Файл: Раздел.pdf

30
Наш отечественный экономист И.В. Вернадский еще в минувшем столетии выдвинул предположение, что степень развития потребностей общества, населяющего определенную территорию, значительно влияет на уровень развития социального организма и его здоровое функционирование. В настоящее время, данный подход по-прежнему остается актуальным, так как основная цель городских самоуправлений заключается в повышении качества жизни его населения.
В зависимости от типа территории выделяют следующие виды маркетинга:
Рисунок 1.5 - Виды маркетинга [54]
Данная классификация не является видовым разнообразием, а описывает уровни и масштабы применения концепции маркетинга территории.
Семантический анализ самого понятия «маркетинг города» подталкивает к определению смысловых отношений между элементами
«город» и «маркетинг». Следует отметить, что под термином «маркетинг»
(англ. маркетинг) разбираться во всех средствах и методах распространения товаров и услуг, включая исследования рынка, каналы сбыта, стимулирование сбыта, фирменный стиль и дизайн упаковки, рекламную компанию и т. д. Точно так же и «город» является более сложным понятием, так как не имеет четкого логического определения. Известный

31 отечественный геоурбанист Г. М. Лаппо воспринимает город как
«...удивительное явление, характеризующееся крайней [58].
Маркетинг территрии
– деятельность, способствующая упорядоченному развитию комплекса мероприятий в масштабах городской политики с участием основных маркетинговых инструментов, стратегий и технологий. Данный объект ориентирован на максимально выгодное и эффективное использование для городского субъекта существующих ресурсов и привлечение дополнительного спроса с целью повышения конкурентоспособности города во внешней среде и повышения уровня жизни населения.
Понятие «place marketing» (городской маркетинг) впервые было разработано Филиппом Котлером (Philip Kotler), а в дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), Эли Авраамом
(Eli Avraham) и Ирэн Кеттером (Eran Ketter), Сипо Райнисто (Seppo Rainisto) и др. Существуют различные взгляды на городской маркетинг, но в целом их можно представить в качестве двух позиций понимания города:
- город как объект продвижения (продукт);
- город как субъект формирования отношений.
Маркетинг города не отождествляется с продвижением достоинств сторон и формированием положительного имиджа территории – данное заблуждение считается небезопасным и пагубным для развития города.
Городской маркетинг за свою основу берет формирование общегородского климата, повышающего привлекательность территории не только как объекта инвестирования, но и как сферы жизнедеятельности.
В данном случае необходимо понимание необходимости трансформации городского пространства, локальных слабостей территории, непосредственного участия общественности и привлечение медиокомпаний и отдельных бизнес-структур. Особое внимание ведущего зарубежного ученного Ф. Котлера было обращено на стратегическое маркетинговое планирование, совместно осуществляемое органами управления,

32 предпринимательскими альянсами и жителями данной территории, выражающие интересы большинства. Предназначение маркетинга, по мнению ученного состоит в усилении способности адаптации сообщества на уровне местного самоуправления к социально-экономическим изменениям, возрастанию жизненной силы сообщества и наращивании его возможностей[51].
Таким образом, по мнению автора, маркетинг города – это комплекс
инструментов и действий муниципального управления, направленных на
создание и поддержание привлекательной репутации территории с целью
повышения уровня благосостояния населения.
В истории потребность в маркетинге города возникла только к концу
1970 – началу 1980 гг. в период возрастающей конкуренции между Старым
Светом и «азиатскими тиграми». Города начали поиски своих конкурентные преимуществ и по итогу разделились на спортивные, развлекательные, пляжные, лечебные, торговые, гастрономические (винные, сырные, фруктовые, чайные и кофейные), театральные, музыкальные, столицы шоу- бизнеса и многие другие, которые весьма затруднительно отнести к какому- либо из перечисленных выше типов.
В качестве наиболее ярких примеров развития маркетинга городских территорий можно выделить: в США — Чикаго, Сиэтл, Портленд, Атланту,
Питтсбург, в Азии — Шанхай, Гонконг, Сеул, в Европе — Эдинбург,
Барселону, Глазго, Бирмингем и Роттердам [21].
Ведущие цели городского маркетинга базируются на: возрастании известности города как в регионе и стране, так и в мире в целом; формировании, становлении и сохранении имиджа города; удержании действующих инвестров экономики города и привлечение новых; поддержании конкурентных преимуществ градообразующих организаций и предприятий; перенаправлении на потребности населения городских услуг; коммуникативной активности граждан относительно их места жительства.

33
Для осуществление этих целей городской маркетинг использует
4 метода, которые представлены на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6 - Методы достижения целей маркетинга территорий [97]
Фундаментальной чертой сити-маркетинга является его ориентация на работу с целевыми категориями – конкретными группами. При этом маркетинг следует разделить на внутренний и внешний с учетом того, находятся ли данные группы внутри города или за его пределами.
Целевые группы во внутреннем и внешнем маркетинге в зависимости от стоящих перед ними задач легко достижимы (рис. 1.7).
На практике во внешнем маркетинге эти группы делятся на четыре элемента: потенциальные жители города, туристы, инвесторы и сторонние влиятельные лица. Следует отметить, что развитие туризма и привлечение инвестиций как факторов территориального развития не вызывает проблем.
Потенциальные жители города – это категория граждан, которые по каким- либо причинам не смогли выбрать данную территориальную единицу в качестве постоянного места жительства, хотя имеют для этого все основания.
Сторонние группы влияния следует рассмотреть более подробно, так как к

34 ним относятся те категории людей, которые не проживают на территории города, но оказывают существенное влияние на его развитие. К этой категории относятся чиновники высших уровней власти и другие высокопоставленные лица.
Рисунок 1.7 – Связь целей с целевыми аудиториями городского маркетинга
(составлено на основании данных [20])
По мнению ведущего зарубежного ученного Г. Вули, «… именно местные жители являются
«ключом» жизнеспособности города.
Жизнеспособность обеспечивается единством трех факторов: территории, народонаселения и местной властью. От качественного и количественного состояния этих факторов зависит состояние города в настоящем и будущем времени» [24].

35
По представлению отечественного исследователя Ю.Н. Старцева
«… для повышения конкурентоспособности территории первоочередной задачей является решение задачи по формированию ее позитивного имиджа, что означает, создание благоприятных условий для эффективного использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально- технических, трудовых, социальных и других ресурсов, а также возможностей их воспроизводства» [24].
Маркетинг города нацелен на выявление уникального фактора, являющегося или способного стать источником ее конкурентоспособности для привлечения целевых аудиторий. Специфика каждой территории обусловливает свой набор маркетинговых инструментов и методов, формирование уникальных моделей развития. Как следствие, появляется множество типов маркетинговых стратегий различных территорий.
По факту классификация территорий олицетворяет собой аналогию исследуемых территорий в соответствии с их различиями и сходствами.
Необходимо выделить, что принадлежность территории к конкретному типу по большей части детерминирует модель управления его экономическим и социальным развитием.
Данная систематизация содействует более серьезному пониманию сущности территорий, ее признаков и свойств, структурных изменений, позволяет проконтролировать последовательность их развития, а также предсказывать дальнейшее существование.
Таблица 1.2 - Типология маркетинговых стратегий развития территорий
Название
Типы территорий
По А.П. Панкрухину
[72]
Маркетинг инфраструктуры
Маркетинг привлекательности
Маркетинг населения, персонала
Маркетинг имиджа
Типология по Фридману [32]
Депрессивные районы
Растущие районы
Районы-ядра

36
Продолжение таблицы 1.2
Название
Типы территорий
По Ф. Котлеру [49]
Территории, имеющие признаки как расцвета, так и спада
Территории умирающие (в состоянии хронического кризиса)
Территории, которые находятся в крайне плачевном состоянии, но имеют потенциал для возрождения
Избранные территории с сильной маркетинговой позицией
Территории, оздоровительного преобразования
По Н.П. Реброву [81]
Малые транзитные центры
Макрорегиональные центры управления
Ворота в глобальную экономику
Старопромышленный регион
Зоны технологического трансфера
Инновационные зоны
Депрессивная территория
Зоны перспективного ресурсного освоения
По Д. Сэпику [88]
Рaстущие мегапoлисы
Изолированные сельские регионы
Динамичные горoдские региoны вне основной зоны эконoмического рaзвития
Депрессивные регионы
Регионы в состoянии эконoмического перехода
Сельские регионы с транзитным положением
Региoны с неблагоприятным географическим положением
Сельские региoны вблизи крупных городов
По Д.В. Визгалову [20]
Города – лидеры
Города – предприниматели
Развлекательные города
Города – музеи
Умные города
Города – посредники, проводники и перекрестки
Города уникального имиджа
По регионам ЕС [120]
Отстaющие региoны, хaрaктеризующиеся высокoй дoлей занятoсти в отрaслях с низкoй производительнoстью трудa
Регионы с высокой долей занятости в сфере услуг
Региoны с высокoй дoлей занятoсти в промышленнoсти, котoрые мoгут быть кaк благoполучными, так и неблагoполучными в зависимoсти от состoяния дoминирующих oтраслей
По региoнам РФ [131]
Региoны – локомoтивы роста
Депрессивные региoны
Опoрные региoны
Согласно независимому институту социальной политики РФ [119]
Регионы - лидеры
Регионы, относительно развитые или опережающиe по дохoду
Середина
Аутсайдеры

37
Продолжение таблицы 1.2
Название
Типы территорий
По степени благoприятности инвестиционнoго климата
К. Гусева [33]
Регионы с сильной и стабильной реакцией, благоприятными стартовыми условиями для выхода на рынок, выгодным геополитическим положением, диверсифицированной структурой производства
Районы с сильной и устойчивой реакцией, но ниже первой по исходным условиям, имеют сырьевую специализацию
Условно депрессивные регионы, имеющие умеренную или умеренную реакцию на рыночные реформы
Регионы с самой слабой реакцией рынка на проводимые экономические реформы
Одним из российских авторов, который рассматривал типологизацию маркетинговых стратегий на уровне города является Д.В. Визгалов. Для составления типологизации маркетинговых стратегий было проанализировано 80 городов в 12 странах, включая Россию. Для ее составления был проведен факторный анализ по нескольким критериям.
Главным критерием была тематика, содержание маркетингового проекта.
Проведенные исследования, позволили выделить семь типов маркетинговых стратегий [21] (Приложение А):
1) Города – лидеры;
2) Города – предприниматели;
3) Развлекательные города;
4) Города – музеи;
5) Умные города;
6) Города – посредники, проводники и перекрестки;
7) Города уникального имиджа.
Проведенные многочисленные исследования показали, что уместно дополнить терминологию маркетинговых стратегий еще одной - города
(государства) де-факто (таблица 1.3).

38
Таблица 1.3 - Типы стратегий маркетинга города
Тип и вид маркетинговой стратегии
Главные черты
Примеры городов