая основа. Идея заключается в том, что организация сможет обслуживать свой ограниченный целевой рынок эффективней, чем конкуренты, которые основывают спрос на всём рынке. Результатом является создание конкурентного преимущество на основе более глубокого удовлетворения нужд потребителей.
37
Компании со стратегией внедрения новшеств направляют ресурсы на поиск принципиально новых технологий, проектировании новой продукции, новых методов организаций производства, приемов маркетинга по стимулированию сбыта. Стать лучше, чем конкуренты и возглавить рыночную долю является основной целью таких компаний.
Компании со стратегией немедленного реагирования на потребности рынка нацелены на максимально скорое удовлетворение появляющихся потребностей. Основной принцип поведения компании в данной стратегии заключается в выборе и реализации проектов с высокой рентабельностью.
Компания, первая внедрившая новый товар на рынок с значительным потенциалом спроса при низкой конкуренции пользуется стратегией «снятия сливок». Товар выходит на рынок по завышенной цене с расчетом, что всегда есть потребители, готовые переплатить за товар-новинку. Данная стратегия подразумевает несколько ценовых этапов. На первом этапе цена максимальна и как только наступает насыщение рынка по завышенной цене, то цена снижается для привлечения потребителей из следующей целевой группы.
Ценовое понижение происходит поэтапно через определенные интервалы времени до полного охвата рынка. Большая часть прибыли формируется на первом этапе продаж, с тех, кто заплатил за новый товар больше всех. Данная стратегия основывается на психологических факторах связанных с дефицитом и эксклюзивностью.
Кроме самих компаний необходимо затронуть конкурентоспособность стран.
Факторы, конкурентоспособности страны:
динамика экономики, темпы экономического развития, курс национальной валюты, ВВП расчете надушу населения
эффективность промышленного производства
динамика рынка, уровень качества товаров, объема потребительских расходов
38
человеческие ресурсы, численности и темпов роста населения, уровень безработицы
роль государства, степенью государственного регулирования в экономике, налогообложения, доля государственного сектора в экономике
развитость ресурсной базы и инфраструктуры
социально-политическая обстановка
Каждое государство имеет свои конкурентные преимущества и недостатки, таким образом, нет страны, которая будет конкурента во всём.
Каждая страна по-своему уникальна и может быть, успешней другой в определенных отраслях, всё зависит от внутренних условий, которые необходимы отрасли. Компании и товары относятся к микроэкономики, а страны к макроэкономике.
В данной главе были разобраны теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия путем раскрытия каждого параграфа по отдельности.
В первом параграфе рассмотрено «понятие и сущность конкуренции и конкурентоспособности». В нем раскрыто само понятие конкуренция и конкурентоспособность, а так же различные подходы к ним. Так же раскрыты характерные черты конкурентоспособности российских компаний по 4 уровням и то, чем каждый из уровней отличается друг от друга, а так же разобраны меры, принимаемые управленческим составом организации на том или ином уровне.
Во втором параграфе «Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия», раскрыто понятие факторов их отличии между конкурентоспособностью товара и предприятия. В данном параграфе раскрыты как внутренние, так и внешние факторы конкурентоспособности, а так же их влияния на все ключевые показатели деятельности, по большей части финансовые.
39
В третьем параграфе «Методы оценки конкурентоспособности». В нем раскрыты все методы, которые можно разделить на 5 основных группы:
Матричные методы (SWOT, PEST-анализ, матрица БКГ, матрица Портера и иные), Методы на основе оценки конкурентоспособности продукции и услуг организации, Методы основанные на теории эффективной конкуренции, Комплексные методы, Динамические методы. Каждому из методов уделено должное внимание и разобрана суть, а так же пример его построения.
В четвертом параграфе «Пути повышения конкурентоспособности» разобраны подходы и методы повышения конкурентоспособности относительно основных рыночных конкурентов. Основные пути это рост объемов реализации, уменьшение расходов, бенчмаркинг. Сам же рост конкурентоспособности можно разделить на две группы: Экстенсивный рост
(рост объемов за счет роста количества используемых ресурсов),
Интенсивный рост (это увеличение производственных возможностей за счёт более эффективного использования того же количества ресурсов). Так же была затронута тема конкурентоспособности страны и её повышения, так как организация привязана к определенной географии и это оказывает внешнее влияние на деятельность организации.
По результатам разбора теоретических основ сформированы методики, которые будут использоваться далее в работе, и которые в полной мере будут отражать реальное положение дел в отрасли и компании.
40 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ ВЛИЯЮЩИХ
НА ПАО «СЕВЕРСТАЛЬ»
2.1. Характеристика ПАО «Северсталь»
В качестве исследуемого предприятия природопользования для написания магистерской диссертации, мной было выбрано ПАО
«Северсталь».
ПАО «Северсталь» — крупная российская горнодобывающая и металлургическая компания, имеющая вертикально интегрированную структуру.
Видение: быть лидером металлургии будущего.
Миссия: быть лидером в созидании.
Череповецкий металлургический комбинат – ключевой актив компании
«Северсталь».
«Северсталь» обеспечена собственным сырьем – железной рудой на 130% и коксующимся углем на 80% (по состоянию на конец 2020 г.).
Доля продукции с высокой добавленной стоимостью – около 47% (по состоянию на конец IV квартала 2020 года).
Ключевые рынки сбыта – Россия, Европа, Ближний Восток, СНГ, Азия и другие.
В 2020 году «Северсталь» произвела 11,3 млн тонн стали, выручка компании составила $6,87 млрд,
EBITDA – $2,4 млрд, рентабельность по EBITDA – 35,3%.
Основной акционер, Председатель Совета директоров – Алексей
Мордашов (77,03%). Остальной пакет акций торгуются на Московской и
Лондонской бирже, где любой желающий может стать акционером данной компании.
Генеральный директор – Александр Шевелев.
41
Около 51,5 тыс. человек работают на предприятиях компании (на конец
2020 года).
Компания в цифрах – 2020
11,3 млн тонн стали
4,7 млн тонн угля
10,9 млн тонн окатышей
7 млн тонн железорудного концентрата
52,2 тыс. сотрудников
69 стран продажи
16 тыс.продуктов
5 тыс.клиентов
70 предприятий
>30 % один из самых высоких показателей EBITDA margin
13 % рост акций за год
11% дивидендная доходность за год.
Днем создания компании считается 24 августа 1955, когда был получен первый череповецкий чугун. В 1969 была получена первая электросталь. В
1993 под воздействием новых условий Череповецкий металлургический комбинат становится акционерным обществом «Северсталь». В 1999 году состоялось важное для компании событие в виде покупки АО «Карельский окатыш», а в 2003 приобрели АО «Воркутауголь».
Компания имеет основные активы в России, но в группу компании входят активы в США и Канаде.
В создании максимальной добавочной стоимости при увеличении дивидендов и уменьшении негативного воздействия на экологию является основой стратегии компании.
Высокое качество обслуживания и сохранение лидерства по себестоимости в совокупности с реализацией новых возможностей является
42 стратегическими приоритетами компании. Передовая корпоративная культура является приоритетом реализации стратегии.
Рисунок 8 структура ПАО «Северсталь»
«Северсталь Ресурс» структурная организация, которая добывает коксующий уголь и закрывает 80% потребности головной компании. Кроме обеспечения собственных нужд компания является крупным поставщиком сырья.
«Северсталь Российская Сталь»- дивизион, в который входит, ключевой актив в виде Череповецкого металлургического комбината, который удобно расположен и является самым рентабельным в России металлургическим предприятием. Данное предприятие производит плоский прокат с высокой добавочной стоимостью.
Основной целью компании является становление эффективным и надежным поставщиком металлопроката и других похожих видов продукции.
Для того, чтобы достичь этой цели компания постоянно совершенствуется, открывая новый клиентский опыт. Высокая эффективность бизнеса
43 основывается моделью бизнеса со структурой в виде современных горнодобывающих и металлургических компаний с высоким качеством продукции. Компания сама обеспечивает себя сырьем за счет дивизиона
«Ресурс», который находится в близости к основным металлургическим активам. Такая структура защищает от колебаний цен на сырье и обеспечивает лучшую рентабельность в отрасли. Стальная продукция компании имеет самую низкую себестоимость в мире. Основным рынком сбыта для компании является внутренний рынок, а так же значительные объемы продукции поставляются на экспорт. Компания может эффективно перераспределять сбыт между внутренним и внешним рынком. Широкий ассортимент и высокое качество обеспечивает стабильно высокий спрос. Для улучшения качества подразделение Severstal Ventures инвестирует в проекты в области новых технологий и материалов. Инвестиционные проекты имеют направленность на снижение затрат и повышение рентабельности при создании максимальной ценности. Компания является мировым лидером эффективности и имеет высочайший в отрасли показатель рентабельности.
В декабре 2020 года ПАО «Северсталь» представила новый бренд, который отражает изменения последних лет. Идея, заложенная в бренд ПАО
«Северсталь», приобретает новый смысл. В первой части слогана («Достичь большего») заложено постоянное стремление к совершенствованию, во второй части («вместе») подразумевает тесное взаимодействие с партнерами и клиентами. Также пересмотрена идея бренда ПАО «Северстали», которая теперь звучит «мы существуем, чтобы развивать ваш успех, постоянно совершенствуясь и вместе открывая новые возможности». В данной строке заложены все основные приоритеты с акцентом на превосходном клиентском опыте как основе бренда. Был обновлен и визуальный стиль компании, теперь он отражает надежность, динамичность, открытость и технический прогресс.
44
Рисунок 9 - график акций за последние годы
Успешность деятельности ПАО «Северсталь» прекрасно отражается на графики её акций, которые как и вся металлургическая отрасль Российской
Федерации показала прекрасные результаты. Акции в период с января 2020 по января 2021 года выросли с 832 рублей до 1362, что составило порядка
63%, за этот период было выплачено 106 рублей дивидендов на акцию.
Акции в период с января 2021 по января 2022 года выросли с 1362 рублей до
1601, что составило порядка 18%, за этот период было выплачено 253 рублей дивидендов на акцию.
45 2.2 Анализ финансовой деятельности
Высокая рентабельность по EBITDA в размере 35.3% в 2020 году, обеспечена устойчивостью модели бизнеса в сочетании с высокой операционной эффективностью. Свободный денежный поток равен
838 млн долларов США, а соотношения чистого долга к EBITDA сохранилось на уровне 0.3, при целевом показатели в 1.5 для 100% выплаты дивидендов от свободного денежного потока. Это дает возможность компании радовать акционеров щедрыми дивидендами.
Финансовая политика компании имеет следующие ориентиры:
Прозрачность
Высочайшая в отрасли рентабельность
Положительный свободный денежный поток
Взвешенный подход к инвестициям
Чистый долга к EBITDA не выше 1.5
Высокие дивиденды
Выручка компании за 2020 год составила 6.9 млрд долларов США.
Данный год запомнился значительным ослаблением спроса на сталь из-за пандемии COVID-19 и мерами по противодействию, что повлияло на цены и объемы реализации. Во второй половине года цены начали путь восстановления. Конкурентоспособность компании проявилась в данный момент времени и низкая себестоимость обеспечила высокие показатели рентабельности. В данном году был сделан акцент на улучшении клиентского опыта, жесткого контроля затрат и поиска новых возможностей сбыта продукции. Достигнутые результаты были ниже целевых, но динамика цен в конце года, указывает на перевыполнение целевых показателей 2021 года ввиду фактора отложенного спроса. В четвертом квартале затраты проявили небольшой рост, но компании удалось сохранить себестоимость сляба на уровне 160 долларов США за тонну обеспечив высокую
46 рентабельность. Высокий показатель рентабельности поддерживает репутацию ПАО «Северсталь» как успешно преодолевающей спады компании.
Рисунок 10- Изменение выручки и чистой прибыли
Капитальные вложения
Компания придерживается консервативного подхода к капитальным вложениям и основывается это правилами, что норма доходности инвестиционного проекта должна быть выше 20%. Приоритет в инвестициях у компании сводится к реализации проектов, которые создадут, в перспективе преимущества в себестоимости при этом сохраняя внимание на потребностях клиентов. По мнению компании внедрение цифровых технологий и интеллектуальных решений поможет в реализации новой стратегии компании. Компания ориентирована на создание максимальной стоимости и возврат инвестиций акционерам через щедрые дивиденды. В этом году компания проводила расчет дивидендов по скорректированному
47 чистому денежному потоку, не учитывая капитальные вложения сверх
800 млн долларов США.
Рисунок 11 -Выручка от продаж по группам товаров
48 2.3. Оценка конкурентоспособности ПАО «Северсталь»
Оценка конкурентоспособности является важнейшим процессом выявления узких мест компании и анализ ПАО «Северсталь» проведен по методу «5 сил Портера», в котором анализируется влияние каждой из пяти сил. Данный метод показывает устойчивость компании и оценивает зависимость от определенных факторов.
Таблица 2 – анализ «5 сил Портера» ПАО «Северсталь»
Силы, влияющие на развитие бизнеса
Значение
Пояснение
Угроза появления новых конкурентов
Низкое
Высокие барьеры входа на рынок: высокие капитальные вложения, в отрасли много крупных конкурентов
Влияние действующих конкурентов
Высокое Высокая рыночная конкуренция с
Новолипецким металлургическим комбинатом (НЛМК), Магнитогорским металлургическим комбинатом (ММК),
Евразом, и Мечел. Эти компании, в производят 90% стали на российском рынке
Угроза появления товаров-заменителей
Низкое
Ими могут являться алюминий, бетон, пластик. Спрос на эти товары растет, но угроза невелика, так как сталь прочней, легче, многократно может перерабатываться, экологически чище
49
Продолжение таблицы 2
Возможности покупателей высокое В 2018 г. повысился спрос на сталь, а спрос на коксующийся уголь превышал предложение. Росту спроса на сталь в РФ способствует развитие энергетики и строительства, инфраструктуры и автомобильной промышленности.
Восстанавливающая мировая экономика требует металлов, и компании удовлетворяют спрос.
Возможности поставщиков низкое Компания на 130%обеспечена железной рудой и коксующимся углем на 80%.
Рост стоимости электроэнергии стабилен, так как тарифы в руках государства.
Анализ внутренней и внешней среды воспользуемся методами PEST и
SWOT-анализа. Для PEST-анализа была сформирована таблица с указанием факторов внешней среды воздействующей на компанию и их степень
1 — влияние фактора незначительное
2 — умеренное
3 — критическое/ высокое)
Для оценки вероятности влияния факторов была взята информация из годового отчета за 2020 год
50
Таблица 3. PEST-анализ влияния факторов на ПАО «Северсталь»
Описание фактора
Степень влияния
Политические
Государственное регулирование цен
2
Таможенная политика
2
Политическая обстановка
1
Налоговая политика
2
Протекционизм стран импортеров
2
Экономические
Спрос на сталь
3
Спрос на чугун
3
Уровень инфляции
1
Курс национальной валюты
3
Ставка рефинансирования
3
Социальные
Темпы роста населения
2
Уровень миграции
2
Технологические
Износ оборудования
2
Качество
3
Экологические ограничения
3
По результатам PEST-анализа можно сделать выводы, о том, что в каждой категории есть факторы с сильным влиянием. В политической сфере это таможенная, налоговая политика и протекционизм стран импортеров может значительно повлиять на конкурентоспособность компании, основным путём решения является диверсификация географии сбыта продукции.
В экономическом сфере основное влияние связано с изменчивостью спроса на металлы, а так же с курсом национальной валюты и ставки
51 рефинансирования, так как у ПАО «Северсталь» самая высокая долговая нагрузка среди конкурентов.
Социальные факторы почти не обладает влиянием на деятельность компании.
В технологической сфере особое влияние стоит уделить факторам качества и экологичности производства. Большое влияние на экологию и программы озеленения промышленности могут привести к повышению капитальных затрат в будущем или уменьшению объемов производства, чтобы вписаться в определенную квоту. Углеродная нейтральность и политика государств Евросоюза будет обращена на ввод дополнительных пошлин на продукцию с высокими выбросами в экологию. Данные меры приведут к увеличению затрат и уменьшат рентабельность бизнеса компании.
Таблица 4 - Матрица SWOT–анализа ПАО «Северсталь»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. высокий производственно- технологический уровень.
2. высокое качество продукции
3. широкий ассортимент продукции
4. полная сырьевая обеспеченность
5. лучшая рентабельность в отрасли
6. возможность увеличение объемов производства
7. большая доля рынка
8. широкая география работы
9. вертикально-интегрированная структура
1. цены выше конкурентов
2. низкий уровень сотрудничество с мелкими организациями
3. влияние ФАС
4. зависимость от таможенной политики
5. долговая нагрузка выше конкурентов
6. высокий уровень выбросов
52
Продолжение таблица 4
Возможности угрозы
1. рост потребление металлов с началом сырьевого цикла
2. бум спроса на недвижимость
3. перспективы роста спроса за рубежом
4.рассширение ассортимента
5. ориентация на производство продукции более высокой добавленной стоимости
1. обострение конкуренции
2. рост цен на электроэнергию
3. рост налоговой нагрузки
4. ввод санкций
5. снижение рыночных цен
6. Зависимость от изменения курса национальной валюты
Данный SWOT-анализ позволил определить следующие моменты.
Выявленные сильные стороны позволяют Северстали увеличивать объемы продаж и объемы производства. Высокий уровень отгруженной продукции с высокой прибавленной стоимостью, различающейся высокой рентабельностью, связан с выходом на полную мощность доменной печи.
Высокий уровень поставок оцинкованного проката связан с выходом комбината на полную мощность нового агрегата горячего оцинкования. Так же ПАО «Северсталь» географически близка к основным потребителям, что в свою очередь снижает транспортные издержки. Широкая география потребителей и наличие производств в разных странах помогает диверсифицировать рынки сбыта. Возможностью являются увеличение доли продукции с значительной добавленной стоимостью, а также увеличение занимаемой доли рынка путем роста объемов продаж. Низкая себестоимость позволяет быть маржинальней основных конкурентов. Угрозы ПАО
«Северсталь» связаны с сезонным замедлением деловой активности на внутреннем рынке, а так же риск роста таможенных пошлин и протекционизм стран импортеров. Таким образом, по результатам проведенного анализа внешней и внутренней среды предприятия были
53 выявлены мероприятия, направленные на решение существующих проблем и усиление сильных сторон и возможностей.
Стейкхолдер (заинтересованная сторона) — лицо, которое имеет требования относительно организации.
Таблица 5. Ожидания и степень удовлетворенности ключевых стейкхолдеров
ПАО «Северсталь»
Заинтересованная сторона
Ожидания, интересы
Степень удовлетворенност и
Акционеры и инвесторы
Высокие дивиденды, высокие показатели эффективности, достижение задач высокая
Работники
Достойная зп, карьерный рост, базы отдыха высокая
Клиенты
Высокое качество, своевременность отгрузок, конкурентные цены высокая
Поставщики, подрячики
Выполнение всех обязательств в полном объеме высокая экология
Выбросы на тонну низкая
Местная инфраструктура
Спортивный клуб, аэропорт, городская инфраструктура высокая
Государственные органы
Налоги
Высокая цены низкая
Согласно отчету о корпоративной социальной ответственности и устойчивости развития
ПАО
«Северсталь»
под ключевыми заинтересованными сторонами рассматривают акционеров, инвесторов,
54 работников, государство, клиентов и поставщиков, местных жителей и экологию региона.
Высокая удовлетворенность акционеров и инвесторов реализуется путем сохранения дивидендов в размере 100% от свободного денежного потока и высокими показателями рентабельности компании. Высокая удовлетворенность работников поддерживается высоким уровнем заработной платы, которая часто превышает среднюю по региону в 2 раза. Кроме этого компания постоянно улучшает условия труда и компания организует специализированный отдых, так как часть производства оказывает влияние на здоровье. Для сохранения высокой удовлетворенности клиентов подготовлена и реализуется стратегия «Превосходный клиентский опыт», которая состоит из высокого уровня обслуживания, качества товаров и надежности поставок. Но есть и низкий уровень удовлетворенности, он связан с вопросами экологии. Металлургия относится к грязным производством и необходимо принимать меры по снижению загрязнений.
Компания постоянно участвует в экологических акциях, совместно с региональными властями. Данные параметры рассмотрены в динамики и в дальнейшем могут меняться в особенности экологическая удовлетворенность.
55 2.4. Рыночные тенденции
В 2020 году рост мирового ВВП замедлился, на это оказало влияние два фактора: «поздняя» стадия экономического цикла развития на развитых рынках и пандемия COVID-19. Вспышка COVID-19 оказала влияние на экономическую активность всех без исключения стран. Правительства многих стран ввели меры налогово-бюджетного стимулирования для населения и коммерческих предприятий, а также меры денежно-кредитного стимулирования, включая снижение кредитных ставок и денежные вливания.
Ограничения коснулись многих отраслей связанных с металлургией: транспорта, строительства и производства, что в итоге привело к падению мирового ВВП и выручку металлургических компаний по всему миру. По мере ослабления карантинных ограничений деловая активность начала возобновляться. В 2020 году из-за двух волн COVID-19 рост ВВП замедлился в США до -3.4% и ЕС до -7.2%, Индии снижение произошло на 8%.
Единственная страна показавшая рост ВВП это Китай, там рост снизился с
6% до до 2.3%. На фоне данных кризисных явлений глобальный спрос на сталь упал на 2.4%. Спрос в ЕС сократился на 15.2%, а в Индии потребление стали снизилось на 20.2%. Потребление стали выросло в Китае на 8%, благодаря мерам поддержки инфраструктуры и устойчивой ситуация на рынке недвижимости. Падение спроса на сталь наблюдалось в первых двух кварталах, а в третьем и четвертом кварталах 2020 года отложенный спрос ускорил темпы роста на фоне ослабления карантинных ограничений.
Перспективы роста мировой экономики связаны с разработкой вакцин против COVID-19 и восстановлением мировой торговли. Консенсус прогнозов роста спроса на сталь составляет 4.1% в 2021 году, что немного выше показателей 2019 года, оценка базируется на росте потребления стали развивающимися странами — Индия и страны АСЕАН. Также ожиданием восстановления спроса в ЕС, в частности прогноз основан на восстановлении производства автомобилей. Ожидается, что уровень потребления стали в
56
Китае останется высоким, так как правительство будет продолжать инфраструктурные проекты, запущенные в 2020 году, главным фактором нестабильного спроса со стороны Китая является нестабильное состояние застройщиков, на которых приходится большая доля потребления стали.
Цены на сталь
Экспортные цены на горячекатаный лист выросли на 2% в 2020 году, достигнув среднегодового показателя в 475 долларов США за тонну.
Давление на рынок металлопродукции было связано с падением мирового спроса в первой половине 2020 года. В связи с резким падением спроса была остановлена доменных печей мощностью в 70 млн тонн. Вторая половина
2020 года прошла под девизом «отложенный спрос», который повлиял на рост цены и в этот период компании начали возобновлять работу доменных печей.
Рисунок 12 - Динамика цен на горячекатанный прокат
В 2020 году Китай впервые с 2009 года стал нетто-импортером стали.
Это связано с ростом цен на сталь в Юго-Восточной Азии.
57
Рисунок 13 - Объемы экспорта и импорта стали в Китай
Динамика цен на сталь в 2021-2022 годах будет определяться позитивным прогнозом спроса и тенденциями цен на сырье. Восстановление спроса в таких странах, как Турция и повышению спроса в странах
Ближнего Востока вследствие ожидаемого роста цен на нефть и роста потребления в ЕС, поддержит экспортные цены на российский горячекатаный лист.
Рисунок 14 - Цены на уголь
58
Коксующийся уголь. Негативная обстановка на рынке в 2020 году оказала пагубное воздействие на рынок коксующегося угля из-за простоя доменных печей. Градус политической напряженности в отношениях
Австралии и Китая усилился, и Китай ввел строгий запрет на импорт угля из
Австралии - это привело к снижению цен на коксующийся уголь в размере
31% в 2020 году.
Цены на железную руду обладали неизменной тенденцией к росту, начиная с апреля 2020 года, в среднем составив 108 долларов США за тонну, а в мае 2021 года достигли в моменте 220 долларов США. Постоянный рост цен поддерживался заметным повышением объемов производства стали китайскими предприятиями и наращиванием производственных мощностей доменных печей по сравнению с 2019 и частью 2020 года. На фоне простоя из-за пандемии COVID-19 поставки из Австралии и Бразилии были сокращены в первой половине 2020 года. Спрос, снизившийся в течение года на внешних рынках был компенсировано ростом потребления в самом Китае.
Цены на железную руду значительно выше уровня безубыточности, что основывается высоким уровнем потребления в Китае. Аналитики в прогнозах на 2022 год основываются, что цены на руду будут определяться динамикой потребления в Китае.
Российская экономика и спрос на сталь
Мировой ВВП в пандемийный год потерял 4,3%, вслед за мировыми тенденциями ВВП России снизился на 3.9%, что чуть лучше мирового.
Замедление экономического роста в основном произошло во втором квартале
2020 года из-за карантинных ограничений. Экономическая активность начала восстанавливаться только с ослаблением карантинных мер. Промышленное производство упало на 2.9%, капитальные вложения снизились на 6.6%, личное потребление сократилось на 5.7% в 2020 году. В Российской
Федерации правительство сформировало и реализовало комплекс мер по стимулированию экономики для смягчения последствий экономического кризиса. Были приняты меры налогово-бюджетного стимулирования
59 направлены на поддержку населения и бизнеса. Центральный банк России снизил ключевую ставку до 4.25%. Уровень инфляции на конец года составил 4.9%. Ожидается, что в 2021 году рост ВВП составит 4.5%, а в 2022 году 2,5%. Потенциал для роста обусловлен отложенным экспортом и внутренним спросом. Смягчение монетарной политики и реализация национального плана восстановления экономики на сумму 6.4 трлн рублей должны ускорить инвестиции в инфраструктурные проекты, обеспечив поддержку роста ВВП и подстегнёт спрос на металлы. В 2020 году спрос на сталь упал на 3%, при этом в 2021 году ожидается его восстановление на 3–
4%.
Рисунок 15 - Российский спрос на сталь
Основными стимулами роста спроса на сталь в России станут повышение деловой активности и реализация программы «Национальные проекты». Реализации программы ипотечного кредитования на льготных условиях позволит стимулировать развитие строительства.
В данной главе были рассмотрены основные характеристики ПАО
«Северсталь», её история возникновения, состав ключевых активов, важнейшие финансовые показатели. В параграфе 2.3. проведена оценка конкурентоспособности ПАО «Северсталь» с использованием таких методов как: 5 сил Портера, PEST и SWOT-анализ, ожидания и степень
60 удовлетворенности ключевых стейкхолдеров. На основе этих методов анализа были сделаны выводы о том, какие сильные стороны имеет компания и какие слабые необходимо усилить для повышения конкурентоспособности.
Кроме анализа самой компании был произведен анализ рыночных тенденций.
Это необходимо для формирования будущей стратегии развития компании. В данном анализе были разобраны тенденции мировой экономики и как они отразятся на уровне цен и потребности в продукции металлургической отрасли. В ходе анализа была проанализирована текущая динамика спроса в
Китае, России, а так же отрасли, которые нуждаются в данных ресурсах.
61 3 ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИХ
КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
3.1. Тенденции экономического развития
В настоящее время заметно, что происходит замедление мировой экономики после динамичного выхода из короновирусной рецессии. После активной стадии возобновления роста, во второй половине 2020 года темпы восстановления снизились в первой половине 2021 года из-за новых вспышек короновируса, вызванных новыми мутациями вируса. В России же в первом полугодии
2021 года наблюдалось энергичное восстановление экономической активности, и рост составил 4,5% и начал терять темпы во второй половине года, несмотря на успешный для экономики ноябрь и декабрь.
Сразу после отмены короновирусных ограничений потребительский спрос, подогретый набором факторов, резко вырос. Отмечалась высокая активность в инвестициях, а профицит счета текущих операций достиг многолетнего максимума благодаря росту цен на сырьевые товары, которые в нашей стране по большей части экспортируются. На фоне роста цен на сырье и дефицит некоторых товаров в стране произошел рост инфляции.
Центральный Банк РФ один из первых перешел к ужесточению денежно- кредитной политики сразу, как инфляция значительно превысила таргет ЦБ
РФ. Начиная с марта месяца уже несколько раз поднимал ключевую ставку и на конец декабря она составила 8,5% при официальной инфляции в 8,4%.
Таким путём ЦБ перешел от стимулирующей денежно-кредитной политики к нейтральной. Период действия низкой ключевой ставки положительно сказался на кредитной и ипотечной активности населения, так покупка недвижимости била все рекорды. За 9 месяцев 2021 года доходы федерального бюджета заметно выросли. За этот период объем только нефтегазовых доходов вырос на 60%,а поступления налогов выросло на
62 30%. Общий дефицит бюджета сократился с 3,8% до менее 1%. На фоне сверх сырьевых доходов ЦБ России покупал иностранную валюту в больших объемах для пополнения Фонда Национального Благосостояния.
За последний год отметилось восстановление рынка труда, оно проявилось в росте количества объявлений о вакансиях на 24%, при этом соотношение числа безработных к объявлениям сократилось. В 2020 году отметался незначительный рост заработной платы в размере 2%, а по прогнозам аналитиков в 2021 году он составит 3%, что значительно ниже инфляции.
Прогноз развития экономики
В 2022 году аналитики ожидают, рост мировой экономики в размере
4,3% это связано с продолжающимися короновирусными ограничениями. Так согласно прогнозам мировая инфляция в следующем году постепенно начнет замедляться, но её уровни останутся выше целевых показателей.
Прогноз по российской экономики указывает на темпы роста в районе
2,4%, связано это с высокой активностью в нефтяном секторе, а в 2023 году ждет замедление до 2%. Основными рисками для экономики остаются меры, по борьбе с короновирусом, так как уровень коллективного иммунитета еще не достиг определенного процента.
Риск высокой инфляции создает неопределенность в денежно- кредитной политики многих стран. Например, в США при продолжении роста инфляции придется сворачивать меры по количественному смягчению и переходить на более жесткую денежно-кредитную политику, что негативно скажется на темпах экономического роста.
Развитие российской экономики в долгосрочной перспективе будет зависеть от ряда факторов. Низкий потенциал роста в России будет ограничивать возможности страны, а вместе с ним и увеличения доходов и уровня жизни в стране. Успех же зависит от улучшения конкуренции, в процессе, которой будут внедряться инновации и создаваться товары высокой добавочной стоимости. В нашей стране сформирована новая
63
Стратегия долгосрочного развития Российской Федерации с низким уровнем выбросов парниковых газов. Данная стратегия открывает окно возможностей для одних и ограничивает других. Возможность открывается для компаний
«зеленого» экономического роста, предусматривающих сокращение выбросов парниковых газов на 70% к 2050 году, а в 2060 году достижение углеродной нейтральности.
Через экологизацию экономики в данной стратегии планируется ускорение роста экономики в 3% в год. Для реализации данной стратегии необходимо принять меры, направленные на снятия барьеров роста и повышения конкурентоспособности экономики. Так же необходимо ограничить издержки на зеленый переход, а сверх определенной нормы, компенсировать через дотации.
Еще не всё мировое сообщество выразило отношение в пользу зеленого перехода, но всё больше стран стремятся к достижению углеродной нейтральности, что вселяет уверенность в переход к зеленой экономике.
На данный момент всего 60 стран мира составляют 80% мирового ВВП и они выразили желания перехода к зеленой экономике в ближайшие десятилетия. Так уже сейчас заметны признаки изменений в направлении данной политики. Россия же заявила о стремлении к 2060 году стать углеродно-нейтральной. Срок составляет порядка 40 лет, но чем раньше российские компании будут озеленять свою деятельность, тем эффективней они будут выглядеть в мировой конкурентной среде.
Такой зеленой переход открывает для российской экономики новые возможности трансформации и создает потенциал для роста и изменений.
Цены на углеводороды должен являться основным фактором, содействующим экологизации экономики.
Он может принимать определенные формы и быть в виде налога или платных разрешений, что будет стимулом для всех компаний на рынке.
В 2019 году субсидии российским потребителям электричества, газа и нефти составили 1,4% ВВП страны. При перераспределении этих средств с
64 данного вида субсидий на стимулирование сокращения парниковых газов, что приблизит Россию к экологическому развитию экономики.
Основными рисками в 2022 и последующих годах для России выступают санкции и политическая нестабильность соседних государств, с которыми у РФ глубокая экономическая интеграция. В 2021 году очагом такой политической нестабильности являлась Белоруссия. В начале 2022 года политическую ситуацию попытались раскачать в соседнем Казахстане. Так же повестка санкций за действия связанные с Украиной и возвращением
Крыма продолжают влиять на российскую экономику. Соединенные Штаты
Америки готовят новые пакеты санкций против высших должностных лиц
Российской Федерации и российских стратегических компаний. Так странами Евросоюза рассматриваются санкции на проект трубопровода
«Северный поток 2», который достроил ПАО «Газпром».
Так же нельзя снимать с повестки такой фактор, как новые мутации
COVID-19, который может вновь остановить мировую экономику и разорвать налаженные цепочки поставок товаров и ресурсов.
Аналитики Coface подмечают понижение риска неплатежей и банкротств в металлургической отрасли и улучшили отметку сектора с оценку с высокого риска до Среднего. В их докладе отмечено, что спрос на мировом рынке металлов резко вырос и выросла цена, что позволило российским экспортерам значительно увеличить доходы, и привело к росту цен на внутреннем рынке. Отмечаются различные уровни подорожания, так стоимость продукции металлургической отрасли в России выросла почти в два раза, а стройматериалов в среднем на 70%. В первом квартале 2021 года цены на сталь подросли на 22,6%.
Власти РФ совместно ФАС проверяют ценообразование на рынке металлургической продукции. Так для борьбы с неуправляемым ростом цен принято решение о введение экспортных тарифов на черный и цветной металл, они начнут действовать с 1 августа и будут действовать до конца
2021года.
Несмотря на введение таких барьеров в плане
65 конкурентоспособности на международном рынке отечественных металлургов, они успели хорошо заработать в период повышенного спроса и высоких цен. Данный период позитивно отложился на финансовой отчетности компаний. Вследствие, этого отрасль заплатила повышенное количество налогов и дивидендов своим акционерам. Так эксперты отмечают высокие уровни рисков в 7 основных секторах отечественной экономики, среди них розничная торговля, текстильная и деревообрабатывающая промышленность, автопром, стройка и энергетика.
Главным бенефициаром пандемийного кризиса и восстановления явилась фармацевтическая отрасль, которая приобрела сильные стимулы для развития под воздействием окружающей среды.
66 3.2. Анализ конкурентоспособности ПАО «Северсталь» и сравнение с конкурентами
ПАО «Северсталь» — крупная российская горнодобывающая и металлургическая компания, имеющая вертикально интегрированную структуру.
Видение: быть лидером металлургии будущего.
Миссия: быть лидером в созидании.
Череповецкий металлургический комбинат – ключевой актив компании
«Северсталь».
«Северсталь» обеспечена собственным сырьем – железной рудой на 130% и коксующимся углем на 80% (по состоянию на конец 2020 г.).
Доля продукции с высокой добавленной стоимостью – около 47% (по состоянию на конец IV квартала 2020 года).
Ключевые рынки сбыта – Россия, Европа, Ближний Восток, СНГ, Азия и другие.
В 2020 году «Северсталь» произвела 11,3 млн тонн стали, выручка компании составила $6,87 млрд,
EBITDA – $2,4 млрд, рентабельность по EBITDA – 35,3%.
Основной акционер, Председатель Совета директоров – Алексей
Мордашов (77,03%). Остальной пакет акций торгуются на Московской и
Лондонской бирже, где любой желающий может стать акционером данной компании.
Около 51,5 тыс. человек работают на предприятиях компании (на конец
2020 года).
Компания в цифрах – 2020
11,3 млн тонн стали
4,7 млн тонн угля
10,9 млн тонн окатышей
67
69 стран продажи
16 тыс.продуктов
5 тыс.клиентов
>30 % один из самых высоких показателей EBITDA margin
13 % рост акций за год
11% дивидендная доходность
Рисунок 16 -Доля выручки по группам продукции
Компания развивает поставки, как на внутренний, так и на внешний рынок, что позволяет находить постоянный спрос на продукцию.
Ассортимент продукции довольно широк и большая часть продукции, является продукцией высокой добавленной стоимости, компания полноценно
68 участвует в разработке новых видов продукции, которые целиком удовлетворят запросы клиентов. Компания диверсифицирует направления деятельности и пробует свои возможности в совсем новых неразвитых нишах, например производство ветрогенераторов и криогенной стали для цистерн.
К положительным сторонам ПАО «Северсталь» можно отнести:
Имеет самую низкую себестоимостью
Компания поддерживается динамикой жилищного строительства
Самообеспеченность сырьем
Близость компании к рынкам экспорта
Развитие инновационных проектов
Высокий уровень выплаты дивидендов и крайне низкая долговая нагрузка
К негативу можно отнести:
Ограничения со стороны государства для остановки роста цен внутри страны. Они имеют размер в 15% от сверх прибыли компаний
Введение углеродного налога в ЕС, который является основным экспортеров для Северстали
Смена технологий
Основными конкурентами являются ПАО «ММК» и ПАО «НЛМК».
ПАО "ММК"- крупная компания российского рынка металлопроката, занимающая доля в 17%. Отличительной чертой компании является высокая загрузка мощностей, их обновление и высокая доля продукции с высокой добавленной стоимостью. Компания имеет целевую ориентацию на внутренний рынок и получает максимальный эффект от реализации инфраструктурных проектов страны.
69
Таблица 6 - Матрица SWOT–анализа ПАО «ММК»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Хорошая репутация предприятия у потребителей
2. Стабильное положение на внутреннем и внешнем рынке
3. Удачное географическое положение
4. Высокий уровень корпоративной культуры
5.
Наличие необходимых финансовых ресурсов
1. Наличие старого, изношенного оборудования
2. Неполное использование производственных мощностей
3. Высокие затраты на производство
4. Большой удельный вес расходов на энергоресурсы в себестоимости
Возможности
Угрозы
1. Рост потребление металлов с началом сырьевого цикла
2. Улучшение потребительских свойств продукции
3.
Расширение ассортимента продукции
1. Обострение конкуренции
2. Рост цен на электроэнергию
3. Рост налоговой нагрузки
4. Ввод санкций
5. Снижение рыночных цен
6. Высокий уровень инфляции
По итогам SWOT-анализа ПАО «ММК» можно сделать выводы о том, что данная компания имеет такие значимые сильные стороны как: cтабильное положение на внутреннем и внешнем рынке и отлаженные связи с поставщиками сырья и потребителями. За многолетнюю историю ММК зарекомендовала себя как надежный поставщик качественного металлопроката. К значимым слабым сторонам относятся возможные колебания цен на электроэнергию и низкая обеспеченность собственным сырьем, что делает компанию чувствительным к рыночным колебаниям цен.
Возможности и угрозы примерно идентичны конкурентам.
70
НЛМК (Новолипецкий металлургический комбинат) – компания производитель металлопроката на территории Российской Федерации, является мировым лидеров производства стали. Компания отличается выгодным расположением, так как основные производственные мощности находятся в регионах с развитой транспортной инфраструктурой и близки к основным месторождениям сырья в Липецкой области. Интересным фактом является нахождение основных потребителей на расстоянии до 1000 километров от основного производственного предприятия, что значительно облегчает и удешевляет логистику.
Таблица 7 - Матрица SWOT–анализа ПАО «НЛМК»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Высокая доля экспорта 65%
2. Высокий уровень дивидендов
3. Положительный рост прибыли в динамике
4. Высокий уровень финансовых и сырьевых ресурсов
5. Выгодное географическое положение
1. Наличие старого, изношенного оборудования
2. Неполное использование производственных мощностей
3. Высокие затраты на производство
4. Большой удельный вес расходов на энергоресурсы в себестоимости
Возможности
Угрозы
1. Рост потребление металлов с началом сырьевого цикла
2. Расширение рынков сбыта
3. Рост цен на сталь и чугун
1. Наличие старого, изношенного оборудования
2. Неполное использование производственных мощностей
3. Высокие затраты на производство
4. Большой удельный вес расходов на энергоресурсы в себестоимости
71
Из данной таблицы можно сделать выводы: НЛМК имеет стабильное положение на рынке, которое сформировано благодаря высокой доли экспорта, обеспечивающем высокие показатели прибыли, что в свою очередь формирует высокий уровень дивидендов. Так же собственная сырьевая база дает стабильное положение себестоимости и стабильность финансовых показателей. К значимым негативным сторонам относится высокий уровень износа оборудования, что в скором времени приведет к росту затрат на капитальные вложения и значительно уменьшит показатели рентабельности.
Так же данная компания не имеет собственной электрогенерации, и зависима от колебаний цен на электроэнергию, а она в металлургии имеет большое влияние на себестоимость. В связи с этими факторами можно отметить высокую себестоимость производства. Основные риски и возможности схожи с другими компаниями в отрасли.
На основании проведенных SWOT анализов можно сделать выводы о положении ПАО «Северсталь» относительно основных конкурентов.
Северсталь имеет самый низкий уровень затрат на единицу выпускаемой продукции, так как практически полностью обеспечивает свою ресурсную базу, но такое преимущество имеет и ПАО «НЛМК» за исключением собственной электроэнергетики. Северсталь сейчас проходит пик капитальных затрат и значительно модернизирует свои производственные мощности, что с вложениями в улучшение экологии производства сделает отрыв еще более значительным. В сфере логистики продаж у ПАО «ММК» лучше показатели по затратам, но они не перекрывают затраты на логистику ресурсов. Далее будет представлена таблица сравнение по ключевым финансовым показателям.
72
Таблица 8-сравнение по ключевым показателям с конкурентами (данные за
2020 год)
Компания
ПАО
«Северсталь»
ПАО «ММК»
ПАО «НЛМК»
ROE
39.21%
32.05%
22.6%
Выручка
6 870 млн$
6 395 млн$
9 245 млн$
Прибыль
948млн$
604 млн$
1 237 млн$
Долг/EBITDA
0.29 0.03 0.16
Капитализация
1,3 млрд р
1,1 млрд р
1,3 млрд р
Выпуск стали
11 314 тыс. т
11 574тыс. т
10 650тыс. т
Выпуск чугуна
9 541 тыс. т
9 344тыс. т
9 486 тыс. т
ROE = прибыль /собственный капитал
ROE
1 2 3